多渠道整合服務質量文獻綜述

劉志佳

【摘 要】在多渠道整合服務質量與品牌關系研究領域，多集中于品牌價值、顧客忠誠等維度。多渠道整合服務質量作為服務質量在新零售環境下的延伸，跟隨零售潮流的多渠道整合服務質量研究仍存在研究空間與價值。

【關鍵詞】多渠道整合服務質量；品牌價值；文獻

多渠道零售是零售趨勢，多渠道零售將成為零售領域的主導模式，多渠道零售的本質更加凸顯顧客為中心，在渠道的各個環節中均以顧客為中心，以為顧客提供更加便利與自由的購物體驗為目的。多渠道零售是零售商通過多條渠道向消費者傳遞信息與提供產品與服務過程中所涉及到的一切流程環節，能夠為零售商帶來更大的市場空間與利潤。實踐領域對多渠道整合模式的嘗試在不斷推進與深入，進入新零售時代。新零售時代不是割裂的實體渠道與電子渠道，而是在充分發揮實體渠道與電子渠道的優勢下，利用二者的互補性為顧客帶來更高階的服務與購物體驗。阿里巴巴、亞馬遜、京東、蘇寧等零售商紛紛試水多渠道整合，嘗試打通線上線下，實行線上下單線下自提、線上線下產品同款同價或線下訂貨線上發貨等新零售模式。零售商的零售模式在不斷演進，不在單一局限于線下實體店或線上網店，而是更加致力于以消費者為中心的多渠道整合，以此為消費者提供自由穿梭不同渠道進行購物的機會與體驗。在把握多渠道零售的本質與內涵的基礎上，本文從概念、測量與研究現狀等方面對多渠道整合服務質量進行文獻綜述。

多渠道整合服務質量概念的提出是在消費者需求和喜好變化前提下，多渠道消費者出現對渠道切換與自由穿梭的需求（Kumar 和 Venkatesan，2005 ），消費者表現出多樣、多變的消費服務需求，為零售商服務提出更高的要求，要求其提供更優質的消費服務體驗（汪旭輝和李燕，2012 ）。多渠道整合有利于提升滿意度、創造顧客粘性和忠誠、提升品牌價值。（Wallace等，2004 ；Schramm-Klein等，2011 ； Aubrey和Judge，2012 ；Nash 等，2013 ），有利于建立更加長久的客戶關系、為顧客帶來更多價值（Cao和Li，2015）與為企業創造更多利潤（Chatterjee，2006 ；董曉舟和晁鋼令，2018 ）。

一、多渠道整合服務質量概念

多渠道整合服務質量的提出是在渠道整合趨勢下的服務質量在新情境的延伸與應用，是在服務質量的基礎上發展而來，多渠道整合服務質量的研究仍屬于服務質量研究領域，是渠道不斷豐富、功能融合后產生的整合概念。多渠道整合服務質量是企業通過多條渠道整合互動為顧客提供無縫服務體驗的能力（齊永智和張夢霞，2015）。從顧客角度來看，多渠道整合服務質量可定義為，顧客能在一家零售商的實體店鋪、電子商務渠道或者其他渠道中無縫穿越，并且能獲得一致的高質量服務體驗。

二、多渠道整合服務質量測量

對于多渠道整合服務質量的理解，從構成部分進行理解，Sousa等（2006）指出提出多渠道整合質量框架，包括渠道選擇自由度、服務構造透明度、內容一致性和過程一致性兩個維度。Oh等（2010）從過程的視角將O2O情形下零售商的多渠道整合劃分為六個維度：產品與價格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務整合。吳錦峰等（2014）根據Sousa的研究，通過深入訪談的結果，將零售商多渠道整合質量從顧客感知價值的角度分為服務構造透明度、信息一致性、業務關聯性、過程一致性這4個維度。Wu（2015）等按消費者的購買階段將實體和虛擬渠道的整合劃分為三種類型：購前整合、購中整合和購后整合。Cao和Li（2015）則認為，零售商在不同階段的跨渠道整合應包含如下活動：整合營銷溝通、整合訂單履行、整合信息獲取、基礎配置、后臺中心化和組織轉型。其中Oh等（2010）關于多渠道整合服務質量的測量，是從顧客的角度將多渠道整合服務過程進行劃分進行測量，有益于提升消費服務體驗。

三、多渠道整合服務質量研究現狀

關于多渠道整合服務質量的研究，學術界不僅將研究重點集中于概念與測量，同時沒有忽視多渠道整合服務質量關系、價值創造等方面研究。從關系的角度理解，多渠道整合服務質量是為了建立更加長久與深刻的關系。Wallace等（2004）指出多渠道零售可通過提供顧客在購物不同階段使用同一零售商的不同渠道的機會來激發顧客興趣，提升滿意度，從而創造顧客粘性和忠誠。這是多渠道零售具有的“顧客鎖定”效應 。Rangaswamy 和Bruggen（2005）指出通過多渠道協同給顧客提供信息、產品、服務和支持，能與顧客建立更持久的客戶關系。Bendoly等（2005）通過定量研究發現公司采用無縫和透明的渠道整合方式管理線上電子渠道和線下實體店會增加顧客忠誠。Shankar等（2011）研究表明，通過在不同渠道把同樣的信息以同樣的風格和基調提供給顧客，會形成顧客的無縫購物體驗，從而帶來顧客滿意和顧客保留。Schramm-Klein等（2011）采用定量研究方法結果指出，當消費者能感覺到多渠道無縫整合環境時，會有強烈的忠誠反應 。Nash 等（2013）特別指出，為了創造更高的顧客體驗，通過提供多渠道數據支持的客戶互動和先進的分析能夠帶來增量的客戶滿意、忠誠和更長的客戶生命周期價值 。齊永智等人（2015）在多渠道整合質量的基礎上研究了整合服務質量對于顧客忠誠的影響，并且單一實體渠道的服務質量在一定程度上也影響著多渠道的整合服務質量及顧客的忠誠。 從價值創造的角度理解，多渠道整合服務質量能夠為顧客和企業帶來更多價值，為企業創造更多利潤。Chatterjee（2006） 研究表明多渠道零售商如果采用訂單線上購買線下取貨的協同戰略能夠比單獨使用獨立的多渠道戰略獲得更多利潤 。Ansari等（2008）指出接受多渠道服務的消費者比接受單渠道服務的消費者能給企業帶來更多價值。Aubrey和Judge（2012）在研究品牌戰略和創新時，建議必須采用全渠道無縫整合戰略順應顧客忠誠與偏好，從而提升其品牌價值 。Dennis Herhausena， Jochen Binder（2015）通過實證研究發現，線下線上渠道整合能降低顧客對線上商店的風險感知和提高顧客對零售商線上商店的服務質量感知。 蔣侃和徐柳艷（2016）通過對895名多渠道消費者的實證研究表明，多渠道零售商的顧客忠誠度受到線上線下渠道協同以及多渠道零售形成的體驗溢出效應影響。

四、總結

關于多渠道整合服務質量的研究集中于21世紀，是相對較年輕的研究領域，且多集中在多渠道整合服務質量與整合方式等方面對顧客、企業等方面的研究。在多渠道整合服務質量與品牌關系研究領域，多集中于品牌價值、顧客忠誠等維度。多渠道整合服務質量作為服務質量在新零售環境下的延伸，跟隨零售潮流的多渠道整合服務質量研究仍存在研究空間與價值。

【參考文獻】

[1]汪旭暉， 李燕艷. 多渠道零售商的定價策略研究[J]. 價格理論與實踐， 2012（3）：81-82.

[2] 吳錦峰， 常亞平， 潘慧明. 多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理研究[J]. 管理科學， 2014（1）：86-98.

[3]Cao L， Li L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers Sales Growth[J]. Journal of Retailing， 2015， 91（2）：198-216.