解密蘋果剛落幕的寧靜革命

詹子嫻

近日手機行業相當熱鬧，三星、華為先后推出了讓人驚艷的可折疊屏手機，全球移動通信大會（MWC）上也有滿滿的 5G 手機亮相，由于全球智能手機的成長已經停滯，如何帶動下一波購機高峰，目前看來，5G 手機、可折疊屏手機、超強攝像、AI 融入應用及服務，是手機公司現階段手上可打的牌，正當手機廠在巴塞羅那大放異彩時，在世界另一端，外界鮮少注意到，有一場寧靜的革命在蘋果公司中發生。

今年1月初，蘋果執行長庫克意外宣布調降財測，震撼了整個產業界，蘋果神話破滅的說法就從未消停過，面對iPhone盛世終結的蘋果該何去何從，庫克火速給了答案：展開高管人事調整。蘋果內部在短短約100天里至少祭出了九樁重要的高管職務調動、項目調整及收購案，從這些布局來看蘋果背后的盤算，分析iPhone、機器學習、新服務包括健康醫療、流媒體娛樂，將是其接下來10年的關鍵項目。

此次可說是給了蘋果公司一記重拳，原因在于蘋果一直以來是業界的資優生，財測鮮少失準過，上一次調降財測是在2002年，距今17年，但真正令市場及行業意外的不是數字，而是暴露了蘋果公司一個很嚴重的問題：對于洞察市場變化失去了敏感度，包括顧客喜好、低估對手的進步速度、地緣政治變化的影響力。

先防止iPhone市占流失，才有活路

過去幾年在零售業務部門主管Angela Ahrendts的加入下，可以明顯感受到iPhone售價不斷攀升，iPhone平均單價（ASP）從2014年的561美元到現在的793美元，但最近兩三年面對中國手機品牌的強力崛起，不只是靠價格吸引人，在規格、產品性能上也有很大的進步，導致iPhone銷售動能銳減。

盡管如此，未來手機仍會是消費者生活的中心，而且 iPhone 是目前貢獻整家蘋果公司營收將近六成的重要產品，蘋果若要維持手機三霸主的地位，已體認到一味拉高 iPhone 單價的策略已經不可行，必須讓外界感受那個有創新力的蘋果回來了，因此在此時展開組織人事異動，是先止血的第一步。

機器學習強化軟硬件

在此波的人事風暴中，外界或許都會關注到 Angela Ahrendts 即將卸任，但還有一個角色值得留意：John Giannandrea 升官，從機器學習和人工智能戰略負責人，被提升為高級副總裁，并且進入公司管理團隊之中。

人工智能將是影響科技行業板塊洗牌的關鍵技術，盡管蘋果自研了 NPU，iPhone 率先推出了 Face ID、人臉識別，雖然是比其他手機廠領先，但對比谷歌、亞馬遜這類對手仍沒有太大的優勢，拔擢 John Giannandrea成為第17位領導小組成員，企圖很明顯，就是提高人工智能、機器學習的戰略地位，之后又收購了 PullString 語音交互初創公司（不要忘記，Siri 也是蘋果在 2010 年收購來的）。AI是一個基礎且核心技術，可為各種軟硬件賦能，舉例來說 iPhone、HomePod、ECG 心臟量測 APP、甚至是未來的 AirPods 耳機都融入機器學習。

新機會：健康醫療與流媒體

除了硬軟件之外，服務一直是蘋果得以領先其他公司的優勢，也是該公司目前成長最快的一項業務，但自音樂、App Store、iCloud之外，蘋果一直沒有太多突破的服務，目前看來，蘋果要押寶的有兩個，一是健康保健、進而延伸到醫療保險，Apple Watch自從推出ECG APP之后，蘋果的健康服務鏈終于成形，除與醫院合作，也拿下不少保險公司的合作案，行業內更屢傳蘋果也準備讓AirPods具備生物量測功能，如量體溫，以及發展成助聽器，這些都是在為健康醫療業務布局。

二是流媒體，外國投資機構最早在2012年就曾表示，蘋果應該要收購Netflix，以提升作為視頻內容創造者的地位，日前，華爾街證券公司 Wedbush Securities分析師Dan Ives更預言，“蘋果需要在內容服務上大力推進，如果要這樣做，2019年就會是蘋果進行重大收購的一年。”但目前看來，雙方聯姻的概率不高，目前Netflix市值大約在1570億美元，根據上季財報，蘋果手上現金則有接近2450億美元，以合理的溢價來推算，交易價可能落在1900～1950億美元之間，盡管蘋果有足夠財力，但對方愿不愿意嫁入豪門那就是另一回事。其他被點名蘋果可能收購的對象還有洛杉磯的流媒體平臺Hulu。

蘋果已經有Apple TV硬件，也已經自創了一些內容，但如果想要成為一名認真的玩家，必須對原創內容平臺有更多的投資，因此，蘋果最近更從索尼、迪士尼挖角不少人，以打造更多的原創內容，師法HBO、Netflix、Facebook，這部分蘋果倒是有不錯的機會，目前看來，內容服務的策略也獲得華爾街的認同。投資機構摩根士丹利就在報告中指出，若蘋果公司在今年成功推出 “媒體捆綁訂閱”服務，該公司將獲得顯注的增長，有望再次突破萬億美元的市值。

搖搖欲墜的項目：自動駕駛、AR 硬件

相較于健康醫療和流媒體這兩個比較有勝算的領域，蘋果有一些新項目卻發展的很尷尬，一是自動駕駛的Project Titan，自動駕駛是一個高度競爭的新興領域，不久前Project Titan卻大舉裁員 200 多人，有些人則被調到機器學習部門，可以看出蘋果正在削減投入的資源，既然砍了這么多人力，是否還有能力跟心力專注來研發自動駕駛，倒是很令人懷疑。

另一個也還看不出發展好壞的就是AR硬件，今年1月前蘋果AR硬件產品項目負責人、也是HoloLens聯合發明人的Avi Bar-Zeev低調離職，一直以來，行業就傳出蘋果AR眼鏡或AR頭顯的發展不順遂，因為技術難度太高，2020年才有可能問世，此時項目負責人又離職，也為這個新產品的未來帶來高度不確定性。

對于蘋果此波的內部組織重組，風險投資機構Loup Ventures蘋果分析師和管理合伙人 Gene Munster 倒是給予正面看法，他認為“這是該公司試圖為未來10年發展找到正確配方的一個信號”，“技術不斷發展，他們需要繼續調整結構，以確保處于正確的曲線上”。在過去幾年，蘋果或許不像大到動作反應遲緩的恐龍，但卻像是活在自己世界里的傲嬌公主，忽視競爭對手、消費者的改變，就像喬布斯（Steve Jobs）仍然陰魂不散的，用他最著名的“現實扭曲力場”邏輯繼續影響著蘋果的運作決策，堅信所有事情都會按照自己設想的形式發展。

但科技界永遠不缺從神壇跌落的故事，而人從來不會從歷史中學到教訓，但歷史從不會忘記回頭教訓人。或許蘋果內部已經意識到這個問題，因為這次已經被慘淡的 iPhone 銷量好好教訓了一頓，這一頓教訓的出手看來似乎很重，但對于仍然還站在世界之巔的蘋果而言，可能也只是有些搖晃，但不論如何，蘋果確實不只是意識到問題，也開始動手解決問題，此次看似寧靜的大規模人事調整，能否作為重新擦亮光環的第一步，2019、2020 年將是重要的觀察期。