政府扶持促區域公共品牌再升級

楊洋

3月1日，首列“安吉椅業號”高鐵專列緩緩駛出上海虹橋站，繼而飛馳在繁忙的京滬高鐵線上。此次冠名由安吉縣委縣政府發起，9家當地骨干椅企共同參與，新華社主管的中國名牌雜志社具體執行。

政府牽頭，企業響應，這樣的冠名模式并不多見。這也是安吉縣委縣政府在培育區域品牌之路上的又一次新嘗試。對于這樣的嘗試，企業連聲叫好。

創新：政府與企業攜手冠名高鐵專列

9家來自安吉縣的優秀椅企代表到現場參與了“安吉椅業號”高鐵專列的首發儀式。他們登上專列，在車廂內尋找著印有自家品牌商標的宣傳區域。“這次專列的開通是安吉縣委縣政府征集當地企業意見后共同實現的。”安吉偉譽家具有限公司總經理杜匯這樣說。

這次安吉縣委縣政府攜手安吉椅業多家企業與新華社主管的中國名牌雜志社合作冠名高鐵，為的是借力高鐵宣傳擴大“安吉椅業”的公共品牌影響力，為椅企拓展國內市場提供便利。這也是《中國名牌》于2019年推出的第一列高鐵列車。

近年來，安吉椅業交出了一張漂亮的成績單。截至2018年，安吉椅業擁有規模以上企業176家，億元以上企業55家，其中，在上海證券交易所主板上市的企業3家；2018年，安吉椅業銷售收入達394億元，規模以上企業銷售收入為220.3億元，占全縣規模以上企業銷售收入總額的39.0%。在安吉縣，多家椅企與國際大牌企業簽約，每年的出口量高達80%以上。

在“安吉椅業號”高鐵專列的首發儀式上，安吉縣委書記沈銘權說：“安吉縣委縣政府一直致力于優勢產業集群的培育，著力于提升品牌與拓展渠道。為進一步推介‘安吉椅業品牌，安吉縣委縣政府決定開通‘安吉椅業號專列，努力把專列打造成安吉椅業品牌走向國際、國內市場的‘直通車和外向型經濟發展的‘加速器，更好地提升安吉椅業的曝光度，為安吉經濟建設作出新的、更大的貢獻。”

安吉縣經信局局長高安兵指出，此次以政府買單的形式推出高鐵專列，用意在于通過政府拿出真金白銀的實際舉措，推動企業加快進軍國內市場的步伐。“這也是政府工作服務轉型的一次探索。”他說。

安吉縣是典型的椅子出口大縣。2018年，全縣自營出口占浙江省全省自營出口比例的11‰，其中椅子出口又占到安吉縣全縣自營出口的70%以上。但安吉縣也在調整椅業的整體發展方向，希望在拓展“一帶一路”沿線國家和地區市場的同時，積極推動企業盯緊巨大的國內消費市場，全力幫助企業樹品牌、建渠道、拓市場，把企業內銷轉型作為產業提升發展的目標。

“目前，我們正將產業扶持的重點由‘向歐美國家出口轉移到‘一帶一路新興市場上來，并以保費補貼等方式，鼓勵企業調整市場目標。”安吉縣委常委、常務副縣長潘鳴表示，引導安吉縣椅產業進行方向性調整，降低對外向型經濟的依賴度，鼓勵企業創建自主知識產權等，將是未來幾年安吉縣委縣政府扶持安吉椅業的工作重心。

“每到關鍵環節，政府都會發力，起到四兩撥千斤的作用”，如今已走過18載發展歷程，并已于上海證券交易所主板掛牌上市的永藝家具股份有限公司見證了安吉縣委縣政府的努力。其董事長張家勇一一列舉著安吉縣委縣政府推動安吉椅企步入世界舞臺的種種實踐。他表示，政府保障著當地椅企在發展過程中對于土地、廠房、水電氣等基礎設施的需求；此外，政府還創辦了企業技術中心、研發中心，鼓勵企業加大研發力度，并對優秀項目進行稅收減免。

安吉偉譽家具有限公司總經理杜匯記得，從2002年開始，自己就感受到了安吉縣政府助力企業“走出去”。他指出，無論是G20杭州峰會、廈門金磚五國會議，還是上合組織青島峰會，安吉縣都會組織當地椅企推廣自家品牌，讓更多的會場座椅擁有安吉元素。“政府主導企業組團到德國、新加坡、馬來西亞國家和地區以及國內的上海、廣州等地參加家具展，通過這種方式，讓更多的中外客商認識和了解安吉椅業。”他說。

討論：安吉椅業未來的路應該怎么走

為配合“安吉椅業號” 高鐵專列首發儀式的舉行，一場會聚了多位領導與專家的“安吉椅業產業發展座談會”也于同日在上海舉行。大家圍繞“安吉椅業的品牌建設”以及“地方政府在區域品牌建設中的作用”等話題進行了發言。

工信部消費品工業司原副巡視員汪敏燕認為，地方政府要高度重視和關心、關愛民營企業家，要想企業所想，急企業所急，主動研究把握經濟發展規律、產業發展規律，投入更多具有針對性的服務，還要重視產業區域的品牌建設。汪敏燕希望通過政企合作，最終可以達到理想效果，那便是當大家要購買椅子、沙發這類家具時，就會想到安吉椅業。

“安吉縣委縣政府聯動企業共同冠名‘安吉椅業號高鐵專列，這樣的案例并不多見。政府聯動企業并服務于企業，主動講好當地產業故事，促進當地產業品牌發展、促進當地經濟建設的決心與做法值得學習與借鑒。”新華社總經理室總經濟師陳于農說。

中國名牌雜志社總編輯周志懿對“安吉椅業號”高鐵專列的冠名模式表示肯定。他說：“此次安吉縣委縣政府主動擔當作為，為支持當地椅業發展，自掏腰包推廣當地優秀產業，這一舉措極大地鼓舞了當地的民營企業家，增加了當地民營企業的凝聚力、向心力與發展力。”

中國輕工業聯合會副秘書長才大穎在會議上分析了品牌溢價為企業帶來的優勢。他認為，品牌可以給產品帶來高溢價，消費者購買產品，有時更看牌子。在家具市場同質化競爭嚴重和產能過剩的情況下，挖掘市場潛在需求、目前需求、未來需求，進行提前布局，創造并引領市場需求，是安吉椅業可實現升級跨越的發展路徑。

中國社科院縣域經濟研究專家呂風勇表示，未來，安吉椅業更需要在品牌建設上下功夫，同時也需要進一步思考如何讓產業實現可持續發展。

上海品牌發展研究中心執行主任姜衛紅以安吉縣委縣政府推動地方產業發展為例，闡述了地方政府在區域品牌建設中應起到的作用。他建議，政府應當打造好公共品牌，為地區經濟發展提供可持續保障，更好地服務企業主體，優化營商環境，做好品牌塑造推廣與傳播等。同時，當地企業家也要充分發揚企業家精神，實踐管理創新、品牌創新，培育龍頭企業品牌。此外，姜衛紅指出，任何一個品牌的建設與打造都需要根據時代的變化而變化，希望安吉椅業在品牌維護的過程中不斷強化自我，繼續做大做強。

沈銘權表示，接下來，安吉縣委縣政府將會進一步在安吉椅業的品牌創新、平臺建設、市場拓展、行業監管上探索努力，加大品牌培育和宣傳力度，強化品牌勢能，把安吉椅業做大做強，讓安吉椅企實現從無牌、貼牌到有牌、名牌的轉變。

思考：如何打造漂亮的自主品牌

“我們還是要把自己的牌子做出來。”近年來，安吉華祺家具有限公司董事長毛金華越來越意識到擁有自主品牌的重要性，也感受到了“為國外家具公司貼牌生產”一事背后的沉重。

毛金華于2012年創立的安吉華祺算是眾多安吉椅企中相對“年輕”的一個。他看到，大部分安吉椅企的業務還集中在辦公椅生產上，這主要是為了迎合市場需求。但他想另辟蹊徑：“我覺得我們要做些與眾不同的產品，這樣才能打開和做精小眾市場，我們的企業才能真正在市場上站穩腳跟。”于是，他將企業的產品定位到“極簡輕奢風格椅具”的打造上來。“我想做年輕人看到就會驚訝的椅子。”毛金華說。

毛金華將手機中儲存的產品照片一張張翻出來向記者展示。每件產品都像藝術品，兼具形、材、質、色、線等各方面的設計細節和美學情懷。如果不經他介紹，很難想到眼前照片中這些時尚新銳、雅致經典、流露著生活溫情的北歐風格家具產自安吉華祺。為了與歐洲及本土設計團隊更好地合作，做出集“極簡、輕奢、舒適、隨性”于一身的好椅子，毛金華還特意到清華大學與日本東京藝術大學的設計專業進修。“我希望凡是看到我們產品的人，都有想把家重新裝修一次的沖動。”他說。

毛金華認為，好品牌的“好”一定是由內而外的。“產品是‘外在成品，廠房設備則是‘內在基礎。”目前，除了抓生產管理和企業文化建設，他和團隊還在忙一件大事，即二期廠房的整體建設布局與設備選購，相較于老廠房，新廠房最大的特點在于智能設備的大量引入。“我們想實現更多的機械化、智能化生產。”從成本預算上來說，智能設備的引進的確能夠幫助企業節省成本、提高效率，但重要的一點是，智能設備生產出來的產品質量會更好。“就拿鋪皮這道工序來說，機器拉得更快、更齊。”他說。

在毛金華心中，產品設計得好，是品牌立足于市場的敲門磚。“我們很自豪，美國前總統奧巴馬在某檔電視節目采訪中所坐的椅子，綠城集團杭州某項目中VIP接待室的休閑椅，浙江大學紫荊港校區食堂的桌椅，安吉美頌廣場內影院大堂、辦公區、休閑區以及蘭歐酒店用的床和椅子，都是我們提供的。既然國內市場認可我們的產品，我們何不抓緊，更快、更好地服務國內市場需求呢？”毛金華說。

“曾經出口到海外的椅具，被貼牌銷售后，價格翻了三四倍。” “貼別家牌、賣高價錢”這件事，讓永藝家具股份有限公司董事長張家勇更加意識到，自家的牌子還要更響，才能改變被貼牌的局面。

“品牌的打造，是要靠方法的。”張家勇認為，任何一個產品的背后都有一條產品鏈，從設計、研發，到供應鏈配件采購，再到制造、組裝、運輸、終端渠道……產品到消費者手上的時候，差不多經歷了7個環節。

為避免同質化競爭，永藝家具選擇在產品生產前端——研發設計上下功夫，希望這一環節可以成為公司的核心競爭力。“就拿辦公椅的底盤來說吧。從前，許多安吉椅企在生產辦公椅底盤時，借鑒的大多是國外過時的技術。這樣一來，我們永遠也進不了國際市場的頂級梯隊，因為從源頭上就落后于他們。于是我們的產品只好賣得便宜一點，進入其低端零售市場。”這成了當初許多安吉椅企走向國際高端市場的掣肘，也成了制約永藝自有品牌發展的關鍵。

幾年前，永藝家具開始了對辦公椅的研發工作。“底盤除可以控制座墊的縱深之外，還可以調節座墊的寬度，此外，底盤與座墊之間的夾角也可以進行無限制調節；座椅不再使用機械彈簧，而是以橡膠彈簧取而代之，避免在使用時出現聲音；底盤實現了與人體的轉軸同步，人體與椅背可以緊密貼合……”張家勇講述著近年來在永藝開啟的一場技術創新，并表示公司十分注重研發環節，研發團隊目前有工作人員160余人。為確保產品符合人體工程學原理，永藝建立了自己的設計庫，在設計庫中詳細記錄了經反復測試后得出的“人機尺寸舒適值”，以確保生產出的座具舒適度。

安吉椅業第二大龍頭企業——恒林椅業相關人士認為，品牌打造并非一蹴而就，但產品品質是核心，顧客是根本。只有把產品做好，讓顧客滿意，才會為品牌發展提供堅實的基礎。

毛金華指出：“企業走向品牌化是必然之路，未來的競爭不是產品之戰，而是認知之戰、心智之戰。要打造品牌，首先得讓自己立足于不敗之地，用‘變的方式去實現“不變”的需求。”

如今，更多的安吉椅企正在尋找創立自有品牌的道路。更多的企業家開始思考：企業如何走，消費者才能為產品買單；企業如何做，才能在國內市場、國際市場站住腳跟。

未來，安吉椅業的發展必將迎來新的轉型升級，國際市場的風云變幻讓更多的當地椅企意識到了開拓國內市場、夯實自有品牌的重要性。此外，“安吉椅業板塊”在資本市場上正在加速崛起。這不僅意味著安吉椅業在國內的品牌創建之路上正在穩步前行，也意味著安吉椅業的產業結構正調整升級。安吉椅業未來的品牌發展之路將會怎樣？讓我們拭目以待。