出版社發展“IP化思維”路徑

劉立紅

摘?要：近年來，我國大學出版社發展的核心競爭力日漸式微，發展局面陷入窘境，如何轉化劣勢，尋求發展突破，是當下面臨的緊迫問題。結合當下出版業業態現狀，本文提出一種全新的思維模式概念“IP化思維”，具體以陜西師范大學出版社現狀為例，試圖將其明晰化、理論化，以期為解決大學出版社發展難題提供一種可能的思維路徑。

關鍵詞：“IP化思維”;大學出版社;價值;爆點

中圖分類號：G23?文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）03-0018-03

一、“IP化思維”及其核心

IP，即知識產權的縮寫，最早出現于日本動漫界，而后很長一段時間，歐美國家將此應用于影視行業。對于出版界而言，最常見的理解是，IP是一種內容產業鏈，指影視、游戲、動漫等產品形態從圖書內容衍生而來。也就是說，很多人慣常認為IP是一個名詞，概念的核心點在某個可深度開發的內容上，比如前段時間火爆熒屏的網絡文學作品《三生三世十里桃花》《花千骨》等，經改編成電視劇后，結實地火爆了一把，反哺了紙質圖書的出版，而后網絡游戲、動漫等又緊跟其上，形成一系列高熱度影響力。

但在這里，本文想要探討的不是這個概念，而是這個概念落地中國之后，與中國本土文化結合而孵化出來的一種思維模式，姑且稱之為“IP化思維”，這個思維其實是解放思想的另一種表現形態，只是在當下全媒體融合、大數據時代背景下，更容易與現實勾連，更容易讓人理解。

本文認為，“IP化思維”實際上是一種價值理念，凡是具有可深度開發、可融合開發的具有一定傳播價值的東西，有形的或無形的，都可以將之認為是IP。比如一個人、一個品牌、目標受眾，往小點說，甚至是一張漫畫、一個水杯。只要其自身具有稀缺的注意力價值，能緊緊抓住受眾的注意力，增加消費機會，它就是一個IP。而且，在價值傳遞模式正在發生巨大變革的今天和未來，也只有真正超越了產品形態的IP，才會有更多衍生的可能性。

那么，“IP化思維”的核心點是什么呢？簡而言之，就是IP的爆點，如同鞭炮燃燒，點燃一個爆點，其余爆點接二連三被引爆，最終形成規模和連鎖效應。當然，引燃爆點的前提是具有發現其爆點的高度敏感性。這對于發展日漸式微的本土出版業，尤其是發展遇到更大挑戰的大學出版單位而言，具有更重要的作用和意義。

那么，“IP化思維”在大學出版社現階段的發展中的各種表現及作用是怎樣的？下文試以陜西師范大學出版總社當下出版現狀為例，進行簡單分析。

二、“IP化思維”外在表現及作用

陜西師范大學出版社立足于大西北，其地域特色給出版社的發展一方面帶來很大的限制，一方面又帶來莫大的機遇[1]，所以只能在“IP化思維”的引導下，將不利化為有利，將機遇視為一個大IP，而后再將其一一分解為小IP，以點帶面，一個一個將其引爆。

首先，這個機遇就是西部特色、高原特色。陜西師范大學出版社《中華茶史·唐代卷》入選2017年省新聞出版廣電局在全省開展的最佳圖書評選活動中入選十種最佳圖書。《在西北局的日子里》《陜西考古會史》《紅色延安口述·歷史》系列、《絲綢之路檔案：西出長安望蔥嶺》等圖書或書系立足于西北，立足于陜西，將跟地域特色相關的題材盡力挖掘并力求形成人無我有的獨特品牌。從某種程度上理解，我們長久以來一直強調的品牌經營，其實就是一種“IP化思維”的具體表現。有了品牌優勢，才能有將其價值不斷開發、提升、擴展的可能性。比如《在西北局的日子里》這本書，出版之后產生了不錯的市場影響，吸引了韓國東文選出版社的注意，兩社已洽談過該書韓文版在韓國出版發行事宜，這是一次典型的“品牌走出去”的實踐，更是一次以獨特內容為依托的小IP產品的價值延伸，或者說是價值引爆。按照傳統的IP思維，具有最大價值的IP基本存在于文學類圖書的內容資源上，而且集中于暢銷類文學圖書，現在更多集中于網絡文學作品，尤其是那些更適宜于改編成影視、游戲等的內容[2，3]，如果僅僅這樣去認識和思考IP，顯然過于狹隘，畢竟就目前出版機構發展現狀而言，有雄厚經濟實力深度參與到影視、游戲等衍生產業鏈環節的并不是很多，有相關數據令人咋舌：“2015年，一部網絡小說的網劇與電視劇改編費達1300萬元。同年，有20部網絡劇投資超過2000萬元。其中5部網絡劇投資超過5000萬，甚至達到近億元。”[4]因此，出版機構應該轉換思維，借用 “IP化思維”著眼于“內容為王”，而不是盲目跟風，一味模仿傳統IP化運營的模式，畢竟內容資源才是出版社的獨特資源。

其次，瞄準獨特的作者資源和市場機會，進行深度開發。這點以西安本土作家陳忠實為例。作家陳忠實的小說《白鹿原》早已成名多年，2012年被改編成電影之后，借助電影的影響力，原著小說銷售量呈現一個攀高趨勢，2016年，作家不幸離世，又引起媒體圍觀、炒作，讀者關注度大幅度提升，原著小說再一次走入讀者視野，不僅如此，跟白鹿原、跟陳忠實相關的一些其他圖書作品也很快走入大眾視野[5]。比如，陜西師范大學出版社已經出版的《陳忠實畫傳》，借助2017年電視劇《白鹿原》的熱播而順勢出版的《厲害了，白鹿原》等圖書，就是在突發事件后及時做出的市場反應，給圖書銷售帶來了積極影響。知名作家及其身上發生的重大事件，基本上都可以視為一個IP的爆點，沿著這個爆點開始，及時做出反應，聚合相關資源，甚至可以像《厲害了，白鹿原》那般，逆向思維，巧借電視劇熱播之勢在圖書出版上再做些衍生開發，即是本文所力求闡述的“IP化思維”的另一個具體表現。

再次，任何模式的IP運營，粉絲都是影響其市場效果的重要因素。正如一位研究者所說：“對于IP出版而言，粉絲是重要的考量指標……粉絲是一個亞文化概念，但其經濟屬性顯見，粉絲經濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現的，其動能往往來自于某種精神皈依，粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振，而在網絡時代，網緣關系的存在使心靈共振的范圍成倍放大。”[6]這是“IP化思維”不得不重視的一點，無論一個IP確定為什么，一支筆、一張畫、一個人、一件事，決定其是否能夠成為一個爆點，其價值能否被一層一層被分離、被傳遞，先行考慮之時，都需要將產品終端、價值的最終接收者——受眾考慮進去。不考慮受眾，所有IP不能稱之為IP，也注定沒辦法進行實際操作。這方面成功的例子不勝枚舉，只是對于出版機構而言，較為尷尬的是，所謂很多黃金IP其源頭往往是圖書產品，但在影視、游戲、周邊產品的衍生開發鏈條上，囿于資金和經驗的不足，出版機構能分到的蛋糕卻很少，更多的粉絲經濟產生的效益都被新媒體、資本大鱷所占有。那么，“IP化思維”指導下，出版社尤其是大學出版社該如何思考“粉絲”這個問題呢？需要從三方面思考：1.積極開發。內容是源頭，“內容為王”永遠不過時，在選題策劃、內容打造方面精耕細作，多出精品，以高品質圖書內容凝聚粉絲，為后續IP開發做好前期準備;2.巧妙借勢。影視媒體的傳播力和影響力必定大于紙質圖書，其聚合粉絲的能力必然也要更強，出版機構應該清晰認識到這一點，及時關注、跟進影視動態，借影視粉絲之勢，為他們量身打造圖書衍生品，以促進自身產品的市場銷量;3.互動為上。粉絲的一個重要需求就是互動，媒介大融合業態下，與粉絲互動變得方便迅捷，因此充分利用新興交互媒體，如微博、微信等媒介平臺，積極聚合粉絲、回饋粉絲，提升粉絲黏性，為引爆IP鋪好必要道路。這方面業界口碑較好的是廣西師范大學出版社[7]、北京大學出版社，相比之下，陜西師范大學出版社處于競爭弱勢，因此，應積極強化粉絲意識，盡快在受眾經營方面實現突破，迎頭趕上。

三、“IP化思維”的實際意義

“IP化思維”對大學出版社發展具有重要意義，其表現在：

（一）轉化劣勢

大學出版社一個普遍的特色產品線在于學術類、中高等教育類圖書，人文社科類圖書產品線發展相對薄弱，傳統IP化運營基本上跟學術、教材、教輔等不沾邊，但“IP化思維”不是這樣，在其指導下，只要抓住其核心點：價值爆點、粉絲經營，任何一種圖書產品都可以實現價值引爆，實現IP化操作。

（二）重新估量產品價值、品牌價值

“IP化思維”是以價值再造、價值轉移為核心理念的思維方式，一種產品或品牌的價值不該甫一出現就是固定的，而應該是一種不停變化的動態發展過程，在這個過程里很可能出現價值爆點呈放射性發展態勢，有些可以預期，有些可能隨時出現。“原始IP產品，并不是簡單的閉門造車，需要作者與粉絲、出版社、作者群之間相互聯系，這幾者之間便形成相對獨立的生態圈，且與外部資源形成聯系。”[4]這個觀點闡述得已很明確，因此，價值引爆的意識一直都需要具備，讓它滲透在產品生產、品牌打造的每一個環節。如此一來，產品價值、品牌價值將實現有效的多級開發，以延長其生命周期。

四、結?語

近年來，受網絡化浪潮的沖擊，大學出版社在學術出版，教材、教輔出版方面的優勢明顯下降，與讀者的距離也越來越遠，發展陷入一個平庸化的局面，核心競爭力日漸消減，大學出版社的轉型發展顯得十分緊迫。改變這一窘境，首先得從思想上獲得解放。“IP化思維”是以價值再造、價值轉移為核心理念的思維方式，以點帶面，全盤、長線考慮產品價值傳遞，因此，掌握其思維核心，結合自身現狀，加以靈活運用，也許能助大學出版社打開局面，走出發展困境。

參考文獻：

[1]??曾學民.走適合自己的特色之路——陜西師范大學出版社版權貿易透視[J].出版發行研究， 2008（3）： 46-49.

[2]??鄭晶晶，王艷偉.《小時代》 電影上映帶動原著小說熱銷[N].楚天都市報，2013-07-01.

[3]?花蕾.《花千骨》《盜墓筆記》熱播帶動原著小說大賣[N].東方衛報，2015-06-25.

[4]?黃曉軍，孫希標.IP出版的生態化建構策劃[J].書業，2017（3）：13-17.

[5]?董興杰.陳忠實與連環畫[J].書屋，2017（1）：10-14.

[6]?陳守湖. IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J].出版發行研究，2016（4）：19-22.

[7]?閆茹.傳統出版社網站建設及管理策略——以廣西師范大學出版社網站為例[J].視聽，2015（5）：128.

[責任編輯：張楠]