盤點2018，中國化妝品行業十件大事

文/本刊記者 劉麗 小兵

1 工商/質檢/食藥監“三局合一”，化妝品企業將迎利好

2018年3月，第十三屆全國人民代表大會公布了《國務院機構改革方案（草案）》，其中有一條與化妝品行業息息相關的改革措施，即將新組建國家市場監督管理總局，且不再保留國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監督管理總局?！叭趾弦弧焙蠡瘖y品企業只需要面對一個總監管部門。符合業務“歸口管理”原則，這樣能夠減少重復、多頭管理，利于各個細分部門的各司其職。

作為政府職能的轉變關鍵環節，審批流程簡化、加大市場事中事后的監管是上一屆政府的主推方向。但由于各種原因，化妝品行業并沒能實現審批流程簡化，反而是越來越復雜，希望這次改革能真正落實這一點。

從表面上看，此次改革解決了市場主體面臨多頭多層重復執法的問題；從深層次看，國家市場監督管理總局這一全新機構的設立，是對政府機構職能轉變的深化。

業內有聲音稱，相較于曾經依靠行政審批“過濾”不合格企業的老辦法，在商事制度等一系列改革后，中國市場監管已經呈現出通過提供信息公示、反壟斷等服務，來護航公平競爭、優化營商環境的新風格。這意味著，未來化妝品行業的市場監管會更嚴格。

一位化妝品從業人士也稱，從小處足見大方向。此次國家質量監督檢驗檢疫總局的出入境檢驗檢疫管理職責和隊伍劃入海關總署，化妝品企業的審批流程有簡化趨勢，企業運營成本也有望降低。

2 進口非特化妝品“審批”變“備案”

這是又一項在上海自貿試驗區試點后推廣至全國的改革措施。

國家藥品監督管理局宣布，自2018年11月10日起，在全國范圍內統一實施首次進口非特殊用途化妝品備案（簡稱進口非特備案）管理，結束首次進口非特殊用途化妝品現行審批管理和自貿試驗區試點實施備案管理“雙軌管理”模式，國家藥品監督管理局不再受理進口非特殊用途化妝品行政許可申請。

按規定，9種特殊用途化妝品分別是：育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防曬9類化妝品，除此之外的化妝品叫作非特殊用途化妝品，也就是普通化妝品。在此之前，2017年3月，進口非特殊用途化妝品審批改備案工作在上海浦東新區自由貿易試驗區率先試點推行。依據試點相關規定，自2017年3月1日起至2018年12月21日，凡從上海市浦東新區口岸進口，且境內責任人注冊地在上海浦東新區的首次進口非特殊用途化妝品，由現行審批管理調整為備案管理。截至11月10日，上海市備案管理系統上成功注冊用戶名314個，涉及境內責任人211家。

2018年3月，在上海浦東新區試點基礎上，國務院決定在天津、遼寧、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、四川和陜西的10個自貿區，推廣復制浦東新區經驗，擴大試點實施首次進口非特備案工作。

上海市食品藥品監督管理局相關負責人透露，由審批改為備案管理后，國外非特殊用途化妝品審批時限由以往3個月左右縮減為5個工作日。雅詩蘭黛公司方面表示，首次非特進口備案試點以來，國外產品在國內的上市時間平均提前了兩個半月。

首次進口非特化妝品備案制的全面推開，并不意味著其安全性會有所降低。根據公告，各級藥品監管部門應加大備案進口產品的事中事后監管力度，加強與海關等有關部門的協調配合，及時通報產品質量安全信息，會同有關部門依法查處相關違法違規行為。

首次進口非特備案是建立在不降低產品安全監管要求基礎上的制度創新。據悉，除免于提交產品樣品外，企業應提交的備案資料與許可申報資料一致，企業自身應當履行的檢驗檢測、安全性評估等安全保障義務不變。

此外，監管部門將進一步加強事中事后監管。例如，產品備案后3個月內，監管部門將對企業提供材料進行全面審查。如果審查發現安全性問題，則企業將面臨暫停銷售或者產品召回等處罰。

3 進口化妝品關稅大幅降低

2018年5月30日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，決定從2018年7月1日起，較大范圍下調日用消費品進口關稅。其中，洗滌用品和護膚、美發等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

這是自2015年以來，我國第五次降低部分消費品進口關稅。

上一次進行相關調整是在2017年12月，涉及香水、唇用化妝品、眼用化妝品等近30種化妝品相關品類。

此次進口關稅調整就是對國務院常務會議決定的落實，共計14種商品進口關稅稅率大幅下調。

據了解，試點商品的選取主要考慮以下幾方面因素：首先這些商品都是與老百姓日常生活密切相關的日用消費品;其次這些商品大多是國內消費者在境外購買比例較高的商品，具有消費潛力；最后，這些商品的關稅在商品總稅負中所占比例相對較高。

擴大國內消費需求是穩增長、調結構的重要舉措。服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等商品境外消費量大、消費者購買意愿較強，降低關稅有利于合理增加進口，促進國內消費升級，滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，對保就業、惠民生，推動國內產業升級也有積極作用。

商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示，這次降稅調整的幅度很大，超過此前市場的預期。比如，護膚品和紙尿褲的稅率直接降至2%，服裝和鞋類降幅也很大。

不過，從抽樣數據看，護膚品、服裝、鞋等類商品，進口關稅額占到市場零售價的比例為0.4%～6.5%，因此降低關稅對降低消費品零售價格的影響可能不明顯。

有業內人士認為，降低進口關稅，預計將縮小境內外商品的巨大價差，引導境外消費回流，也會對海外代購行業造成一定沖擊。不過，要真正拉動國內消費升級，引入競爭倒逼國內產業發展，還需要適當下調增值稅和消費稅，它們才是“大頭”。

4 植物醫生成唯一亮相聯合國生物多樣性大會中國護膚品牌

2018年 11月17日，聯合國《生物多樣性公約》第十四次締約方會議在埃及海濱城市沙姆沙伊赫開幕，會議為期13天，來自190多個國家和地區的代表將圍繞“為人類與地球投資生物多樣性”這一主題展開討論。DR PLANT植物醫生成唯一亮相聯合國生物多樣性大會中國護膚品牌。 據悉，《生物多樣性公約》是一項保護地球生物資源、具有法律約束力的國際性公約，旨在保護瀕臨滅絕的植物和動物，最大限度地保護地球上的多種多樣的生物資源，以造福于當代和子孫后代。中國政府高度重視并積極履行《生物多樣性公約》，已取得了前所未有的成績，本次大會除常規議程外，將攜優秀案例進行分享，為全球努力尋求解決生物多樣性和生態系統服務危機貢獻方法。

全球成功案例推廣合集中國頁以DR PLANT植物醫生為代表。DR PLANT植物醫生作為中國民族護膚品牌，一直致力于生物多樣性保護，也是《生物多樣性公約》的積極參與者。作為中國生物多樣性遺傳資源與惠益分享試點企業，DR PLANT植物醫生受中國環境保護部對外合作中心的邀請將作為中國優秀案例進行展示和分享，這也是聯合國《生物多樣性公約》締約方會議首次有中國護膚品牌亮相。

DR PLANT植物醫生作為唯一一家受邀出席本次大會的中國護膚品牌，除例行惠益分享外，更特別提供了專門展區，對生物多樣性—高山植物保護行動在中國云南進行的復建及高山植物生態產業鏈成果產物進行展示。生物多樣性—高山植物保護行動的示范意義及取得的成果不僅吸引了大家的關注目光，更是可行易推廣的。

其中，DR PLANT植物醫生石斛蘭系列作為生物多樣性—高山植物保護行動生態產業鏈的成果產物更是贏得了各國政府、公益組織工作人員的喜愛；高山植物護膚功效的開發和利用，以及可持續利用受到認同。生物多樣性是人類社會賴以生存和發展的基礎，是生態綠色的“一帶一路”戰略的重要內容，伴隨著以DR PLANT植物醫生為代表的民族企業“走出去”參與全球治理的進程，呼吁更多的企業參與進來。

2018年11月18日，DR PLANT植物醫生在會上發表題為《保護生物多樣性，就是保護我們共同的未來》案例分享。

5 OLAY被刷屏且在華銷售額大漲30%，正式進軍CS渠道

2018年，曾被人詬病是“媽媽用的品牌”的OLAY，打了場漂亮的翻身仗。

年初，OLAY把全新的“空氣霜”系列產品引進中國市場，產品一上市就成了爆品，聚新品美妝類目銷量No.1、天貓美妝行業銷售額No.1、OLAY新品首發3日銷量No.1，好幾個銷售第一拿到手軟。

據悉，OLAY的空氣霜新品使用了“空氣海綿微?！奔夹g，顆粒能夠攜帶自身重量1000倍的水分和200倍的養分，在覆蓋皮膚保證吸收的同時還能留下“通氣孔”，保證皮膚順暢呼吸，產品自然就很輕盈了。這樣的膚感技術加上人家原有的煙酰胺、法國五勝肽等成熟的功效技術，自然能夠有效抓住消費者的眼球。

與此同時，OLAY一連串的無懼年齡品牌理念傳播活動開始刷爆眾人的朋友圈和微博，從新年伊始的《我們分手吧》微電影到連人民日報都點贊的“新年齡觀”，再到獻禮女人節的100個女性數字故事，攜手一百位來自各行各業的新時代女性自信發聲，傳達出“屬于女人的數字，不是年齡，而是故事”的主題。

定義女人的不是年齡，而是人生經歷、收獲與成就。100個無懼年齡的故事，不僅象征著女性從年齡中釋放出來，更是女性思想崛起的里程碑。

OLAY代言人通過講述自己的親身經歷，刷爆了今天的朋友圈，也引起了不少國內外媒體為OLAY女人節的營銷點贊。在6月份的OLAY CS渠道全國新品首發發布會上，年銷65億元OLAY品牌正式宣布進軍CS渠道，并帶來渠道專供的水沁晶采系列。

6 資生堂新零售落地，還為中國市場帶來了新品牌

“新零售”如今是一個熱門詞匯，眾多品牌都在探索自己的新零售之路。作為日本最大的化妝品集團，資生堂也不例外。

2018年3月，資生堂針對新零售環境以及新時代消費者需求，發布了《中國化妝品專營店資生堂專業服務標準白皮書》。而在5月的中國美容博覽會現場，“資生堂官方美妝星品館”將成果展現于眾。它是針對CS渠道推出，通過在店內投放的電子屏和平板電腦以及手機App等智能設備和方式，銷售跨境美妝品。

“資生堂官方美妝星品館”實體設備，是由2米高的可觸摸式電子屏配備微軟的電子識別裝置組成，兼具廣告牌和銷售功能。電子識別裝置識別感知人像，待人走近，滾動播出廣告和產品資訊頁面自動切換至星品館銷售頁面。消費者可根據操作提示瀏覽商品，了解產品詳情。

購物前，消費者需掃碼注冊，填寫手機號碼等基本個人信息。結算使用微信支付，整體購物體驗與用手機淘寶購物感覺相同，參觀者中年輕人都會自行操作，但相對年長者還需要引導說明。

平臺在售品牌均為日本在售的資生堂旗下跨境美妝品牌，包括悅薇、心機等海淘熱門品牌，也有平臺限定品牌，如敏感肌品牌2e和同名品牌旗下嬰兒線2e Baby Plus。據悉，平臺也將上線近期網紅彩妝品牌Playlist。品類涉及護膚、彩妝、美發美體、男士、嬰兒，共計18個品牌，470多個sku將陸續上線。

據了解，資生堂新零售項目在2個月的時間內，已經拓展了230多家網點。

7 膜法世家開年第一“豪賭”

2018年1月18日晚間，永久自行車母公司中路股份發布公告稱，公司擬以20.26元/股發行2.27億股，并支付10億元現金，合計作價56億元人民幣的方式，購買上海悅目化妝品有限公司100%股權，同時擬募集不超過14億元的配套資金。

交易若順利完成，將成為中國化妝品行業最大金額的并購交易。此前該領域的最大并購案是2013年歐萊雅集團斥資65.38億港元（約合51.5億元人民幣）對美即的收購。

中路股份主營業務為自行車以及保齡球設備等康體產品的生產與銷售，旗下有知名自行車品牌“永久”。公司主要生產以自行車、電動自行車、童車、電動輪椅車為核心的兩輪車產品群，和以保齡設備、棋牌桌、塑膠跑道為核心的康體產品群。

本次交易完成后，中路股份將切入護膚品領域，主營業務由傳統的自行車和康體產品的生產銷售，轉變成為“護膚品銷售業務為主導，自行車和康體產品生產銷售業務為支撐”的雙主業發展模式。

交易的另一主角上海悅目主要從事護膚品的研發、生產和銷售，產品以面膜為主，還包括水乳霜膏類護膚品和彩妝產品。其中，“膜法世家”是旗下最核心和知名的品牌。

2018年初，中路股份披露擬作價56億元收購上海悅目100%股權的同時要求：上海悅目2018年到2020年，連續三年時間凈利潤分別不低于4億元、4.88億元和5.9536億元。據公開資料，上海悅目營業收入主要來自線上銷售，報告期內，上海悅目營業收入分別為2016年度5.68億元，2017年度9.39億元，2018年1～6月4.61億元。2016年度凈利潤為0.91億元，2017年度凈利潤為2.72億元，2018年1～6月凈利潤為0.93億元。CBO新聞在題為《膜法世家每年4個多億的利潤該怎么完成？》的報道中，將這次收購稱為天價收購，將這場對賭稱為2018年中國日化行業開年第一豪賭。

然而，據中路股份2018年11月10日披露的重組草案顯示，公司擬以發行股份和支付現金相結合的方式購買上海悅目100%股權，交易金額為40億元。而此前，2018年年初，中路股份披露的交易價格則為56億元，此次擬購標的的交易價格出現大幅度縮水。

與此同時，交易方對上海悅目未來業績承諾也同步下調，三年合計將實現10.2億元的凈利，較前期約15億元凈利下降近三分之一。

膜法世家面臨的不僅僅是交易金額及業績承諾的同步下調，該天貓旗艦店今年雙十一的業績也不如往年。

8 “御泥坊”面膜與“阿芙”精油10億聯姻牽手終止

2018年12月25日，御家匯股份有限公司發布“終止重大資產重組事項”的公告，宣布終止收購阿芙母公司、北京茂思商貿有限公司。

2018年2月，電商第一股登陸深交所。上市不滿半年，御家匯就開始了外延式擴張之路，宣布擬以10.2億現金收購阿芙精油60%的股權。

御泥坊在面膜界的地位和阿芙在精油產品的地位，以及在各品類的發展都是彼此在產品上的互補。“本來奔跑在沖刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成為上市公司，而現在，通過一次愉快的合并，我們很快就會成為中國A股上市企業的一部分?！钡駹斣谥掳④饺w員工的信中所言。

2018年6月19日，御家匯因籌劃購買資產的重大事項，向深圳證券交易所申請停牌，同時，御家匯拋出了被購買方的信息，標的資產為位于朝陽區酒仙橋北路7號的北京茂思商貿有限公司，北京茂思官網顯示，其主要產品為“AFU阿芙”精油和植物護理品。

2018年9月18日，御家匯公布了收購草案，御家匯將以10.20億元收購北京茂思60%的股份，資金來源為自籌資金，包括上市公司自有資金、銀行借款或其他合法渠道及方式籌集的資金。采用收益法評估，截至評估基準日2018年6月30日，北京茂思商貿有限公司納入評估范圍內的合并報表所有者權益賬面價值為19433.97萬元，在持續經營前提下股東全部權益的評估價值為164121.65萬元，增值額為144687.68萬元，增值率為744.51%，收購溢價超7倍。

2018年10月8日，御家匯發布公告稱重組遭深交所問詢。深交所在問詢函中提出22大問題，御家匯延期對問詢進行了回復。不過，深交所于11月5日再次對該案進行問詢，進一步深入提出了13大問題，御家匯于11月14日再次提出延期回復，表示計劃修改交易方案，同時宣布復牌，然而股票開盤跌停。之后御家匯便再沒有公布進一步計劃，直至2018年12月25日宣布終止收購。

有業界人士認為這次牽手失敗也是意料之中，不少股民都表示將重拾對御家匯的信心。

9 思埠集團連續獲得融資，首個上市微商企業要來了嗎？

2018年1月份，思埠集團在四周年年會上正式宣布，已獲得國際頂級風投機構賽富亞洲基金資本的5000萬元戰略投資；僅僅3個月后，思埠又宣布完成由華創資本投資的5000萬元B輪融資，估值超10億元。

當時，思埠集團董事長吳召國稱計劃6月啟動億元級的C輪融資，2年內謀求香港上市。如果真的完成上市，思埠很可能成為中國第一家上市的微商企業。

思埠最早并不是一家公司，更多的像是一家中介，借用了歐蒂芙公司的商標銷售奇跡面膜。

思埠的創始人吳召國便靠著奇跡面膜賺了人生的第一桶金，2014年是微商發展最快的一年，微商狂飆突進，兩家公司也因為利益分配問題分道揚鑣，于是才有了現在的思埠。目前思埠主要經營美妝和女性私護產品。

賽富是一家領先的為亞太地區的高成長性企業提供資金支持的私募股權管理機構，成立于2001年。賽富目前管理美元及人民幣基金總規模超過300億元人民幣，投資管理超過350家企業，包括30多家境內外上市公司，另有十多家公司在準備境內外上市。

賽富投資項目包含：完美時空、58同城、盛大網絡、映客直播、知乎網、中糧我買網、匯源、PAYTM（印度的支付寶）、洋碼頭、如涵電商等。

微商從2014年開始冒出頭，一直活躍在自己的朋友圈里，也僅限于朋友圈。微商也成為圈內人的狂歡，導致很多微商外的投資者只看見微商的暴利，卻摸不清背后的邏輯，盲目投資，砸錢打水漂。

但近幾年微商慢慢的打開大門，依托于互聯網，越來越多的人了解微商模式，也有不少像蒙牛一樣的傳統企業，拓展了微商渠道。

所以此次賽富投資思埠，不僅僅是投資思埠而已，思埠作為微商界屹立不倒的老牌微商，沒有哪個微商品牌比它更具有代表性。另外，微商中許多常見的營銷手法，事實上都由思埠開創。想要研究微商長久盈利的模式，相信在思埠中都能找到答案。

此外，從賽富既往的投資案例來看，大都以電商為主。值得注意的一點是，它還投資了印度的移動支付PAYTM。隨著移動電商的崛起，賽富在移動電商的投資幾乎是空白。以此看來，移動電商領域成為賽富投資版圖的重要一塊，就不言而喻了，思埠也就理所應當地成為賽富的目標之一?？梢钥闯?，賽富非常注重移動互聯網的商業布局。

賽富投資思埠極大一部分是在試水微商，在以前這樣的布局沒有任何的問題，但隨著移動電商的崛起，賽富在移動電商的投資幾乎是空白。

所以賽富需要找到一個微商品牌，在移動電商還沒形成規模前快速占據市場，形成微商界一家獨大的局面。所以這次投資思埠，賽富看重的不是思埠現階段的盈利，而是被微商市場的光明前景所產生誘惑。

思埠作為老牌微商，年利潤一億元，想象一下，這樣年入一億元的微商品牌真的需要賽富的5000萬融資嗎？答案當然—不是。思埠拿賽富的融資一定不只為了這5000萬，他們看重的是賽富背后的資本資源，同時想借著賽富響亮的名頭，打一場漂亮的翻身仗，為自己打造一個更加靚麗的形象。

所以這次融資，不僅是錢和錢的交易，賽富為的是占據微商板塊，而思埠想的是賽富背后的資源。但不管怎樣，相信在未來會有好更多的資本進入微商，不斷擴大微商未來的商業價值。

10 YES! IC：為CS渠道打一波“雞血”

YES!IC是創園集團繼瑪麗黛佳之后推出的第二個彩妝品牌，這個新彩妝在瑪麗黛佳2018年8月18日舉辦的十周年慶典上正式亮相，但在8月16日的代理商見面會上早已刷爆了朋友圈。一個優秀品牌的誕生能讓品牌集團、媒體、設計公司、代理商、包裝界、時尚圈乃至整個行業沸騰。

舒適的感官美學、與手最親和的形狀、莫蘭迪色系的產品等細節都透露著YES!IC的質感和別致，其產品以腮紅、眼影、粉底液為主打，共有142個SKU，產品以多色和多功能為特性。在渠道上，YES!IC選擇在CS渠道和電商渠道作為首發，再慢慢擴展至全渠道。

彩妝對于代理商和終端店的壓力也是巨大的，通常一個彩妝品牌的SKU數高達100多個，庫存壓力大，往往只有爆品才好賣，剩余部分慢慢成為滯銷品，放在倉庫里嫌占地方，清理丟棄又心疼錢，十分尷尬。

對此，YES!IC提出兩大愿景：一是讓代理商的投資回報率達到35%，二是讓代理商零庫存運營。