新媒體時代企業形象傳播策略及實施路徑

[摘 要] 隨著“一帶一路”倡議的深入推進，越來越多的中國企業“走出去”，參與國際市場競爭。在復雜的國際市場環境中，企業之間的競爭不僅僅是以產品為核心的硬實力比拼，更是以企業形象為代表的軟實力角逐。在新媒體時代，網絡媒體與傳統媒體的深度融合使信息傳播趨向立體網狀化。對于形象建設起步較晚的中國企業而言，需要通過創建協同式傳播矩陣、完善形象傳播機制等手段制定科學的傳播策略，而后通過貫徹“人本主義”、提升服務水平以及運用創意傳播等路徑實施企業形象的對外傳播。

[關鍵詞] 企業形象；傳播策略；新媒體；創意傳播

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2019）04-0121-07

隨著互聯網與信息技術的高速發展，當今世界已經邁入新媒體時代。新媒體技術手段的運用使得信息傳播的速度和效度產生了質的飛躍。在新媒體時代，全球企業的競爭焦點逐漸從以產品質量為核心的硬實力比拼轉向以企業形象為代表的軟實力角逐，這意味著企業形象的傳播效果將成為影響企業能否贏得國際市場競爭的關鍵因素之一。企業形象是企業文化建設的重要內容，擁有良好的企業形象既有利于招攬優秀人才，促進企業可持續發展，又可以吸引大批潛在的客戶群，創造可觀的經濟效益。相較于歐美國家，我國企業注重形象建設起步較晚，在激烈的國際市場競爭中尚處于劣勢。因此，如何在新媒體時代塑造和傳播良好的企業形象、打造享譽全球的企業品牌，是現階段我國企業亟待解決的重大課題。

一、企業形象的傳播策略

（一）找準企業形象定位

企業形象是一個企業的個體形象、類形象、組織形象、藝術形象、自為形象的復合集成[1] 186。企業在塑造形象的過程中，不能大大落落，信馬由韁，必須針對企業屬性，結合自身經營特色、市場環境等因素制定科學的傳播策略，即有目標、有計劃、有章法、有針對性地對外展示正面、陽光的社會形象。從全球知名企業來看，它們在塑造形象的手段上存有很多相同之處，例如，以人為本的管理、顧客至上的服務以及社會責任的擔當等。當然，不同類型的企業也有明顯的差異性，例如，科技型企業“特斯拉”的企業形象偏重創新性、餐飲類企業“海底撈”的企業形象偏重服務性等。然而，無論企業屬于何種類型、具有何種特性，找準形象定位是制定傳播策略的前提和基礎，更是取得競爭主動權的窾要和關鍵，質言之，企業只有明確形象定位，做好形象規劃，才能有效地推進形象的塑造和傳播。

（二）創建協同式傳播矩陣

在大眾傳播時代，企業的形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志以及報刊等傳統媒介。步入互聯網時代后，隨著網絡融合的不斷升級，社交媒體的屬性不斷增強，傳播不再是單一信源影響多點的單向傳播，而是形成了多元復雜的傳播關系網絡，往往是多類型、多品種、多模式的傳播方式交互進行，趨勢也逐漸轉向人際傳播，過去消費者接到媒介發出的信息就代表著一次傳播行為的結束，而現在的傳播能夠在消費者接受信息后觸發其作為中間傳播者進行二次傳播。對此，企業有必要建立起協同式的傳播矩陣，根據傳播內容選擇立體多元的傳播方式，不能拘泥于“以一應百”的舊式傳播戰略，要充分調動各類資源，促使企業形象的傳播達到最佳效果。需要注意的是，這種協同式傳播既要突出個性化，又要兼顧整體性，個性化是指企業要針對不同的媒介和消費者進行差異化傳播，而整體性則是在統籌企業形象的發展戰略下完成傳播，要有“高大上”的建設目標和形象訴求，并能培育出獨特的企業氣質。

（三）完善形象傳播機制

所謂“企業形象傳播”是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力[2] 227。企業形象傳播是企業戰略層面的關鍵問題，企業應當建立常態化、制度化、長效化的企業形象傳播機制。在組織機構方面，設立專門負責形象傳播的部門，保障企業形象傳播的順暢運行。傳統宣傳部門主要是負責引導社會輿論的指導和協調工作，而形象傳播部門則是負責統籌形象傳播管理工作，根據企業的形象目標和所處的輿論環境，制定傳播規劃。對于企業經營者而言，應當給予形象傳播部門更多的自主權，使其能對企業自身形象進行有效管理。同時，建立由企業高層負責的溝通機制，以打通部門溝通障礙，保證在關鍵時間和關鍵節點，快速反應、有效溝通、積極反饋。此外，必須強化形象傳播部門和企業各部門的聯結，始終貫徹同一個形象、同一種聲音，切勿各自為戰，以免給公眾留下混沌無序的印象。

（四）聚焦消費者的需求

在20世紀90年代之前，美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）以產品為導向的4P營銷理論盛行。此后，美國營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）提出了以消費者需求為導向的4C理論，重新設定了市場營銷組合的“消費者”“成本”“便利”“溝通”四個基本要素，它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在首位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求[3] 82。企業形象塑造存在于企業與消費者的溝通過程。為達到最理想的傳播效果，通過哪種渠道或者采用哪些方法與消費者進行溝通，是所有企業都在探索的共同課題?；ヂ摼W傳播時代，傳統的傳播模式已經難以滿足受眾多樣化的需求。根據消費者喜好，提供差異化、個性化的傳播產品是大勢所趨。與此同時，隨著消費者媒介使用習慣不斷發生變化，企業有必要建立消費者調查機制，廣泛采集和認真解讀目標消費者的現實需求、媒介使用習慣等，及時掌握消費者與企業形象的接觸點，根據企業的預算、目標等選擇合理有效的傳播方式。

二、企業形象傳播的實施路徑

（一）貫徹“以人為本”的方針

在日本，“以人為本”是企業文化的精髓和靈魂，也是企業管理的策略和信條，很多西方學者認為，戰后日本企業的快速崛起很大程度上要歸功于管理過程中“以人為本”方針的貫徹和實施[4] 49-55。如今，越來越多的企業效仿日本，建立起以人本主義思想為基礎的管理體系。近年來，谷歌公司因其人性化的辦公空間走紅網絡。與傳統格子間截然不同，谷歌辦公樓內裝有滑梯、臺球桌、瑜伽房以及籃球、足球場地等設施，輕松的工作環境和氛圍更容易激發員工的創造力。此外，谷歌還為員工提供健康計劃與帶薪休假，制定靈活的上下班時間等，這些舉措充分展現出谷歌奉行自由開放、追求人性化的美好形象，在提升民眾好感的同時，也吸引了大批人才加盟。相比之下，快速擴張的Uber（優步）則是一個典型的負面案例。Uber把司機視為獨立承包商，認為他們也是共享經濟的一部分，拒絕為他們提供正常雇傭關系下的員工福利，也拒絕為其在應用程序中添加“小費”的請求，這讓很多司機感到不滿并最終選擇退出該平臺。同時，Uber缺乏風險意識，它允許司機在沒有牌照、特定駕照的情況下注冊UberPop并為乘客提供客運服務，巨大的管理漏洞釀成了多起司機傷害甚至性侵乘客的案件。更令人憤懣的是，Uber部分員工擅自搜集和泄露包括明星、政府官員在內的乘客信息等。丑聞纏身使得Uber的外部形象日漸衰敗，很多網友甚至在社交網絡上發起了卸載Uber的倡議活動。

（二）創造共情的溝通環境

隨著信息爆炸時代的來臨，贏得消費者的注意力成為了各類傳播媒介爭奪的主要目標。通過尋找企業和目標消費者之間的連接點，創造共情的溝通環境，以此吸引消費者的注意力，獲得對方的認同并引發共鳴是目前各類傳播媒介善用的手段。溝通環境既應當表現出企業的形象內涵，同時也應擊中目標民眾的心理需求，創造共情的關鍵在于從企業化走向個人化。企業形象對于個人生活而言是可有可無的部分，如果企業進行單刀直入式地硬性宣傳，則很難引起消費者的關注，因此，應該找尋企業文化與消費者個人生活之間的共通點。企業形象傳播與消費者之間產生的關聯度越深，消費者的共情感越強，傳播效果也就越顯著。譬如，中國的電力企業曾因行業壟斷，缺少與消費者的互動與溝通，在企業形象建設方面的投入并未達到預期的效果而受到一些詬病，相比之下，國外電力企業卻在激烈的市場競爭中，使出渾身解數展現良好的企業形象，驅使消費者選擇自己，由此涌現出很多經典的形象傳播案例。其中，以“家庭”作為溝通環境的案例不勝枚舉。溫暖、可靠是國外一些電力企業有意向消費者傳達的形象，譬如，比利時電力公司Electrabel選用了一只名為Kito的寵物犬作為企業系列廣告的主角。作為一位狗媽媽，Kito用微波爐溫奶，用吸塵器打掃，用育兒設備照顧狗寶寶，向觀眾展現著無微不至的母愛，該電力公司的企業形象也通過Kito的暖萌感與責任感生動地傳遞出來。

（三）激發消費者的傳播興趣

互聯網對于個人的傳播賦權讓受眾與傳播者的身份可以自如轉換。曾經的普通民眾只能借助人際傳播表達觀點，如今的社交媒體讓人際傳播被置于公共空間，民眾能夠通過互聯網實現從受眾到傳播者的快速轉換，傳播范圍和傳播效果得到了很大提升。北京大學陳剛教授在《創意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念，溝通元能夠吸引消費者的注意力、關注度、參與度，所以企業可通過傳播與目標消費者實現互動建構豐富的溝通元。在被企業拋出后，溝通元可被無限次復制，也可被消費者重新解構和深化，擴大傳播范圍，增強傳播效果。白酒總是給人“老成持重”的印象，但是中國品牌“江小白”卻獨辟蹊徑，以年輕受眾為目標消費群，推出了“我有一瓶酒，有話對你說”的活動，將用戶上傳的照片及青春感言印在酒瓶上，如“話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯系”“我多么想見你一面，在我們來過的這家店”。由于這些話語真切地流露出青春感悟，加上網友上傳的活力四射的圖片，迅速在社交媒體掀起了一股傳播熱潮?；邮皆O計讓白酒瓶成功擺脫了視覺上的冰冷感，搖身變為有溫度與人情味的傳話筒。當企業將此類形象公布與眾之后，被情感牽動的消費者自然會成為持續傳播的力量。就本質而言，此類傳播模糊了企業和消費者之間因商品交易而產生的利益性，互動式設計無形間增強了企業與消費者之間的情感聯絡，在消費者心中消解了企業的商業意圖，增加了一份有形的陪伴感。

（四）積極應對負面輿情

企業形象具有很大的變動性，有時甚至會隨著消費者的反饋發生翻天覆地的變化。相較于大眾傳播時代，互聯網傳播時代的消息傳播速度常呈現幾何倍數的增長。遮遮掩掩、以退為進的公關方法在當今傳播時代無異于炊沙成飯，飲鴆止渴。企業需要依靠海外形象監督部門隨時掌握輿情，以最快速度解決危機，以免讓負面輿情逐漸侵蝕企業形象。2012年中海集運“永信捷1輪”在由南沙駛往汕頭途中，遭遇“韋森特”臺風，導致6個裝載中國石化聚丙烯產品的集裝箱墜落海中，部分包裝袋及顆粒被海潮沖到香港海域和離島沙灘，引發香港社會廣泛關注。盡管聚丙烯無毒無味，但在部分媒體刻意炒作下，還是造成了香港民眾的恐慌。對此，中石化選擇市場化的應對方式，通過當地公關公司制定危機處理方案。在新聞發布會上，中石化正面回應記者提出的問題，強調企業愿意承擔相應的法律責任和賠償責任。此外，中石化積極與香港民眾接觸，借助此次事件進行石化領域的科普講授，這些措施讓中石化成功化解了突如其來的輿情危機。相比之下，韓國三星公司則是一個典型反例。2016年8月，在韓國的手機論壇上傳出三星智能手機Galaxy Note7疑似爆炸的圖片，隨后網絡上相繼爆出全球數十起類似爆炸事件。對此，三星公司做出迅速反應，首先于9月2日宣布召回全球（除中國）250萬臺Galaxy Note7手機，同時三星移動業務總裁出面鞠躬道歉，10月10日韓國三星電子發表公告宣稱正式中斷Galaxy Note7的生產，次日又宣布決定永久停止生產和銷售該型號手機。盡管三星公司對于電池爆炸起火事件應對速度較快，但其在中國市場的應急表現則令人大失所望。在首批召回的過程中，三星公司表示國行版Note7的電池供應廠商不同于其他國家，不存在安全隱患，因此拒絕召回，然而未過半個月國行版Note7也傳出了爆炸事件，這種差別化對待不僅傷害了中國消費者，而且令其形象嚴重受損，結果造成三星產品在中國市場份額暴跌。

（五）掌握傳播的主動權

面對日益激烈的國際市場競爭，中國企業需要建立更好的形象，為自己贏得海外民眾的好感，使企業能夠在當地扎根、發展并壯大。從建設難度來看，企業的海外形象塑造遠比本土塑造面臨的挑戰更多、難度更大，很多情況下會受到政治制度、市場環境、宗教文化等多重因素影響。很多中國企業在“走出去”的過程中，把“訥于言、敏于行”的傳統思想帶入到海外工作中，把“低調做人、高調做事”奉為圭臬，然而，樂于悶聲干活而羞于自我傳播的結果，自然是勞而少功，吃力不討好。舉一個經典案例，中國和日本同樣在非洲援建鐵路、公路，但是當地民眾僅僅記得來自日本的援助，而對中國的付出卻似無所聞。究其原因，日本企業通常會在修好的公路、鐵路旁立下鐫有修筑企業及其工人名字的石碑，而中國則是堅守做好事不留名，完成工程便默默離開。當然，這里并非是要否認中國企業基于傳統文化所形成的高尚品格，但是在以企業形象、企業聲譽為核心的軟實力比拼中，中國企業有必要正視羞于對外傳播的“短板”，就具體傳播策略而言，應該與當地政府、媒體建立平等、均衡、互動的對話機制，切不可態度強硬、自說自話，如果以自我為中心、單向性地傳輸意見和想法，則極易產生沖突或激化矛盾。此外，為搶奪國際市場份額，很多西方國家通過其所控制的媒體傳播力量有意炒作中國企業的負面新聞，嚴重破壞了中國企業海外形象的正面塑造和傳播[5] 104-107。對此，中國企業應根據自身的條件和性質，有側重地選擇媒體戰略，奪回并掌控形象傳播的主動權。

（六）用創意驅動傳播

隨著同質化競爭日趨激烈，標新立異的品牌形象建設與傳播成為不可小覷的競爭手段。創意傳播的本質就是將創意作為手段，在信息爆炸的環境中更快速、更有效地獲取注意力并影響目標對象。創意在企業形象傳播中的大范圍應用，最早源自食品行業的同類競爭。例如，同為飲料企業的可口可樂和百事可樂、同為快餐企業的肯德基和麥當勞等。這些企業為了爭奪更多的消費者，通過各種媒介平臺掀起了一場沒有硝煙的戰爭，在此期間出現了許多創意傳播的經典案例。詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）在《生產創意的技巧》一書中圍繞生產創意提出了兩個重要原則，分別是“舊元素的新組合”和“尋找事物的關聯性”[6] 132-133。首先，一個優秀的創意一定是原創、新鮮、有魅力的集合體，能給觀者帶來感動或驚喜。例如，麥當勞在推出美國冬季漢堡時，塑造了一個在冰雪野外不斷受傷，卻被冬季漢堡不斷治愈的勵志故事；其次，優秀的創意必須言簡意賅、簡單明了，但又能引發消費者的集體共鳴，能被不同文化背景的消費者所接受。麥當勞有一條經典廣告，拍攝的是一個嬰兒隨著搖籃前后擺動，在笑哭之間來回轉換，最后鏡頭轉向嬰兒望著的窗外，麥當勞的標志隨著搖籃的起伏變化時隱時現，盡管這個創意簡單至極，但卻清晰傳達出麥當勞的快樂形象。在數十年的創意傳播中，麥當勞根據不同的產品特點開發不同的創意，而且每個創意都展現著全新的故事和新鮮的體驗，但萬變不離其宗的是麥當勞溫暖快樂、充滿活力的形象。麥當勞曾經推出指揮家漢堡，在該產品的創意廣告中，顧客在麥當勞門店購買指揮家漢堡后，面對的電視中便會傳出實時的交響樂演奏，在指揮家的調動下，音樂、歌手會根據顧客的特征進行演奏、演唱，形成音樂和美食的趣味互動。

[參考文獻]

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[3]李紅新.網絡營銷與策劃[M].西安：西安交通大學出版社，2011.

[4]汪帥東.套路與顛覆：論日本企業聲譽的哲學建構[J].日本研究，2017，（4）.

[5]汪帥東.提升中國企業品牌海外信任度的路徑探索[J].企業管理，2018，（8）.

[6]許正林.西方廣告學經典著作導讀[M].鄭州：鄭州大學出版社，2009.

[責任編輯：朱苗苗]