共享電動汽車路在何方?

唐松林,周文兵

(山東工商學院 經濟學院,山東 煙臺 264005)

一、引言

中國是世界最大的汽車產銷國。2017年底,中國汽車保有量2.17億輛,增長11.85%,其中私家車達1.70億輛。盡管我國汽車數量眾多,但仍有許多需求未得到滿足。據交通運輸部科學研究院發布的《中國一線城市共享汽車出行分析報告》顯示,我國私人汽車駕照擁有量目前已經突破3億張,而私家車的擁有量還不到1億輛,有駕照而無車可開的汽車愛好者越來越多。同時,隨著汽車保有量的上升,城市交通擁堵、停車不便的問題日益突出,且汽車尾氣的大量排放也導致城市空氣污染越發嚴重[1]。電動汽車共享服務不僅能滿足這部分人的需求,對緩解城市交通壓力、保護城市環境也具有重大意義[2-3]。

電動汽車共享服務,應現下綠色出行的環保理念而出,是指一輛電動汽車可以由多個人合用,人們通過會員注冊之后就可以在網上或者手機APP 預約車輛。隨著居民收入水平的提高,人們更加偏好舒適度高的出行方式。擁有專用停車位,可以隨取隨用的共享電動汽車,有著其他出行方式所無法比擬的優勢。為推進共享電動汽車產業的發展,2015年4月,財政部、科技部、工業和信息化部、發展改革委聯合出臺《關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》。同年12月,習近平在第二次世界互聯網大會上進一步強調了“共享經濟”的重要戰略意義。

共享汽車企業正在山東省加速跑馬圈地。2018年,青島市計劃投放共享汽車2 000輛以上;濟寧市計劃投放共享電動汽車一萬輛。濰坊共享汽車品牌輕享出行的注冊量已從最初的300人發展到如今2 000多人。然而,山東省共享電動汽車消費影響因素的調研結果表明,僅有15.77%的調查對象使用過共享電動汽車。為了闡明共享電動汽車實際使用率較低的原因,本文結構如下:在第二節,利用國內外文獻表明共享電動汽車實際使用率較低的原因;在第三節,對問卷的設計、發放以及分析方法進行說明;在第四節,對問卷的結果進行統計分析,并給出相關建議;最后是結論。

二、文獻綜述

“共享經濟”最早源自Spaeth和Felson提出的“合作消費”概念[4],并被定義為個體之間進行的直接交換商品與服務的系統[5]。面對日益繁榮的共享經濟,劉根榮進一步提出“所謂共享經濟就是以互聯網技術為支撐,以網絡平臺為基礎,以信任為紐帶,以所有者生活不受影響為前提,所形成的個人閑置物品或資源使用權共享的開放性交換系統”[6]。因此,電動汽車共享服務的實質是共享經濟在電動車產業的具體應用。信息和通信技術的發展使電動汽車共享模式得以進入市場[3],但相比Uber、滴滴順風車、眾籌融資等共享服務,共享電動汽車起步較晚,存在租賃價格不合理[7]、基礎設施差[8]、服務效率低[9]等問題。

挑戰一:租賃價格高。

高成本推動租賃價格上升,導致消費者對共享電動汽車的需求減少。王洪利基于演化博弈理論,認為高租賃價格阻礙了消費行為[10]。只有當企業單次租賃的定價應小于消費者自購汽車單次使用成本時,才能有效促使消費者產生租賃行為。Guido等指出[11],旅行時間在汽車共享服務的經濟中起著關鍵作用。但對于普通用戶而言,年行駛里程超過8 000公里,私人車輛的成本更低。由于電動汽車技術尚未成熟,電動汽車維修費用相對較高[12]。另外,電動車電瓶損耗快,壽命較低,高額的電瓶置換成本同樣使得租賃價格居高不下[13]。

挑戰二:續航能力差。

和燃油汽車相比,電動汽車需要大量的充電時間[14],因此,其續航能力與充電基礎設施休戚相關。然而,充電環節是電動汽車價值網絡中盈利能力最差的一環,較低的充電價格使得充電基礎設施的私人投資不足[9]。若無政府補貼,很難通過市場自發行為使得充電基礎設施形成系統的服務網絡[15]。同時,由于區域布局的不合理,充電基礎設施的利用率較低。大部分學者在許多城市發現了這個問題,并提出了相關建議。例如,Tao等根據武漢市電動汽車實際行駛數據,利用遺傳算法,為充電基礎設施布局的優化提出了建議[16]。Brandst?tter等則基于隨機需求,對維也納充電樁的最佳位置進行了優化[17]。

挑戰三:服務效率低。

電動汽車共享系統的服務效率較低,主要體現在兩個方面。一是信息服務不夠完善。高效的信息服務,包括共享汽車位置、充電設備的分布以及使用狀況,有利于提高共享電動汽車的使用效率。Riccardo等認為,為響應大規模的用戶需求,必須為電網提供一個共享的、與乘客互動的輔助系統[18]。為了在更短的時間內、更好地滿足客戶的消費需求,企業和消費者都需要一個以客戶為導向的智能服務平臺,使共享電動汽車和充電基礎設施得到充分利用[19]。二是附加服務質量有待提升。Cheng等通過問卷調查分析[20],驗證了共享經濟驅動下服務質量、滿意度和忠誠度之間的正相關性。然而,客服素質差、汽車臟等問題屢見不鮮,嚴重降低了消費者使用共享電動汽車的用戶體驗。

在我國,電動汽車共享服務正處于市場開拓的初始階段。在當前技術水平和市場開拓程度下,上述問題更是難以避免。如何在這些條件的約束下,實現共享電動汽車的推廣效果最優化?Joshua等通過在線調查,證實了消費者選擇共享汽車的意愿受到個體心理的影響[21]。但個體心理屬于主觀性因素,對于產品推廣而言,參考價值不大。Raquel等提出[22],利用太陽能為電動汽車充電,以提高續航能力。但較高的生產成本使得企業對太陽能共享電動汽車望而卻步,該方案在在經濟上不具備可行性。本文的創新之處在于,明確了共享電動汽車的推廣方向,包括目標人群、目標領域,并以需求為導向進行推廣設計,對共享電動企業具有較大的參考意義。

三、問卷的設計與發放

考慮到網絡的普及程度和市場調查的經濟性,本次調查問卷的收集主要通過網上完成。設計的問卷通過微信朋友圈進行擴散完成。截止到5月底共回收374份問卷,有效問卷為336份,有效率為89.84%。考慮到共享電動汽車的主要使用人群是有工作收入的個人消費者,本次市場調查對象刻意減少了學生比例,參與調查的大都為有工作收入的人群。在校大學生的占比僅為19%。

問卷的內容設計主要分為四個部分。第一部分為人口統計學部分,用以統計被調查對象的性別、年齡、學歷、職業、收入等情況;第二部分關于未使用者,包括他們未使用的原因、如果使用的用途;第三部分為關于使用者,主要考量使用者的租車行為和對租車經歷的滿意度;第四部分為人們對現在共享電動汽車服務的意見。問卷中涉及滿意度的部分采用李克特五點式多選項量表,其余部分采用二分變量或多分變量設計。考慮到問卷調查的目標和深入精確獲取被調查者的體驗感受,部分問題設有一個開放回答。

四、問卷結果分析

(一)樣本基本特征

觀察表1可以看到,各列指標下男女比例較為均衡,表明性別對共享汽車發展的影響較小。沒聽過共享汽車的約占總人數的12.50%,聽過但未用過的約占71.73%,已使用過的約占15.77%,表明共享汽車的宣傳力度略顯不足,但存在較大的潛在需求。

在已用過共享汽車的群體中,各年齡區間人數分別占同年齡區間人數總計的14.28%、31.43%、24.66%、6.89%、14.28%;各學歷人數分別占同學歷人數總計的11.11%、16.73%、22.22%、5.26%;各職業人數分別占同職業人數總計的7.57%、10.22%、20.00%、42.00%、14.28%、15.38%;各年收入水平區間的人數分別占同工資區間人數總計的5.75%、27.94%、16.08%、18.75%、0.00%。綜上可知,使用共享汽車意愿最高的群體為私營及外資企業的、工資水平較低的中青年從業人員。

(二)目標群體分析

在聽過共享汽車的群體中,為了分析參與者是否使用過共享汽車的影響因素,本文利用多元線性模型進行實證研究。在問卷中,男性和女性分別賦值為1、0,記為sex;各年齡階段由低到高賦值為1、2、3、4、5,記為year;學歷類型由低到高賦值為1、2、3、4,記為edu;年收入水平由低到高賦值為1、2、3、4、5,記為inc;聽過用過共享汽車賦值為1,聽過但沒用過賦值為0,記為use。以use為被解釋變量,其余變量作為解釋變量。

在回歸分析之前,對各變量進行Person相關性分析,結果見表2。收入與其他解釋變量之間存在較強的相關性,其中受年齡的影響較大,相關系數為0.512 4。共享電動汽車的使用情況與性別、收入之間呈正相關性,但相關性很弱,分別為0.026 5、0.059 6;與年齡、教育之間呈弱負相關性,為-0.083 1、-0.021 9。相關性分析表明,共享電動汽車的使用情況與性別、年齡、教育、收入之間不存在顯著的線性相關性。其次,從整體來看,處于較高收入區間的、受過高等教育的中青年男性使用共享電動汽車的概率較大。

相關性分析只能表明變量之間的定性關系,卻不能衡量這種關系的顯著性。本文采用Logit模型,以聽過但未用過共享汽車的樣本組作為基準組, 研究性別、 年齡、受教育程度、收入對共享電動汽車的影響程度。以線性Logit模型為例,假設不選擇使用共享電動汽車時,消費者的效用為0;選擇使用共享電動汽車時,消費者的效用為use*。若use*>0,則選擇使用共享單車;否則,不使用。假設效用use*為:

表1 樣本基本特征

表2 相關性分析結果

use*=X*βT+ε .

(1)

其中,X=(sex,year,edu,inc),β=(β1,β2,β3,β4);效用use*為不可觀測的潛變量;α為常數項;βj為系數,j=1、2、3、4;ε為隨機擾動項,ε服從邏輯分布。個體的選擇規則為:

(2)

P(use=1|X)=P(use*>0|X)=P(XβT+ε>0|X)=P(ε

(3)

本文分別構建了線性Logit模型和非線性Logit模型,回歸結果如表3所示。

在線性Logit模型中,year、edu的系數為負,sex、inc的系數為正,但只有year、inc的系數在5%的水平下顯著,表示消費者使用共享電動汽車的概率主要和年齡、收入有關,年齡越高、收入越低,消費者使用概率越低。線性Logit模型的擬合優度R2僅為0.024 9,表示被解釋變量與解釋變量之間不存在顯著的線性相關性。

表3 Logit模型回歸結果

注:②③分別表示在5%、1%水平下顯著。

非線性Logit模型的擬合效果更好。盡管本文實證的目的在于分析解釋變量對被解釋變量的影響,而非整體預測,且本文的數據為個人調查的微觀數據,擬合優度R2沒有參考價值,但是,非線性Logit模型的擬合優度顯著大于線性Logit模型。由非線性Logit模型回歸結果可知,共享電動汽車的使用受年齡和收入的影響顯著,而受性別和學歷的影響依舊不顯著。year、year2、year3的系數分別為5.089 2、-2.042 3、0.222 8,均在5%水平下顯著。對year求導,得兩個極值點1.75、4.38。年齡處于18至40歲之間時,消費者使用共享電動汽車的意愿較高;年齡處于41至60歲區間的消費者使用共享電動汽車的意愿較低。inc的系數為2.794 1,在1%水平下顯著;inc2的系數為-0.4853,在5%水平下顯著。對inc求導,得極值點2.88,表示年收入處于2至10萬元區間的消費者使用共享汽車的意愿較高;而對處于低收入區間和高收入區間的消費者而言,使用共享電動汽車的意愿較低。回歸結果表明,共享電動汽車的目標群體應定位為中等收入水平的中青年。

(三)目標領域分析

從實際用途的角度來看,問卷中共享汽車的主要用途有上班、休閑購物、短距離旅途、外地旅行時異地使用,樣本量分別為15、20、13、9,分別占用過共享汽車類總樣本的28.30%、37.73%、24.53%、16.98%。在計劃用途中,四種用途的樣本量分別為62、30、48、89,分別占聽過但未用過共享電動汽車的25.73%、12.45%、19.92%、36.93%。在實際用途中,休閑購物的比重最大;在計劃用途中,外地旅行時異地使用的比重最大。無論是休閑購物,還是外地旅行,其行為主體都是具有一定的經濟實力的中青年。

在使用過程中,共享電動汽車的優點是租賃方便,行車體驗良好,響應百分比分別為27.1%、30.5%。缺點是租金略貴,僅18.6%的消費者認為租賃價格適中。同時,10.79%的消費者拒絕使用共享電動汽車的原因是租賃價格過高,表明較高的租賃價格是阻礙共享電動汽車推廣的一個重要原因:電動汽車的高造價成本導致了共享電動汽車的高租賃價格。另外,消費者拒絕使用共享電動汽車的主要原因是“自己有車”,約占44.40%,表明高收入群體可能對共享電動汽車的需求較少。

綜上可知,企業難以實現共享電動汽車大眾化策略,應將能夠承擔較高租賃價格的中等收入群體作為主要營銷對象。共享電動汽車的使用具有臨時性、短程性的特點。愿意按里程計費的消費者的比例最高,約為43.40%;租用時間主要為20～60分鐘,約為43.40%;續航里程為主要為50～100公里,占比32.07%。租用次數為1～2次的29人,3～4次的20人,5～6次的4人。這些特點將共享電動汽車限制為在中短途的交通工具,結合實際用途與計劃用途的樣本分布特點,本文建議將共享電動汽車分為三類進行推廣:一是短程的、常規使用的共享電動汽車;二是用于購物的、與商場合作的共享電動汽車;三是作為旅游專車。

(四)推廣設計分析

分析消費者的關注點,安全系數和車載終端信息的全面性的統計均值最高,分別為4.54、4.30,表示共享電動汽車的安全性和信息的全面性是消費者最為關注的問題。安全與信息之間存在較強的相關性,相關系數為0.72,原因是信息是消費者初步判斷共享汽車安全與否的重要依據。

表4 消費者的關注點

專用APP便捷性、車內衛生情況是影響消費者使用共享共享汽車較為重要的因素,統計均值分別為4.24、4.24。專用APP是消費者獲取共享電動汽車的主要信息來源,便捷的APP有利于消費者和企業能在較短的時間內了解共享電動汽車的位置信息、車況信息,提高了共享電動汽車使用和管理的效率,表現為專用APP便捷性與車載終端信息的全面性、車內衛生情況之間存在強相關性,相關系數分別為0.83、0.72。衛生狀況還與安全系數存在顯著的相關性,相關系數分為0.72,表示干凈的車車內環境有助于提高消費者的安全感。

駕駛體驗和性能的統計均分別為4.11、4.17,相關系數為0.81,表示追求駕駛體驗的人會關注共享電動汽車的性能,因此在強調駕駛體驗時應重點介紹汽車的性能,但在推廣中只能作為次要的重點。外觀和品牌的統計均值最低,分別為3.26、3.34,且與其他指標之間不存在顯著的相關性,一方面表示消費者不太關注共享電動汽車的外觀和品牌;另一方面,也證實了當前共享電動汽車市場不存在品牌效應,市場競爭激烈。

由表5可知,消費者對降低押金標準和租賃價格的要求最為強烈,但由于共享電動汽車企業經營成本較高,這種要求很難得到滿足。因此,企業應重點關注消費者的次要要求,即加強汽車維護、提高專用APP的便利性。

綜合上文分析可知,在共享電動汽車的推廣階段,品牌策略較弱,企業應優先、同時重點關注專用APP的便捷性、信息的全面性、安全系數、衛生狀況,其次突出汽車的性能與駕駛體驗[23]。

表5 改進需求

五、結論

電動汽車共享服務既滿足了消費者的代步需求,又有利于加快新舊動能轉換,建設低碳城市。通過對山東省共享電動汽車消費影響因素的問卷調查,本文構建了非線性Logit模型,研究了性別、年齡、受教育水平和收入對消費者使用共享電動汽車意愿的影響,實證結果表明,共享電動汽車的目標群體應為中等收入水平的中青年群體。根據共享電動汽車的實際用途和計劃用途的分布特征,本文建議將共享電動汽車區分為常規使用、購物專用和旅游專用三種類型,分別進行推廣。最后,在產品推廣階段,企業應重點提高專用APP的便利性,盡量完善相關信息,并定期對共享電動汽車進行維護。