民宿短租平臺用戶使用意愿的影響因素探究——以Airbnb為例

南京郵電大學 嚴蕾

隨著國內人民的生活水平不斷提高，恩格爾系數不斷降低，人們越來越傾向于休閑娛樂的消費。其中，旅游成了人們的首選，根據國內旅游抽樣調查結果，2017年全年，國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%。旅游業的火爆直接拉動了一批產業的蓬勃發展——交通、餐飲、酒店等。同時，隨著人們觀念的轉變，現在外出旅游的人大多追求品質和服務，而民宿的形式則滿足了大多數人親近自然、釋放壓力的需要，因此各地民宿也如雨后春筍般紛紛涌現。全國民宿行業發展快速，顯著體現在近年來激增的總量上。根據客棧群英匯調查，2016年末，我國大陸客棧民宿總數達53852家。短短兩年內時間內，我國客棧民宿數量漲幅達到近78%。中國在線客棧民宿預訂市場正處于爆發式增長期(根據《中國在線客棧民宿預訂市場專題研究報告》整理)，選擇別具特色的客棧和民宿已經成為當前國內旅游住宿的一大趨勢(根據《2015上半年中國旅游住宿預訂排行榜》整理)。

Airbnb是一家聯系旅游人士和家有空房出租的房主的服務型網站，它可以為用戶提供多樣的住宿信息。Airbnb在美國成立，在國外發展勢頭非常迅猛，自2008年成立以來已經獲得四輪融資。同年12月，宣布正式進入中國市場。2017年1月開始盈利，營業額增長超過80%。3月，發布專門的中國區品牌——愛彼迎，即將開始第五輪融資。然而進入中國的Airbnb卻不可避免地遇到了水土不服的情況。根據《2016年中國在線短租行業企業格局》分析中，Airbnb只是處于防守型的位置，且在中國的房源不多也成了它最大的問題，消費者頻頻出現對其平臺使用情況不滿意，差評不斷。因此，本文希望以Airbnb為例，通過探究民宿短租平臺用戶使用意愿的影響因素，從而了解消費者在使用民宿租賃平臺時最看重的影響因素，為Airbnb提高用戶的使用意愿提供思路與建議。

1 研究方法

1.1 構建研究模型

TAM模型是Davis于1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的模型，該模型主要用以預測行為主體對信息技術的接受、使用或拒絕的行為。VAM模型則是新加坡學者Kim et al.在2007年以感知價值理論和TAM模型理論為基礎提出的用戶感知價值接受模型。TAM模型側重于感知有用性與易用性，而VAM模型則側重于感知收益與感知費用，即消費者往往會綜合考慮使用的成本與收益，綜合評價使用該產品或服務獲取的價值，進而決定是否使用該產品或服務。

當下，人們的選擇越來越多樣性，不僅僅會考慮技術的有用性與易用性，更是會考慮對技術的成本付出與收益。因此，在對Airbnb使用意愿影響因素的模型構建中，本文除了考慮傳統的TAM模型中的感知有用性與易用性，又加入了VAM模型中的感知費用。與此同時，使用Airbnb的消費者大多為年輕人，因此又加入了衡量年輕人追求休閑娛樂的指標，即感知娛樂性。

1.2 研究假設

在TAM理論中，Davis指出感知有用主要指用戶認為使用某項技術能提高工作效率的程度。感知有用性是Airbnb能夠給用戶帶來的收益的程度，主要是指其能否滿足用戶的需求。當其能夠滿足用戶需求時，會對用戶的使用意愿有顯著影響，用戶會進行反復使用。

感知有用性相關假設：

H11：用戶的感知有用性會正向影響Airbnb的使用意愿；

H12：用戶的感知有用性會正向影響Airbnb的使用態度；

感知易用性是指用戶感知到使用Airbnb的容易程度，當一項新功能或新技術出現時，如果用戶感到容易使用，則其使用意愿會加強。

感知易用性相關假設：

H21：感知易用性會正向影響Airbnb的使用意愿；

H22：感知易用性會正向影響Airbnb的使用態度；

Jin & Matthew等人在研究中提出感知娛樂性對于移動互聯網服務用戶的持續使用行為有著積極的正向影響。感知娛樂性是指在使用Airbnb時，用戶從中感知到的快樂或者趣味性。一旦用戶感到快樂，那么往往會提高使用意愿。

感知娛樂性相關假設：

H31：感知娛樂性會正向影響Airbnb的使用意愿；

H32：感知娛樂性會正向影響Airbnb的使用態度；

朱閣等采用了 VAM 模型對移動商務用戶的接受行為進行了相關研究，研究結果表明感知費用對感知價值有重要影響。感知費用往往是指消費者對于費用的感知程度。

感知費用相關假設：

H41：感知費用會正向影響Airbnb的使用意愿；

H42：感知費用會正向影響Airbnb的使用態度；

使用態度是TAM模型中的經典變量。一般我們認為消費者使用某種應用，各種因素作用會使用戶產生良好的使用態度，進而最終影響使用意愿。

H51：使用態度會正向影響Airbnb的使用意愿；

H52：使用態度在感知有用性、感知易用性、感知娛樂性感知費用與使用意愿之間起中介作用。

1.3 變量設計與測量

結合國內外眾多研究TAM模型與VAM的模型的測量量表，本文設計了針對Airbnb使用意愿影響因素的測量題項。采用了李克特五級量表，從非常不同意到非常同意劃分為五級。問卷主體分為三個部分：第一部分為是否使用過Airbnb訂購民宿，如果使用，進行第二部分的調查，如果未使用則在第一部分進行原因調查；第二部分為調查影響用戶對于Airbnb使用意愿的影響因素；第三部分為消費者個人情況的調查，包括性別、年齡、受教育程度、收入以及職業。

由于使用過Airbnb的消費者大多活躍在線上，線下環境難以尋找到一個確定的樣本框，且Airbnb在新浪微博上的官方賬號為“Airbnb愛彼迎”，擁有近200萬粉絲。因此本文將這200萬的粉絲作為本次調研的樣本框，采用私信通軟件進行問卷的發放。將電子問卷的鏈接通過新浪微博的“@”功能批量發送給關注Airbnb的粉絲，邀請他們填寫。此外，為了限制受訪者重復填寫問卷，本研究在問卷中設置了不允許“IP地址重復”，以盡量保證回收的每份有效問卷都來自不同的微博用戶。本次問卷的發放采用了10個新浪微博賬號，歷經了一個月的時間，最終回收問卷182份，剔除了未完整填寫的無效問卷，共回收了有效問卷127份，問卷的有效回收率達到了70%。

1.4 數據分析及討論

1.4.1 信效度檢驗

通過SPSS 19.0的分析檢驗，由表1可知信度系數位于0.800～0.950之間，說明問卷中的各個變量信度較高。KMO系數為0.700～0.850之間，Bartlett的球形度檢驗都為0.000，小于參考值的0.001，因此證明該組數據效度較高。

表1 信效度檢驗

表2 使用意愿回歸分析

表3 中介作用檢驗的多元回歸

1.4.2 回歸分析

以感知有用性、易用性、娛樂性和感知費用為自變量，使用意愿為因變量以及使用態度為自變量，使用意愿為因變量進行回歸分析。所得結果如表2所示。

感知費用對于使用意愿沒有顯著正向影響，故假設H41不成立；故得到模型為：使用意愿=0.315+0.500×有用性+0.339×易用性+0.177×娛樂性；使用意愿=0.328+0.725×使用態度。

1.4.3 中介作用檢驗

在檢驗使用態度的中介作用時，本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步驟法檢驗中介作用。

由表3可知，感知有用性、易用性、娛樂性對于使用意愿的顯著性回歸系數在加入使用態度之后明顯下降，因此證明使用態度對于感知有用性、易用性、娛樂性與使用意愿之間存在部分中介作用。

2 結論與建議

2.1 實證研究結果討論

通過上述的回歸分析的結果可知相關假設的結果。

由多元回歸檢驗可知，感知有用性、易用性和娛樂性會正向影響使用態度和使用意愿，使用態度在有用性、易用性、娛樂性和使用意愿之間是部分中介作用。

通過回歸分析，本文歸納出了影響Airbnb用戶使用意愿因素的模型，如 圖1所示。

圖1 Airbnb用戶使用意愿影響因素模型

結論一：在Airbnb用戶使用意愿影響因素的模型中，感知費用對使用態度的影響太小，因此被回歸方程剔除了。據此結果，本文認為目前使用Airbnb的消費者無需付出較多的成本，Airbnb并不是付費的APP，而且使用它也無需較大的流量費用。與此同時，Airbnb是基于低價實惠房源的理念出發的，因此其住房的費用也不會很高，而且人們現在更多的是追求享受的旅游過程與舒適的住房體驗。所以，本文認為在當今時代，感知費用對Airbnb的影響較小。

結論二：感知有用性主要是測量Airbnb提供的住房信息確實對消費者是有用的，能夠讓消費者尋找到滿意的房源與合適的價格，其對于使用意愿的影響最大。因此，本文認為消費者十分看重Airbnb的實際使用效果。

結論三：感知娛樂性就是消費者使用Airbnb時會感到快樂，給他的生活帶來大量的樂趣。感知娛樂性對使用意愿的影響僅次于感知有用性。

2.2 基于Airbnb用戶使用意愿影響因素模型提出的建議

2.2.1 完善平臺房源推薦功能，增強APP的有用性，提升用戶使用體驗

在基于對Airbnb的實際使用操作后，本文發現Airbnb依舊存在著一些問題：首先，房源都是獨立介紹的，當檢索某個地區，房源才會出現，這樣的方式并不方便消費者挑選房源，無法增強消費者對于系統有用性的感知。應該多增加推薦模式，方便消費者的選擇。例如，在消費者檢索某省市的房源時，系統會自動推薦其他地區的房源。其次，在平臺的首頁，可以按季節的不同，自動推薦當季熱門的民宿。比如，春天江西上饒的油菜花田的民宿，秋天江南水鄉的民宿以及冬天東北三省雪景的民宿。在推薦民宿的同時，這也是旅游路線的規劃推薦，以富有特色的旅游路線帶動當地房源的出售，以這種方式可以更加吸引消費者使用APP，從而增加用戶黏性。另外，平臺中可以采取“大眾點評”中的評論模式以及“小紅書app”中的攻略模式，通過評論與攻略達到一定要求就送優惠券的辦法鼓勵顧客寫下自己的感受，以供其他游客參考，力圖營造一種C2C的游客論壇交流的模式，讓游客自己選擇最適合自己的民宿。這樣也能在一定程度上篩選出真正優質的民宿房源，淘汰掉劣質的民宿。APP的種種設置一定要真正給消費者帶來“有用”的使用體驗。“有用”就是有價值，這樣消費者才會樂于繼續使用，從而對平臺產生極大的使用意愿。

2.2.2 豐富營銷推廣的模式，增強互動娛樂性，培養用戶黏性

本組認為目前Airbnb的界面及使用過程還是偏簡約化，不能增加消費者的娛樂性。打造C2C模式的游客交流論壇是一種增加娛樂性的好方式。與此同時，Airbnb正式進入中國市場不到兩年，可以考慮使用廣告等促銷方式增加其曝光度。Airbnb之前請過彭于晏進行民宿的推廣，其曝光度一下子就上升了。因此，本文認為Airbnb可以進行一系列的組合營銷方式進行推廣。目前中國的旅游類真人秀節目非常的火爆，Airbnb不妨考慮進行贊助，借此推廣自己的旅游路線及路線上的民宿。營銷組合的推廣不僅僅是增加曝光度的好方法，而且還可以提高消費者的感知娛樂性，可謂是一舉兩得。