融媒體時代大學文化傳播模式及傳播力探究

武超群等

摘 要：“雙一流”建設對大學文化的傳承創新提出新的要求，融媒體則為大學文化傳播提供多元化渠道。面對復雜的網絡環境，探究大學文化的傳播模式和傳播能力成為大學提升文化軟實力的迫切需要。借鑒西方經典的傳播模式，結合大學文化豐富實踐，系統分析大學文化的結構要素、網絡環境，并借鑒經典傳播模式，構建融媒體時代大學文化的傳播模式和大學文化傳播力的提升路徑等。

關鍵詞：“雙一流”;融媒體;結構要素;傳播模式

大學文化的網絡環境及結構要素分析

1.大學文化所依賴的融媒體環境

馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的命題，認為“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的;我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度”[1]。現階段，這種“新的尺度”可以表現為文化傳播技術和網絡媒介工具，以及由此所形成的融媒體形態。融媒體（Integration Media）是指運用以數字技術和網絡技術為代表的信息技術將報紙、廣播、電視等傳統媒體數字化和網絡化，使之與新媒體在競爭與合作中實現協同效應，以形成報道新聞、傳播信息、反映輿情和引導輿論的具有集群優勢的新興媒體。它包含網絡新聞媒體和網絡自媒體，充分體現傳統媒體“長、深、全”和新媒體“短、平、快”相互融合的特點。現階段，傳統媒體通過建立網站、博客、微博、微信和移動端等網絡平臺，實現了信息傳播的即時性和立體化[2]。對一所大學而言，大學文化的影響力不僅取決于具有獨特魅力的文化內容和文化品牌，而且也取決于先進的傳播渠道和強大的傳播能力。在互聯互通的“地球村”，媒介生態的構成在變化，訊息傳播的環境變得復雜，人們可利用的傳播工具是融媒體，它們在現實社會和網絡社會中相互競爭、疊加、融合、共存共生，容易產生協同效應，并成為傳播大學文化的主陣地。作為一種訊息或信息，大學文化的傳播更加依賴于融媒體環境。

2.大學文化的價值內涵及結構要素

從系統論的視角來看，大學文化是基于長期的辦學實踐，在內部要素作用和外部環境影響下，由大學及其內部成員凝練出廣泛認同的、經時間檢驗正確的，并自覺轉化為實際言行的價值觀念和精神品質。它包含了顯性文化、隱性文化、介于顯性和隱性之間的文化。其中，顯性文化主要表現于具象的、物化的、客觀存在的人造景觀、文本符號和圖畫符號中，如物質文化、環境文化和標識文化等;隱性文化主要表現為大學及其成員深層次的治學理念和價值追求，如精神文化和制度文化;介于顯性和隱性之間的文化主要體現于大學成員將“隱性文化”主動轉化為自覺行動的程度，如行為文化和以互聯網為傳播載體的網絡文化等[3]。這些文化彼此關聯、相互影響，構成了一個彰顯大學文化底蘊和人文精神的有機系統。對傳播而言，它也是一個由多個傳播要素構成的有機系統，美國學者戴維·貝羅的傳播過程理論認為，傳播是由多個要素及其相互關系組成的動態的、有結構的信息流動過程[4]，是一個動態、有序的完整過程和復雜系統。大學文化作為傳播的客體和內容，它的流動性已具備了傳播的特性。因此，大學文化傳播是大學文化信息從大學校園向現實社會、從校園網向網絡社會、從在校師生向廣大校友和社會公眾、從國內向國外傳遞、轉移、擴散的流動過程，或者說是大學文化系統運行的過程。大學不同，文化背景、文化傳統和文化特色也不同，由此可形成不同類型的文化傳播模式。

3.超越經典傳播模式的大學文化傳播

如果探究大學文化的傳播模式，不妨借鑒西方經典的三類大眾傳播模式。一是線性傳播模式，包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農-韋弗的數學模式、格伯納的傳播總模式等;二是控制論傳播模式，包含奧斯古德-施拉姆循環模式、德弗勒的互動過程模式、丹斯的螺旋傳播模式、韋斯特利-麥克萊恩的傳播模式等;三是以賴利夫婦系統模式和馬萊茲克系統模式為代表的系統論傳播模式。特別是系統論傳播模式，它運用系統論的原理和方法來考察社會傳播的系統結構，把傳播系統、社會系統、傳播環節、反饋要素、社會背景等融合到一個完整的宏觀系統中，不僅體現了傳播活動的互動性、開放性和共享性，而且也突出了傳播過程的整體性和系統性;不僅體現了傳播過程內部系統的結構要素，而且也凸現了傳播過程內部系統與外部系統之間的普遍聯系和相互作用。該模式與大學文化系統的傳播緊密相關，都體現了一個內外結合、有機復雜的宏觀系統，具有內在的契合性，對探究大學文化的傳播模式具有重要意義。

基于上述經典傳播模式，大學文化傳播不僅具有類似拉斯韋爾“5W”模式，而且也具有類似系統論傳播模式。在網絡環境下，由于大學文化面對的外部環境比較復雜，既有現實社會，又有網絡社會，大學文化的傳播模式并非像上面分析的經典模式那樣簡單，已超越了這些經典的傳播模式。大學文化傳播是一個動態過程，不再是簡單的，而是復雜的;不再是單向、線性傳播，而是網絡環境下多向度、互動性、非線性傳播。大學文化的傳播過程是文化的一種“再造”過程，在傳播過程中不僅經常出現噪音、干擾和多元反饋等，而且還會衍生出一些新的觀點、價值觀和次生文化等。同時，傳播者需要借鑒系統論傳播模式，并在此基礎上進行修正和創新，構建網絡環境下大學文化的傳播模式。

構建融媒體時代大學文化的傳播模式

1.大學文化的傳播者和受傳者界限模糊，“把關人”作用弱化，互動性和反饋性強化

在網絡環境下，每個人既可以是大學文化訊息的傳播者，也可以是受傳者;既可以是大學內部成員，又可以是外部人員;既可以是個體，又可以是群體和組織;既可以是現實社會中師生員工、校友和公眾，又可以是網絡社會中廣大網民和輿論領袖等。直接的傳播者和受傳者有廣大教職員工、不同層次的學生和各界校友;間接的傳播者和受傳者有大學的利益相關者、關注大學的社會公眾和網民等。傳播者和受傳者之間是平等的關系。

大學文化的原始訊息源于大學環境中存在的事件、事物和活動等，傳播者選擇的文化訊息具有明顯的傳播意圖，起到“把關人”的角色。“把關人”決定著什么樣的文化訊息不能傳播，什么樣的可以傳播，以及應該達到何種程度等。對大學文化的“把關人”而言，他們對文化訊息進行壟斷性供給、選擇性傳播，他們甚至決定著文化訊息傳播的方向和力度，在一定程度上也決定著文化輿情走向和輿論導向。這是傳受雙方背后諸多因素作用的結果。例如：影響和制約傳受雙方的因素有自我印象、人格結構、所在群體（或組織）、社會環境、媒介性質、訊息內容、反饋所產生的壓力和約束力等。在網絡社會，由于人人都是傳播者，以及網絡媒體的即時性供給和多元化傳播，“把關人”內在的控制機制大為減弱。奧斯古德-施拉姆循環模式引入“反饋”機制，認為訊息傳播會產生反饋，并為傳播雙方所共享，它實質上是一種反向傳播方式，代表了受傳者的意見、態度和訴求，以引起傳播者的關注和思考。它強調訊息傳播的互動性，并把傳受雙方看作是傳播行為的主體。傳受雙方可以相互轉化、平等傳播，獨立、快捷地發布和獲取訊息，實現訊息共享和反饋。訊息反饋具有多向度、互動性、多元化等特點，受傳者可以向傳播者、“把關人”反饋訊息，“把關人”也可以向傳播者反饋訊息。這說明訊息選擇的多樣性、訊息傳播的互動性、傳播系統的自動調節性等。