高校微信公眾號信息傳播現狀研究

黃瑤 謝雨蝶 朱可涵

【摘 要】如今，微信公眾號已經成為各大高校宣傳自身、傳播正能量的首要載體，本文以江蘇大學為例，集中研究其信息傳播現狀，側重于分析其用戶行為和傳播特點，并提出一些建議。

【關鍵詞】高校微信；公眾號；信息傳播特點分析

一、江蘇大學官方微信公眾號產生及其現狀

（一）時代背景

如今處于“信息大爆炸”的時代，即一個科學技術呈指數爆炸變化的時代，從互聯網到移動互聯網，從web1.0到web3.0，各大新興媒介應運而生。Web1.0時代“內容為王”式單向度傳播，采用技術創新主導模式，該時期代表便是“網易”“搜狐”“谷歌”等一眾門戶網站；web2.0時代則是“關系為王”式的傳播，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式，主要是“Blog”“微博”“微信”等產品；web3.0是業內人員制造的概念，主要集中于電子商務領域與在線游戲。而今，新媒體平臺也趁著這股東風迅猛發展，不斷地加快整改升級發展的進程，在其信息接收、篩選、傳播以及交流等過程中逐步形成更加多維立體的新型傳播方式。再者，由于信息同質化嚴重、主觀傾向增強，導致信息碎片化，在一定程度上促進了移動互聯網的迅猛發展，從而促進了依附移動互聯網發展的網絡產品的發展。典型例如微信公眾號，具體分為三大類：服務號、訂閱號和企業號，分類明確且分工清楚，而本次研究主要側重江蘇大學官方微信公眾號的訂閱號（下文簡稱“江大官微”），這為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。

（二）平臺簡介

自從web3.0時代以來，新媒體迅速成為各大媒體部門爭先使用的對象，自然，新媒體在傳播高校資訊、擴大高效影響、流行高校文化以及增強建設中國特色社會主義社會主義精神文明等方面都有舉足輕重的作用，因此，各大高校也很重視其傳播與發展。江蘇大學新媒體中心隸屬江蘇大學黨委宣傳部的新媒體運營組織，旗下設新聞部、媒體部、辦公室、攝影部和輿情技術部，主要掌管江蘇大學官方微信、官方微博、官方QQ以及官方網站（江帆網）等，五大部門各司其職，共同促進江蘇大學的建設發展。本文即以江大官微為例進行初步研究探討。江蘇大學微信公眾號于2014年成立，致力于打造一個“傳播校園文化、傳遞校園信息、服務廣大師生的媒體交流平臺”。根據官方數據，截至目前（2019年3月4日），江大官微總用戶人數為77230。

二、江蘇大學官方微信公眾號用戶行為分析

確定“受眾為核心”要求，密切關注、滿足需求。

（一）用戶來源分析

用戶來源是指通過后臺數據分析顯示關注本公眾號的粉絲所通過的渠道，近日，本人登陸官方后臺查詢，數據顯示粉絲關注的渠道側重于掃描二維碼、圖文頁內公眾號名稱和名片分享。在日后的官微建設發展中，可以明確固定的粉絲開源渠道，并且合理利用這三種開源渠道，有針對性的優化微信推送內容，通過各種行之有效的宣傳進一步打響江大官微公眾號的名號，增強品牌效力。

（二）用戶關注行為的分析

用戶關注行為是指用戶新增關注、取消關注等行為，其數據包括新增關注數、取消關注數、凈增關注數以及累計總關注數，其中，凈增關注數是檢驗某個微信公眾號是否具有吸引力和號召力的客觀標準，凈增關注數的增加預示著該公眾號的發展壯大。本人根據江大官微2018.8.1-9.1一個月內的用戶關注情況（如圖一所示），九月是開學季，并且，八、九、十月多數推送內容關于新生擇校、報道、軍訓，因此，剛進校的新生會關注官微。同時，本人線下做過問卷調查，從調查結果來看，取消關注的用戶中，一部分是臨近畢業的學生，一部分覺得與自己本身并無直接聯系，認為某些推文不符合個人審美需求。這也體現了移動互聯網的傳播四要素中的“黏合力是關鍵”這一要素，因此對取消關注的原因也要更加重視，并從根源入手較大程度上減少取消關注的人數。

圖一 江蘇大學公眾號凈增關注人數變化圖

（三）用戶屬性分析

江蘇大學位于江蘇省鎮江市，素有“天下第一江山”美譽，在此基礎上建立的江蘇大學也具有非常濃厚的人文氣息。江蘇大學于2001年8月正式建立，是一所工科特色鮮明的綜合性大學。本人經官方后臺查看得知，江蘇省份的粉絲數量就遠遠多于其他省市，如表一所示，中文占比94.43%，并且，據調查所知，留學生查看官方微信公眾號的推文較少。由上可知，江蘇省份以及中文受眾占比很大。因此，在日后的建設中，要針對江蘇省受眾以及中文受眾提供更有創意的推文。

針對江蘇大學屬于國際化的綜合性高校，面對龐大的國外留學生群體，需要運用多種語言進行推送文章。針對不同語言的用戶數進行統計，結果如表一所示。

表一 江蘇大學微信公眾號不同語言用戶數統計

（四）用戶閱讀分析

上文提及本公眾號粉絲數量增長的一大助力是圖文頁內公眾號，可以見得，用戶圖文閱讀分析是必要的，用戶圖文閱讀分析即微信用戶打開公眾號推文的行為，反映用戶圖文閱讀行為的統計數據，有閱讀來源分布、閱讀發展趨勢、送達人數和圖文閱讀人數的比例閱讀方式。

在特定的節日引起的共鳴會更多，例如9.29的《報告！列隊完畢，請您檢閱！》；在招生季、迎新季、畢業季——學校的特殊階段所推送的文章也更激發了粉絲閱讀的興趣，畢業生對學府路上姑娘的懷念、對學府路上母校的不舍，新生對學校“安、卡、飲、食、住、行”的好奇與困惑；初雪來臨時對江大雪景的喜歡熱愛與表白；江大全校師生對學校排名的密切關注等等。這些閱讀量高、轉發量高的文章內容與江大師生的生活密切相關，能夠滿足其文化需求和精神需求，相反，那些閱讀次數和分享人數低的推文則不能滿足閱讀受眾的需求，也有部分曲高和寡，不能激發閱讀者的興趣。這也體現了“受眾為核心”的重要性。

再者，標題影響受眾的閱讀積極性。據調查顯示，大部分閱讀者即“標題黨”，標題取得是否具有新意、是否具有美感、是否抨擊人心很大程度上影響了閱讀人數和分享數量，例如《畢業季|學府路上那個姑娘，你還好嗎？》。碎片文化在一定程度上讓信息從整體中抽離以更多形式顯現出來，但碎片化的信息更要求信息內容的新意，因此，推送文章需要提供更多與受眾自身密切相關且具有新意的內容。當然，這也體現了“信息為王”的要求。

朋友圈的分享也是推廣官方微信的巨大推手。受眾對微信的裂變式傳播和病毒式傳播并不理解，但實際上大眾的生活都已經充斥著這種營銷手段，例如拼多多，微信群、朋友圈里經常會發鏈接求好友幫忙砍一刀等等。根據公式：“傳播的效果=（宿主數量+宿主的傳播能力）*宿主的跨越程度”，可以見得微信無線放大宿主的跨越程度以及宿主的影響力，而朋友圈的宣傳主要通過鏈接配上圖文，更立體化，更好釋放出微信好友的病毒式傳播效應，從而達到宣傳效果。當然，江大官微也需要擴大受眾面積，不僅僅局限于江大師生的小圈子，而致力于出圈，這樣也會提高用戶的分享力度，從而達到宣傳的效果。

（五）用戶閱讀時間分析

要提高官微的公眾影響力，就要形成有一定的發文規律，在固定的時間內微信推送，利于培養閱讀受眾的閱讀習慣，減少不規律的推送時間，以免造成對受眾不必要的干擾。本人在江大官微后臺統計了2018.9.3-9.23這一段時間內受眾閱讀時段的頻率，借助小時報的更新，尋找出本公眾號的流量點，并在此基礎上，尋找出基本固定的時間節點，單獨某一日的峰值圖即由圖三展示。根據受眾閱讀時段的頻率可以推算出，受眾閱讀時段最多集中于6：00-8：00，而大部分的微信推送時段都集中于10：00和17：00左右【2】，這也可以看出，本校微信公眾號推文時間的不足，甚至有些憑借自己意愿主觀臆斷受眾可能會閱讀的時間，長期以往只有真正關注微信推送的粉絲愿意花時間等第一手微信推送內容，取消關注人數也易增多，并不利于江大官微的發展。

增強微信公眾號粉絲與公眾號之間的黏合力已經成為刻不容緩的問題，首先要做的便是順應微信用戶查看公眾號推文的時段，做出相應的調整，當然另一方面，也要憑借優秀的推文內容抓住閱讀者的眼球，擴大宣傳，借此打造品牌，增強品牌構造力。

圖三 某日具體閱讀時間峰值圖

三、江蘇大學官方微信傳播特點分析

（一）推文形式分析

高校微信公眾號的傳播主要是依靠微信公眾平臺的既有功能，同樣的，推送形式以圖文消息為主，偶爾配以視頻、語音等等，上文提及的《在路上，行走有聲——江蘇大學宣傳片（2018版）正式發布！》就是典型的視頻為主的推送消息。如表三顯示，圖文占比很大但具有特色的語音和視頻占比較低，顯而易見，缺少了語音和視頻，微信推送內容就缺少了聲音和動態，這也要求運營者在實現了信息傳播社交化的同時，也要促進傳播形式多樣化，這才更容易促進傳播主題多元化的發展。

表三 傳播形式具體占比

例如，最近兩期微信推送內容《新時代@教育 | 在江大，有這樣一群人陪伴你成長，來聽聽他們的“心聲”》，加入各位學業導師的語音推送會更直觀，促進師生之間親密的接觸，增強受眾的參與度。文章的編排方式很重要，多種傳播形式交叉融合使用，甚至可以在圖片、文字、語音、視頻的基礎上融入3D動畫、VR技術等等，從而刺激閱讀受眾的興趣。

（二）傳播內容分析

確定“內容為王”的戰略，堅持原創、提升內涵。

資訊類：例如上文提及的《重磅|江蘇大學列《2018中國大學評價》綜合實力排名第39位，研究型大學排名第35位！》，送達人數61512，圖文閱讀人數15616，分享人數1002，公眾號在資訊傳播方面做的很有講究，采用“重磅”這樣的標題也足夠吸引受眾閱讀，自然，此等好消息，身為江大人也足夠自豪愿意去傳播。

人物類：例如《新時代@教育 | 在江大，有這樣一群人陪伴你成長，來聽聽他們的“心聲”》，此等微信推送文章旨在通過對江大師生、工作人員等的采訪的形式，積極宣揚社會正能量，在學校里形成一股積極求學的向上的學風，在社會上形成一股弘揚真善美摒棄假丑惡的良好風氣，也能獲得更高的閱讀量、點贊量和轉發量。

新聞類：微信公眾號在新聞報道此面一直都有欠缺，原因在于時間的差異。新聞傳播講究的是新聞的時效性，在于實時報道，而微信公眾號在推送文章之前要有準備并且審核定稿的步驟，因此兩者之間形成一定的時間差，而相對于微博等其他的公眾發聲平臺，就缺少了公眾討論的及時性。在此情況下，除非影響范圍廣、時效長的新聞才會選擇推送。

專題類：專題類的微信推送就很顯而易見了，一般會在特殊時段，例如各 種節假日，或者學校的特殊時段：招生季、招新季和畢業季，四六級等中大型考試等等。

美文類：主要是美文佳句的圖文推送，例如《光影校園，荷葉田田》里就以江蘇大學新圖書館門前的一片荷塘為特定對象，編者配圖配文，向江大、向社會展示江蘇大學的盛夏美景。這種內容題材也向學生提供了多一種展示個人才華的平臺，以優美的文字、亮麗的圖片吸引更多用戶的關注。

其實，傳播內容不僅僅以上列出的幾大類，但是增強宣傳、吸引受眾等等一切目的的根源都在于內容的質量。所謂，堅持原創、提升內涵，才是提高受眾黏合力、增加關注度的重點所在。

四、結語

在新時代引導下的高校微信公眾號的建設發展還有很長的一段路需要不斷的探索，目前，高校微信公眾號平臺已經成為宣傳高校形象、發布高校信息、展示校園文化、推送高校熱點趣事以及加強師生互動練習的便捷方式，因此，高校官方微信公眾號對高校建設發展起到舉足輕重不容小覷的作用，提高高校的影響力、綜合實力以及競爭力，已成為推動高校發展的一大有效助力。

【參考文獻】

【1】薛峰. 高校官方微信公眾號的建設及運營——以常州大學為例[J]. 青年記者， 2016（35）.

【2】楊鄭治.高校微信公眾號傳播影響力的提升策略研究——以南京財經大學官方微信公眾號為例[J].市場周刊，2018（08）：28-29.