醫療旅游消費中感知風險影響因素分析

吳婭雄

（海南師范大學，海口571158）

1 引言

醫療旅游產業是當今增速最快的新興產業之一。醫療旅游產生的源動力是由于不同國家或者不同地區醫療服務性價比級差[1]。世界旅游組織將醫療旅游定義為：以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅游服務[2]。醫療旅游是醫療業和旅游業的跨界融合，具有跨區域性、遷徙性，以健康為目的和專業性的特征。

醫療旅游產品類型包括疾病治療類醫療旅游、整形美容類醫療旅游、養生保健類醫療旅游、養老休閑類醫療旅游、觀賞體驗類醫療旅游、中醫藥購物類醫療旅游[3]。有的學者也將醫療旅游劃分為輕醫療旅游和重醫療旅游。輕醫療旅游是以旅游體驗為主，附加值是健康養生，包括以健康或亞健康人士為主的體檢、醫療美容、抗衰老等醫療旅游項目。重醫療旅游核心是優質低廉的醫療服務，附加值是旅游體驗，包括癌癥治療、生育輔助等醫療旅游項目。

目前，醫療旅游的研究正在從醫療旅游的概念界定、形成原因、可行性與效應評價等初級層面，深入市場供給和需求行為分析等微觀層面。目前的研究尚缺乏從感知風險的角度分析消費者的購買行為。醫療旅游感知風險是在整個醫療旅游服務過程中，醫療旅游者對可能產生的負面結果的主觀認知，具有旅游風險和醫療風險的雙重疊加性。消費者對醫療旅游風險的感知直接影響了消費決策。因此，研究影響醫療旅游感知風險的影響因素即前因變量，能夠為政府和醫療旅游機構制定政策提供有價值的參考。

2 文獻綜述

2.1 一般消費情景中感知風險影響因素

消費者感知風險是由多個因素綜合影響的結果。一般消費情景中的研究主要集中于傳統店內購物和網絡購物。傳統店內購物感知風險的影響因素可以歸納為消費者因素、產品因素和商家因素。消費者因素包括人口統計特征（如年齡、性別、教育程度、收入等）；人口個性特征（如風險偏好、購買經驗、產品消費知識、消費動機等）。產品因素包括產品屬性（如日用品還是耐用品，有形產品還是無形產品，是否是新產品等）、產品品牌、產品技術含量、產品價格、產品質量等。商家因素表現為商家的地理位置、信用、聲譽、品牌、形象、口碑等。Neua（2003）通過實地訪談發現，消費者購買著名公司產品時感知風險較小。在網絡購物模式下，技術因素、文化因素等也是重要的影響因素。跨國市場營銷中，Jarvenpaa（1997）通過實證研究發現，在網上購物時個人主義者的感知風險要高于集體主義者。

2.2 醫療風險感知的影響因素

消費者醫療風險感知的影響因素可以歸納為患者因素、醫生因素、醫院因素和外部媒介。患者因素包括患者年齡、受教育程度、患者體質、藥物過敏史、身體狀況、風險偏好、自我保護意識、對醫療的信任程度、醫療和疾病相關知識等。醫生因素包括醫生態度、醫患溝通。醫院影響因素包括醫院口碑、管理制度（如防范醫療風險的措施和醫療風險防御機制、藥品與醫療器材管理等規章制度、培訓制度等）、醫護人員服務質量、醫院規模和環境。Schweim 等（2015）研究發現，媒體是影響患者醫療風險感知的重要因素，媒體即是醫療信息的提供者，同時媒體的宣傳也引導著患者對醫療信息的判斷。

2.3 旅游感知風險的影響因素

旅游風險源和旅游風險感知影響因素具有多元性和復雜性的特點。從是否與旅游者相關的角度分析，影響因素可以劃分為內部因素和外部因素。內部因素包括與旅游者自身相關因素（如年齡、性別、收入、學歷、風險偏好、自我效能、卷入程度、收入、風險傾向、旅游經驗、購買卷入、旅游動機、對旅游風險的了解程度、個人旅游經歷、旅游頻率、個人旅游偏好等）。外部因素包括旅游特征因素（如旅游距離、旅游方式、風險事件后果的嚴重性等）和社會影響因素（如旅游信息源，親朋好友、媒體等）。陳毅清（2012）將影響體育旅游風險認知的因素歸納為主觀和客觀因素，主管因素包括個性差異、知識經驗、認知風險和認知收益、信息信任，客觀因素包括風險特征和媒介傳播。在國際旅游中，國籍、旅游客源地、文化等也是重要的影響因素，并且，各因素對感知風險的影響存在差異。Hurley（1988）、Tremblay（1989）發現，國籍也是旅游風險感知的一個影響變量；Reisinger（2005，2006）等通過對比發現，美國和澳大利亞游客比香港游客感知風險更高。Kozak（2007）提出年老且有旅游經驗的男性對潛在的健康、恐怖主義或自然災害等風險感知小。

3 研究假設

基于上述文獻的整理和分析，感知風險影響因素的分析可以從消費者內部和外部兩個方面進行。消費者個人統計特征的諸多因素，比如，性別、年齡、收入、學歷等在很多的研究中已經得到證實。本次研究中，結合醫療旅游消費特點，借鑒一般消費情景中的劃分思路，從醫療旅游個體因素、醫療旅游產品因素和醫療旅游機構因素三個方面，選取有價值的變量進行分析和檢驗。本次研究中的感知風險是整體感知風險，指消費者在購買某一產品或服務的過程中，主觀感受到的整體購買風險的集合。在醫療旅游消費情景下，整體感知風險是指醫療旅游者在消費過程中，所主觀感受到的整體風險的集合。

3.1 醫療旅游經驗對感知風險的影響

日常購物中，購物經驗是消費者提高購物決策質量的重要因素。醫療旅游過往的經歷有正向和負向之分。如果在過去的經驗中有很多上當的經歷，則感知的風險更高，如果過去的經歷都很令人滿意，那么下次醫療旅游中感知風險更小。但是，無論經歷如何，都會讓消費者積累在未來決策中做出更優分析和判斷的經驗。由此可以推測，在醫療旅游消費中，如果消費者有豐富的醫療旅游經驗，則更能做出醫療旅游消費的正確決策，并且降低所感知的不確定性。

因此，提出假設1：醫療旅游經驗與感知風險負相關。

3.2 參照群體對感知風險的影響

參照群體是消費者在醫療旅游決策行為中用來參考或模仿的個人或群體，他（他們）會對消費者的態度、觀念和行為產生重要的正向或負向的影響。參照群體可以分為歸屬群體和崇拜群體。歸屬群體主要指親朋好友；崇拜群體包括成功人士、專業人士、明星等。參照群體的價值體現在信息性、價值表達性和功利性三個方面。醫療旅游的消費具有很強的專業性，需要具備一定的醫療健康知識。所以，醫生、健康專家的推薦，具有更強的可靠性，能夠幫助消費者降低感知風險。消費者總是處于一定的歸屬群體中。因此，個體的消費行為會通過趨同選擇以降低社會、心理感知風險，并且，親朋好友屬于可信度較高的信息源，他們的推薦也能夠極大地降低消費者對風險的認知。

因此，提出假設2：參照群體與感知風險負相關。

3.3 醫療旅游產品屬性對感知風險的影響

醫療旅游產品的劃分方式有很多。本次研究基于醫療和旅游屬性的偏向性，將醫療旅游產品劃分為三類：偏醫療屬性的醫療旅游產品、偏旅游屬性的醫療旅游產品和均衡性醫療旅游產品。偏醫療屬性的醫療旅游產品包括疾病治療類醫療旅游、整形美容類醫療旅游；偏旅游屬性的醫療旅游產品包括養生保健類醫療旅游、養老休閑類醫療旅游、觀賞體驗類醫療旅游、中醫藥購物類醫療旅游；均衡性醫療旅游產品包括健康檢查類醫療旅游、慢性疾病康養類醫療旅游。在醫療服務中，醫療風險具有客觀存在性。因此，這三類醫療旅游產品中，偏向醫療屬性的類型消費者感知風險最高。

因此，提出假設3：不同類型的醫療旅游產品之間，消費者感知風險存在顯著差異。

3.4 醫療旅游產品特色對感知風險的影響

產品特色體現了產品的差異化，突出了產品的相對優勢。醫療旅游產品特色是指醫療旅游產品在市場上的獨特性，可以體現產品所在地域的相對優勢，突出特定地域自然氣候、地理區位、社會文化、經濟技術水平等方面所表現出的特點。比如，我國的中醫針灸治療、韓國的整形美容、瑞士的抗衰老、日本的健康體檢等。當消費者選擇的醫療旅游產品具有很強的地方優勢和特色時，會降低消費者的感知風險。

因此，提出假設4：醫療旅游產品特色與感知風險負相關。

3.5 品牌知名度對感知風險的影響

品牌知名度是指某品牌被公眾所知曉的程度。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標，反映了顧客關系的廣度。品牌知名度有正向和負向之分。在本次研究中，主要是指品牌正面的知名度。本次研究中，品牌知名度包括旅游目的地品牌、醫療機構品牌、旅游中介機構品牌。

品牌知名度在消費的過程，引導消費者產生品牌聯想，并引發好感，并且，知名度可以作為企業實力、產品或服務質量的可靠信號。在傳統購物環境中，當消費者對產品類別信息缺乏了解時，產品品牌能夠降低消費者所承受的風險（崔艷紅，2007）。在網絡購物環境中，如果網上商店所銷售的是知名品牌產品，消費者感知風險較小（劉國豐，2008）。因此，無論是醫療旅游目的品牌知名度，還是醫療機構和旅游中介機構的品牌知名度，都將大大降低消費者的感知風險。

因此，提出以下假設：

假設5：旅游目的地品牌知名度與感知風險負相關。

假設6：醫療機構品牌知名度與感知風險負相關。

假設7：醫療旅游中介機構品牌知名度與感知風險負相關。

3.6 醫療旅游服務人員專業性對感知風險的影響

醫療旅游產業的主體參與者包括醫院、醫療旅游中介機構、景區等。在消費者選擇醫療旅游的消費過程中，接觸到的人員類型主要包括醫療旅游產品銷售人員、旅游服務人員、醫護人員。在傳統購物和網絡購物中，銷售人員對商品知識的熟悉度，介紹商品時表現的專業與否都影響了游客感知到的購物風險。在醫患信任的研究領域，醫生可感知的專業能力是患者信任的重要因素。在醫療旅游消費過程中，前期的銷售人員能否通過消費者的需求分析，給出恰當的醫療旅游產品和醫療旅游目的地的建議，直接影響了潛在風險的發生。而醫療機構中醫生的職稱、從業經驗、患者口碑直接影響消費者的感知風險。

因此，提出假設8：服務人員專業性與感知風險負相關。

4 研究設計

4.1 變量測量

本次研究采用5 級李克特量表。1 代表非常不同意，5 代表非常同意。各變量測量題項的設計基于對變量定義的分析、討論以及借鑒了以往研究中的成熟量表。結合醫療旅游消費情景，題項表達進行了調整和修改。具體測量內容如表1所示。

4.2 樣本選擇和數據收集

調研對象是有過醫療旅游經歷的消費者。在2018年海南醫療健康產業博覽會上，調查人員通過詢問是否有過醫療旅游的經歷和參與意愿，發放問卷130 份，同時，結合滾雪球抽樣法，發放問卷103 份，共計發放問卷233 份，回收208 份。剔除無效問卷32 份，得到有效問卷176 份。有效回收率為76%。樣本的基本信息如表2所示。

項目 內容 百分比（%）性別 男女43.34%56.66%年齡35 歲以下36～45 歲46～55 歲56～65 歲65 歲以上12.50%27.80%34.10%17.00%8.60%學歷高中及以下大中專本科碩士及以上18.20%40.30%32.40%9.10%23.30%43.80%32.90%醫療旅游產品類型偏醫療屬性的類型偏旅游屬性的類型均衡型的類型

4.3 問卷信度和效度檢驗

采用Cronbach's 系數測量問卷的信度。各變量Cronbach's系數均大于0.7，說明問卷具有較高的信度。采取主成分分析法度量問卷的效度，使用SPSS 軟件對數據進行KMO 值和Bartlett 球體檢驗。總體KMO 為0.812，并具有顯著性，表明樣本數據可以進行因子分析。運用最大方差法進行因子分析。各變量的因子載荷均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。

5 研究假設的檢驗

5.1 醫療旅游產品類型對感知風險的方差分析

用單因素方差法來檢驗醫療旅游類型在感知風險的差異。結果顯示，對于不同的醫療旅游類型，消費者在感知風險上存在著顯著的差異，感知風險由高到低依次是偏醫療屬性的醫療旅游（M＝3.72）、均衡型醫療旅游（M＝3.23）和偏旅游屬性（M＝2.39）的醫療旅游。偏醫療屬性的醫療旅游感知風險顯著高于其他組別（F＝11.36，P＜0.01）。偏醫療屬性的醫療旅游，本身存在客觀的醫療風險，并且消費者選擇去異地接受治療，通常疾病本身的康復難度也較大，所以感知風險明顯上升。因此，假設4 得到驗證。

5.2 結構方程分析

使用AMOS 軟件分析模型的擬合指數和路徑系數。結構方程模型適配度相關數據如表3所示。數據表明，計算結果均超過了推薦值，模擬擬合良好，通過了適配度檢驗。各變量之間路徑系數如表4所示。

檢驗指標 x2/df CFI NFI GFI AGFI RMSEA推薦值計算結果＜0.08 0.03＜3 1.67＞0.9 0.99＞0.9 0.94＞0.9 0.91＞0.9 0.95

假設路徑 路徑系數 P 值醫療旅游經驗→感知風險參照群體→感知風險醫療旅游產品特色→感知風險旅游目的地品牌知名度→感知風險醫療機構品牌知名度→感知風險醫療旅游中介機構品牌知名度→感知風險服務人員專業性→感知風險*********************-0.654-0.761-0.511-0.526-0.692-0.637-0.750

從表中可以看出，醫療旅游經驗對感知風險的系數為-0.654，假設1 得到驗證，表明隨著醫療旅游經驗的增加，消費者感知風險降低。參照群體對感知風險的系數為-0.761，假設2 得到驗證，表明參照群體的推薦能夠降低消費者感知風險。醫療旅游產品特色對感知風險的系數為-0.511，假設4 得到驗證，表明醫療旅游產品特色會增加消費者感知產品的可靠性，從而降低感知風險。品牌知名度對感知風險的系數分別為-0.526、-0.692、-0.637，假設5、6、7 得到驗證，表明品牌知名度的提高會降低消費者感知風險。服務人員的專業性對感知風險的系數為-0.750，假設8 得到驗證，表明服務人員專業化的服務會讓消費者的風險感知下降。

6 結論

本次研究從醫療旅游個體、醫療旅游產品和醫療旅游機構三方面因素，選取有價值的變量進行分析和檢驗。結果表明：不同產品屬性的醫療旅游感知風險存在顯著差異，偏醫療屬性的消費者感知風險最高；醫療旅游消費經驗、參照群體、產品特色、醫療旅游目的品牌知名度、醫療旅游機構的品牌知名度、醫療旅游服務人員的專業性都會降低消費者的感知風險。因此，得到如下啟示：①地方政府和醫療旅游企業要注重特色產品和品牌的打造。目前我國很多區域還未形成具有地域特色的醫療旅游產品，凸顯自身的地方優勢。北上廣深等經濟和醫療資源發達地區，醫療水平整體認知度較高，具有發展疾病治療醫療旅游的先天優勢。其他地區可以結合自身所擁有的區位優勢、技術優勢、資源優勢、生態優勢開發具有本地特色和競爭優勢的醫療旅游產品。通過特色化產品的開發，打造獨特的醫療旅游目的地品牌。并且，還要結合品牌未來的戰略定位，做好戰略規劃，在發展的過程中不斷彌補存在的不足。②做好品牌的傳播和推廣。通過線上和線下相結合的方式建設網絡化的營銷傳播渠道（比如，各地方政府營銷平臺、旅游網絡平臺及各類網絡自媒體、全球知名醫療旅游中介服務機構、醫療旅游組織及協會、國際醫療旅游博覽會等）；開展多元化的品牌分享活動；進行區域化的品牌合作，共建品牌共享機制，實現客源互送和營銷互動。③醫療機構和旅游機構既要注重各自硬件環境的建設，又要加強軟件服務的提升。通過提高服務人員的專業性和服務質量，實現口碑傳播。對于境外的消費者，要培養一批熟悉國外習俗文化和語言的國際性專業人才。醫療旅游機構要做好醫療旅游的風險管理。消費者通過選擇信賴的信息傳播途徑搜尋信息降低感知風險。親朋好友是消費者最可靠的個人信息源。所以較好的口碑效應能夠幫助醫療旅游機構拓展服務市場。④多渠道、客觀性地讓消費者了解不同類型醫療旅游中的風險，尤其是風險感知較高的疾病治療類醫療旅游。政府可以采用線上線下相結合的方式，全方位地普及相關知識，在相關公眾平臺推送權威信息，完善風險溝通機制。政府還要抵制輿論現象，加大對媒體失實報道的懲處力度。