始于足下,而后千里

董思堯

2月28日下午，在上海虹橋天地演藝中心，騰競體育與耐克中國共同宣布，耐克正式成為LPL官方服裝合作伙伴，雙方將展開為期四年的深度戰略合作。這是LPL成立第7年以來，第次與傳統運動品牌簽約。

據發布會現場公布的信息，從201 9季中冠軍賽開始，用戶將能夠購買到耐克與LPL聯合定制的電競主題服飾，而在201 9英雄聯盟全球總決賽期、司，由耐克設計的LPL賽區隊服也將正式亮相。除了線上銷售渠道外，在耐克線下門店的聯名產品銷售將率先從LPL主場城市展開，并進步拓展至全國其他城市。

除此之外，耐克還將與LPL戰隊及電競運動員開展合作研究，設計專業的身體訓練計劃，幫助選手塑造更強健的體魄和更充沛的體能，以適應越來越高強度的比賽。

去年11月就傳出LPL與某國際運動品牌巨頭達成戰略合作關系，但消息直未經官方證實。此次合作不是耐克與LPL的首次接觸，早在去年10月17日，皇族電子競技俱樂部明星選手Uz就出現在了耐克為詹姆斯拍攝的DRIBBLE廣告中。

近兩年電子競技的蓬勃發展有目共睹，根據企鵝智酷發布的《2018年中國電競運動行業發展報告》，中國電競用戶規模達到2 5億，市場規模突破50億，預計2018年電競市場規模突破84 8億，2020年市場規模超過200億。就經濟效益來說，電子競技雖然比不上傳統體育，但是和孕育它的游戲產業已經不相上下，并且其增長速度和上升空、司都不容小覷。

耐克大中華區品類市場副總裁韋敦祥先生在發布會上一直提到LPL與耐克的品牌契合度。LPL作為中國電子競技最具商業價值的賽事品牌，基于《英雄聯盟》廣泛的受眾和足夠的游戲熱度，發展出相對成熟的產業運營模式，吸引到耐克這樣的大品牌不足為奇。

對于耐克來說，一方面，在傳統體育受眾年齡偏大的今天，電競這個在青少年群體中廣受歡迎的“流量小生”是耐克受眾下沉所需要的。不管是從耐克與Uzi的廣告合作還是此次與LPL的長期合作，都能看出耐克希望通過電競這樣個新潮的“體育”行業在年輕代和二三線城市中構建新的品牌影響力。

另一方面，耐克在LPL的投入和盈利或許與在傳統體育領域相比只是小巫見大巫。去年5月，在壟斷了中超16支俱樂部裝備10年之后，中超與耐克續約簽下新的5+5合同，總金額30億元人民幣，這還是在遠低于中超的市場估值情況下。這樣看來，LPL更像是耐克的巨幅廣告幕布，要看耐克這筆廣告費花得值不值，還需要合作計劃陸續推出后的數據支撐。

只是，從目前公布的信息來看，耐克與LPL的合作方式仍然局限于和傳統體育的合作模式，騰競體育聯席CEO金亦波表示針對電子競技的合作計劃還在醞釀之中。畢竟，耐克與LPL四年共計上億的合作如果只是停留在推出聯名隊服和鞋子上，那么就結果來看和普通的冠名商并無太大差別，其曝光率在坐著“不動”，身體被外設遮擋大半的電競運動員身上更是少得可憐。

另外，從品牌宣傳的角度看，電子競技運動員和傳統體育運動員的形象不太一樣，他們不僅很少運動，甚至整體形象是贏弱的，邋遢的，這也是許多運動品牌對電競賽事的投資持觀望態度的重要原因之 。如何讓“不動”的電競遠動員們和提倡“動起來”的運動品牌結合起來，除了共通的體育精神，恐怕還需要些實際可行的宣發操作。

發布會中提到的為電競選手設計專業的身體訓練計劃和服飾等措施也許是個突破口，針對選手的身體理療2017年就已經在LPL開始實施。比較令人關注的點是，電競直沒有成體系的專業運動產品。

耐克的運動研究實驗室在美國俄勒岡總部園區，耐克研發團隊運動研究實驗室高級總監MatthewNurse曾在采訪中稱：“任何開發我們會提前18個月甚至數十年。一般情況下，我們會針對某特定技術或個廣泛系列的產品開展研究并收集數據，并非僅僅關注某款運動鞋或服裝。”要研發專業電競運動員的服飾也是如此，這注定是個需要時、司的過程。

不論如何，通過耐克的傳統體育基因幫助電競選手改善他們缺乏運動、不修邊幅的形象，從而反哺耐克的品牌形象，也是個說得通的思路。

從2017年的聯盟化到今年騰競體育的成立，都標志著LPL走在不斷邁向傳統的道路，但形式上的回歸傳統不等于規則上的自動完善。隨著LPL這塊蛋糕越做越大，如何分這塊蛋糕直是聯盟內部具有爭議的部分。耐克的加入也將面臨這個現實的問題。

有先例可循的是在OWL的賽場上，國際飲料巨頭可口可樂（ Coca-Cola）和動視暴雪達成長久的戰略合作，為其提供OWL（守望先鋒聯賽）及下屬所有Ow次級賽事的官方指定非酒精飲料，包括了OWL二十支隊伍、OC、OD、世界杯和高校聯賽的飲料贊助。在合同中明確對可口可樂“獨家贊助”的優先級做出了劃分：優先級為隊伍/主場先于聯盟。也就是說，如果某隊伍/主場場館先簽了百事，那么按照協議規定，該隊伍依舊可以喝百事的飲料。

這與OWL中“俱樂部>聯盟”的經營理念是分不開的，強勢的LPL未必會選擇做出如此讓步，只是傳統的商業契約精神提醒著LPL聯盟里規則的細化與完善。

耐克需要更多的創新以契合LPL的生態環境，LPL也需要規范的商業規則適應耐克這樣的傳統體育品牌的加入。

俗話說千里之行始于足下，耐克和LPL都邁出了自己勇敢的第一步，這步在電競史上無疑是具有里程碑意義，接下來的千里之路雙方要怎么走，我們不妨用四年的時、司拭目以待。