禪宗美學思想對當代中國廣告業的啟示

趙麗陽 錢永寧

摘要：禪宗本土化后使禪宗美學思想在不同國家和民族衍生出不同的產物，如果說宗教影響民族文化和民族審美心理，那么二者對國家精神價值的影響則不容小覷。廣告作為服務大眾的傳播媒介，在以數字化發展為主導的時代面臨著更多革新與挑戰。2019年是中國廣告業恢復40周年，而禪宗美學作為中國古代美學史上的重要派別之一，其思想對當代中國廣告業來具有實際的借鑒意義。

關鍵詞：禪宗;禪宗美學;禪宗美學思想;當代中國;廣告業

1.關于禪宗美學

1.1禪宗與佛教

禪宗作為中國佛教的八大宗派之一，是佛教中國化后與道家哲學思想相融合的終極產物。所謂“密富禪貧方便凈，唯識耐煩嘉祥空”，禪者會常有一種“梭羅式滿足”，禪定之樂來源于清貧澹泊?！逗蕽缮駮U師語錄》寫道：“僧家自然者，眾生本性也”，可見禪宗雖基于般若學，但在中國本土化后與道家的自然論、人生論、天人觀思想相融合，主張“見性成佛”，所以又名“佛心宗”，這也表明禪宗是真正意義上的觀心法門，心性是禪宗精神的本源。

1.2審美與禪宗美學

審美心理是一種高級的精神活動。在美國心理學家阿恩海姆研究的格式塔心理學（又叫完形心理學，是西方現代心理學的主要學派之一）理論中指出：審美心理的形成來自心理事實和物理事實之間存在的某種同構關系。而審美快感的產生基于審美對象的物質結構與審美主體情感結構之間的的異形同構關系。因此雖然禪宗本身除了傳法之外并無美學的探討，但不同宗教信仰本身存在的特殊性必然集中體現在對信徒審美觀念的影響。大概正因為離開“悟心”的禪宗是無稽之談，而情感源于心性，所以禪追求的終極涅槃境界是人的本性與宇宙本體的絕對契合，與審美心理上主體和客體的融合統一不謀而合，這種物我對立狀態的消失卻促成了禪宗美學的形成。

1.3禪宗美學思想

禪宗思維本身是自由的、靈活的、自發的。用三個關鍵詞來概括禪宗美學思想大概就是心境、頓悟和空觀。

1.3.1心境

這里的心境應理解為“心性”和“境界”。

惠能法師在《六祖壇經》中說：“諸佛妙理，非關文字”，又說：“菩提般若之智，世人本自有之”。可見雖然禪宗的特色是“不立文字”，主張“口傳心授”，但世人卻未皆“見性成佛”。所以最重要的還是專注于自己的心性，排除妄念。

境界一詞在佛語中常用來指禪定的精神修為，它是微妙的存在卻深入思想核心。當藝術家所創造的意境幻化成最實質的心靈化和境界化美感時，就會直接體現在作品的審美觀照上。

因此，禪宗美學其實是相當富有戲劇性的美學派別，不能簡單的用質去區分、度去衡量。

1.3.2頓悟和靈感

佛洛依德在《精神分析引論》中提到：靈感是一種潛意識的反應。而相對于“北宗”神秀漸悟法門的佛教術語來說它既是頓悟。禪宗里面所說的頓悟在當代越來越生活化、平民化、世俗化，不必過于注重外在的宗教形式。

1.3.3空觀

和日本本土的禪宗幻論物哀美學相比，中國古典美學所追求空靈的實質反而是活潑的禪悅之心?！督饎偘闳舨_蜜經》曰：“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應作如是觀”。古代文人士大夫們為了尋求一種與儒道不同的思維方式來獲得心靈的慰藉與平衡，才發現禪宗思想的空觀使人能夠在宦海沉浮中保持一顆菩提之心，遂將這種思維方式突破直覺體驗和精神感受，超越時空和因果，把形成的有機審美心理體現在作品上。

2.當代中國廣告業現狀

上世紀70年代末到90年代初，國際頂尖的4A廣告公司在中國大陸紛至沓來。許多精準和大膽的創意被帶來的同時，在中國這片缺乏“美的教育”的土地上也產生了各種問題的矛盾。21世紀的數字化浪潮接踵而至，廣告的商業模式愈發注重整合營銷，4A廣告公司在廣告主和媒體的博弈中地位強勢卻在中國大環境下致其價值和利潤急劇縮水，本土公司的零散化運作也并沒有因為業務資源的相對優勢而減少4A廣告公司對其原有的壓力，市場的國際化和行業的本土化完全不對等。

3.案例分析

3.1禪宗美學對創造者的影響（以喬布斯為例）

蘋果公司創始人喬布斯長期禪修。他在17歲受到鈴木俊隆《禪者的初心》一書影響后，一生都致力于追求自我完善和自我實現的多種可能性。也正是乙川弘文禪師對喬布斯的啟發，才使蘋果公司的產品成為藝術與技術結合的完美產物，成為喬布斯的蘋果禪。

3.2禪宗美學思想對品牌的影響（以無印良品為例）

宗教在特定的時代環境和文化需求中對民族審美心理會產生不同影響，從而通過民族審美心理影響到社會其他因素。正如禪宗思想在傳入日本后與本土藝術理念有機結合，經過長期的吸收和消化衍生出帶有濃厚神道教氣息的日本禪宗美學。無印良品正是繼承和發展了這種獨特文化，以對品牌刻意淡化的方式使人們反而對品牌更加關注，這種“物極必反”的策略即是禪宗中道家哲學的思維方式。其產品不借助材料或造型的新奇表達獨特性，也不以限量生產提高產品價值，而是遵循禪宗的“處世”思想關注人本身，以服務大眾生活、創造最實用產品的方式體現品牌意義。

4.當代中國廣告業的發展啟示

禪宗以人為本、以心為源。更好的廣告創意才是有效傳播的保障和品牌立足的殺手锏。作為廣告人更應該憑借內心的直覺理性、抵制“背心求心”、“面南求北斗”，把注意力集中在創意和設計的本質上，尊重品牌的價值、滿足大眾的需求。著名廣告公司奧美設立的黑庫，就是專用的創意冥想地。顯然無論靈感抑或頓悟都是需要精神修煉去催化的，把片段化、支離化的靈感通過思維和經驗優化組合，合理利用主流趨勢，結合國家實情，才能使行業與市場往國際化均衡發展并完美匹配。

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