奧林巴斯：邁向百年涅槃的新目標(biāo)

張玉來

奧林巴斯提出要在2020年成為世界頂級醫(yī)療廠商的新愿景——銷售額達1.1萬億日元、營業(yè)利潤實現(xiàn)1800億日元，其中，醫(yī)療事業(yè)要突破9000億日元，銷售占比82%。它還專門確立了四項監(jiān)控指標(biāo)——15%的凈資產(chǎn)收益率（ROE）、15%的營業(yè)利潤率、兩位數(shù)的FRITDA增長率和50%的自有資本比率

2019年奧林巴斯將迎來創(chuàng)業(yè)一百周年。最近十年左右，奧林巴斯的經(jīng)營狀況可謂跌宕起伏、一波三折。2007年其銷售額首次突破萬億日元大關(guān)，但好景不長，兩年之后就又跌破萬億并開始了一路下滑，到2014年甚至降至7132億日元，降幅四成。2011年奧林巴斯被曝光了財務(wù)造假丑聞，它被迫接受了索尼的融資援助。2012年奧林巴斯啟動了新經(jīng)營體制，在歷經(jīng)大刀闊斧的改革瘦身之后，終于重回增長之路。

2018年2月，奧林巴斯在日本首發(fā)了一款新型超級內(nèi)窺鏡（Endocyto），這是世界首次達到520倍的放大技術(shù)，它不僅能省略活體檢查的診察環(huán)節(jié)，還實現(xiàn)了細胞級別的實時化體內(nèi)觀察。以新技術(shù)為標(biāo)志，奧林巴斯開始邁向百年涅槃的新目標(biāo)——躋身世界醫(yī)療器械的頂級廠商。

“大而全”的多元化發(fā)展路徑

奧林巴斯創(chuàng)建于1919年，創(chuàng)始人山下長曾是“常磐商會”的一名員工。當(dāng)時，為實現(xiàn)“顯微鏡國產(chǎn)化”目標(biāo)，他接受常磐商會出資創(chuàng)辦了“高千穗制作所”。為了不簡單模仿外國產(chǎn)品，他聘請當(dāng)時日本最著名的顯微鏡研究者寺田新太郎為公司董事級的技師長。

第二年，它就成功研制出第一款產(chǎn)品“旭號”顯微鏡。1923年，為了能有更大規(guī)模的研發(fā)投入，高千穗制作所轉(zhuǎn)讓了旗下的體溫計業(yè)務(wù)，當(dāng)時體溫計使用的的商標(biāo)就是“奧林巴斯”。該名稱援引自希臘語“Mt.Olympus”，是希臘神話中諸神居住的奧林匹斯山，而“高千穗”也恰好是指日本神話中居住著八百萬神的山峰，其寓意是要生產(chǎn)出“通行世界的產(chǎn)品”。

二戰(zhàn)之后的1949年，為了提升企業(yè)形象，該公司更名為“奧林巴斯光學(xué)工業(yè)株式會社”，2003年又改稱為現(xiàn)在的“奧林巴斯株式會社”，實現(xiàn)了品牌與企業(yè)名稱合二為一。之后，它又提出將光學(xué)與最新數(shù)碼技術(shù)相融合的“Opto-Digital Technology”作為企業(yè)核心競爭力，著力打造世界一流企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

奧林巴斯一直堅持走自主技術(shù)道路，在其發(fā)展歷程中取得了一個又一個顯赫成就。1927年銷售的“昭和號（GK鏡基）”是一款油浸液式高倍率顯微鏡，它實現(xiàn)了打破進口品的技術(shù)壁壘。1930年的“MC”金屬顯微鏡則已趕上了當(dāng)時的世界最高水平。戰(zhàn)后，其技術(shù)突破更是顯著。1950年開發(fā)出世界第一款實用型胃鏡“GT-1”，1963年開發(fā)出世界第一款半幅單反式相機“PEN F”，1969年又推出世界第一部微型錄音機“ZUIKOPEARLCORDER”，1979年上市了搭載世界最小旁軸測距的“XA”相機，1983年開發(fā)出世界首款具有AF功能的高級萬能顯微鏡“AH-2系列”和世界第一款鋰電池相機“AFL”，1996年推出了世界第一臺超聲波影像內(nèi)窺鏡系統(tǒng)，2002年又開發(fā)出世界第一款高清晰度內(nèi)窺鏡“EVIS LUCERA”，2004年上市了世界首款搭載雙掃描系統(tǒng)的共聚焦顯微鏡“FLUOVIEW FV1000”，2007年又推出了世界最快自動對焦系統(tǒng)單反數(shù)碼相機“E-3”等。

由于技術(shù)不斷進步，2007年奧林巴斯迎來了經(jīng)營業(yè)績的巔峰。其銷售額繼上年突破萬億日元大關(guān)之后，再度攀升至1.13萬億日元，刷新了記錄。企業(yè)經(jīng)常利潤也持續(xù)向好，實現(xiàn)前所未有的973億日元，扣除各種費用之后的純利潤也達到546億日元。企業(yè)員工總數(shù)也首次突破3.5萬人大關(guān)，奧林巴斯成長為名副其實的超級大企業(yè)。

而從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，奧林巴斯形成了典型的多元化格局。旗下共設(shè)五大事業(yè)板塊：數(shù)碼相機與錄音設(shè)備為代表的影像事業(yè)；內(nèi)窺鏡及其周邊產(chǎn)品形成的醫(yī)療事業(yè)：臨床血液分析系統(tǒng)和各種顯微鏡為支柱的科學(xué)事業(yè)：手機等移動終端的產(chǎn)銷、服務(wù)為主體的信息通信事業(yè)；工業(yè)用內(nèi)窺鏡及各種檢查設(shè)備、打印機等為主的其他事業(yè)。從事業(yè)經(jīng)營狀況來看，醫(yī)療事業(yè)是支柱之首，銷售額高達3533億日元，總銷售的占比超過三成，總利潤占比更是近七成。排名第二的是影像事業(yè)，總銷售占比也近三成，利潤貢獻率為23%。接下來是信息通信事業(yè)，銷售額超過2500億日元，銷售占比五分之一，不過，其營業(yè)利潤占比卻僅為2%。科學(xué)事業(yè)排在第四，銷售占比12%，營業(yè)利潤5%。

雖然實現(xiàn)了多元化經(jīng)營格局，但從利潤角度來看，僅有醫(yī)療和影像事業(yè)盈利能力較強，信息通信與其他事業(yè)卻幾乎處于非盈利狀態(tài)。此時，其醫(yī)療事業(yè)競爭力已嶄露頭角，成為奧林巴斯的中流砥柱。

財務(wù)造假遭遇重大挫折

2008年金融危機令奧林巴斯深受重創(chuàng)，不僅銷售額跌破萬億規(guī)模（9808億日元），最終損益更是出現(xiàn)1148億日元的巨虧。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，受損最嚴(yán)重的是影像，銷售額從上年度3205億急轉(zhuǎn)直下，驟降至2244億日元，降幅近千億，營業(yè)利潤也從上年330億日元的盈利反轉(zhuǎn)為51億日元的赤字。信息通信業(yè)務(wù)銷售降幅也很大，超過25%。不過，以內(nèi)窺鏡為代表的醫(yī)療事業(yè)卻表現(xiàn)堅挺，不僅沒有縮減，反而出現(xiàn)近9%的增幅，這讓奧林巴斯看到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。

但是，就在奧林巴斯確立方向、逐步走向復(fù)蘇之際，一場“內(nèi)亂”卻引爆了財務(wù)造假的丑聞，企業(yè)陷入瀕臨破產(chǎn)的困境。2011年11月，奧林巴斯承認(rèn)了過去20多年問隱瞞了13億美元的巨額虧損，成為當(dāng)時日本歷史上最大的公司財務(wù)丑聞。

事件的起因是一家名為“月刊FACTC”雜志在7月披露了奧林巴斯在進行并購時采取了不透明交易和非正當(dāng)會計處置。當(dāng)時，剛剛上任三個月的邁克爾·伍德福德社長對此展開深入調(diào)查。10月，這位新任英國籍社長要求時任奧林巴斯會長的菊川剛和副社長森久志引咎辭職，理由是2006-2008年所實施的并購金額過高，損害了企業(yè)與股東利益。然而，事件卻突然出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，伍德福德反遭公司單方面解職，但公司無法立即剝奪其董事職務(wù)，于是雙方陷入了一場惡斗。很陜，英國重大欺詐案件調(diào)查局和美國聯(lián)邦調(diào)查局也相繼展開對奧林巴斯調(diào)查。在震源地日本，更是有多方組織對此調(diào)查，首先是以前日本最高法院法官甲斐中辰夫為首、所成立的獨立第三方調(diào)查機構(gòu)，接著，日本證券交易監(jiān)督委員會也展開全面調(diào)查，之后，日本警視廳也介入調(diào)查，焦點是奧林巴斯到底如何掩蓋證券投資損失等問題。

第三方調(diào)查機構(gòu)很快就查明，奧林巴斯確有隱匿證券投資虧損問題，源起是20世紀(jì)90年代該公司金融投資失敗。由于日本在2000年引進了新會計制度，奧林巴斯被迫將投資虧損轉(zhuǎn)賬到開曼群島注冊的某基金名下，之后反復(fù)進行虛增固有資產(chǎn)的財務(wù)操作。11月24日，菊川剛會長等3名公司高層辭職。12月6日，第三方調(diào)查機構(gòu)最終調(diào)查結(jié)果公布，認(rèn)定奧林巴斯公司最高層參與了隱瞞行為，但這“不屬于企業(yè)整體行為”，而是應(yīng)更換經(jīng)營層、并設(shè)置經(jīng)營監(jiān)查委員會或經(jīng)營監(jiān)查理事。翌日，高山修一社長宣布現(xiàn)有董事將全部辭職，新管理層由2012年2月臨時股東大會選出。

2012年1月，奧林巴斯向東京地方法院起訴了前社長菊川剛為首的19名新老董事，提出總計36.1億日元索賠要求，以補償隱瞞事件給公司造成的859億日元損失。另外，還對現(xiàn)任及前任等5位監(jiān)事提出總計10億日元的索賠金額。2月，東京地方檢察廳特搜部以涉嫌違反金融商品交易法而逮捕了菊川剛等7名公司高管及外部參與人士。2013年7月，奧林巴斯財務(wù)造假案落幕，菊川剛、森久志、山田秀雄等三名高管被判有罪，分別處以3年左右有期徒刑，而作為法人，奧林巴斯也被罰款7億日元。

對奧林巴斯而言，這場風(fēng)波最值得慶幸的是東京證券交易所（東證）并沒有給它亮紅牌，這成為其之后迅速“復(fù)活”的重要原因。東證最終只是要求奧林巴斯繳納1000萬日元的上市違約金，還以所謂“特設(shè)注意股”的名義，監(jiān)督其立即進行經(jīng)營體制整改。為此，東證還列舉了五點依據(jù)：一、修改后的奧林巴斯決算報表也未觸及退市標(biāo)準(zhǔn)；二、雖然隱匿虧損，但奧林巴斯并未將虧損粉飾為盈利；三、它也未曾利用虛假決算報表來籌措資金；四、奧林巴斯主營業(yè)務(wù)銷售額及營業(yè)利潤沒有虛假記載；五、財務(wù)造假并非奧林巴斯公司集體行為。事實上，在奧林巴斯之前，被東證摘牌企業(yè)確實是違背了上述標(biāo)準(zhǔn)，如佳麗寶決算報表連續(xù)9個財年資不抵債、西武鐵道的大股東持股比率超出摘牌標(biāo)準(zhǔn)、活力門則將經(jīng)常虧損粉飾為經(jīng)營盈利。

醫(yī)療為核心的“瘦身”轉(zhuǎn)型

堅如磐石的內(nèi)窺鏡事業(yè)成為奧林巴斯真正的救命稻草。曝出丑聞之后，日本醫(yī)療界曾一度掀起“棄奧林巴斯”運動，“依靠稅金運行的醫(yī)療系統(tǒng)，決不允許這種行為”，這種憤怒聲音不斷高漲。這也令奧林巴斯競爭對手富士膠片和HOYA公司的產(chǎn)品備受市場矚目。然而，內(nèi)窺鏡主要分為“軟性鏡”“硬性鏡”以及手術(shù)期間使用的一次性“處置工具”，2010年奧林巴斯在軟性鏡全球市場占比已高達76%，占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而且，它還是所謂“兼具軟性鏡和硬性鏡的世界唯一置產(chǎn)化廠商”。此外，醫(yī)生們往往對醫(yī)療器械使用具有特殊“慣性”特征，在此背景下，這場“棄奧運動”很快便煙消云散。

其實，奧林巴斯內(nèi)窺鏡的強大競爭力還體現(xiàn)在其在該領(lǐng)域擁有大量專利。據(jù)日本專利廳調(diào)查報告，在全世界內(nèi)窺鏡整體專利企業(yè)排名中（1971-2012年優(yōu)先權(quán)），奧林巴斯以9703件遙遙領(lǐng)先，不僅如此，其一家專利數(shù)置幾乎等同于后面9家企業(yè)的總和。值得一提的是，前三位竟然都是日本企業(yè)，而且專利擁有量占到十大企業(yè)的73%。而且，在內(nèi)窺鏡細分的7大具體技術(shù)領(lǐng)域——插入、觀察攝像、電子內(nèi)窺鏡、處置、收納、防止感染以及通用技術(shù)等，奧林巴斯的專利數(shù)量均排名第一。

這種技術(shù)優(yōu)勢甚至影響到公司的人事體制。2012年4月，長期任職醫(yī)療部門的笹宏行被選為新社長，他提出了“回歸原點”的響亮口號，還確立了“業(yè)務(wù)重組、成本削減、財務(wù)健全以及治理結(jié)構(gòu)重建”等四大基本戰(zhàn)略，試圖率領(lǐng)奧林巴斯盡快走出丑聞困擾、重塑新的企業(yè)形象。上任伊始，這位新社長便大刀闊斧地采取了業(yè)務(wù)重組改革，他確立起“以內(nèi)窺鏡為主的醫(yī)療事業(yè)作為公司核心業(yè)務(wù)”，其他業(yè)務(wù)都要進行大規(guī)模“瘦身”。9月，奧林巴斯向私募股權(quán)基金JIP（Japan Industrial Partners，Inc.）轉(zhuǎn)讓旗下信息通信業(yè)務(wù)，最終以530億日元價格出售了全資子公司ITX——這是奧林巴斯2004年從雙日公司收購的IT企業(yè)。影像與科學(xué)業(yè)務(wù)雖然被保留下來，但也都進行了大幅縮減。例如，影像業(yè)務(wù)部門快速向高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域集中，甚至在2013年提出放棄“單反”、主攻“單電”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為此，公司還進行了2500人規(guī)模的大規(guī)模裁員。

經(jīng)過四年多的結(jié)構(gòu)改革，奧林巴斯徹底擺脫了傳統(tǒng)多元化經(jīng)營模式，走向醫(yī)療業(yè)務(wù)“單極主導(dǎo)”的新經(jīng)營體制。其成功主要體現(xiàn)在如下幾點：一是此次大規(guī)模、強力度的業(yè)務(wù)重組并沒有帶來銷售大幅波動，其銷售總額維持在7100億日元以上，2015年甚至突破8000億大關(guān)：二是企業(yè)盈利能力迅速恢復(fù)，營業(yè)利潤率很快就走出2011年度創(chuàng)下的4.2%低谷，重新站到10%以上，特別是其純利潤率2016年度也突破10%；三是重組之后的醫(yī)療業(yè)務(wù)成為名副其實的支柱，2015年度銷售額達6089億日元，同比2011年3492億增長幅度超過74%，在總銷售中占比超過了四分之三，更重要的是，該板塊的營業(yè)利潤率一直保持高位運行，5年來基本都在22%以上。截至2017年3月，奧林巴斯科學(xué)及影像事業(yè)銷售占比大幅下調(diào)至12%和9%，企業(yè)實現(xiàn)了高盈利業(yè)務(wù)主導(dǎo)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

邁向世界頂級醫(yī)療廠商之路

2016年，奧林巴斯又推出新“中期經(jīng)營計劃”（16CSP），提出要在2020年成為世界項級醫(yī)療廠商的新愿景——銷售額達1.1萬億日元、營業(yè)利潤實現(xiàn)1800億日元，其中，醫(yī)療事業(yè)要突破9000億日元，銷售占比82%。而且，上述營收指標(biāo)也并非奧林巴斯“頂級廠商”的唯一指標(biāo)，它還專門確立了四項監(jiān)控指標(biāo)——15%的凈資產(chǎn)收益率（ROE）、15%的營業(yè)利潤率、兩位數(shù)的EBITDA增長率和50%的自有資本比率。

為實現(xiàn)新經(jīng)營目標(biāo)，奧林巴斯確立了六項戰(zhàn)略：一是繼續(xù)積極推進事業(yè)發(fā)展，如擴大戰(zhàn)略產(chǎn)品線、應(yīng)對醫(yī)療商務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；二是確保并高效利用經(jīng)營資源，如擴大增長潛力業(yè)務(wù)、吸收優(yōu)秀人才、優(yōu)化全球研發(fā)與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；三是注重企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，如推進前瞻性技術(shù)研發(fā)、開拓“低侵襲治療”型業(yè)、著力開拓新興市場國家；四是進一步提升效率，進一步削減成本、推行標(biāo)準(zhǔn)化和庫存管理；五是繼續(xù)深化集團公司的全球化程度，提升管理效率；六是強化品質(zhì)管理和內(nèi)部治理，做優(yōu)秀全球企業(yè)公民。

事實上，能否成功躋身世界頂級醫(yī)療廠商的行列，對于奧林巴斯還有兩個至關(guān)重要的考核指標(biāo)。首先是能否繼續(xù)保持技術(shù)優(yōu)勢，這曾經(jīng)是它度過2011年經(jīng)營危機的救命稻草，也是未來能否繼續(xù)保持競爭力的關(guān)鍵。奧林巴斯對此認(rèn)識深刻，2012年以來，它高度重視研發(fā)，研發(fā)經(jīng)費已從600億日元穩(wěn)步上升至800億，對銷售占比也提升至11%水平。奧林巴斯對醫(yī)療領(lǐng)域的研發(fā)投入更是增長迅猛，已經(jīng)從268億日元提升至473億日元，是原來的1.8倍。第二個重要指標(biāo)就是未來能否跑贏中國市場。從當(dāng)前奧林巴斯醫(yī)療事業(yè)的地區(qū)銷售占比來看，美國市場依然穩(wěn)居第一，銷售規(guī)模在22C0億日元左右，其次才是歐洲和日本。但是，亞洲等新興市場國家銷售占比增長迅猛，如今已經(jīng)突破千億，很快就會超過日本和歐洲，而這當(dāng)中，中國市場占將近一半。調(diào)查顯示，2017年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模將超過日本，成為僅次于美國的世界第二。其實，奧林巴斯早就努力拓展中國市場，如2014年推出了專供中國市場的低價產(chǎn)品，還在北京、上海、廣州等地興建了培訓(xùn)設(shè)施。2016年它又增加了面對中國的銷售人員并投放了高性能產(chǎn)品。很顯然，奧林巴斯已經(jīng)深刻意識到：中國成敗決定著其新戰(zhàn)略的成敗。