“讀者”到“用戶”，究竟差了什么?

鄧創業

摘 要：在屏閱讀日益壯大的今天，傳統出版行業面臨巨大壓力，轉型手段層出疊見但成功者寥寥，究其原因是不能將“讀者”變為“用戶”。本文從“讀者”與“用戶”的關系出發，分析傳統出版行業轉型中的“命門”——用戶關系，從而進一步探討能夠使傳統出版機構成功轉型的手段。

關鍵詞：出版轉型 讀者與用戶 新媒體矩陣

習近平總書記于2018年8月的全國宣傳思想工作會議上指出，中國特色社會主義進入新時代，我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

新時代下，伴隨著互聯網技術進一步發展，“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，網絡閱讀逐漸占據了閱讀平臺的大半江山，從而導致傳統出版行業的受眾大量流失。為挽回受眾，將互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量，傳統出版行業必須要進行轉型。

因此，各大出版社紛紛建立網站、客戶端、微博、微信等新媒體平臺來試圖留住讀者，但均收效甚微，整個出版行業一直未能進入一個良性發展的通道。究其原因，是這些出版社大多未進行思維上的轉變，只是一味地拓展新渠道去接近讀者，未能認識到只有將“讀者”變為“用戶”才是實現成功轉型的關鍵，不懂得把“讀者”變為“用戶”究竟需要什么。

在這樣的大背景下來談“讀者”變“用戶”的轉型思路，其核心內容就是用新媒體的思維，以用戶為中心進行轉型升級，通過多元服務、雙向互動、媒體矩陣等要素，以用戶為核心，充分發掘用戶價值，既能留住用戶，又能帶來收益，實現雙贏。本文將從“讀者”與“用戶”關系作為切入口，探討傳統出版行業轉型行之有效的方法所在。

一、“讀者”與“用戶”的關系定義

“用戶”和“讀者”本質上的差別在于：一是接觸點差別，乏味的讀者心理與愉悅的用戶體驗;二是選擇權差別，被動的讀者接受與主動的用戶參與;三是親密度差別，未知的讀者數據與可控的用戶行為;四是商業化差別，單一的讀者閱讀與多樣的用戶需求。如果“讀者”不在你的平臺上，不在你的體系里，就不能轉變為“用戶”，所以即便再努力拓展新的渠道也不過是竹籃打水。

在當今的互聯網大環境下，用戶需求開始主導生產方式和生產關系。當一個出版機構擁有較大發行量和一定數量的擁躉時，可以發掘更多的需求，并通過產品的創新，去滿足這種需求，從而挖掘單向銷售以外的商業價值，實現轉型。這時，傳統出版機構就需要轉變思維，不能僅僅把讀者作為單向的信息需求者，而是要將其升級為能夠雙向互動的多元用戶。因為用戶除了消費信息，也有消費其他產品和服務的需求。圍繞用戶需求，提高內容質量，提供多元服務，打造環環相扣的產業鏈。

二、如何將“讀者”升級為“用戶”

1.提高核心內容質量

在信息、資訊漫天飛的新媒體時代，我們首先要必須承認的就是內容對用戶的重要性。隨著互聯網技術的日益發達，用戶可以通過多種渠道來選擇自己的閱讀對象，而不再是被限制在書店等購書場所范圍內。如果一家出版社的內容不能夠吸引用戶閱讀，就必然會被市場所拋棄。因此，提高產品的核心內容質量，出版人民群眾所喜聞樂見的好書是首要方面。

其次要進一步提高自身的輿論傳播力和引導力，增強整體實力和核心競爭力，著力打造適應服務要求、具有良好用戶體驗的核心產品，形成形態豐富、各有特色的產品系列和產品集群，實現產品內容分眾化、精細化、個性化推送和深度互動功能。如視頻書，掃碼觀看視頻等多樣化、多媒體、集成化的內容與產品，為提升出版社自身的核心競爭力和市場影響力奠定牢固基礎。

2.打造開放平臺，吸納不同領域的用戶

出版社可以將平臺開放給專業化的優秀項目和團隊，以平臺杠桿撬動行業資源，不僅要堅守住出版社自有的用戶群體，更要努力將更多不同領域的用戶吸引到自身平臺上來。

大多數的出版機構都具備本土化優勢，具有相當強的影響力。每一家出版社都具備著相應的政府資源、機構資源、商業資源等，是傳統出版機構具有的普遍優勢，在這一方面，網絡閱讀等新媒體難以望其項背。正因如此，出版機構要從“平臺開放”出發，依托自身現有平臺的公信力、影響力，圍繞關聯度大、成熟度高、具備增長潛力的行業，選擇優質項目和團隊，進行戰略合作或經營模式轉型。不斷吸引文化、社區、教育等領域的用戶進入自身平臺，逐步拓展到城市文化、生活等關聯產業，延續出版社平臺的市場地位與覆蓋能力。

3.提供單一內容變作提供多元服務

出版社提供的是服務而非單純的內容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。出版社要能提供不同于閱讀的多維服務，不單純進行圖書銷售，更要向讀者提供各類服務，如同城快遞、提供宅配等，以此消除乏味的讀者心理，愉悅用戶的購買與閱讀體驗。

4.由單向傳播思維轉向雙向互動思維

出版社可以通過建立讀者交流平臺、讀者俱樂部方式加強與讀者間的交流互動，獲取讀者的閱讀喜好，做到知己知彼，投其所好;而后還要建立獲取和分析用戶數據的能力，獲取并分析用戶的個性特征和需求要點，并為之服務，從而將讀者被動的接受變作用戶主動的參與，把未知的讀者數據化作可控的用戶行為。

5.建立新媒體矩陣

互聯網的發展將世界轉化為數字時代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個有著巨大價值的數據庫，通過分析和利用這個數據庫來了解讀者的需要，將“讀者”升級為用戶。

為了更好地獲取和分析用戶數據，就必須建立以全媒體發布平臺和“兩微一端”為代表的新媒體矩陣，這個矩陣和讀者數據有機結合，和線下活動交流共享，和產品消費者雙向互動能夠產生巨大的爆發力，真正將用戶納入自身的平臺與體系之中，更快更好地滿足其多樣的用戶需求。

在未來新媒體矩陣的架構上，將圍繞多種新媒體APP融合發展，進一步打造完善的新媒體數據平臺、宣發平臺、新書發布平臺。與此同時，設立多個創新型新媒體項目及后臺團隊，盤活存量，鼓勵增量。在訂閱用戶的基礎上，逐步建設讀者數據庫，對讀者的資料信息有比較完整的把握，為出版機構的數據庫營銷打下基礎。

該出版機構通過上述手段逐步建立起了廣闊的平臺與多維服務體系，將“一條龍”式的服務理念帶入了出版發行行業，形成了一條完整的產業鏈，在互聯網大潮的沖擊下依舊保持了圖書銷量的持續增長，最終魚躍龍門，成功轉型。

三、結語

出版機構要真正做到轉型升級，首先要升級的是做書理念。時代與市場發生了變化，讀者需求也發生了變化，“埋頭做書”的時代一去不復返。出版社必須轉變觀念，提升核心內容質量，打造開放平臺，切實樹立為讀者服務的理念，由單向傳播思維轉向雙向互動思維，建立新媒體矩陣，將昨日的讀者變為今天的用戶。

不管形勢如何變化，我們始終都要堅持內容第一，質量第一，出好書第一，不能盲目地依賴營銷平臺與手段，將過多的精力放在新媒體層面，而忽視內容生產本身。出版社必須始終注重內容本身，采用更為靈活的營銷與服務手段，有效結合新媒體平臺，滿足更多用戶的個性化需求，這才是出版社最可靠也是最佳的轉型升級之路。

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（作者單位系人民出版社）