網絡環境下的用戶持續知識分享行為分析
——TRA、TPB與持續使用理論的比較

盧艷強，李 鋼（北京郵電大學經濟管理學院）

伴隨信息技術的快速迭代，虛擬社區、微博、微信、Facebook等社交網絡，成為人們彼此之間分享觀點、經驗、見解與意見的工具與應用。這類應用的用戶規模巨大，僅“微博”用戶已達3.92億，其中有92%移動客戶端用戶，興趣、愛好、文化等方面相同的用戶在一個或多個社區之間進行知識分享成為必然。然而，在繁榮發展的背后，也有長期難以有效解決的現實問題，如，微信、QQ等移動客戶端是以知識性緣由建立的分享社群，由于成員流失嚴重或知識與分享資源有限等問題的存在，以致這些社群逐漸失去其應用價值，最后不得不解散或成為“僵尸群”。［1］再如，虛擬社區90%以上的用戶不愿主動分享知識或社區活躍度低，且用戶流失較高。［2］為了切實分析、解決這些問題，在知識付費應用興起與發展的環境下，本文對“找到適合解釋用戶持續分享行為的模型，并明確影響持續分享行為的主干因素？”等問題進行研究。筆者梳理文獻發現，有關用戶行為與知識共享行為的研究，主要是以激勵理論、社會交換理論、社會資本理論或社會認知理論等理論為基礎。［3］

本文選擇理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）、計劃行為理論 （Theory of Planned Behavior，TPB）與持續使用理論進行研究，從兩方面考慮。一方面，從選擇TRA與TPB的兩點原因考慮。① TRA、TPB理論基礎同源。TPB是在TRA理論基礎上增加知覺行為規范概念，從而構建新的理論模型。② TRA與TPB是諸多研究用戶行為模型的理論基礎及參考，具備一定的普遍適用性。如，TAM是以TRA為理論基礎被提出的。［4］UTAUT是Venkatesh（2003）對比TRA、TPB等模型后構建新的模型并實證發現，在特定情境下該模具有一定的適用性與解釋度；［5］MPCU是Thommpson（1991）采用TRA與TPB的理論框架，結合人類行為理論構建的預測信息技術使用意愿的模型。［6］另一方面，從引入ECM-ISC（Expectation-Confirmation Model of Information System Continuance） 的主要原因考慮。① ECM-ISC是以期望-確認理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）為基礎，ECT最早是用于研究消費者滿意度與重復購買的理論，而滿意度與感知有用性又是持續意愿的最主要的決定因素。［7］② 該模型在諸多不同情景下，對持續使用行為的研究豐富且驗證有效，適合本文對持續分享的研究。

本研究的目標如下：① 針對知識付費情境下，對TRA、TPB、ECM-ISC三個理論模型進行比較分析，找到更適合解釋持續分享行為的模型與影響用戶持續分享行為的前置因素，并且明確模型中的各變量之間的關系。② 明確TPB模型的知覺行為控制、持續分享意愿與持續分享行為三者之間的關系。一方面，知覺行為在持續分享意愿與持續分享行為之間起調節作用。另一方面，持續分享意愿在知覺行為控制與持續分享行為之間作為中介變量。③ 根據前兩個目標的研究結論，為知識付費應用提出運營與管理的指導建議。

1 文獻回顧與假設

1.1 TRA與TPB的研究

TRA由Fisbein與Ajzen共同提出，該理論旨在解釋人類行為中態度與行為之間的關系。［8］在TRA模型中，個人行為通過行為意愿直接預測，行為意愿受到態度與主觀規范兩個主干因素的共同影響，并且二者對行為意愿的作用權重不同。［9］經過40多年的發展，TRA受到眾多學者的廣泛關注，適用于個體行為預測模型，包括社會心理學、市場營銷學、決策科學、信息系統使用。［10-13］TRA是預測行為的基本模型，每一種行為發生均受到多種突顯信念（Salient Beliefs）的影響，因此，選擇TRA解釋社會行為尤為重要。不過TRA假設人類通常相當理性，能夠系統的使用信息并做出決策。然而，Sheppard采用元分析法，對1969年至1984年有關TRA的學術文獻研究認為，在有些不完全由主觀意志控制的情境下使用TRA模型進行研究，將會大幅度降低對行為的解釋度。［14］

為有效解決TRA在解釋非完全意志控制行為上的不足，以及擴大該模型的適用范圍與提高解釋度等重要問題，Ajzen經過充分研究論證后，于1991年正式提出TPB。TPB模型由三個主干因素構成，分別是態度、主觀規范與知覺行為控制，并以不同權重影響行為意愿，同時行為意愿直接影響行為。［15］該模型的態度與主觀規范是從TRA模型引入，知覺行為控制是新引入的概念。其中，態度是指一個人對一個事物的有利或不利的評價；主觀規范是指個體決策時感受到重要的他人或團體的認可或不認可的可能性；知覺行為控制是指一個人所擁有的資源和機會在一定程度上影響行為的信心。TPB超越了TRA基于完全由個人意志控制行為的假設，大量實證發現該模型對多種不同行為的解釋度明顯提高。［14］然而，一些學者對TPB引入知覺行為控制因素也抱有各種疑問，如，知覺行為控制在TPB模型中是起調節作用，行為意愿在知覺行為控制與行為之間起中介作用，或者TPB模型使用的局限性、可重復性或解釋度較弱等問題。［16］Ajzen對Sniehotta的觀點給予合理解釋，［17］同時Steinmetz采用元分析法，對研究有關TPB模型及其拓展模型的文獻進行梳理，結果發現，其仍然是能有效預測用戶行為的模型。［18］也有學者基于Ajzen的TPB模型提出TPB2模型，這個模型明確提出態度、主觀規范與知覺行為控制的突顯信念。其中，態度是由行為信念與結果預期決定，主觀規范受到規范信念與遵守動機影響，而控制信念與感知促進正向影響知覺行為控制。［19］綜合上文與本部分的介紹，本文認為TRA與TPB模型的主干因素對持續使用行為具有適用性與解釋度。用戶通過知識付費應用獲得知識產品，在態度、主觀規范與知覺行為控制因素作用下，愿意持續分享并采取持續分享知識的行動。基于此，提出如下假設：

H1a與H1b：持續分享態度正向影響持續分享意愿；

H2a與H2b：主觀規范正向影響持續分享意愿；

H3：知覺行為控制正向影響持續分享意愿；

H4：知覺行為控制正向影響持續分享行為；

H5a與H5b：持續分享意愿正向影響持續分享行為。

1.2 持續使用理論的研究

持續使用理論主要關注用戶與產品、信息、服務交互過程中的評價、反饋與強化，［20］ECM-ISC是該理論模型。近20年的發展，國內外諸多學者以ECM-ISC為基礎，對多種不同視角下的問題進行討論且給予合理解答，也取得了豐碩的成果。ECM-ISC最早是由Bhatacherjee于2001年在Mis Quarterly期刊上發表。［7］ECM-ISC的理論基礎是期望－確認理論（ECT），是由Oliver提出，旨在解釋消費者重復購買意愿以及其決定因素。［21］在ECT的基礎上，ECM-ISC建立新的研究框架，有助于解釋用戶持續使用IS/IT（Information system/Information Technology）成功的主干因素。Bhattacherijee采用擴展的ECM-ISC模型，解釋用戶持續使用意愿到持續行為的影響，［22］隨后Bhattacherijee在ECM-ISC基礎上引入持續使用行為作為新模型的因變量。［23］

諸多學者基于TRA、TPB或持續使用理論，針對網絡環境下的個人知識共享的虛擬社區進行相關研究，如問答社區、微博、微信、學術虛擬社區等居多。此外，對持續知識分享的研究，主要以虛擬社區（學術虛擬社區）情境的文獻較多。Fang從正義、信任與組織公民行為三個維度出發，構建并實證分析了影響虛擬社區持續分享意愿的模型及其決定因素。［3］龔主杰以ECM-ISC為基礎模型，發現感知價值通過滿意度間接影響用戶持續共享。［24］陳明紅通過整合技術接受模型與社會資本理論研究了學術虛擬社區持續知識共享，發現知識共享的滿意度正向影響持續知識共享意愿。［25］李力基于期望確認理論，以知識貢獻與搜尋綜合視角，發現在虛擬社區中用戶持續貢獻知識與持續搜尋知識共同影響互惠，同時用戶在搜尋知識時也會促使其貢獻知識。［26］袁留亮通過自我決定論研究了QQ成員持續分享積極性不高受到環境、動機和行為三個層面的影響。［27］通過對知識共享以及持續知識共享行為相關文獻的回顧，發現大部分研究雖然以網絡社會為研究環境，但未從知識免費到如今知識付費的變化角度進行研究。因此，本研究引入確認、滿意度、感知有用性、持續使用意愿構念及其之間關系：持續使用意愿受到滿意度、感知有用性的直接影響；感知有用性直接影響滿意度；期望確認正向影響感知有用性、滿意度。［7］同時，引入Bhattacherjee的ECM-ISC擴展模型中的持續行為變量，認為持續使用意愿直接影響持續使用行為。［22］基于此，提出如下假設：

H6∶期望確認正向影響感知有用性；

H7∶期望確認正向影響滿意度；

H8：感知有用性正向影響滿意度；

H9：滿意度正向影響持續分享意愿；

H10：感知有用性正向影響持續分享意愿；

H11：持續分享意愿正向影響持續分享行為。

本研究以TRA、TPB與持續使用理論為基礎，提出網絡環境下的用戶持續分享模型（見圖1、圖2）。TPB在TRA模型的基礎上，引入知覺行為控制因素。

ECM-ISC在信息系統持續使用領域研究豐富與深入，該模型由5個固有因素構成，分別是期望確認、感知有用性、滿意度、持續使用意愿與持續行為（見圖2）。本模型中的持續使用意愿直接受到雙主干因素的影響（滿意度、感知有用性），并在多種不同情境下解釋度較好，眾多學者也采用其精簡模型與拓展模型進行研究分析。

圖1 持續分享的TRA與TPB模型

圖2 持續分享的ECM—ISC

2 實證研究

2.1 問卷設計與數據收集

本研究的3個模型由8個變量組成，共24個題項，均借鑒國外經典文獻采用、修正完成，問卷量表測量采用李克特7級量表。問卷發放前，由5位有過知識付費經歷的人員進行前測，對語義、語句等反饋予以校審。再由知識分享、信息管理領域的2位老師從專業角度修改，從而確定所要發放的問卷。問卷主要通過微信、微博、QQ等即時通訊應用發放。對完成問卷的回答者給予一定的物質獎勵，以保證問卷的數據質量。回收樣本共計416份，符合要求為354份，合格率為85%。大部分用戶使用的知識付費應用主要為知乎、得到APP、喜馬拉雅FM、豆瓣等。

從人口統計學上看，男性用戶與女性用戶人數差距不大，受教育程度上本科生占53.4%,年齡方面40歲以下人群占71.1%，以中青年為主，與CNNIC第40次中國網民年齡調查報基本相同（見表1）。

2.2 測量模型的檢驗

本研究采用AMOS 21.0與SPSS 22.0軟件處理問卷回收、整理后的數據。測量模型的檢驗分成信度與效度檢驗。首先，對模型進行信度的檢驗。Robinson認為Cronbach’s Alpha值大于 0.7，表示信度可接受，［28］本部分潛變量的Cronbach’s Alpha數值均大于0.842，說明符合信度的要求。其次，對模型進行效度檢驗，效度又分成內容效度與構建效度。其中，內容效度用于保證潛在變量與觀察變量語義上的一致性，主要通過參考文獻的檢查與支持。構建效度又分成收斂效度與區分效度。收斂效度檢驗，即組成信度檢驗（CR）與平均變異抽取量（AVE）。Hair認為CR大于0.7，表示可接受，［29］本部分CR值均大于0.55。Fornell認為AVE大于0.5表示信度與效度理想，［30］本部分AVE值均大于0.575，說明模型的收斂度與信度較好（見表2）。

表1 樣本統計描述

表2 信度與聚合效度的相關指標

區分效度通常是根據AVE值的平方根，與各個變量之間的相關系數的絕對值比較進行檢驗。見表3的對角線數值是AVE的平方根，數值均大于其橫向與縱向數值，說明問卷設計的各變量之間與各變量內部均有良好的區分度。

本研究應用AMOS 21.0軟件對調查問卷數據進行分析，采用結構方程模型檢驗所提出的假設，并獲得結構模型方程的擬合優度指標結果每個擬合指標值均在可接受建議數值范圍內。綜合評估后，3個模型的結構方程模型均可以接受（見表4）。

表3 AVE的平方根與潛變量間的相關系數

表4 結構方程模型的擬合優度指標結果

2.3 結構方程模型的結果及分析

圖3是TRA與TPB模型的結構方程模型，所提供的信息有R2值、顯著性與路徑系數，結果顯示兩個模型的假設均成立。

圖3 TRA與TPB的結構方程模型分析結果

圖4 是ECM-ISC的結構方程模型，分析結果支持本模型所提出的全部假設，各個變量之間的顯著性、路徑系數以及R2值的分析如下。

綜合以上分析，TPB模型對持續分享行為解釋度最優（R2=32%），在一定程度上說明用戶行為并非完全由意志控制，引入知覺行為控制概念顯著提高了模型的解釋度。

2.4 持續分享意愿中介效應的檢驗

圖4 ECM-ISC的結構方程模型分析結果

本部分利用AMOS軟件的Bootstrap技術，采用兩種方法進行兩步檢驗：支持持續分享意愿的部分中介效應。Ajzen研究認為，知覺行為控制作為TPB模型的主干因素之一，與行為意愿共同影響行為，也可獨自影響行為。［15］

表5 持續分享意愿中介效應的檢驗分析結果

3 討論

3.1 理論意義

本研究以國內分享經濟快速發展、用戶采用付費知識成為可能、網絡環境發生巨大變化為背景，采用綜合視角，基于TRA、TPB與持續使用理論，對眾多學者廣泛關注的用戶知識共享行為進行的研究。其一，本文采用多角度對比研究提出的問題，全部假設均成立，因此新構建的模型的結果、結論可靠有效。其二，本研究發現TPB模型在用戶持續知識分享行為研究中具有較好的解釋度，因此對從事該課題研究的學者有一定指引作用，可優先選擇TPB作為理論基礎。最后，本文是以知識共享的一種重要形式——知識付費情景為研究對象，從而拓展TRA、TPA與持續使用理論使用范圍，同時為知識付費行業的發展提供理論參考。以此，對知識付費應用的運營商與管理者有一定的啟示與指導價值。

3.2 實踐意義

（1）知識付費應用的運營商與管理者采取差異化定價策略。研究結果顯示，TPB模型對用戶持續分享行為的解釋度最優，作為該模型主干因素的主觀規范貢獻最大。貨幣資源與時間資源（用戶資源）是知覺行為控制的重要表現，用戶購買知識產品是以商品的價格作為決策的主要參考。差異化定價（產品與時間差異化定價）是指運營商與管理者提供不同的有針對性的產品價格，是價格波動的決定因素。差異化定價包括兩方面：一方面，產品類別與質量差異化，用戶根據自身貨幣多少或有無預算決定付費與否。另一方面，上架付費知識產品的時間差異化，用戶依據使用知識的時效性與體驗決定付費與否。

（2）知識付費應用的運營商與管理者應具備產品意識，建立完善的質量管控體系，嚴格控制知識產品的質量。研究結果顯示，TPB模型對用戶持續分享行為的解釋度最優，行為態度是影響作用的主要貢獻者。用戶知識付費產品使用后，產生對個人有利或無利的評價態度會影響用戶持續分享行為。高質量的產品意味著較高的投入成本，短期來看對知識付費應用企業不利，但從長期來看，高質量產品會調動用戶的積極性并參與正面評價，從而產生持續分享的有利態度。

（3）移動/網絡多種不同應用之間建立有效的交互分享機制。研究結果顯示，TPB模型對用戶持續分享行為的解釋度最優，雖然主觀規范對持續分享行為影響作用的貢獻較小，但在TRA模型中仍有較高的貢獻，因此主觀規范對持續分享起到一定輔助作用。目前，個人與朋友、家人、親戚或同事主要是通過微信、微博等社交工具來進行交流、分享等活動，因此在這些應用上個人感受到其他人認可或不認可的可能性更大，所做決策也更容易被干擾。所以，知識付費應用與其他社交應用建立分享機制，有助于跨社區用戶受到主觀規范的影響，進而影響用戶主動參與持續分享。

（4）移動/網絡多種不同應用建立良好的用戶體驗。研究結果顯示，ECM-ISC模型中的感知有用性及滿意度與持續使用意愿顯著相關。體驗分成產品體驗與服務體驗，但其內涵基本一致。體驗是個體對活動或事件的完全沉浸的整理感覺，在使用知識付費應用知識后，體驗會使用戶更加滿意，同時感受到知識的有用性，是用戶情感的外在表現。從服務角度來看，通過加強知識付費應用的交互效果以及分享功能界面更為簡單、方便操作。以產品角度來看，知識的專業性以保證分享內容的質量，同時滿足個人自我提升從而保證分享內容的自我驅動力，均會促使用戶感受到知識的有用性，對個人及他人均有一定價值。