傳統節會的聲譽溢出效應:基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽模型
2019-04-17 01:06:32王志標李丹丹
經濟數學 2019年1期
王志標 李丹丹
摘?要?中國經濟繁榮帶來傳統節會復蘇，但是傳統節會市場的魚龍混雜導致傳統節會聲譽參差不齊，該現象引起了政府部門的重視和學術界的關注.現有文獻側重于對節會概念、意義、文化層面的討論，缺乏對節會聲譽問題的研究，因此本文參考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽模型，在四個基本假設基礎上建立了傳統節會的聲譽模型，分析了傳統節會的聲譽溢出效應及均衡條件.研究發現：第一，參與者認為傳統節會承辦方的聲譽越好，承辦方選擇不欺騙參與者的概率就越大，承辦方建立聲譽的積極性也就越高;第二，一旦承辦方出現欺騙參與者的行為，參與者就會認為其是弱承辦方，在下一期承辦方會失去參與者的信任，從而失去長期獲利的機會;第三，無論是強承辦方還是弱承辦方，不去欺騙參與者才是最優選擇，此時承辦方和參與者可以實現合作共贏，這是一種更有效率的文化旅游發展模式.因此，文章提出了建立傳統節會聲譽評價制度與信息公開制度、加強對傳統節會的監管以及完善相關法律法規的政策建議.
關鍵詞?傳統節會;溢出效應;聲譽模型;承辦方;參與者
中圖分類號?F590.63 文獻標識碼?A
Abstract?Economic prosperity in China brings about revival of traditional festivals， but mess in the traditional festival markets make reputations of traditional festivals uneven， which draws common attention of government sectors and academia. Current literatures focus on the discussion about conception， value， and culture of some kind of traditional festival， but lack in the researches on the problem of festival reputation. This paper consults the reputation model of Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson， constructs a reputation model of traditional festivals based on four basic assumptions， and analyzes reputation spillover effect of traditional festivals and its equilibrium conditions. It is shown that， at first， the ?better the reputation of the hosts， the more ?probability that the hosts choose not to cheat participants， and then the more ?enthusiasm that the hosts go after; secondly， the participants will recognize them as weak hosts once the hosts cheat the ?participants， and the hosts will lost the trusts of the participants in the next festival and their accompanying chances to make profits; thirdly， choosing not to cheat participants is a best choice for strong and weak hosts， when the ?hosts and the participants will achieve a collaborative win-win， which is a more effective developing mode of cultural tourism. Therefore， this paper puts forward those suggestions of setting up systems of reputation assessment and opening information of traditional festivals， strengthening supervision on ?traditional festivals and improving the concerned laws and regulations.
Key words?straditional festivals; spillover effect; reputation model; contractor; participant
1?引?言
隨著中國現代化的不斷推進，中國的經濟和社會發展已經取得了舉世矚目的成就，但也伴隨著許多的挑戰，誠信的逐漸流失便是其中的一個問題.自黨的十八大以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，誠信是社會主義核心價值觀中的重要部分，是社會主義建設的重點內容，必須得到全民的重視.缺乏誠信和聲譽問題是密不可分的，故在追求國民經濟又好又快發展和全國弘揚誠信美德的大環境下，研究聲譽效應是非常具有價值的.在1936年柏林奧運會時，阿迪達斯公司將剛剛發明出來的一款短跑運動鞋贈予當時熱門奪冠的美國黑人運動員杰西·歐文斯.結果杰西·歐文斯獨攬四金，成為柏林街談巷議的人物，阿迪達斯公司的運動鞋也因此聲名大振，打開了銷售市場，暢銷世界各地.而前萬科董事長王石坐著熱氣球升空，為摩托羅拉做廣告，攀登珠穆朗瑪峰，通過這些引人注目的事件使得萬科廣受大眾關注，王石由此被譽為萬科最大的無形資產.聲譽的重要性毋庸置疑，阿迪達斯公司和萬科集團都隨著聲譽的不斷升溫而逐漸成為龍頭企業.
近年來，我國正在推進供給側結構性改革，以提升經濟和社會發展的質量.大力發展旅游業，是供給側結構性改革的一個重要組成部分.旅游業具有綜合性，對于旅游者來說，任何一個環節出現問題，不能及時滿足游客的需求，都可能對旅游地的聲譽造成或大或小的影響.隨著我國跨入中高收入國家，旅游業在快速增長，而游客在旅游地選擇方面一般青睞于聲譽好的旅游地.傳統節會既是民族文化遺產的重要組成部分，也是主要的旅游吸引物之一，因此對于地方文化傳承和經濟發展都意義非凡.越來越多的城市正在利用自身的自然優勢或是博大精深的歷史文化，推出各種具有地方特色的節會，相應地有更多的傳統節會活動進入了大眾的視野.這不僅僅使得節會文化能夠充分展現給民眾，還能夠進一步提高當地的旅游收入和經濟發展水平.如在2014年中國開封第32菊花文化節期間，共接待游客451.9萬人次，旅游總收入為22.9億元，同比分別增長16.5%和20.2%;在2017年中國洛陽第35屆牡丹文化節期間，共接待游客2493.96萬人次，旅游總收入為223.5億元，同比分別增長6.11%和13.07%.顯而易見，不少具有一定影響力的節會成為了商業開發對象，但是在開發過程中，隨著各種節會活動的舉辦，參與舉辦節會的門檻越來越低，不少節會活動缺乏新意和亮點，結果一些傳統節會的特色越來越淡，質量越來越低，消費者也對此類節會產生了審美疲勞.在過去，傳統節會由政府主持和運作，但是隨著市場化的加快，政府在節會中的“運動員”作用逐步淡化，回歸到“教練員”的政府職能層面.因管辦分離造成傳統節會舉辦過程中的信息不對稱問題，從而使傳統節會的承辦方產生了舉辦低質量節會的動機.雖然政府會對承辦方提出質量要求并進行監督，但是無法從根本上消除信息不對稱問題.如果政府與承辦方之間能建立起長期合作關系，那么承辦方便置身于重復博弈情景中，節會的聲譽便與節會承辦方的利益產生了密不可分的利害關系，承辦方為了實現自身利益最大化，就不得不建立良好的聲譽;如果博弈是一次性的，那么承辦方將不會考慮聲譽問題，從而做出不利于節會質量的機會主義行為.
關于傳統節會的博弈行為，有必要考慮以下問題：第一，如果參與者認為承辦方的聲譽較好，承辦方接下來會采取什么行動？第二，如果承辦方欺騙了參與者，參與者會采取什么行為？第三，承辦方和參與者如何達到“均衡”狀態？這些問題，仍然沒有得到足夠的解釋.從相關研究看，學術界雖然關注到傳統節會，但是僅限于研究節會的影響和意義，對于節會的聲譽問題研究不夠，故難以解釋傳統節會的一些重要現象.而為了提升傳統節會質量，使政府成功舉辦節會，有必要研究傳統節會的聲譽溢出效應.
2?文獻述評
國內外相關研究主要體現在對聲譽模型、傳統節會和聲譽效應的研究等三個方面.
第一，對聲譽模型的研究.較早將簡化后的聲譽模型引入貨幣研究中的是Barro，他基于聲譽模型研究了政府貨幣政策的一致性，證明了聲譽可以在一定程度上解決貨幣政策的不連續性問題.[1]從實際來看，目前更多的研究是采用簡化后的聲譽模型分析局中人之間的關系.盧福才和胡平波（2005）利用聲譽模型分析了聲譽對網絡組織成員的激勵效應，以及聲譽與網絡組織之間的關系.[2]雷亞萍和李彩鳳（2007）引用聲譽模型對委托–代理關系的形成機理進行了博弈分析.[3]此外，可將聲譽模型用以探討聲譽對局中人的激勵和約束機制.陳英存（2011）基于聲譽模型對如何維持公司聲譽進行了分析.[4]徐夢丹（2014）基于代理人市場–聲譽模型對醫生道德風險的治理進行了研究.[5]
第二，對傳統節會的研究.根據相關文獻，對傳統節會的研究較多關注的是它的影響和意義.如石少濤（2010）探討了節會活動對于非物質文化遺產保護工作的意義.[6]黃靜（2012）探討了緬族傳統節會的文化內涵與影響.[7]旅游業快速的發展，使傳統節會的影響力有被削弱的趨勢，在傳承本身文化的同時，也應注重創新意識.趙念念（2014）提出了傳統節慶民俗旅游資源的創新開發策略.[8]范秀羅（2015）提出了傳統節慶旅游產品的核心產品、周圍產品以及拓展產品的三層次構建模式，使之更加適應于傳統節慶旅游市場.[9]
第三，對聲譽效應的研究.聲譽不僅有激勵效應，還存在約束效應，對聲譽效應的研究方法各異，每種方法都有其獨特的適用性和優缺點.Diamond（1989）用道德風險和逆向選擇模型研究了聲譽的形成和聲譽對于借款人產生激勵效應的過程.[10]?Bertels和Peloza（2008）證明了企業的社會責任可以增強企業的聲譽效應.[11]胡新平與張黎黎（2011）基于兩期最優合同模型研究了第三方回收商聲譽效應的閉環供應鏈激勵機制.[12]周孝和馮中越（2014）基于事件研究法和回歸分析法對聲譽效應與食品安全水平之間的關系進行了實證檢驗，結果表明，非法經營的食品企業將遭受到嚴厲的聲譽懲罰.[13]常麗娟和屈雯（2015）基于聲譽回歸模型證明了聲譽效應能夠形成一種約束機制.[14]
由此可見，對聲譽效應的研究主要集中在貨幣政策、網絡組織、投融資、醫療服務、食品等領域，將其應用于傳統節慶的研究鮮見.本文由四個基本假設出發，基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽模型，對傳統節會的聲譽溢出效應進行了探討，證明了傳統節會與參與者之間博弈均衡的存在性，進而討論了其政策含義.
3?對傳統節會聲譽溢出的理論分析
在信息不對稱的情況下，聲譽的形成需要三個條件：第一，重復博弈.只有當博弈是重復進行時，局中人才會考慮長遠的利益，傳統節會的承辦方也才會積極建立聲譽，這是聲譽形成的前提.第二，形成有效的聲譽信號.有一些明確的信號能夠表明聲譽影響博弈局中人的決策，進而影響局中人的效用或收益，這是聲譽形成的關鍵.第三，不斷累積.聲譽的形成過程就是不斷積累的過程，由于信息不完全，局中人對其他博弈主體的行為無法進行準確判斷，但會對其行為進行理性預期或適應性預期，在對預期進行長時間的修正后便形成對其他局中人聲譽的定位.
聲譽是一種無形資本，是擁有私人信息的一方給沒有私人信息的一方的保障，具有溢出效應，能夠產生一些附加優勢.例如，傳統節會的聲譽越好，越能吸引參與者;當參與者愿意參與到傳統節會中，并宣傳傳統節會的良好聲譽時，就會吸引更多的人參與節會，更多的人了解并宣傳傳統節會的良好聲譽;如此循環往復，傳統節會就能得到更好的發展和弘揚.游客的良好口碑的傳播逐漸成為了評價傳統節會聲譽好壞的重要指標，可以毫不猶豫地說，好的節會聲譽贊譽是來自于游客之間的口碑相傳.
傳統節會是旅游地增強吸引力的一種有力方式，因此傳統節會聲譽構成旅游地聲譽的組成部分，能夠反映出旅游地過去和當前行為和結果的積累效應[15]（馬北玲和粟路軍，2014）. 良好的傳統節會聲譽有利于形成旅游地的正面形象，代表了旅游地所提供的質優服務和商品，能加強（潛在）參與者對旅游地的印象，吸引參與者在旅游地花費更多的時間和精力，促進旅游地的經濟發展.同時，良好的傳統節會聲譽可增強參與者對旅游地的認同，提高參與者對旅游地、旅游地服務、旅游地商品的滿意度，釋放出正向溢出效應.
傳統節會聲譽形成依賴于旅游信號傳播.旅游地利益相關者會在過去一段時間內社會對旅游地的行動和行為等評價的基礎上審視對旅游地的信賴水平和好感程度.[16]對參與者來說，旅游地聲譽是他們能夠了解有關旅游地信息的信號，他們會根據接收到的信號采取相應的行動.良好的聲譽促使參與者對旅游地做出好的判斷并進行積極的宣傳;反之，參與者會對旅游地有“壞”的判斷，進行負面的口碑宣傳，進而尋找其他旅游地.所以，聲譽對旅游地至關重要.
Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson的研究證明了在有限次重復博弈中，當局中人之間信息不對稱時，聲譽對局中人達成合作行為具有促進作用，且合作行為的出現不一定需要無限次的重復博弈，只要博弈進行的次數足夠多，局中人就可能選擇合作.他們的思想被總結為KMRW模型.可將該模型表述為：在T階段重復博弈中，局中人對自己類型的了解屬于私人信息，不屬于共同知識，每個局中人并不知道其他局中人的確切類型，但知道其他局中人i都有pi>0的概率是非理性的.如果博弈時間T足夠長，那么存在一個階段T0
在傳統節會的舉辦過程中，存在著參與者被承辦方欺騙的可能性，這就可能使得參與者在該階段得到較低的效用，若是傳統節會的承辦方在博弈中出現欺騙的行為，就彰顯了自己屬于非合作的類型.若此時參與者是合作型的，則該承辦方就失去了獲得長期收益的可能性.如果進行足夠多次的博弈，傳統節會的承辦方未來長期的損失就可能遠超某階段得到的收益，所以即便承辦方本身并非合作型的，也想從一開始就讓參與者以為自己具有合作的意愿而放棄欺騙行為，以樹立一個良好的形象.一直持續到博弈快結束時，承辦方才可能會侵占參與者的利益，將自己過去建立起來的良好聲譽耗盡，終止合作.此時，未來收益的損失較小，能獲得的收益較大.故應從兩個角度分析聲譽溢出效應：一是傳統節會為了獲取參與者的信任，實現自身利益最大化，一定會建立良好的聲譽，不去欺騙參與者;二是傳統節會的承辦方可能在等待一個時機，在參與者對其尚未失去信任的情況下，一次性地把建立起來的良好聲譽消耗殆盡，從而實現短期利益最大化.
傳統節會聲譽溢出的過程是信息形成、信息傳遞、信息接收的不斷重復積累的過程，其中承辦方是信息的發出方，參與者是信息的接收方，承辦方和參與者之間經過了多次重復博弈，這對參與者的行為產生了一定的影響.雖然參與者接收到的是不完全信息，但是可以從承辦方的行為中獲取部分信息，從而對承辦方產生一個基本的判斷.聲譽的溢出效應減少了參與者關于傳統節會的不確定性，改變了承辦方作為信息發出方所擁有的單方面優勢，使得承辦方與參與者之間的博弈能夠實現合作均衡.
4?傳統節會聲譽溢出模型的假設
4.1?假設1?博弈為兩人博弈
博弈分析的要素之一為局中人，假設傳統節會博弈的參與結構為兩人博弈，即由傳統節會的承辦方和出席節會的參與者共同構成博弈中的兩個局中人.每個局中人都是“理智的”，目的是通過行動或策略最大化自己的收益（或效用）水平.
在不完全信息的條件下，參與者知道傳統節會的承辦方具有哪幾種類型，但是并不知道承辦方具體屬于哪一種類型.參與者認為傳統節會的承辦方可能具有兩種類型，即強承辦方和弱承辦方.其中，強承辦方的特點是從不欺詐消費者.弱承辦方的特點是在一定的社會公眾壓力下可能會通過欺詐消費者來達到自己的目的，并且弱承辦方可以通過一定形式的包裝來提高聲譽，吸引參與者參與.一般來說，參與者并不確定傳統節會的承辦方的具體類型，但是參與者可以通過前來參加節會的游客人數進行簡單的判斷并修正預期.一旦在某一階段傳統節會的承辦方有欺騙參與者的行為，在參與者的理性預期下，無論下一階段承辦方通過任何形式的包裝來提高聲譽都不會為自己帶來收益.
4.2?假設2?承辦方的單階段效用函數包含了預期
6?對研究結果的討論及其政策啟示
6.1?研究結論
現有文獻側重于對傳統節會概念、意義、文化層面的討論，缺乏對節會聲譽問題的研究，因此本文參考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽模型，在非完全信息的假設下，建立了傳統節會的聲譽模型，分析了傳統節會的聲譽溢出效應及均衡條件，得到了以下結論：
第一，參與者認為傳統節會承辦方的聲譽越好，承辦方選擇不欺騙參與者的概率就越大，承辦方建立聲譽的積極性也就越高.參與者認為承辦方是強承辦方的概率越高，參與者就越愿意花費時間和金錢去參加活動，為了能獲得長遠的收益，承辦方就會選擇一直偽裝自己是強承辦方，積極建立聲譽.
第二，一旦傳統節會的承辦方出現欺騙消費者的行為，參與者就會認為其是弱承辦方，則在下一期，承辦方就會失去參與者的信任，失去長期獲利的機會.參與者在首次受到弱承辦方的欺騙、接受了差的服務時，出于對自身利益的考慮，下一次會選擇聲譽較好的傳統節會，摒棄“差的”傳統節會，這構成了對具有壞聲譽的弱承辦方的“懲罰”.
第三，對于傳統節會的承辦方，無論是強承辦方還是弱承辦方，選擇不去欺騙參與者才是最優選擇，這對承辦方建立良好的聲譽是至關重要的.傳統節會承辦方的誠信不僅可提高自身的效用水平，也可使參與者擁有更好的選擇，以實現其效用最大化，從而產生正向溢出效應.這和現實中的情況是相似的，要想長期作為傳統節會的承辦方，承辦方不欺騙參與者是最優的;如果承辦方只圖謀眼前利益，欺騙參與者，那么在殘酷的社會競爭中，這樣的承辦方最終會損失巨大或者被淘汰.
6.2?政策啟示
聲譽溢出效應在傳統節會的活動中發揮著至關重要的作用，它也是彌補傳統節會承辦方和參與者之間信息不對稱的一種有效方式.為了有效發揮傳統節會的聲譽溢出效應，提出以下幾方面的建議：
第一，建立傳統節會的聲譽評價制度.本文基于KMRW聲譽模型說明了傳統節會承擔的風險可能會在重復博弈的最后一階段出現，傳統節會的聲譽可以在一定的程度上正向激勵傳統節會的承辦方.在實際生活中，參與者對傳統節會的聲譽的了解是比較滯后的，因此需要采取措施加強傳統節會的信息披露，以利于參與者做出有利的決策，實現自身利益最大化.為保證傳統節會聲譽信息的規范性和客觀性，增強參與者對聲譽信息的可理解性，應設置一套科學的指標體系，將傳統節會的基本情況和有關聲譽信息進行量化，一個可行的方法是在傳統節會舉辦期間以一個星期為周期對參觀人數、活動內容等可量化信息在主要的紙質媒體和網絡媒體進行披露，并由參與者對傳統節會進行及時的評價，以便可以及時有效地對傳統節會的聲譽信息進行傳播和收集.
第二，建立傳統節會的信息公開制度.參與者的信息不對稱是傳統節會承辦方頻現誠信問題的主要原因，為了促進傳統節會的誠信建設應建立規范的信息公開制度.建立信息公開制度，不僅是完善傳統節會信息公開的需要，也是提高節會舉辦的透明度，促進游客參與的客觀要求.目前，傳統節會承辦方只對參與者公布傳統節會舉辦時間、舉辦地點等最基礎的信息，參與者無法提前預知更詳盡的信息.為了強化參與者對傳統節會的認知，擴大傳統節會在人群中的影響力，應及時向參與者公布有效信息，運用各種媒介來加強傳統節會聲譽信息的傳播，讓參與者能夠更加了解傳統節會，幫助參與者更新對傳統節會的預期，增加參與者信任指數.
第三，加強對傳統節會的監管.節會活動中的各種行為會影響參與者的利益，信息不完全性使得傳統節會的舉辦方和承辦方作為信息發出方具有很大的優勢，而參與者則處于信息劣勢一方，從而使得承辦方的道德選擇問題突出出來.為了化解道德風險，應加強對傳統節會的監管，完善相關制度.對節會相關資料要嚴格審查，保障節會形式與內容的合理性與合法性;抓查落實，及時發現各種不良傾向，對節會期間承辦方的機會主義行為采取嚴管重罰措施;實現參與者的廣泛參與，接受外部監督，聽取第三方的意見.加強事前、事中和事后對傳統節會的監管力度，嚴格控制事前審批環節，規范化和標準化事中、事后的監管，避免在對傳統節會的監管過程中出現“空檔期”和“空白點”.
第四，完善相關的法律法規.近年來，傳統節會市場上良莠不齊的現狀使得節會的聲譽參差不齊，結合節會舉辦過程中存在的問題，對相關區域進行立法成為必然需求.推進傳統節會建設發展的過程中，健全和完善相關法律法規是基本前提，在有關傳統節會的法律保護問題上，我國的法律存在著空白與不足，為了推動傳統節會的發展，需對其進行完善.對已經樹立起良好聲譽的傳統節會要加大保護力度，使其更好地得到傳承，避免其聲譽受到損害;對于尚未建立起良好聲譽的傳統節會加大扶持與監督力度，促使其得到更多參與者的肯定和宣傳;對于有著不好聲譽的傳統節會應予以懲戒，避免其再犯錯誤，以免損害參與者的利益.
參考文獻
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