國際市場營銷戰略分析

馬勝

【摘 要】隨著經濟全球化的不斷發展，越來越多的企業面臨著更為激烈的全球競爭。在挑戰與機遇并存的條件下，企業迫切需要進行國際化擴張，以謀求更好地發展。本文通過分析華為公司的國際市場營銷戰略為其他中國企業在開展國際市場營銷活動時提供思路。

【關鍵詞】國際市場；營銷；華為；策略啟示

一、華為國際化動因

市場一體化程度越來越高，全球化戰略格局逐步發展。走向國際市場，是華為公司持續發展的根本出路。華為公司走向國際市場源于以下幾種因素：第一，國內市場的各種政策瓶頸抑制了華為在國內市場份額的進一步擴大。第二，華為公司已經具備進入國際市場的實力。第三，任正非領導下的華為具有強烈的野心和好奇心，這對其識別、挖掘、開發國際市場有很強的推動力。第四，任正非總裁曾多次隨國家領導人出訪，為華為進入國際市場提供了機遇。

二、華為公司的國際市場營銷環境分析

營銷環境是指影響企業營銷活動的各種外部因素，包括政治因素、文化因素、技術因素、人文因素、經濟因素和自然因素。對企業來講，這些因素里，隨時蘊藏著商業機遇和潛在的威脅。企業盡管沒有能力控制或左右營銷環境。但是企業可以選擇有利的環境因素，而且可以運用適當的營銷決策來利用環境中的機遇，躲避環境中的威脅和風險。從華為的產品性質來看，在國際市場上影響最大的應該是政治環境和文化環境。

2.1政治環境分析

作為一種跨國界的經濟與貿易行為，國際營銷脫離不了各國的政治法律環境的制約。華為在從事國際營銷時，在全面了解各國的政治和法律環境后，采取了以下措施去減少政治風險：

（1）尋求當地的合作者

尋求當地的合作者，利用當地合作者在東道國的關系和影響，增進企業對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風險。經過多年的努力，華為在國際市場贏得了西方競爭對手的尊敬，進而與華為進行不同層次的合作以提高各自的市場競爭力。

（2）政府搭臺—跟著外交路線走

在國際化的初期，華為遵守一個不成文的規定：那就是以中國的外交作為大方向。華為設立辦事處的原則就是與中國建交的國家。在什么地區投放什么力度的人力物力也是根據國家外交的風向變化來決策的。

（3）借助融資伙伴的力量

融資伙伴在海外市場是相當重要的。很多海外項目是先談錢、談融資，然后再談產品、解決方案及售后服務。最早華為是依托中國進出口銀行、中國信保以及中國的出口政策做買方信貸的。現在通過進一步開拓融資渠道，華為已經開始使用境外銀行的買方信貸拓展市場，如匯豐銀行、荷蘭銀行等。

2.2文化環境分析

文化在國際市場營銷中具有重要的地位，文化已滲透于營銷活動的各個方面，文化環境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素。華為主要通過實施本土化策略：目前華為在海外共設有80多個服務分支機構，除了中國員工外，還招納了大量當地員工，包括技術、銷售、財務等人才。在海外最大的研究所——印度研究所，80%以上的員工都是印度人。目前華為在美國的硅谷、達拉斯，瑞典的斯德哥爾摩，俄羅斯的莫斯科以及印度都設有研發中心，這些研發中心可24小時在華為強大的數據平臺上進行同步研發。

三、華為國際市場營銷戰略

3.1華為國際化戰略的路徑選擇

1996年華為啟動了拓展國際市場的漫長之旅，起點就是非洲、中東、亞太、獨聯體以及拉美等第三世界國家。在經過長達10年的發展中國家市場的磨礪和考驗后，華為的產品、技術、團隊、服務等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發達國家競爭的強大實力。華為才陸續登陸歐洲、日本、美國市場。農村包圍城市的“先易后難”的戰略取得了階段性的勝利。

3.2華為國際市場營銷STP分析

3.2.1市場細分

華為的營銷，始終是在市場細分的基礎上進行的。市場細分的依據很多。由于華為的產品大多屬于是標準化的產品，市場的需求基本上是相同的，所以華為在準備進入國際市場的時候所面臨的問題就是：世界上有眾多的國家，華為究竟進入哪個市場最有利？這就需要根據某種標準（如經濟、文化、地理等）把整個市場分為若干子市場。企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。華為主要從地理方面對當時的市場情況進行了研究：

①拉美市場

拉美地區整體經濟水平處于全球中等水平，政府對通信行業的投資比較大，受經濟的影響，通信業發展速度快，但地區之間發展不平衡；巴西和阿根廷是拉丁美洲最大的通信市場，占了拉美通信市場的80%，已成為發展中國家最受投資者歡迎的地方之一。主要有思科、諾基亞、北電網絡、朗訊幾大巨頭占據約90%的市場份額。拉美地區人口有5億，是一個有著巨大發展潛力的市場。

②非洲市場

作為世界上最貧窮的大陸，非洲在全球信息革命的浪潮中嚴重落后，通信市場基礎薄弱著經濟的不斷發展和政府的支持，非洲的通信發展較快，在埃及、南非、尼日利亞等已經形成了一定的規模。但是由于非洲電信市場普遍存在收費高、服務差、政局不穩定等因素，所以進入非洲市場還是有一定的風險的。

③歐美市場

歐美市場屬于高端市場，有著較為先進的消費理念，通信消費的水平高于全球大部分的其它地區，對產品的要求更注重性能；并且歐美通信市場屬于成熟的市場，網絡已經定型且標準統一，其他的制造商如果沒有相當的實力是很難有所作為的。

3.2.2選擇目標市場

對于企業來講，不可能做到滿足所有消費者需求，所以就需要對市場進行細分，根據市場的不同要求來決定產品的銷售地點，即選擇并確定目標市場。

首先華為在發達國家市場，客戶對于通信業務需求，服務質量，技術能力等方面都有嚴格的要求。華為公司針對發達國家市場必須設計和研發出更多的高端產品，如3G和4G產品，OSS產品，高端路由器等。