短視頻行業興起背后的社會洞察與價值提升

文/張志安 冉 楨

以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺與社交鏈條，播放時長在數秒到數分鐘之間，作為具有這些特點的視頻內容產品，短視頻正在快速流行。近年來，短視頻行業的發展可謂迅猛，越來越多普通網民習慣運用短視頻來記錄生活和表達觀點，媒體逐漸把短視頻作為內容形態變革的主流趨勢，同時，以梨視頻、抖音、快手等為代表出現了不少用戶規模達到數千萬或數億的短視頻互聯網平臺。根據中國廣視索福瑞近日所發布的《CSM短視頻用戶價值研究報告》，短視頻已趕超電視、網絡視頻，成為使用率最高、具有高使用黏度的視頻形式。在爆發式增長過后，筆者以為有必要對短視頻興起背后的社會情境進行探究，并嘗試探索短視頻社會功能的正面價值引導的路徑。

短視頻行業興起背后的社會需求

短視頻行業興起的背后，有著多種多樣、層次豐富的社會需求，概括起來，主要是以下四種需求。

自我展示與暴露需求?；谝苿踊ヂ摼W環境的社交媒體與平臺充分激發了網絡用戶自我展示與暴露的需求。與傳統媒體相對專業化的技術和傳播門檻相比，社交平臺特別是短視頻平臺上的自我展示行為，具有更大的自由度和靈活性。這種相對充分的自由表達能夠滿足用戶日益精細化、個性化的自我展示需求，是其他形態的媒介所不能媲美的。無論是美食、美妝、旅游、風俗等生活化的內容，還是突發事件、社會見聞等社會化的現實題材，都既能通過簡便的手機拍攝技術來生成短視頻，又能通過平臺的智能分發找到精準匹配的目標用戶，從而提升普通網民的自我表達空間。視頻記錄者通過視覺化的自我展示達到自我形象管理的目的，而視頻消費者也通過觀看這些內容實現情感、娛樂甚至身份認同等多元需求。

碎片化時段的視聽娛樂需求。

移動互聯網對日常生活嵌入程度的加深使得人們的內容消費行為日益碎片化、即時化，人們既不想拿出完整大塊的時間來專門進行非工作需要的內容消費，也不想在非工作需要內容的消費過程中投入過多的認知資源。因此，人們需要在日常生活中強化對碎片化時間的管理與運用。短視頻憑借其直白、短小的產品屬性，則充分迎合了碎片化時代用戶的即時性內容需求。比較互聯網內容產品形態可以發現，網絡文學具有碎片化傳播特征但不具有視覺娛樂性，網絡自制劇充滿了視覺娛樂元素但不具備嚴格意義上碎片化特征，而短視頻卻兼具視覺娛樂性和碎片化傳播特征，從而更容易滿足用戶隨時隨地的娛樂需求。

結構性的情感表達和共鳴需求。

短視頻憑借其較低的參與門檻、豐富的內容元素，在滿足網民娛樂需求的過程中也比常規圖文形態的媒介內容更加能夠激發公眾的情感共鳴，甚至釋放社會某些結構性的情緒和情感。人們通過媒介來宣泄情感、尋求共鳴的需求也是短視頻行業興起的重要因素。通過對娛樂性內容的消費，人們可以在一定程度上對日常生活中所積壓的負面情緒進行宣泄，而與其他用戶的交流則可以達到尋求共鳴的目的。

流動社會語境下的連接需求。當下，我們身處的社會越來越具備“流動”特征。在“流動性”的社會情境下，一切都有可能發生，但又充滿不確定性。在這種情況下，人們在很大程度上只能夠通過娛樂，亦或是投身瑣碎、忙碌、密不透風的生活方式的形式來短暫地躲避流動社會所帶來的焦慮與不確定性。短視頻所提供的內容，以一種視覺化的方式，告知了人們與自身境遇相似的個體的存在。這種對與自身情況相似的“他者”的存在，一定程度上有利于幫助孤獨焦慮的用戶完成與他人的社會連接，這對于處于流動社會中的孤單焦慮的個體來說，具有積極的撫慰功能。

洞察短視頻行業發展的三個關鍵詞

短視頻行業發展至今，已經逐步由爆發式增長階段過渡到平穩增長階段。作為使用率最高、具有高使用黏度的視頻內容產品，短視頻對人們的日常生活的嵌入程度不斷加深，并逐漸成為一種常態化的視覺表達形式。短視頻的發展滿足和創造了新的需求，其行業存在的問題也開始凸顯。在短視頻發展初期的狂熱和迷失有所減少的過程中，我們也可以從流行文化、視覺社交、流動社會等這三個關鍵詞來探討和洞察短視頻行業。

短視頻與流行文化。法國社會學家塔爾德曾說：“一切事物，不是創新，便是模仿。”人的很多行為本質上都是模仿，模仿是先天的，人們通過互相的模仿來保持行為一致，不斷擴大社會的相似性。這一論斷同樣也可以被用來觀察短視頻的文化生產。在抖音、快手等短視頻平臺上的多數內容，就其本質而言，主要是用戶的針對某個具有相對固定行為與敘事模式的信息的視覺化模仿，即通過對某些具有流行潛力、迎合社會流行情緒與心態的事物進行視覺化模仿與呈現，這類以模仿機制再生產的短視頻很容易進入到公共文化的視野之中。需要指出的是，通過模仿機制再生產的短視頻，并不是對原生內容的簡單復制，雖脫胎于所模仿的原生內容，其在再生產的過程中同樣也含有異質性的成分。它與創作者的日常生活體驗密切相關，包含著創作者個人對自身所處環境的獨特觀察與表達。

在流行文化的理論視野下，短視頻同樣也能夠被視作是一種文化米姆。它既是由互聯網用戶傳播、模仿和轉變的流行文化單元，也是由互聯網用戶創造、共享的文化體驗。作為文化米姆，短視頻的文化生產既受到一定規制，同時也給創作者留有一定的自由空間。短視頻的文化生產之所以會受到規制，一方面是作為文化米姆的短視頻有著自身相對穩定的內容導向和敘事模式；另一方面，就整個短視頻行業而言，作為文化米姆的短視頻必然會受到消費社會的價值引領和資本支配。短視頻的文化生產同樣也具有一定的自主空間。在短視頻的文化生產過程中，用戶可化身為“文本盜獵者”，通過賦予短視頻以“具體的情境”和“個人的表達”，從而達到對有著相對固定程式的短視頻進行改造的目的。從這一點上來說，短視頻正在實現視頻產品從早期的被動視聽接收到主動地創作視聽產物的轉型，它已經成為當代青年人自我表達、情感宣泄的主要形式之一，是當代社會精神文化、社會心態與價值追求的重要投射。

短視頻與視覺社交。隨著越來越多的用戶開始參與到短視頻的生產，我們已經在一定程度上進入到了一個“視覺社會”，短視頻也不僅僅是用戶進行個人展示、窺探他人的平臺，更是進行關系連接與視覺社交的平臺。作為一種新興的視覺傳播形式，短視頻創造了新的社交需求。盡管有相關研究指出，短視頻對陌生用戶間的線上交流向線下現實關系的轉化作用有限，這可能與用戶自身線下社交意愿相對較弱有關，也可能因為由短視頻催生的新型社交需求在現有的信息傳播模式下尚難以得到滿足。

長期以來，短視頻平臺在社交功能方面一直存在不足：大量用戶在看到短視頻平臺上的優質內容后，除了私信、評論這兩種傳統的交流機制外，并沒有更多的信息傳播渠道可用于用戶與創作者之間、用戶與用戶之間的信息交流。加之部分平臺的短視頻內容與其他社交平臺并不兼容，由此導致用戶基于短視頻使用所產生的新的社交需求無法被充分激發。

基于短視頻的視覺社交不同于注重溝通效率的圖文社交。與圖文社交相比，視覺社交更加注重場景氛圍的塑造、娛樂消遣的分享和特定情境的情感表達?；诙桃曨l所進行的視覺社交結構是一種全新的社交結構，它既不同于微博的開放式鏈條的傳播結構，也不同于微信的封閉式傳播結構，它是一種介于開放與閉合之間的液態的傳播結構。這種液態的傳播結構的產生與人們的社交恐懼相關，特別是微博微信等其他社交媒體對作為個人的公共生活和私人生活的全面擠壓所導致的疲累、倦怠與失控感。

具體而言，從理想的層面看，短視頻平臺視覺社交的運行邏輯，應當包括這樣幾個層面：可以隨心所欲地發布個人動態，而無需擔心他人的評頭論足；發布內容的平臺應當是一片隱秘獨立的私人空間，而不是充斥著工作動態或家庭瑣事的張貼板；可以最大程度地避免社交壓力，無論是現實生活中的還是網絡世界中的；對平臺中其他用戶的關系的建立與維持應當具有獨特性。不過，這些功能實現多少有些過于烏托邦的想象和期待。

當下，視覺社交正成為短視頻平臺發展的重要方向，已經有短視頻平臺開始嘗試探索視覺社交功能和產品。2019年1月15日，抖音發布了第一款視覺社交APP多閃，定位于滿足那些“沒能被滿足的新近才被創造出來的社交需求”。與傳統圖文社交的形式相比，基于短視頻的視覺社交在圖、文、視頻三個層面都具有更加情境化、具象化的特征：圖是系統自帶的、具有比較精準匹配度的動態圖，文則是鑲嵌于動態圖并與之相呼應的文，視頻則是內容豐富、場景多元的短視頻?？梢灶A期，基于短視頻的視覺社交迎合了內容生產與消費的碎片化、即時化、場景化、移動化的發展趨勢，是與5G高速傳輸技術進行匹配的新型社交樣態。

短視頻與流動社會。無論是從流行文化的角度來探討短視頻，還是從視覺社交的角度來探討短視頻，都不能脫離作為前提條件存在的社會情境。在“流動性”的社會情境下，一切都有可能發生，但又不能以胸有成竹、充滿自信與確定性的姿態去應對。這就從微觀的個人層面到宏觀的社會層面都導致了不確定性，同時還導致了無知感（不可能知道將要發生什么）、無力感（不可能阻止他發生）以及一種難以捉摸和四處彌散的、難以確認和定位的擔憂，一種沒有靠山卻絕望地尋找靠山的擔憂。這種社會情境的分析，有助于啟發我們追問和理解短視頻自身問題背后的社會原因：為何短視頻信息量如此小，表達形式如此簡單直白？為何短視頻的娛樂屬性如此突出，而缺乏對公共問題的關注？

短視頻的短小直白，契合了“流動”使整個社會生活都變得快消品化的趨勢，即簡單、方便、快捷。在這種快消品化的社會生活方式的驅動下，大量用戶所需要的不是精雕細琢的文化產品，而是形式豐富多樣、但內核突出娛樂功能的文化產品。短視頻憑借其自身信息量小、表達直白的屬性，滿足了人們追求簡單、直接、一次性消費的資訊需求。

為何短視頻內容行業的娛樂性如此突出，而對公共事物的關注度和熱忱度相對較弱？生活在流動的現代社會，就好比在危機四伏的雷區行走：每個人都知道爆炸可能在任意時間任意地點發生，但沒有人知道這一時刻何時到來，這一地點又在何處。人們的應對方法也因問題本身的流動性而變得難以錨定，也因此只能夠通過投身自身與自身所處的微觀環境，通過獲取不同的信息來感知環境的變動，緩解自身的孤獨焦慮，確認自身的存在與價值。在這種情形下，對娛樂性內容的消費，一定程度上有助于躲避現實生活所帶來的焦慮不安。而對公共事務的關注，無疑會進一步加重精神緊張與價值焦慮。短視頻的流行與當代生活的巨大的結構性壓迫密不可分，與可供緩解壓力的社會空間的日益逼仄密不可分。脫胎于日益“不確定狀態”的流動社會，娛樂成為根植于短視頻行業的基因。

短視頻行業提升正向價值的主要路徑

短視頻行業發展存在內容娛樂化、同質化、膚淺化等問題，但作為與日常生活緊密結合的常態化的視覺傳播方式，短視頻在發揮其社會功能的正向價值方面仍大有可為。視覺素養的培養、網絡風險的防范與社會公共服務能力的提升，是正向價值進一步激活的主要路徑。

短視頻與視覺素養培育。傳播與通訊技術的不斷進步使得視覺傳播產品得到了長足發展。VR/AR新聞、新聞游戲、數據新聞等基于視覺傳播的新聞產品層出不窮。與本世紀初對于視覺產品的“觀看”性使用相比，當下的視覺產品更多地呈現出一種“沉浸”的特征，這也使得“視覺”成為日益凸顯的問題?；谝曈X傳播時代的視覺素養的培育，是短視頻發揮正向社會功能的一個重要路徑。

通常來說，視覺素養應當包括對視覺文本的認知、理解、辨識、批判、呈現、表達六個層面。和語言、文字等傳播媒介一樣，視覺也同樣承擔著傳播的信息和知識功能。但相較于對語言文字等媒介承載信息的能力相比，公眾對于視覺作為一種傳播媒介的理解，既相對缺乏，又可能存在偏見。雖然都承擔著信息傳播的重任，但視覺與語言文字等其他媒介在信息傳播的機制上存在很大區別。視頻的畫面比例、景深、光影、節奏、色彩、動作和肢體語言等基礎元素的排列組合，能夠讓用戶感受到不同的信息傳達和情感張力。視覺作為一種傳播媒介，相較于語言文字，在信息傳播方面具有更豐富的層次和更具流動性的特征。正如紙媒的讀者多習慣于從新聞報道的信源選擇、遣詞造句等因素來判斷媒體傾向性，視覺時代的用戶可以從蒙太奇、景深、光影、色調等方面培育自己的視覺素養，達到洞察視覺文本背后的動機、技術、語境和生產機制的目的。

從短視頻內容生產的操作層面看，作為產消者的用戶視覺素養的提升，有利于優質內容的生產和短視頻內容生態環境的優化。優質內容的生產能夠滿足廣大用戶，特別是青少年用戶的自我成長需求、獨立學習需求以及形象塑造與社會連接需求。短視頻內容生態環境的優化，則是解決短視頻自身存在問題的重要方法，面對娛樂化、同質化、低俗化等諸多挑戰，用戶自身視覺素養的提升可幫助其趨利避害，增加正向價值、減少負面影響。

短視頻與網絡風險防范。除用戶視覺素養的培育外，多元共治的監管機制同樣不可或缺，特別是針對青少年群體的網絡權益保護和網絡風險防范，包括內容風險、聯系風險、行為風險與網絡沉迷等。

早前，一些短視頻平臺上存在的“未成年母親”“自虐吸睛”等內容，造成了一定程度的不良社會影響，已經引起了社會關注，并促成相應監管措施的出臺。自2018年3月起，管理部門就開始密集出臺針對短視頻行業的監管措施，包括永久關閉一些產品、約談互聯網平臺企業進行整改。中國網絡視聽節目服務協會也發布了《網絡短視頻平臺管理規范》（以下簡稱《規范》）和《網絡短視頻內容審核標準細則》，針對目前短視頻領域的不足和薄弱環節，從平臺管理和內容審核方面進行規范。

同時，短視頻平臺自身也不斷加強和完善自我管理機制。例如，抖音上線了包括時間鎖和內容過濾器在內容的管理工具，幫助父母指導孩子正確使用抖音；快手則上線了家長控制模式，家長可通過每次隨機設置密碼的方式，對孩子使用快手時擁有的權限進行限制。

需要指出的是，對于青少年的網絡風險防范，家庭教育的缺位、父母陪伴的稀缺等更深層次的原因值得重視。短視頻平臺對青少年權益的保護，應當是政府、平臺與家庭三者合力協作的結果：政府制定基礎性法律或監管條款來規范基本行為，平臺則應當從技術上做好內容過濾與審核以及防沉迷等工作，家庭與學校則應當積極參與到青少年的網絡使用中，積極引導青少年選擇有利于學習成長的內容，學會甄別不健康內容并主動反饋。上述各方的努力，需要建立在政府、平臺與家庭之間的協作與共治的基礎之上。

短視頻與公共服務提升。短視頻在提供媒體和政府公共服務能力方面同樣擁有潛力，能夠為各大主流媒體在提升傳播影響力方面提供新的“風口”與平臺，各大主流媒體也都開始以入駐平臺或推出專門的短視頻產品的形式試水互聯網視覺傳播。

以主流短視頻平臺抖音為例，根據《媒體抖音元年：2018發展研究報告》所提供的數據顯示，當前抖音總計有一千余家媒體入駐，涵蓋國家級、省市級、區縣級各級媒體以及網絡與新媒體、廣播電視、平面媒體等多種傳播形態。媒體短視頻的內容格局，總體呈現“國家級媒體頭部效應顯著，省市級則各有特色，區縣級則根據自身所處區位滿足當地即周邊用戶的長尾需求”的特征。不同媒體也有不同的短視頻使用策略。例如，《人民日報》就專注于內容生產，善于抓住節假日或重大事件的“熱點時刻”進行內容策劃，并通過與抖音平臺合作實現更大范圍的廣泛傳播。省級衛視則多使用抖音來進行節目預告與推廣。

政務新媒體在運營過程中也越來越善于借助短視頻來創新傳播形式、提升公共服務的效果，其短視頻實踐也多從重要的熱點時刻或重要事件出發，以個體化、人性化、生活化的故事為切入點，運用視覺傳播形式，借助社交平臺進行傳播。比如，“珠海交警”政務新媒體矩陣的視覺傳播實踐，具有主題貼近生活、內容優質豐富、發布頻繁高效、畫面生動、現場感強等特征。2019年春節期間，“珠海交警”發布了短視頻《港珠澳大橋上的第一個春節》，記錄了大橋和它的守護者的第一個春節，引發了積極的社會反響。專業媒體和政務機構媒體的短視頻要進一步提升社會公共服務能力，應當秉承“貼近生活、回應關切、解決問題”的原則，克服過度娛樂化、淺顯化的問題，充分發掘自身作為主流傳播工具和服務載體的潛力。

結語

短視頻行業發展至今，對人們的日常生活的嵌入程度日益加深。在關注短視頻發展所帶來的利弊之外，我們更應當關注和反思短視頻行業背后的社會情境、流行文化和時代癥候。只有對技術創新和社會需求驅動下的數字媒體業發展，保持盡量深刻的整體洞察和人文思考，才能從結構性需要和公共性提升的維度促使其發揮視覺時代應有的潛力和價值。