零售業(yè)變革與消費升級

文 / 向 欣

一、我國零售業(yè)發(fā)展的特點

（一）在整個經(jīng)濟下行壓力增大的同時，零售業(yè)保持了平穩(wěn)增長，初步形成實體商業(yè)、網(wǎng)上銷售、服務消費三駕馬車共同拉動的局面

從近三年的數(shù)據(jù)看，我國經(jīng)濟增長速度逐年降低，但國內(nèi)消費品市場穩(wěn)定增長，社會消費品零售總額增速明顯高于GDP增幅，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷增強。2018年我國消費品零售額為380,987億元，同比增長9%。其中，除汽車銷售受政策限制下滑外，居民日常生活消費品仍保持較快增長。

值得注意的是，我國服務消費呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年我國服務消費占居民消費支出的比重已達44.2%。北京、上海等大城市居民服務消費占比已超過60%。文化旅游體育消費、健康養(yǎng)老家政消費、教育培訓托幼消費等廣義的服務性消費增長勢頭強勁。餐飲、家政、旅游、家教、保健、健身、娛樂、美容美發(fā)等服務行業(yè)發(fā)展迅速。其中，計入社會消費品零售總額的餐飲行業(yè)是內(nèi)貿(mào)服務業(yè)中最大的板塊，2018年國內(nèi)餐飲收入42，716億元，比上年增長9.5%。

2018年我國繼續(xù)保持全球最大網(wǎng)絡零售市場地位，網(wǎng)絡零售環(huán)境不斷改善，業(yè)務領(lǐng)域加速滲透，區(qū)域結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。網(wǎng)上實物銷售占社會商品零售總額的比例逐年提高。2018年全國實物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長25.4%（其中，吃、穿、用商品分別增長33.8%、22%和25.9%），增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，網(wǎng)上銷售對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過40%。

（二）在業(yè)內(nèi)競爭壓力持續(xù)加大的環(huán)境下，實體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)展，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯加快

從2016年下半年開始實體商業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖。近兩年來，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升品質(zhì)、運用大數(shù)據(jù)、增強消費體驗等，主要零售業(yè)態(tài)銷售持續(xù)改善。商務部零售業(yè)典型統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年便利店、超市銷售額同比分別增長8.3%和4.3%，增速比上年有所加快；專賣店、專業(yè)店、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長6.7%、5%、3.8%和1.9%，增速雖然出現(xiàn)不同程度放緩，但仍處在合理區(qū)間。

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整呈現(xiàn)出三大亮點

1.以功能綜合化、服務集成化為特色的購物中心發(fā)展迅速。尤其是一二線城市商業(yè)綜合體銷售持續(xù)增長，以宜家、紅星美凱龍為代表的家居、汽車、家裝、家具主題性購物中心頗受歡迎。城市商業(yè)綜合體將商品銷售與服務消費巧妙地組合在一個屋檐下，在創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展服務功能，促進消費升級，滿足“一站式”組合消費，帶動商圈改造更新和營業(yè)額增長，推進商旅文融合發(fā)展等方面，發(fā)揮了重要作用。以上海為例，城市商業(yè)綜合體由2015年末的151家，增加到2017年末的225家，2017年末城市商業(yè)綜合體占全市商業(yè)建筑面積約20%。

2.適應新型城鎮(zhèn)化建設和居民生活便利化的需要，以小型化，便利化為特征的便利店，小型超市，微商等社區(qū)商業(yè)發(fā)展很快。上海市已有6000多家便利店，平均3500人左右一家，無論是人均占有面積，還是服務的規(guī)范化水平均處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。

3.全國各地的特色商業(yè)街區(qū)發(fā)展很快。成都的寬窄巷子、福州的三番七巷、杭州的河坊街、天津的意大利風情街遠近聞名，各地的商業(yè)老字號、餐飲一條街帶動了商旅文聯(lián)動發(fā)展，成為各個城市最富特色和吸引力的商業(yè)“名片”。

（三）在零售業(yè)信息化網(wǎng)絡化的技術(shù)背景下，以大數(shù)據(jù)為支撐，以消費需求為牽引，以跨界、多業(yè)態(tài)業(yè)種組合，線上線下整合為特征的新商業(yè)模式異軍突起

各地涌現(xiàn)出盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等一批新零售標志性企業(yè)，以及蘇寧、大潤發(fā)、銀泰百貨等一批線上線下深度融合、成功運營的現(xiàn)代零售企業(yè)。

（四）在外貿(mào)轉(zhuǎn)型與擴大國內(nèi)消費需求的政策導向下，國內(nèi)外市場融合進一步加快

上海進口商品博覽會標志著我國經(jīng)濟由出口導向，向進出口并重轉(zhuǎn)變。上海、北京、成都等城市紛紛加快國際消費城市建設，對標國際一流水準，國內(nèi)外知名品牌不斷集聚，零售服務業(yè)現(xiàn)代化國際化步伐持續(xù)加快。消費者對國外商品的購買范圍也由傳統(tǒng)的奢侈品拓展到一般生活消費品，進口食品尤受歡迎。

使用的氣候統(tǒng)計方法主要包括線性傾向估計、多項式曲線擬合、距平累積、M-K突變檢驗以及Morlet小波分析等[20-21]。

近幾年，國內(nèi)外零售市場的融合，無論是“走出去”還是“引進來”，跨境電商充當了的“先行官”。其中，進口商品中，母嬰用品、保健品、化妝品位列前三。中國跨境電商零售進口滲透率（通過跨境電商購買進口商品人數(shù)占網(wǎng)購消費人數(shù)的比率）從2014年的1.6%，迅速攀升至2017年的10.2%。北京、上海、廣州、深圳等10個城市已經(jīng)進入全球100個國際消費中心城市行列。京東、蘇寧、天貓等一些大型零售企業(yè)積極開展全球采購，跨境物流網(wǎng)絡覆蓋全球224個國家/地區(qū)。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場的穩(wěn)定銷售渠道初步形成。以名創(chuàng)優(yōu)品、ABS、Nome等為代表的一批企業(yè)，以國際設計師的自創(chuàng)品牌，以日韓潮流、歐美風格為產(chǎn)品特色，向出口加工企業(yè)買斷經(jīng)營、通過直營或加盟店渠道銷售，快速布點國內(nèi)大中城市，以物美價廉新潮實用著稱，成為國內(nèi)市場正在崛起的新興力量。

以上這些特點說明，我國零售業(yè)出現(xiàn)了動力轉(zhuǎn)換與融合發(fā)展的新局面，其變革方向也是消費升級的方向。

二、消費升級為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來新的機遇

2018年我國人均GDP已接近1萬美元，相當于日本1978年的情況，當時日本的人均GDP達到了1萬美元，此后便進入了消費快速升級的階段。現(xiàn)在中國的消費也到了這個關(guān)節(jié)點。盡管可以看到部分中產(chǎn)出現(xiàn)了消費檔次降低的現(xiàn)象，一些城市20元以下就能吃飽的拉面館在增多，人均200元左右的小資飯館也倒閉了不少，旅游消費也有一些放緩。但從整體上看，消費降級仍然是局部的、結(jié)構(gòu)性的。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年我國最終消費對GDP的貢獻率為76.2%，比上年大幅提高了18.6個百分點；此外，當年社會消費品零售總額為增幅為9%，而人口增長每年僅約0.5%，這兩組宏觀數(shù)據(jù)中并不支持消費降級的結(jié)論，相反倒是表明我國的消費需求依然旺盛。從長期來看，盡管近年來面對收入預期不好，人們消費更加理性，更講究性價比，出現(xiàn)一些局部的降級，但這并不代表未來消費升級的趨勢會發(fā)生改變。

（一）大眾主流消費正從豐衣足食型向發(fā)展享受型悄然演變

首先是商品消費從量的滿足到注重品質(zhì)的提升，人們更加注重消費中的健康、綠色、環(huán)保理念。

其次是由過于偏重物質(zhì)商品消費，轉(zhuǎn)向服務型消費需求快速增長。尤其是一二線城市，服務消費占比越來越大，特別是家庭生活方面服務出現(xiàn)了供不應求，并成為滿足度較低的剛需。最近，國家已宣布同意引進30萬菲傭，以滿足國內(nèi)對高端家政服務人才的缺口。人們的生活方式和消費方式也發(fā)生了很大變化，尤其是年輕人。80后、90后的白領(lǐng)基本上不做家務，家務勞動社會化、商業(yè)化。

第三是人們在消費中，開始注重精神層面的感受，服務體驗不僅是物質(zhì)感觀層面的，還要能帶來精神層面的愉悅，提高文化品位，豐富知識等。

（二）人們的食物消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變

生鮮食品行業(yè)的高速成長是消費升級的一個明顯例證。這些年，生鮮食品消費在日常消費中的占比一年年在加大，對谷物等主食的替代性不斷增強，不僅肉類、水產(chǎn)等動物性生鮮食品消費快速增長，蔬菜、水果等生鮮食品消費量也在增長。幾十年前水果算是奢侈性食品，現(xiàn)在已屬生活必需品；高品質(zhì)的進口牛肉很貴，但現(xiàn)在卻是供不應求。前些年筆者去澳洲考察屠宰行業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們出口的肉類在亞洲地區(qū)主要是中國市場增長很快，品質(zhì)也在提高。我國的水產(chǎn)的進口也是一樣，年復一年質(zhì)提量增。2018年的上海進口商品博覽會，最火爆的場館就是進口食品館。2018年我國居民的恩格爾系數(shù)比上年又降低0.9個百分點，但食品銷售總量仍是增長的，消費結(jié)構(gòu)正在快速升級。生鮮食品行業(yè)的高速增長，還帶動了冷鏈物流行業(yè)快速擴張，也促進了食品信息化追溯，提高了安全消費信心。企業(yè)都在積極構(gòu)建從產(chǎn)地到終端消費的冷鏈物流系統(tǒng)。

（三）家庭小型化和快速步入老齡化社會

這兩個變化連同個人收入增加，促進了便利性消費的增長，并導致便利店和社區(qū)商業(yè)的迅速發(fā)展。從零售業(yè)的發(fā)展歷史看，便利店是消費出現(xiàn)升級的一個標志性業(yè)態(tài)。現(xiàn)在國內(nèi)便利店的消費者大都以80、90、00后為主，社區(qū)商業(yè)服務于居家消費，中老年人是重要的服務客群。與此相應，現(xiàn)在生鮮加工、凈菜上市、半成品、小包裝食品已經(jīng)成為主流消費趨勢，主食廚房、工廠化盒飯生產(chǎn)線也開始普及，中央廚房、熟食加工、家庭餐飲配送、便利店就餐越來越普遍，不少已成為零售企業(yè)無法舍棄的兼營項目。近年來，大中城市面向上班族及中老年群體的大食堂十分火爆，一日三餐花錢解決成為不少上班族的消費習慣。

我國已經(jīng)進入老齡化社會，2018年60歲及以上老人超過2.4億，占總?cè)丝诘谋壤?7.3%左右。過去認為老齡化對于擴大消費是一個消極因素，現(xiàn)在看并非如此，實際上許多老年人有穩(wěn)定的收入，有子女的贍養(yǎng)或接濟，消費能力和消費意愿都很強。隨著老齡化程度加深，與老年人相關(guān)的食品與醫(yī)療保健、老年用品、養(yǎng)老服務、家政、旅游、娛樂、文化等消費需求，將是一個非常廣闊的商業(yè)“藍海”。

三、未來我國零售業(yè)變革的方向與突破口

全國商務工作會議提出，2019年要繼續(xù)深入實施消費升級行動計劃。主要做好三件事。一是提升城市消費。全面啟動北京王府井等11條首批步行街改造提升，打造“一刻鐘便民服務圈”。二是促進鄉(xiāng)村消費，推進電子商務進農(nóng)村，推動工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城，讓城鄉(xiāng)市場旺起來。三是發(fā)展服務消費。新建一批城鄉(xiāng)便民消費服務中心，推進“百城萬村”家政扶貧和對外勞務扶貧，力爭帶動15萬農(nóng)村勞動力就業(yè)，促進服務消費快速發(fā)展。

從發(fā)展趨勢看，主流零售商正在從過去以商品銷售為主，向提供生活綜合服務轉(zhuǎn)變。為此，需要堅持信息化、標準化、集約化和智能化的發(fā)展方向，利用大數(shù)據(jù)精準營銷，倡導供應鏈一體化整合，實行跨業(yè)態(tài)業(yè)種復合經(jīng)營。從實際操作層面看，零售業(yè)的這次轉(zhuǎn)型一定要把握好消費升級的窗口期，實現(xiàn)以消費升級牽引轉(zhuǎn)型，以轉(zhuǎn)型帶動消費升級，特別是要把破解當前消費升級中的痛點、難點和“空白點”，作為加快轉(zhuǎn)型升級的切入點。

（一）解決好百姓一日三餐問題，讓消費者吃得方便，吃得放心，吃出好的消費體驗

中國是全球?qū)ιr食品需求量最大的市場，超市與便利店中，以生鮮為主要食材的餐飲業(yè)務正出現(xiàn)巨大需求，而生鮮食品餐飲化也是符合消費升級發(fā)展方向的。但目前多數(shù)零售企業(yè)并沒有在這個問題上真正破題。其中很重要的原因在于上下游“鏈接”不力，供給方面生鮮食品的直采、加工配送與主食廚房的供應鏈沒有打通，在銷售端市場網(wǎng)絡也沒有形成經(jīng)濟規(guī)模，整條產(chǎn)業(yè)鏈則缺乏信息化雙向溝通。沒有工廠化生產(chǎn)就沒有品質(zhì)保證，而沒有市場規(guī)模也支撐不起工廠化的生產(chǎn)線，產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的信息化也是必不可少的。全家的經(jīng)驗是先有菜單，有了完整的解決方案，再上主食廚房。前端有工廠化生產(chǎn)線主食廚房，后端有銷售網(wǎng)絡和信息化管理與及時配送。山東家家悅多年以前就搞了主食生產(chǎn)線，并且向社會單位提供產(chǎn)品和服務，不斷擴大的自身的銷售網(wǎng)絡形成了規(guī)模經(jīng)濟，做得也很成功。

現(xiàn)在區(qū)域一體化和現(xiàn)代城市群發(fā)展提速，特別是長三角、京津冀、粵港澳，區(qū)域一體化不斷會有大的動作。據(jù)了解，國家有關(guān)部委正在制定全國物流樞紐布局和建設規(guī)劃，主要是為了加快交通“樞紐+通道+網(wǎng)絡”的現(xiàn)代物流運行體系，提升交通樞紐的經(jīng)濟價值，這樣一來必然使交通樞紐城市的區(qū)位優(yōu)勢及對周邊城市的輻射能力得到進一步的增強。這會為區(qū)域性商業(yè)資源的重新整合帶來新的機遇。目前華東市場的競爭已經(jīng)接近白熱化，并有望通過競爭在這方面達成新的突破。

（二）解決生活服務便利化問題，幫助化解老齡化社會“居家養(yǎng)老”難題

獨生子女、生兩胎和老齡化從兩個方面強化了整個社會對便利消費的迫切需求。現(xiàn)在商業(yè)門店除了大的聚集形態(tài)如商業(yè)街、購物中心、城市綜合體外，社區(qū)商業(yè)成為發(fā)展熱門，其中很多是小店，如何增強社區(qū)商業(yè)的生活服務功能是個大問題。現(xiàn)在面向嬰幼兒、青少年的各種教育培訓很發(fā)達，面向新生代和白領(lǐng)的促銷活動很多，但面向中老年群體的社會化服務遠遠不足，亟待加強。

到2025年前后，我國60歲及以上的老年人占人口總數(shù)的比重將超過20%，到2050年，中國老齡人口將達到4.8億。面向老齡人口的商品和服務市場有著很大的發(fā)展空間。充分滿足這部分需求也是消費升級的應有之義。因為消費升級是普惠性的，包括了人口高達數(shù)億的老年群體。一是包括養(yǎng)生、飲食、運動、保健等相關(guān)服務的健康產(chǎn)業(yè)；二是居家養(yǎng)老服務業(yè)，包括各種社會化的托老所，敬老院，居家生活照料、精神慰藉等；三是老年用品、用具等產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營；四是老年人的精神消費需求，包括旅游服務，消費娛樂，文化消費等等。

總之，為老年服務的市場潛力大，需求廣，大有文章可做。為此，亟需改變目前服務產(chǎn)品不全，服務方式落后，性價比不高，舒適度與享受性差等問題，把大力開拓老年人消費市場納入視野，擺上日程，抓出成效。要針對老齡人口研究開發(fā)各類服務產(chǎn)品，形成新的系列化市場供給，滿足老年人便捷化、舒適化、經(jīng)濟實用的消費需求。

（三）提供更好的消費體驗和服務，滿足不同層次消費群體追求美好生活的需求

這方面應當順應消費潮流，做好政策服務。要支持更多傳統(tǒng)企業(yè)向全渠道零售商、集成服務商、供應鏈服務商、定制化服務商轉(zhuǎn)型。鼓勵零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，實行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，引導百貨店、購物中心等增加體驗型營銷和關(guān)聯(lián)型服務業(yè)種，支持發(fā)展便民親民、功能復合、服務優(yōu)良的消費新業(yè)態(tài)、新模式。要支持零售與生產(chǎn)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等信息技術(shù)工具，分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務。要支持企業(yè)開展服務設施人性化，智能化改造，做精、做深體驗消費。要構(gòu)建有利于零售創(chuàng)新發(fā)展的制度條件和開放包容、誠信有序的營商環(huán)境，大力發(fā)展智慧零售、跨界零售、無人零售、綠色零售等新業(yè)態(tài)、新模式。要促進購物消費與餐飲消費、旅游消費、文化消費、體育消費、健康消費等各類服務消費的融合及聯(lián)動。 要進一步支持老字號企業(yè)，通過跨界融合，創(chuàng)新，技術(shù)應用等發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，拓展直營連鎖和特許經(jīng)營等商業(yè)組織形式。

（四）通過供應鏈各環(huán)節(jié)的信息化銜接與配送服務的節(jié)點協(xié)同，解決企業(yè)運營提質(zhì)、降本、增效問題

商務部前些年就開展了城市共同配送和物流標準化試點，推動標準化托盤和周轉(zhuǎn)箱的循環(huán)共用，旨在以此帶動供應鏈的標準化、低成本運轉(zhuǎn)。后來又推動開展了供應鏈試點工作，這項工作2019還會繼續(xù)推進。現(xiàn)在看來，共同配送和共享物流資源對流通效率的提高至關(guān)重要，而標準化信息化是解決這個問題的關(guān)鍵。例如物戀網(wǎng)供應鏈新生態(tài)平臺，就是將分散的商貿(mào)流通企業(yè)及店家整合到一個統(tǒng)一的平臺上，實現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配，從而為商貿(mào)企業(yè)節(jié)約近一半的綜合成本。這一類的成功探索還有很多，已經(jīng)到了大范圍應用的階段。

零售商運用各種技術(shù)手段、資本手段，實現(xiàn)更大范圍、更深層次、更有效率的供應鏈資源整合，是實現(xiàn)更低成本、更高質(zhì)量服務競爭的關(guān)鍵。自有品牌的經(jīng)營、商品直采與聯(lián)合采購的實現(xiàn)，跨界服務的資源整合等都有賴于此。現(xiàn)在國內(nèi)一些企業(yè)在這方面已經(jīng)取得了突破，以整合上游供應鏈為目標的聯(lián)合采購平臺，有望在整個行業(yè)進一步推開。

展望2019年，國家政策在促進消費升級，擴大國內(nèi)消費，改善零售業(yè)營商環(huán)境，減輕中小企業(yè)稅收負擔，引導健康積極的消費預期方面，將出臺更多的利好措施。零售業(yè)應抓住消費升級與政策利好的疊加機遇，努力創(chuàng)造與消費者、生產(chǎn)者流通伙伴共贏的美好的明天 ！