牛奶：“新鮮”風(fēng)口來了

張配豪

隨著人們生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)損失較少、口感更好、更新鮮的牛奶被越來越多的消費(fèi)者接受。為了爭(zhēng)奪鮮奶這一塊大蛋糕，乳制品企業(yè)紛紛布局低溫奶市場(chǎng)。我國(guó)乳制品標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步嚴(yán)格明確，乳制品行業(yè)正從量爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為質(zhì)爭(zhēng)，越來越多的乳制品企業(yè)主打“新鮮”，一些低溫類產(chǎn)品成為各大乳企重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域。

行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大

在我國(guó)，奶業(yè)是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，真正得到快速發(fā)展也就是在最近十幾年。2000年，我國(guó)人均奶制品消費(fèi)量?jī)H7公斤，2017年達(dá)36.9公斤，平均每天100克。盡管如此，其遠(yuǎn)未達(dá)到《中國(guó)居民膳食指南》推薦的每天300克標(biāo)準(zhǔn)，不足亞洲乳品平均消費(fèi)水平的一半和發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的三分之一，尤其是占全國(guó)人口一半的農(nóng)村居民還很少或沒有喝上牛奶，奶類消費(fèi)增長(zhǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力。

“我國(guó)乳品消費(fèi)在區(qū)域間、城鄉(xiāng)間很不均衡，過高的終端市場(chǎng)價(jià)格成為乳品消費(fèi)群體擴(kuò)張和消費(fèi)水平提高的重要障礙，乳品供求陷入低水平均衡。”據(jù)中國(guó)社科院農(nóng)村所專家團(tuán)隊(duì)分析，以液態(tài)奶均價(jià)按每斤6.25元計(jì)，農(nóng)村居民人均消費(fèi)折合72斤液態(tài)奶的乳品，人均乳品支出就要達(dá)到450元，約占農(nóng)村居民人均食品支出的14%，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)中乳品支出占比的3倍。隨著居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和二胎政策的實(shí)施，在縣域的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，奶類消費(fèi)有較大增長(zhǎng)潛力。

我國(guó)有100多萬名奶農(nóng)，1000多萬頭奶牛，幾百家乳企。奶業(yè)一頭連著養(yǎng)殖業(yè)、一頭連著加工業(yè)，一頭連著奶農(nóng)、一頭連著消費(fèi)者，既關(guān)系城鄉(xiāng)居民身體健康，也關(guān)系廣大奶農(nóng)切身利益。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦鄭重地說，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，小康社會(huì)不能沒有牛奶，十幾億中國(guó)人不能沒有自己的民族奶業(yè)。為國(guó)人的幸福生活計(jì)，為農(nóng)民的就業(yè)增收計(jì)，為國(guó)家重要農(nóng)產(chǎn)品保障計(jì)，我們都必須加快振興奶業(yè)，為所有中國(guó)人都能喝上奶、喝優(yōu)質(zhì)奶而不懈努力”。

在經(jīng)歷了三鹿奶粉事件帶來的窘迫困境之后，行業(yè)不斷洗牌，中國(guó)乳業(yè)逐步迎來了回暖、復(fù)蘇、升級(jí)。盡管我國(guó)奶業(yè)發(fā)展取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，仍然面臨著產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，尤其是消費(fèi)培育不足。目前，我國(guó)牛奶的消費(fèi)水平還不高，奶業(yè)發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。加快奶業(yè)全面振興，要提升乳制品消費(fèi)水平，多措并舉提振消費(fèi)信心。近一段時(shí)間，全國(guó)人大代表提出建議，希望國(guó)家加大對(duì)乳業(yè)的支持力度，而相關(guān)行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在目前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，常溫奶的大市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)開始趨于飽和，在消費(fèi)者不斷追求新鮮、健康的背景下，貨架上的鮮奶，被越來越多的消費(fèi)者注意到。武漢某大型商超負(fù)責(zé)人彭超表示，2019年1月和2月的銷售數(shù)據(jù)表明，基礎(chǔ)鮮牛奶同比增長(zhǎng)了21%。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在鮮奶在商超里賣的火爆，在電商平臺(tái)上亦是如此。

鮮奶是指牛奶脫離牛體24小時(shí)之內(nèi)的牛奶，采用的是巴氏殺菌工藝，產(chǎn)品保質(zhì)期7天，需要在2—6度的溫度條件下冷藏。鮮奶由于保鮮時(shí)間的限定，其活性成分更多，脂肪、蛋白質(zhì)和乳糖等含量較高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大。其用戶主要就是80后和90后的年輕家庭用戶，并且這一用戶數(shù)據(jù)仍不斷在增長(zhǎng)，這與消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)奶業(yè)向好發(fā)展以及完整的冷鏈物流能力息息相關(guān)。

低溫奶產(chǎn)業(yè)也得到了國(guó)家政策的大力扶持。2018年12月24日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》。《意見》提出，要以實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)，滿足高品質(zhì)、差異化、個(gè)性化需求。

乳品企業(yè)紛紛入局

除了商超是鮮奶的主戰(zhàn)場(chǎng)，近幾年，越來越多的電商平臺(tái)開始銷售鮮奶。記者從電商平臺(tái)的頁面了解到，鮮奶的售價(jià)每盒從6元至30元左右不等，保質(zhì)期有1天、3天、7天等，價(jià)格普遍要高于常溫奶。

以某乳品企業(yè)的鮮奶為例，是中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，只選用專屬牧場(chǎng)的奶源，并主打“降溫概念”，即將殺菌溫度從85℃降至到75℃，保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。

另一家奶企突破了技術(shù)壁壘，采用A+級(jí)遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)乳奶源+72℃15秒的黃金殺菌溫度以及24小時(shí)的黃金保險(xiǎn)時(shí)間，也是為更好地保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)。

入局低溫鮮奶的其實(shí)都是主打售賣一天左右的鮮奶，限定的時(shí)間凸顯牛奶的新鮮度，對(duì)于企業(yè)來說，這也是營(yíng)銷方式之一，來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買行為。有企業(yè)打造了“線上平臺(tái)訂奶，樓下智能冰柜取奶”的新零售模式，確保了產(chǎn)品全程不脫冷，讓消費(fèi)者喝到新鮮的牛奶，更不用擔(dān)心傳統(tǒng)鐵皮奶箱里的牛奶變質(zhì)，省時(shí)省心的同時(shí)，第一時(shí)間嘗到高品質(zhì)的鮮奶。為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，除了研發(fā)更多低溫新品供消費(fèi)者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年1—11月，全國(guó)乳制品加工業(yè)銷售收入達(dá)到3085.51億元，增長(zhǎng)10.02%，而目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)也已超過400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達(dá)到了20%左右。

低溫奶存在潛力巨大的發(fā)展空間，同時(shí)也將在中國(guó)乳業(yè)從安全向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型的過程中，樹立起產(chǎn)業(yè)橋頭堡的優(yōu)勢(shì)地位。

今年1月25日，伴隨著深交所的鐘聲敲響，資本市場(chǎng)上A股乳業(yè)的上市公司又新增一員“新乳業(yè)”。截至二月底，WIND數(shù)據(jù)顯示，目前乳業(yè)指數(shù)相關(guān)乳業(yè)上市公司已達(dá)15家，中國(guó)乳企迎來了“新鮮的風(fēng)口”。

新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛說：“上游發(fā)展是越來越規(guī)范，越來越規(guī)模化。原料的平均品質(zhì)指標(biāo)是逐年上升的。這本身是消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)中間主要的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。伴隨著信息化、數(shù)據(jù)化、智能化時(shí)代的到來，對(duì)于消費(fèi)者多樣需求的認(rèn)知和滿足能力有了質(zhì)的提升。中國(guó)乳企的液態(tài)奶板塊表現(xiàn)格外突出，銷售額穩(wěn)定上升，給企業(yè)帶來了可觀的收益。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)在2014—2021年進(jìn)入新周期，期間復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.7%。”

新的消費(fèi)常態(tài)下，行業(yè)如何突破困局、做大做強(qiáng)？國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長(zhǎng)王加啟指出，乳業(yè)向智能制造的轉(zhuǎn)型是行業(yè)破局的關(guān)鍵，同時(shí)也是乳企強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)轉(zhuǎn)型的根本出發(fā)點(diǎn)和真正機(jī)遇都在于消費(fèi)者、在于市場(chǎng)需求，年輕一代將成為塑造未來奶業(yè)生態(tài)格局的主力創(chuàng)造者。

席剛認(rèn)為，乳品行業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興科技的驅(qū)動(dòng)下獲得新的生機(jī)，未來更好的乳品必將是創(chuàng)新技術(shù)、生活方式與消費(fèi)洞察的融合。“創(chuàng)新不僅是從實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)而來，更是從廣闊的市場(chǎng)變化中而來”。

上至國(guó)家政策扶持，下至行業(yè)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，低溫鮮奶打開了乳業(yè)新的大門，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，鮮奶正成為最佳選擇之一。業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國(guó)一、二線城市仍是乳制品的主要消費(fèi)區(qū)，三、四線城市正處于乳制品消費(fèi)習(xí)慣培育階段。未來有越來越多的城鎮(zhèn)家庭會(huì)追求營(yíng)養(yǎng)與健康，會(huì)對(duì)乳企帶來新的增量。