產品力是品牌力的基礎

從市場的角度來看，當消費者在品牌力的引導與推動下購買并使用了一款化妝品后，消費者是否喜歡、欣賞、認可，并在多次購買中產生忠誠度，產品力就成了主要的助推力。真切的產品體驗、豐富的產品體系、具有競爭力的價格等，或許都會成為消費者再次購買的誘因。產品力與品牌力是最佳搭檔，在二者的相互作用下，一款化妝品才會逐漸代表一個品類及一部分消費者的生活型態，進而在市場中站穩腳跟。

特約主持人/李慧良 中國民營科技促進會健康美容化妝品分會專家委員會主任

特約對話嘉賓/劉毅 北京大學醫學部教授、北京耐確生化技術研究所所長

方祥銘 上海全麗生物科技集團總經理

何劍 無錫可尚生物科技有限公司副總經理

李春蕾 廣州中國美博會供應鏈與市場總監

于月仙 北京于月仙化妝品有限公司董事長

在五位嘉賓分別做了自我介紹后，李慧良開門見山，直接問在場的五位嘉賓“什么是產品力”。劉毅認為產品力就是產品的美譽度，方祥銘對產品力的定義是產品的核心價值和獨特性。相比之下，李春蕾對產品力的定義更傾向于消費者，她認為產品力是好看、好用、好玩，高性價比，要超出消費者的預期。于月仙對產品力的定義簡單而明確，她認為產品力是嚴把質量關，有好的產品口碑，做好價位定位。何劍的定義獨特但很形象，他認為產品力是“產品自己會說話”。

聽完各位嘉賓的觀點，李慧良首先給予了肯定，但他也指出，從化妝品本身具象的角度出發，一般認為產品力是品質。產品具有兩大屬性：一是內聚的屬性—品質；另一個外合的屬性，包括市場對產品的需求、消費者對產品的態度等。前者對應的是產品力，后者對應的是品牌力。產品力跟品牌力是相呼應的。品牌力的成長、上升，相當一部分取決于產品力是否強大。品牌力需要產品力，產品力必須要與品牌力呼應，要支持品牌力，形成一種協同效應，產生對某一個方向的聚焦。發表完自己的看法后，李慧良邀請每個對話嘉賓根據自己的職業背景，具體闡述他們對產品力的理解。

結合無錫可尚的實戰經驗，何劍在原料端談了他對產品力的看法。他認為，產品力可以從內料和包裝兩個方面理解。產品是消費者買回家去使用的，并不是只停留在實驗室的瓶瓶罐罐里，從一個內料到外包裝都非常重要。原料是產品的源頭，是要把關的第一個點位。原料的添加有兩種方式，第一種是原料成為一個產品的成分之一，第二種是一些產品可能使用單一成分的原料。目前，國內應用的原料大部分都是國外進口。這是一個制約行業長遠發展的短板，是產品力不穩定的隱患之一，應引起重視。做好內料是基礎，但大家對一個產品產生興趣的第一步很可能是外觀。所以，外觀對產品來說非常重要。在國外，化妝品企業對包裝的第一要求是能吸引眼球。從內外兩個角度理解產品力，同時做到做好，才是一個好的產品。

對何劍的想法，李慧良給予了肯定。他指出，目前國內的關鍵性原料幾乎百分之百都是國外進口的。任何一個化妝品企業的倉庫，基本上都是萬國博物館，原料有美國的、歐洲的、日本的、韓國的，甚至還有一些印度的。在這方面，國內化妝品需要下些功夫。至于包裝，他認為確實很重要，因為包裝設計會制造消費沖動。

繼何劍之后，方祥明談了對產品力的理解。他認為，市場對產品力很敏感，諸多現象和問題都可以追溯到生產環節。作為生產商，也可以通過研究現象和問題判斷哪些要素是提升產品力的關鍵和抓手。在市場上，化妝品之間的競爭是配方差異化的競爭，公司與公司之間的競爭是基礎研究的競爭。提升了基礎研究能力，等于提升了一部分產品力。如果說基礎研究能力是提升產品力的基礎，那么品質就是提升產品力的核心，是企業和消費者關注的焦點。無論是現在還是未來，企業都需要持續改善、持續提升化妝品的品質。提升產品力的另一個抓手是大規模制造。方祥明認為，高技術、高品質的產品如果不能大規模生產出來，能夠享受科研成果、好產品的消費者會很少，這對消費者和行業來說都是一個很大的損失。

于月仙是著名演員，2013年前跨界進入化妝品行業，親手創建了北京于月仙化妝品有限公司。她賭上自己的后半輩子，用自己的名字做品牌，用自己的名字做誠信，傾盡了全力做化妝品。在談到產品力的時候，她滿臉認真，用詞質樸，語氣誠懇，態度謙遜，很難想象那些話是出自一個著名演員之口。她說“我要踏踏實實、一步一個腳印地做下去，雖然是小門小戶，但我還是有信心的”，表達出了企業創始人強大的信心和踏實肯干。她認為產品力就是把小事做到極致，“我不想曇花一現，也不想因為有了知名度就靠這張臉混日子。我沒做任何廣告，我認為產品物美價廉，消費者覺得很實用，用好了，自然會回頭來找我”。在她看來，做化妝品時踏實地做好點點滴滴，等過程結束時產品自然就做好了，產品力自然而然強大了。產品力是用產品說話，就像演員用作品說話一樣。在企業未能完全發展壯大的時候，創始人的作相當于企業作風，是產品力的重要內核。相信在她的帶領下，“于月仙”化妝品會走進千家萬戶的化妝臺，成為老百姓喜愛的產品。

李春蕾是對話嘉賓里年齡最小的，屬于泛90后消費群體，同時她每年接觸幾千個品牌，對產品力的理解很新穎獨特。她認為線上銷售渠道，如天貓等是檢驗產品力的試金石。2018年天貓雙11排行榜，出現了完美日記等一批新銳品牌。僅靠線上銷售，這些品牌就能把銷量做到5億～10億。她指出，在共享經濟時代中，面對新生代消費群體，無論是新銳品牌，還是傳統的大品牌，都應該考慮怎樣去打造具有社交媒體基因的、自帶流量的產品。換句話說，在市場和渠道的作用下，產品力的內涵已經變了，邊界也開始模糊化。她提出，拋開市場環境談產品力，拋開消費者需求談產品力，產品力就成了一個偽概念。

作為化妝品行業的知名專家，劉毅對產品力的理解很“接地氣”，他認為消費者的需要就是產品力。在闡述觀點之前，他先提出了一個問題，“消費者為什么用化妝品？”因為消費者想用化妝品改善自己的外形，讓自己更有吸引力，或者抗皮膚衰老，或者解決皮膚的亞健康問題。他接著指出，順著消費者的需求產品力延伸出了兩個內容，一是化妝品中各種成分在功能和安全性上的有機表達。化妝品有什么樣的物質基礎，才能夠表達出一個對應的特異功能。產品力的另一個內容是美。消費者的目標指向性很明確，重點就是美。消費者希望自己美，希望皮膚細膩，沒有皺紋，不能太干澀，不能塌下來。外行看熱鬧，內涵看門道。真正好的化妝品一定會在成分和功效的有機表達，以及美容功效上下很大的功夫，以此提升產品力。

在產品力對話結束后，李慧良做了總結。他指出，研究討論化妝品的品牌力和產品力，為的是人類有一個美麗的現在，同時產生一種對美好的追求。隨著時代的進步、消費的升級，品牌力和產品力的內涵或許會發生變化，但二者關注的對象永遠都是消費者，這一點不會因世事變遷而改變。只要關注消費者的需求，不斷改進產品，用產品滿足需求，用品牌推廣產品，相信化妝品行業的前景會更好，未來會更加輝煌。