國(guó)際視野的區(qū)域文化品牌形象塑造初探

摘要：在全球化趨勢(shì)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與世界的聯(lián)系日益緊密，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在我國(guó)各地爭(zhēng)相發(fā)展區(qū)域文化推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，融入國(guó)際視野，打造具有國(guó)際影響力的區(qū)域文化品牌，促進(jìn)區(qū)域文化“走出去”發(fā)展，是提升地區(qū)影響力、為地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大后勁的重要舉措。本文將探討以國(guó)際視野推動(dòng)我國(guó)區(qū)域文化建設(shè)的重要意義，剖析推動(dòng)區(qū)域文化品牌形象建設(shè)的具體思路，以期為區(qū)域文化的繁榮發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化 品牌形象 國(guó)際視野 傳播

一、引言

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)改革開放伴隨著全球化發(fā)展的歷史趨勢(shì)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)層面的重大變革。國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)成為新時(shí)期我國(guó)走向世界、提升世界影響力的重要途徑，各個(gè)地區(qū)也不斷結(jié)合自身的區(qū)位特點(diǎn)和文化資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了文化的國(guó)際化大發(fā)展，打造了越來(lái)越多的具有一定世界影響力的重要城市。以區(qū)域文化為核心塑造特色品牌形象，必將成為一場(chǎng)更加深刻、規(guī)模更大的社會(huì)發(fā)展變革。

二、以國(guó)際事業(yè)推動(dòng)區(qū)域文化品牌形象塑造的意義

關(guān)于區(qū)域文化的定義，學(xué)術(shù)界尚沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，結(jié)合本研究的語(yǔ)境，區(qū)域文化可以定義為以特定區(qū)域?yàn)楹诵模ㄗ匀晃幕蜕鐣?huì)文化兩大基本要素在內(nèi)的共同體所代表的特性。[1]我國(guó)疆域遼闊，民族眾多，最初以自然地理間隔形成了許多自成特色的區(qū)域文化，包括自然地理、歷史文化、民俗文化在內(nèi)都是區(qū)域文化的有機(jī)組成部分。在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，由于區(qū)域文化的特色化差異，在構(gòu)建區(qū)域品牌形象上必然會(huì)因地制宜，在品牌形象設(shè)計(jì)、構(gòu)思、取材和加工上會(huì)產(chǎn)生差別，進(jìn)而衍生出各具特色的品牌形象，在展示文化品牌的過(guò)程中，這種特色化差異往往能夠帶給人們非常深刻的印象。

在全球化的時(shí)代背景下，一個(gè)城市或者區(qū)域的形象塑造越來(lái)越需要具有“國(guó)際范”，只有與外部世界的發(fā)展建立起緊密聯(lián)系，才能達(dá)成成功的品牌形象塑造。[2]文化從來(lái)都是流動(dòng)的，在流動(dòng)過(guò)程中文化之間的界限逐漸模糊，在全球化浪潮中，我國(guó)區(qū)域文化爭(zhēng)相斗艷，不斷進(jìn)步，在與外來(lái)文化的交流碰撞中不斷衍生出新的內(nèi)容。我們需要堅(jiān)守本土區(qū)域文化，也應(yīng)融入國(guó)際審美標(biāo)準(zhǔn)，以區(qū)域文化為紐帶不斷完善和發(fā)展品牌形象，能夠充分地發(fā)掘我國(guó)各個(gè)區(qū)域的文化資源稟賦，通過(guò)深挖人文精神和文化內(nèi)涵，對(duì)標(biāo)國(guó)際需求，有利于打造一批具有真正世界影響力的區(qū)域文化品牌，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)更多的助力。

三、以國(guó)際視野推動(dòng)區(qū)域文化品牌形象塑造的策略

（一）立足區(qū)域文化資源，做好品牌建設(shè)基本功

文化是區(qū)域品牌形象塑造的核心，只有深刻解讀和演繹區(qū)域文化內(nèi)涵，并將其內(nèi)化成區(qū)域的核心價(jià)值，才能打造出真正具有“可持續(xù)”影響力的品牌，以這一思路為基礎(chǔ)，立足于國(guó)際視野的區(qū)域文化品牌形象才有可能取得成功。[3]

其一，深入挖掘區(qū)域內(nèi)的自然地理、歷史文化和民俗文化在內(nèi)的核心文化資源，構(gòu)建起區(qū)域文化品牌的認(rèn)可度。我國(guó)在文化資源上享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，上下五千年的歷史在神州大地上凝結(jié)成璀璨的歷史文化資源，再加上我國(guó)豐富的地理資源，只要精心挖掘，悉心構(gòu)筑，就能找到很好的切入點(diǎn)。

其二，強(qiáng)化品牌差異化建設(shè)，提升區(qū)域文化品牌識(shí)別度。打造一個(gè)具有世界影響力的區(qū)域文化品牌，必須充分發(fā)揮該區(qū)域的特色民俗、地域文化資源，走自己的路，將區(qū)域特色文化和核心資源有機(jī)結(jié)合。首先需要明確區(qū)域的差異性，自然資源、歷史遺跡、歷史文化、民俗文化等都能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)的特征。如少林寺承載的中原文化、武當(dāng)山承載的荊楚文化等，這幾個(gè)特色文化要素如果能進(jìn)行很好的融合，就能夠進(jìn)一步提煉出具有地域特色的文化符號(hào)，進(jìn)而推出連續(xù)統(tǒng)一的文化品牌形象，強(qiáng)化區(qū)域文化的形象識(shí)別，逐漸提升品牌效應(yīng)。

其三，文化是“活”的，必須通過(guò)有效的載體表達(dá)和傳遞出來(lái)，文化的核心價(jià)值是品牌塑造的“里”，活動(dòng)載體則是品牌塑造的“表”，表里結(jié)合，才能發(fā)揮最大功效。我國(guó)很多地區(qū)目前開展了以旅游推介為目標(biāo)的文化推廣活動(dòng)，每期都可以根據(jù)不同的主題組織相關(guān)文化活動(dòng)，在該過(guò)程中如果能夠融入更多的體驗(yàn)性和互動(dòng)性會(huì)達(dá)到更好的效果。

（二）重視推廣造勢(shì)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象宣傳效果

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的當(dāng)代傳播手段的日漸發(fā)達(dá)，品牌的推廣和建設(shè)具有同等的重要性，擴(kuò)大區(qū)域文化品牌在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，需要用好各類營(yíng)銷傳播平臺(tái)和工具，以高效和連貫的方式向外界傳遞一個(gè)清晰的且具有良好連續(xù)性的品牌形象，也就是說(shuō)，各區(qū)域在傳播自身品牌形象時(shí)，要盡量做到一地一策，精準(zhǔn)傳播。

一方面，力爭(zhēng)全媒體營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌識(shí)別度。當(dāng)前，新媒體在信息傳播領(lǐng)域具有不可替代的優(yōu)勢(shì)地位，而全媒體是將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)整合，通過(guò)媒介形態(tài)的融合發(fā)揮其最大傳播效能，形成傳播的合力。[4]當(dāng)前，以中央電視臺(tái)和英國(guó)廣播公司為代表的頂級(jí)電視平臺(tái)推出了一系列關(guān)于中國(guó)文化的紀(jì)錄片，各地區(qū)應(yīng)充分重視和各類媒體平臺(tái)的合作，為有利于品牌形象的對(duì)外傳播，應(yīng)多邀請(qǐng)境外主流媒體和中央駐外媒體開展采訪報(bào)道，制作高水平的對(duì)外宣傳片，同時(shí)利用好微博等進(jìn)一步延伸傳播空間，實(shí)現(xiàn)線下和線上的“雙線”傳播格局，加大媒體造勢(shì)，豐富推介活動(dòng)。

另一方面，推動(dòng)事件營(yíng)銷，鞏固品牌知名度。充分發(fā)揮區(qū)域重大事件的聚光燈效應(yīng)，往往能夠起到事半功倍的宣傳效果，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾形成“精準(zhǔn)打擊”。2014年5月以來(lái)，我國(guó)以京杭大運(yùn)河沿線的區(qū)域特色文化為主體開展了一場(chǎng)文化“走出去”的營(yíng)銷活動(dòng)，《遇見大運(yùn)河》的舞臺(tái)劇5年來(lái)已經(jīng)在歐洲和中、北美洲的多個(gè)國(guó)家舉辦了巡演活動(dòng)，向世界推介中國(guó)大運(yùn)河的傳奇故事，吸引了一大批的國(guó)際“粉絲”，這樣的事件營(yíng)銷往往能夠擴(kuò)大和鞏固區(qū)域文化的品牌知名度。

（三）重視人才體系建設(shè)，提供品牌發(fā)展后備力量

在區(qū)域文化品牌“走出去”的實(shí)踐中，人才始終發(fā)揮著第一要素的作用，文化產(chǎn)業(yè)人才更像是全能型選手，不僅要對(duì)本區(qū)域的文化內(nèi)涵和風(fēng)土人情形成深刻的理解，還應(yīng)熟悉文化產(chǎn)業(yè)的品牌推廣手段和國(guó)際化管理模式。毫不夸張地說(shuō)，如果沒有相關(guān)專業(yè)人才作為支撐，則品牌的建設(shè)和推廣到最后可能仍是一場(chǎng)空。[5]

一方面，在專業(yè)人才培養(yǎng)上必須做到本土化和國(guó)際化兩線并重，重點(diǎn)提升外語(yǔ)溝通能力和跨文化的交際能力。為此，應(yīng)深挖各地區(qū)的教育資源，充分利用大中專院校的教育體系做好人才培養(yǎng)，教材編寫上可以凸顯地方特色，做到本土文化和外語(yǔ)教學(xué)的有效對(duì)接。另一方面，人才培養(yǎng)應(yīng)構(gòu)建有效的實(shí)訓(xùn)機(jī)制，可以與本地景區(qū)或相關(guān)企業(yè)建立聯(lián)合培養(yǎng)體系，通過(guò)聘請(qǐng)高水平專家、開展定向培訓(xùn)、選派優(yōu)秀人才出國(guó)參加文化展覽學(xué)習(xí)等活動(dòng)，培養(yǎng)出真正具有跨文化意識(shí)和能力的專業(yè)人才和管理者，為區(qū)域文化品牌發(fā)展提供后續(xù)支持。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域文化品牌的塑造要立足自身的區(qū)域特色文化，避免走模仿照搬的老路，必須以創(chuàng)新的意識(shí)和手段打造出“一地一色”的區(qū)域文化形象。只要能從實(shí)際出發(fā)，就能夠找到適合自身的特色優(yōu)勢(shì)資源。在塑造好品牌形象的同時(shí)，也應(yīng)該重視相關(guān)的宣傳推介工作，不斷提高品牌的黏著力和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張渝平.基于地域文化的城市品牌形象塑造與傳播——以廣東文化旅游城市南雄為例[J].今傳媒，2018（03）.

[2]何靖.基于地域文化的現(xiàn)代城市形象塑造與傳播——以江蘇徐州市兩漢文化為例[J].商業(yè)時(shí)代，2014（07）.

[3]王海帆.新媒體語(yǔ)境下基于地域文化的城市形象塑造與傳播——以臺(tái)州市為例[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)（山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)），2016（03）.

[4]眭海霞，陳俊江.城市國(guó)際化視域中的成都城市形象定位研究[J].成都行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（05）.

[5]邱葉.基于優(yōu)秀地域文化資源的現(xiàn)代城市發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施路徑探究——以寧波打造東方文明之都為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2018（15）.

★基金項(xiàng)目：本文系“江蘇省文化廳（產(chǎn)業(yè)類）課題文旅融合背景下宜興紫砂文化海外推廣策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2004-20180605000004）的研究成果。

（作者簡(jiǎn)介：黃堅(jiān)，男，本科，常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝創(chuàng)學(xué)院，副教授，研究方向：品牌策劃設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 王玲）