堅守公益激活文化消費
——南京“520”音樂廳實踐談

2019-04-19 07:44:10

劇影月報 2019年2期

“520”，網絡熱詞，諧音正好是“我愛您”。不過在南京，“520”卻被賦予了新的涵義——2013年，由南京市委宣傳部和市文廣新局主辦，南京市文化館策劃實施的“520音樂廳”項目，給南京的公益演出“點上了一把火”：“52”是指一年52周，周周有演出，“0”則是指參演團隊還可以得到“0”場租的扶持。南京特色的零場租、低票價、周周演的“520模式”，經過5年公益性聯動市場化的新理念運作，成為南京公共文化又一品牌項目，既保障了公益惠民的服務宗旨，又活躍了南京文化消費市場，扶持了本土的文藝創作、引導了市民文化欣賞水準的提高。

在基層文化部門主力實施政府公共文化項目中，不躺著作事，一味等靠要，其實踐和嘗試，值得總結與分享。

一、文化需求催生“520音樂廳”

“我喜歡藝術的生活，可是好的演出票價太貴，一家三口去成了一種奢望”、“周末的南京，哪里有本地音樂綻放？“南京公益文化演出，唱歌跳舞老三篇，能不能再多些？種類再豐富些？”……筆者參與了近年南京市委宣傳部的一項全市居民的文化需求的專業問卷調查，調查發現，有56.8%的居民希望政府補貼演出票價能再低一些，68%的居民希望文藝演出能夠更豐富多彩。

近年來，在政府公共文化服務項目打實施過程中，如何增加公益文化產品的供給渠道，引領社會資源、市場資源的加入？讓更多的優秀文化產品，通過政府制度化、常態化的社會化購買、公益補貼、文化消化費補助等形式，豐富百姓的日常文化生活，這是老百姓向我們提出新需求。

事實上，隨著文化演出市場繁榮和多元化發展，社會演出經紀公司、經紀人隊伍日臻成熟。南京及周邊地區的文化藝術資源非常豐厚，來自民間社團（民營演出企業）提供的文化產品也日益豐富。

在公共文化保障體系越來越完備的今天，文化館作為公共文化的主陣地，要讓我們的文化產品能更大層面的滿足老百姓的不同層次文化需求，這就需要我們發揮主場館的作用，既要最大能力地組織公共文化的資源綻放，也要學會利用好運用好政府扶持政策，創新機制應勢助推，讓文化消費多樣化，成為市民自覺接受文化品質服務的選擇。

2013年在省委宣傳部、市委宣傳部和市文廣新局的積極倡導下，一個由政府財力支撐、通過社會資源整合、經營運作機制創新，意在激活文化消費，讓市民百姓享受更多更優秀的音樂藝術的產品的新型公益項目——南京520音樂廳應運而生。

筆者作為南京520音樂廳項目的主要策劃者、組織者實施者，我和南京文化藝術中心的工作人員一起，從2013年7月1日起至今，歷經250場音樂演出的市場實踐，一直在努力回答，——“文化需求的專業問卷調查”中的這樣一個問題：怎么才能既讓南京豐富多彩的音樂藝術“唱”起來，又讓演出票價使普通市民乃至學生都能承受得起呢？

5年來，從純公益方式的啟動期嘗試，到倡導文化消費的每年引進30場左右的中外音樂藝術精品演出，到與民間團隊合作擴大資源供給，到引入城際音樂藝術流動，到為音樂愛好者打造圓夢舞臺等等，常辦常新中的演出規劃、演出組織，讓520音樂廳成為熱愛音樂藝術的市民心中叫得響的品牌，成為市民們享受政府文化消費補貼，演出買得起，愿意購票觀演的可持續、常態化的音樂藝術場所。

南京520音樂廳設在南京文化藝術中心內，地處繁華鬧市新街口，商圈林立。音樂廳設施一流，設計獨具匠心，“U”型舞臺觀眾席環繞360個座位，聲場均衡，觀演舒適，非常符合室內樂、聲樂、合唱音樂會的舉辦，是江蘇乃至國內最佳的音樂殿堂之一，是音樂藝術最原真的綻放空間。

因為歷史的原因，南京文化藝術中心在體制上一度保留企業經營的模式，同時也接受南京市文化館的管理，筆者有機會在公益和市場雙向聯動，雙軌并行的思路中，探求520音樂廳的運行。

怎么才能讓演出常態化？怎么才能吸引更多的市民走進音樂廳？怎么才能讓市民逐漸養成買票看戲的習慣？為了讓“520音樂廳”能真正激活南京的演出消費市場，達到“小投入，大激活”的作用，我們堅守“零場租、低票價”，通過機制創新、資源整合、宣傳助力，三個推手來合力前行。

二、機制創新讓520音樂廳生機煥發

為了確保520音樂廳是有品質的音樂會，我們在組織機制上做了一些嘗試。

1.組建專家評審組，把握音樂活動的水準。520音樂廳一開始組建了一個專家組，聘請社會文藝名家、院校音樂專家組成十人評審組。520音樂廳所有演出活動必須履行申報程序。要求意向參演團隊，上報演出主題、藝術門類、參演節目單、參演人員以及意向時段等資質和材料，匯同專家意見，對演出提出藝術水準和要求。520音樂會申報一般提前三個月進行，確保每演出季提前排定計劃表，同時也讓音樂會具有一定的儲備量，從中選優評優保障音樂門類的多樣式。比如一個月的演出中調配好聲樂、器樂呈現的節奏，讓市民選擇多樣。過程中，經專業評審未獲批準的團隊也常有出現。

2.堅守“零場租低票價”。零場租是520音樂廳對演出團隊最直接的扶持，具有一定吸引力。南京文化藝術中心音樂廳的內部設施和所在的文化地標位置，代表著南京音樂藝術高地，在這里舉辦音樂會，本身就是對藝術家的褒獎。日常對外承租10000元每場，演出團隊經評審后，可以享受場租1萬元的減免，演出成本的降低，讓音樂人的音樂活動，不再受藝術之外的壓力困擾，使他們的音樂展示更趨于常態化，音樂創作的激情會高漲；同樣觀眾購買票價就也會隨之降低，參與程度也會增加。事實上，觀看演出購買演出票就是對藝術家勞動最好的尊重，這就是要改變一到看演出就到處要免費票，讓市民養成良好消費習慣的積極引導。

來520音樂廳看演出，組織者抱定“零贈票”的原則，除邀請演出商的平均每場5-8張工作票，其余全部為市場化票務銷售，杜絕贈票。而低票價，限定了每場商業演出最低價50元，最高低限200元每張，平均價位150元每張。5年來，我們邀請國外藝術家的專場演出，約計150場，均能保持60-70%的購買率，實踐證明，優秀的藝術產品市民是愿意買單的。

3.用活零場租補貼，拉動精品演出銷售。

零場租是針對演出承辦方，圓滿完成演出任務的回報，520音樂廳項目積極爭取到財政每年補貼52萬元。我們認為針對文化藝術中心企業性場館而言，更不能簡單地把1萬元每場的場地補貼看做是坐地收入，要把它作為政府扶持政策下，推進企業市場經營的利好。應該把這份資助變成助力推動更高精品演出的啟動資金，迎向市場化運作，把有限資金盤活。經過測算，大家發現，目前途經南京的一場中外優秀小型室內樂的成本約在3萬元左右，減去1萬元政府場租補貼，成本約在2-2.5萬，如果市場營銷跟得上，70%的上座率有保障，必須把520音樂廳的演出推向更高端的平臺去實踐。從每年15場，到20場，到30場；從合作分成，到獨立承辦，到年度訂制，到項目總經營，在與演出經紀公司的談判中，不斷嘗試新的銷售辦法。

4.營銷機制的嘗試

營銷手段的創意創新在520音樂廳項目實施中不斷出新。我們建立觀眾沙龍群，讓購票市民享受與藝術家互動，藝術家可以指導孩子，可以與觀眾音樂愛好同臺，輔導技藝，交流情感。同樣我們拿出南京文化藝術中心公益演出的優秀資源，推出購買可以任選公益演出、公益輔導、公益培訓作為回報，讓市民獲得消費的驚喜，連連受益。并推出親子票、團購票、家庭組合票、藝術門類組合票等等一系列以人為本，以藝術成長關愛為本的營銷售方式。

5.瞄準上座率，跟蹤觀眾返饋。

“520音樂廳”嘗試建立了一套相應的考核評價機制，采取項目跟蹤、滾動考核的辦法，節目上演時重點考核上座率，演出后重點考察觀眾反應和媒體評價。

零場租是對演出方的承諾，低票價是對市民消費的承諾，而演出上座率就是對組織方、演出方以及市民參與度、觀演度的共同考量指標。為此我們制定了70%上座率，才能享受政府零場租補貼的量化指標。這項考核機制的出臺，把演出水準、演出宣傳、市場運營推銷有機的結合為一體。

此外，我們還定期了解觀眾觀演情況，制作了調查問卷對演出的質量、水準、票價，喜歡什么類型的音樂演出等等，多次跟蹤隨訪，掌握第一手資料。

三、資源整合讓520音樂吸引力更強

1、資源整合豐滿文化消費選擇

“520音樂廳”是一個以音樂藝術為主要呈現方式的項目聚合。藝術的門類相對狹窄，一年要保證52場次高水準的音樂會，對于組織者來說是一個考驗。如何整合協調好全社會公共文化資源、專業劇團資源，民間組織藝術資源，中外商業演出資源，是520音樂廳的運作，需要資源招募開啟共享新模式。

1.發揮公益性資源優勢

520音樂廳演出初期，我們結合在寧藝術院校、群眾文化優秀團隊資源，開展劇場實踐，邀請藝術類高校的老師及學員畢業音樂會。知名專業聲樂、器樂藝術家的音樂會，優秀的群眾文藝音樂團隊走進音樂廳，舉辦公益性音樂會，此外，我們注重城際交流，讓南京及周邊地區的公益性音樂團隊來些交流上演，讓南京和周邊的市民們知曉520音樂廳，這些“接地氣”的演出都受到了觀眾熱烈的歡迎。

2.扶持社會民間資源介入

隨著社會演出團體，民間組織的不斷增多，520音樂廳肩負重點扶持本土原創音樂的使命。南京社會音樂類協會眾多，手風琴學會、架子鼓協會，雙排鍵俱樂部、吉他學會、合唱協會以及琴行等，他們的老師在業內都具有一個的影響力和號召力，我們共同舉辦各音樂門類的賞析會，沙龍會、新作品展示會，讓520音樂廳的音樂有地域文化的特色，多元齊放。

3.遴選中外優秀資源進入

我們通過與北京、廣東、上海的文化經紀公司聯合，通過參加各類的演出展示會，與優秀的經紀公司簽訂戰略合作，根據全年的演出計劃，由專家組精心挑選，中外藝術家的個人專場演出，如小提琴、鋼琴、長笛、吉他、四重奏、打擊樂、二胡、古琴以及優秀的中外歌唱家的音樂會，其數量從開始的20場每年，到30場每年，一批來自德國、美國、法國、希臘、意大利、英國、奧地利、西班牙、古巴等近三十國家的音樂藝術家走進南京520音樂廳。

四、宣傳攻勢激發520文化消費力增強。

1.媒體宣傳廣播知曉率。市民們有潛在的文化消費需求，但還需要有辦法將這些需求真正激發為文化消費行為，讓人們愿意掏出錢來自己買票，走進音樂廳。520音樂廳提前半年排定演出季，尤其國外音樂會更是提前到年初排定演了計劃，并印制演出冊，提前策劃、深度策劃，并請媒體直接全程參與，并通過全媒體平臺聯通、內容互動。我們與現代快報建立了媒體戰略合作計劃，全年在其新媒體全媒體中建立宣傳專欄。策劃話題，一步步調動觀眾興趣。與南京廣播電視總臺的音樂欄目結成共同體，一些知名音樂人或者國外的音樂團隊，提前讓主播進行介紹，播放團隊的音樂唱片、專輯。

2.網絡宣傳前期預告，后期深度報道。

我們通過官方微博、微信、門戶網站以及在南京西祠胡同開辟520沙龍，精心策劃、同步主題發布、配以系列點評，我們請南京音樂頻率作為承辦單位之一，充分調動其媒體資源，從創意、策劃、宣傳到運行全程介入。在廣播放電臺開音樂直播室做好前期演出宣傳和中期跟進，演出現場經準允的前提下錄像現場，讓更多的市民可以通過網絡觀看演出片段和全場音樂會，讓520音樂會的品質留入更多人的視野。

3.引入音樂會導聽，講解式音樂會爭寵

與普通演出不同的是，通過“520模式”舉辦的演出是為了讓更多人、接觸高雅藝術，學會賞析音樂。

我們音樂會不是簡單的報幕式，而是注重導聽環節，邀請音樂藝術家和演出團隊在演出前先介紹當天音樂會的演奏家、表演者的情況，對作品進行一定的導聽輔導，同時也講述一個聽音樂前的必備的心里和禮節，直至如何鼓掌，如何邀請藝術家返場等等，事實上是教育引導觀眾如何更好的傾聽藝術的魅力和尊重藝術家的勞動。520音樂廳讓實現讓觀眾愿意來購票觀看，是要讓大家真正在聽懂了藝術，參與到藝術過程中去。我們嘗試中的講解音樂會起到了意外的成功，就是讓藝術家用一種全新的方式，通過講解音樂的創作、介紹演奏的器樂，聆聽旋律中的音樂語匯，解謎音樂藝術讓大家更加著迷。

五、520音樂廳效應不斷放大

今天“520音樂廳”項目已實行5年。5年來，一路在創造著南京公益文化演出的特點品牌和市場的最氣象；“520音樂廳”有八成的演出上座率超過了80%，其中《趙長貴古典吉他師生音樂會》《“我們的好聲音”2013南京市歌舞劇院聲樂隊專場音樂會》等演出上座率達到100%。截至2017年12月”520音樂廳“已舉辦各類音樂活動248場，觀眾達60000余人次。

520音樂會是“一曲都市音樂的歡歌”，在“520模式”的支持下，從南京走向世界的華裔鋼琴家賈淼飛、張浩天，南京民樂團、愛樂者樂團、鐘山民樂團、“弦之夢”青少年弦樂團等也陸續登上了“520音樂廳”的舞臺。在引進國外優秀音樂會近160場演出的同時，每月還組織一兩場本地音樂家、市民音樂愛好者圓夢音樂會。音樂演出“周周有樂”已成現實，越來越多的南京市民逐漸養成了到“520音樂廳”欣賞音樂會的習慣。