網購環境下消費者忠誠度影響因素分析及對策研究

周向紅，成鵬飛*，彭 暢，王習賢，劉 輝

（1.湖南科技大學商學院，湖南 湘潭 411201；2.產業發展大數據與智能決策湖南省工程研究中心，湖南 湘潭 411201；3.湖南行政學院，湖南 長沙 410006）

電子商務的快速發展影響和改變著人們的消費觀念和購物方式，線上購物已經成為人們日常生活不可或缺的一部分。網絡消費者是網購平臺實現獲取利潤目標的重要群體，研究表明，網絡消費者行為特征主要表現在四個方面：注重商品或服務的性價比、體驗價值、個性化需求、個人隱私和資金安全等方面。相比于傳統的線下消費而言，網購平臺擁有更多的機會，但同時也面臨著前所未有的挑戰。只有擁有龐大的忠誠度高的消費群體，才能保持網購平臺的競爭優勢，因而研究當下網絡消費者忠誠度的影響因素，具有現實意義。

國外學者對消費者忠誠度的影響因素研究已較為豐富。Oliver指出消費者忠誠是消費者對產品或服務長期滿意的結果，即使過去消費者已擁有較高忠誠度[1]。Luarn和 Lin提出了直接影響網購消費者的忠誠度的主要因素，如網購消費者信任、消費者滿意和消費者感知價值等因素[2]。Harris和 Goode提出了網購平臺的服務質量影響感知價值、消費者信任和消費者滿意，感知質量影響消費者信任進而影響消費者的滿意度，且三者共同影響網購消費者忠誠[3]。Murali和Kristin等研究了消費者滿意與忠誠之間的關系，通過采用定量化模型，驗證了消費者擁有高滿意度相較于低滿意度，高滿意度更容易轉換為忠誠度[4]。Evanschitzky和Ramaseshan對消費者忠誠度進行了理論分析，指出消費者滿意是消費者發生再購行為的主要激勵因素[5]。國內學者對消費者忠誠影響因素也進行了深入研究，馬力行指出影響消費者忠誠度的因素主要包括消費者滿意、消費者感知價值和轉換成本[6，7]。在針對電子商務環境下消費者忠誠度研究方面，李超在研究網絡消費者忠誠度時指出網絡交易的安全性、私密性以及網站服務等因素會影響消費者購物體驗，進而影響消費者的購買決策[8]。陳文晶等以二次網絡購物作為研究對象，通過先后兩次取樣，研究了消費者忠誠度的形成機制[9]。徐新紅認為品牌形象、產品及服務質量、消費者滿意、消費者信任和轉換成本是消費者忠誠的主要影響因素[10]。

綜上所述，大部分學者指出了消費者滿意是其忠誠度產生的重要影響因素，但現有文獻還未從產品、環境和服務等方面對網購環境下消費者忠誠度影響因素及影響程度進行深入研究。因此，本文擬將影響消費者忠誠度的因素分為商品特質、購物環境和服務質量，并對各因素之間的關系進行研究假設，通過問卷調查收集相關數據，并采用SPSS統計軟件對樣本數據進行分析，以驗證研究假設，得出研究結論。

一、問題描述與假設

行為忠誠和態度忠誠是消費者忠誠度的主要表現。其中，衡量行為忠誠是從已發生的購買行為角度出發，統計出消費者的重復購買次數、購買頻率等；而衡量態度忠誠則可從消費者的態度出發，了解消費者的重復購買意愿和推薦意愿[11]。由于外在刺激可以影響消費者的感知和情緒，從而會影響消費者的反應，故本文將消費者忠誠度的影響因素劃分為：商品特質、購物環境和服務質量，對變量間的關系以下假設。

假設1：網購平臺的商品特質會對消費者行為忠誠產生正向影響。

假設2：網購平臺的商品特質會對消費者態度忠誠產生正向影響。

假設3：網購平臺的購物環境會對消費者行為忠誠產生正向影響。

假設4：網購平臺的購物環境會對消費者態度忠誠產生正向影響。

假設5：網購平臺的服務質量會對消費者行為忠誠產生正向影響。

假設6：網購平臺的服務質量會對消費者態度忠誠產生正向影響。

二、研究設計

（一）調查問卷設計

調查問卷圍繞網購平臺的商品特性、購物環境和服務質量等三個方面展開設計。為便于調查，各選項均按李克特5級量表進行設計[12]，選項評價值分為完全不同意、不太同意、一般、同意、完全同意5個級別，并依次給予1-5分的評價值，被調查對象依據自身體驗在各選項下選擇相應的認同程度，以獲得指標下的評價值。

（二）樣本設計

結合網購平臺的實際特點，本文設計五個研究變量，分別為商品特質、購物環境、服務質量、態度忠誠和行為忠誠。根據購物平臺的影響因素進行遴選、修改和完善形成子變量選項，具體選項內容如表1所示。

表1 影響因素選項描述

（三）數據收集

本次調查通過線上線下發放問卷286份，樣本涵蓋了不同年齡階段、文化水平、職業的人群，使得調查結果具有代表性。篩選出有效問卷236份，有效率83%。根據結構方程模型對樣本數的要求，受試樣本數至少需要達到200個，因此本文研究的樣本數量滿足要求。

三、實證分析

（一）描述性統計分析

為了解調查對象對研究變量的感知程度，計算各測量選項的最大值、最小值、平均值和標準差，其中平均值表示調查對象對該選項的平均滿意程度，標準差表示所有調查對象對該選項的看法是否一致，標準差越大表示調查對象針對該選項的意見分歧就越大。

表2 商品特質變量統計信息表

從表2可以看出，所有樣本對商品特質所有選項均在3以上，表示消費者對各問項認同度一般，商品質量和商品價格問項的標準差值較小，說明消費者在進行商品選擇時對這兩個因素的看法大體一致。

表3 購物環境變量統計信息分析表

表3數據顯示，選項Q2-3和Q2-4的平均值為分別是4.36和4.79，這表示調查樣本對購物環境的安全性關注度高，同時這兩項的標準差均保持在3以下，說明數據離散程度較低，調查對象對安全性的意見較為一致。而網站平臺設計和關懷性這兩個因素，平均值雖都在3以上，但其標準差也均高于其它選項，說明消費者對這兩項有較大的意見分歧。

表4 服務質量變量統計信息分析表

由表4可以看出，Q3-3和Q3-4選項反映物流服務的影響因素，調查對象在這兩個選項上具有較高的一致性，該結果與網絡購物的特征有關。一般而言，在網購平臺上選購商品后，消費者出于對商品實物的迫切期待以及對安全性的考慮，便希望能在最短時間內獲得實物商品。此外，消費者對客戶服務和售后服務等影響因素的認同度也比較高。

表5 態度忠誠變量統計信息分析表

從表5中數據可得知，調查樣本推薦意愿選項的標準差為0.76，表示消費者的推薦意愿程度有較大差異，這與消費者個人性格相關。忠誠的消費者對網購平臺商品的價格認可度較高，其平均值為4.26，表示調查對象對該選項的平均認同程度高，標準差為0.43，數據離散程度較小，具有較高一致性，忠誠的消費者即使在價格上漲時也仍然會選擇其信賴的網購平臺進行購物。

表6 行為忠誠變量統計信息分析表

消費者對網購平臺的行為忠誠采用重復購買和消費轉移兩個行為指標來測度，由表6可知，消費者對這兩個影響因素的認同度分別為3.64和3.46，認同度一般，對這兩項的看法存在一定的差異。目前隨著網購平臺數量的增多，消費者的選擇也越來越多，因此在大量可選網購平臺的購物環境下，行為忠誠也難以維持，從而導致消費者出于不同目的，會嘗試一些類似的網購平臺。

（二）信度分析

信度是反映調查問卷價值的指標，通過分析結果來判斷是否需要修改完善調查問卷；若Cronbach α信度系數小于0.7，則需要另行設計問卷[7]。本文針對各變量設計了相對應的選項，通過運用SPSS19.0 軟件計算得出 Cronbach α信度系數，檢驗測量選項的內在一致性，其檢驗結果情況如表7所示。

表7 樣本數據信度分析結果表

由表7可以看出，各研究變量的 Cronbach α信度系數都大于 0.7 ，滿足了信度檢驗標準，說明各變量中的測量選項具有良好的內部一致性，本次問卷數據是可信的。

（三）效度分析

因子分析常?？捎糜跈z驗構建效度[13]。通過因子分析，檢驗問卷數據的成分結構是否與問卷設計時保持一致。為觀察問卷設計的測量選項是否能解釋相應的測量變量，本文使用 SPSS19.0 軟件中的探索性因子分析，對每個變量進行因子分析，計算得到測量選項在該其所屬變量中的因子載荷值，從而實現對調查問卷的構建效度的檢驗，一般而論，若因子載荷值不低于 0.5，則說明該測量選項能有效解釋所測變量。具體分析結果如表8所示。

表8 效度分析結果

由8可以看出，本調查研究變量的 KMO 統計量均高于0.7，表明結果可以被接受，且相應的Bartlett 球形檢驗的顯著性為0，小于0.01，故拒絕Bartlett 球形檢驗的零假設，由此可以認為各研究變量的數據適合開展因子分析。

公共因子的提取按特征值大于1的標準進行，每組選項只提取一個公共因子，即每組測量選項只對應一個測量變量。由分析結果顯示，各個選項的因子載荷值均大于0.7，大于參考值0.5，這表明各選項與相應的測量變量相關程度高，公共因子可以代表相應的測量選項。同時各公共因子的累計解釋方差都在70%以上，可解釋大部分情況，表明本調查問卷具有較好的構建效度，問卷選項測量有效。

（四）假設檢驗

潛在變量之間的路徑系數、C.R.值、P 值，以及相應的假設檢驗結果數據如表9所示。由表9可知，各路徑系數均大于0，這說明被測量的兩個變量呈現出正相關關系，與研究假設相符，所有假設在顯著性水平0.05上且均通過檢驗。

在假設檢驗當中，影響消費者的態度忠誠和行為忠誠的最大變量是商品特質，其路徑系數分別為 0.30和 0.29，這表明消費者在購物時，最注重的還是所商品本身，不難看出，消費者對商品本身的需求是網購行為產生的最直接和最主要的動因。購物環境對消費者行為忠誠的影響比對態度忠誠的影響大，相應的路徑系數分別是0.26 和0.21，購物環境是網購平臺自身擁有的軟實力，消費者在良好的購物環境中更容易產生購買意愿，從而產生購買行為，而態度忠誠需要更長的周期來培養。服務質量對態度忠誠的影響比行為忠誠的影響大，路徑系數分別為0.29和0.27，這說明網購平臺的服務質量比購物環境帶給消費者的影響更大，由于平臺所提供的服務，是與消費者進行交流溝通獲得的，只有更深入地了解消費者需求，才能提供更具針對性的服務；消費者與工作人員之間保持良好關系有利于消費者對網購平臺產生信任，從而有利于維持消費者對網購平臺的忠誠度。

表9 假設檢驗結果

（五）結果分析

通過上述分析，可得到如下結論：

（1）網購平臺的商品特質會對消費者行為忠誠產生顯著正向影響。

（2）網購平臺的商品特質會對消費者態度忠誠產生顯著正向影響。

（3）網購平臺的購物環境會對消費者行為忠誠產生顯著正向影響。

（4）網購平臺的購物環境會對消費者態度忠誠產生顯著正向影響。

（5）網購平臺的服務質量會對消費者行為忠誠產生顯著正向影響。

（6）網購平臺的服務質量會對消費者態度忠誠產生顯著正向影響。

數據顯示，對消費者態度忠誠和行為忠誠的影響最大的是商品特質，其次是服務質量，購物環境影響力最小。通過實證研究所得到的結論與本文假設一致。根據檢驗結果，可得到本文最終的模型，且各路徑系數在統計意義上是顯著的，如圖1所示。

圖1 網絡消費者忠誠度驅動模型

五、對策建議

通過對網絡消費者忠誠度影響因素的分析可知，商品特質、服務質量和購物環境是影響網絡消費者忠誠度的關鍵因素。網購平臺上商品特質、服務質量和購物環境會正向影響消費者的態度忠誠和行為忠誠。因此，網購平臺應重點從商品、服務和購物環境等方面采取有針對性措施，以有效提升消費者忠誠度。

（一）基于商品管理視角下的對策

一是嚴格管控商品質量。商品質量是網絡消費者關注的首要問題，尤其在監管缺失的情況下，大量假冒偽劣商品充斥著各大網購平臺，時至今日，網購平臺也難以杜絕銷售劣質商品以及盜版商品，這也導致消費者對網購平臺產生信任危機，給消費者的購物體驗帶來不利影響。因此，管理者要嚴格監管入駐在網購平臺上的商家及其商品質量，及時響應并處理消費者的投訴，及時下架不滿足質量要求的商品，并對違規和違法商戶實施從重從嚴懲罰。

二是合理制定商品價格?，F有研究表明，商品價格會對消費者的忠誠度產生一定的影響。如果定價過低，消費者會對商品質量產生懷疑；如果定價過高，消費者又會認為性價比差，從而降低商品的購買意愿。因此，網購平臺可根據市場交易價格為商家提供定價參考，指導各類商品的報價；此外，網購平臺可以對商品實行差異化定價，根據不同消費者以往的消費記錄，考慮消費者對價格的敏感度以及對平臺的貢獻，將優惠券發放給消費者，可由消費者在購買商品時使用，這樣定價既不會與已有商品定價產生沖突，同時也肯定和激勵消費者的忠誠度，從而引導消費者重復購物，增加平臺用戶的黏性。

三是持續更新商品種類。當前，商品品種十分豐富，即使同種商品有不同的廠家、品牌、包裝、款式等多種商品特性；即使是物理空間無限制的電商企業，由于資源有限，無法經營所有商品，也只能選擇符合市場需要的商品。網購平臺必須經常性地調整所經營的商品種類，引進新商品，淘汰滯銷品，根據外部環境的變化不斷優化商品結構。各種商品更迭變快，商品生命周期逐漸縮短，網購平臺可以通過歷史數據搜集，預測消費趨勢，提前應對，使商品范圍和商品結構與消費者的需求更匹配，及時向消費者提供滿意的商品，這更有利于培養消費者忠誠。

四是認真完善商品介紹。由于消費者開展網購時，不能接觸到實物，只能憑借網購平臺的圖文描述來進行商品選擇。因此，一份完整詳細的商品說明書可以幫助消費者更好地了解商品特性，只有全面了解商品后消費者才會放心購買。由此可以降低消費者不滿意而退貨的風險，有助于降低平臺經營者的成本，同時也有利于增強平臺的吸引力。

（二）基于服務質量管理視角下的對策

一是提高客服人員的服務水平。消費者網購時，所有服務體驗都是由網購平臺的服務人員提供的，服務人員直接通過語音和文字等信息與消費者交流，其言行都可能影響消費者的購物體驗。因此，有必要對網購平臺服務人員進行專業技能培訓，提高服務質量；此外，在工作過程中，服務人員遇到棘手的問題也應及時匯報并積極處理，以便能更快地響應消費者需求。

二是正確處理消費者投訴。網購平臺要高度重視并正確對待消費者的投訴，如果沒有妥善處理，很可能造成顧客流失，甚至失望的消費者會向周圍擴散自己的不滿，間接影響網購平臺的形象。在現實世界中，若消費者的投訴得到滿意解決，比那些沒有對網購平臺存在不滿意的消費者更忠誠于平臺。因此，需要將消費者的投訴視為企業改進的重要機會，及時修正和完善不良行為，以確保今后可提供更高質量的產品和服務，從而贏得消費者的忠誠。

（三）基于購物環境管理視角下的對策

一是樹立良好社會形象，提升商品形象。在外部購物環境方面，積極開展營銷，通過履行社會責任、參與公益活動及廣告宣傳等方式，擴大自身的知名度，提升美譽度，增強消費者的好感。在日常經營當中，維護自身形象，加強商品質量管理，不銷售假冒偽劣等不合格商品，確保消費者放心購買。

二是優化網站設計。增強網購平臺的互動性，讓消費者購物時能夠根據自己的喜好進行個性化定制；網購平臺功能設計中加入商品推送模塊，根據消費者的個人偏好、歷史瀏覽和購買記錄，預測消費者的產品需求，達到向消費者精準推薦商品的目的。

三是加強網購平臺的安全建設。通過加強網購平臺安全體系的建設，增強消費者對網購平臺的信任度。從技術上關注購物網站的安全建設，確保消費者的個人隱私不被非法竊取和盜用，主動防范外來安全威脅。在考慮技術安全問題外，要建立一整套科學的網購平臺經營者的信用評價體系，接受消費者的監督，這也會增強消費者的安全感。

六、結論

根據對網購環境下消費者忠誠度的影響因素分析，建立了相應的假設。通過問卷調查獲得各假設下選項的評價值，利用SPSS工具分析了消費者忠誠度影響因素之間的數量關系。研究發現：對消費者忠誠度影響最大的是商品特質，其次是服務質量，最后是購物環境。為提升網購平臺的銷售業績，從影響消費者忠誠度的因素出發，提出了相對應的營銷策略。