內蒙古廣播電視臺媒體融合發展對策思考

【內容提要】多元傳播、全媒轉型是移動互聯網時代傳統媒體生存發展的必需之變。內蒙古廣播電視臺整體實力弱，處于全國廣電傳媒第三陣營。面對時代聚變，如何利用新媒體新技術增強自身傳播力影響力？如何打破阻力推動融合發展，繼而跳出弱者愈弱的馬太效應，實現晉檔升級？這是內蒙古廣播電視臺面臨的一項重大課題。

【關鍵詞】傳統媒體 新興媒體 深度融合 創新發展

一、融合發展思路、舉措和實踐

內蒙古廣播電視臺于2014年初合并組建之時擁有9套廣播頻率和8套電視頻道；①新媒體資源有原內蒙古人民廣播電臺的官方網站——內蒙古廣播網和新浪騰訊2個官方微博，以及原內蒙古電視臺的官方網站——內蒙古電視網和騰訊官方微博。

其時，新媒體技術風起云涌，新傳播形態大行其道，融合發展成為媒界最火熱的關鍵詞。為此，新成立的內蒙古廣播電視臺開始布局新媒體，謀求融合轉型。時任管理層提出融合發展三步走戰略：先行整合已有新媒體資源，開發啟用其他新媒體平臺，建立健全相關制度。總體思路是以時政新聞為突破口，帶動其他節目逐步跟進，最終實現傳統廣播電視與新媒體持續互動、深度融合。

（一）整合利用方面

2014年9月內蒙古廣播電視臺成立新媒體中心，統籌負責各新媒體平臺運營管理。之后由其牽頭整合內蒙古廣播網和內蒙古電視網，開通新的官方網站——騰格里網；將原屬廣播電視兩臺的3個官方微博整合為2個，作為新臺官方微博（新浪騰訊各1個）。

（二）開發推廣方面

新上線騰格里蒙古文網，開通愛播、蒙語廣播電視2個微信公眾號，相繼推出騰格里新聞、騰格里蒙古文、智慧內蒙古、騰格里音樂4個客戶端，形成兩網四微四端②蒙漢語新媒體矩陣。此外，還計劃開發針對蒙古國受眾的騰格里西里爾蒙古文網和客戶端。

在騰格里網基礎上開辦內蒙古網絡廣播電視臺，使本臺互聯網視聽節目類別從2類4項增至3類11項，擁有了時政類視聽節目首發及重大政治、經濟、社會活動的實況音視頻直播等服務資質。

（三）創新轉型方面

融合發展需要軟硬件搭配，即開發應用新平臺，要培養新媒體工作意識和技能，并建立相應的工作機制等。相較于硬件，軟件更為重要且更難形成。內蒙古廣播電視臺在這方面也多有探索。

1.2015年自治區“兩會”，臺里首次派出由蒙漢語廣播電視記者、新媒體編輯組成的報道團隊，統一組織會議報道，除保證廣播電視新聞正常發稿外還在新媒體平臺大量分發新聞。這是首次試水全媒體大型主題報道。在此后每年的全國“兩會”、自治區“兩會”等活動中，均安排廣播電視和新媒體統一行動，讓習慣于傳統媒體工作的時政記者逐步適應新媒體環境。

2.除大型主題報道，日常時政新聞也力求全媒體報道常態化。2016年初，從各新聞部門和新媒體中心抽調12名記者組建時政部，負責重要會議和活動的全媒體報道任務。時政部最明顯的工作特征是擁有時政新聞新媒體首發權，即先網后臺，采制新聞后第一時間在騰格里新聞客戶端等新媒體平臺以圖文音視頻形式發稿，之后才根據定點播出的廣播電視各檔新聞實際，有針對性地分發新聞內容。

3.2016年9月，成立媒體融合發展推進組（以下簡稱推進組），負責協調推進全臺媒體融合工作。推進組成立之初主要是協同新媒體中心和時政部等，圍繞時事熱點，主動策劃推出各類主題新媒體產品。

4.全媒體時政報道需要新媒體中心、推進組和時政部三方配合才能夠做好時政新聞的全媒體發布宣推，但三個部門分散辦公，每次合作都是圍繞某項特定任務而臨時進行，沒有常態化的統一指揮調度和管理。為此融媒體中央廚房建設就被提上了議事日程。2017年，內蒙古廣播電視臺決定投入5600萬元建設融媒體中央廚房，從空間、技術、業務多個維度規劃建設。

5.在推進項目建設的同時，探索中央廚房工作機制。2017年全國“兩會”報道，后方特意開辟一處臨時“中央廚房”，抽調相關人員進駐，統一指揮前方報道工作，并根據各檔新聞節目和新媒體平臺需求，實時調度前后方資源，實行立體差異化傳播。

6.2018年2月，將推進組并入新媒體中心，整合兩者職能，使新媒體中心兼具平臺運營和產品制作的軟硬件管理性質。

7.2018年底，成立媒體融合工作領導小組，謀求從全臺層面重新規劃融合發展工作。

二、媒體融合發展成效

幾年來，內蒙古廣播電視臺致力于實現臺網融合，在提升新聞節目傳播效應上取得了一定成效。

2017年全國“兩會”報道，臨時“中央廚房”調動多個節目欄目和網微端平臺協同發力，共推出七大融媒體系列產品，播發蒙漢語圖文音視頻作品近700篇。在此七大系列產品中時政報道《先聲奪人》閱讀量超過11萬，《2017聞“機”起舞》閱讀量超過8萬，其余系列的全網閱讀總量超過20萬。2018年的全國“兩會”報道，全臺網站和客戶端發稿2538篇，總點擊量387萬；官方微博發稿2150 條，總點擊量595萬，相關微博話題總閱讀量超過880萬。其中還產生多個現象級融媒體產品，如《人生總有一張牌屬于自己》《我愛你 我的國》等。此外，還借助央視新聞移動網開展直播活動，如內蒙古代表團抵京現場直播，半小時累計觀看量達33.5萬人次，入選央視平臺當周貢獻力榜單第一名。

2018年內蒙古草原文化節期間，全臺累計發起和保障29場移動直播；全年共生產10萬+作品16部，其中100萬+作品4部、1000萬+作品1部。

這些融媒體產品跨媒介多元傳播，有效提升新聞節目到達率，擴展和延伸了廣播電視新聞宣傳效應。

三、存在的問題及對策思考

（一）存在的問題

1.自有平臺聲低語弱

據新媒體中心統計，截至2018年底，內蒙古廣播電視臺自有新媒體平臺訂閱/下載量為：新浪微博49.7萬；騰格里新聞微信公眾號1.3萬；騰格里新聞和騰格里蒙古文客戶端分別為14萬、5.4萬；智慧內蒙古和騰格里音樂客戶端分別為2.3萬、0.36萬，均已停止更新；蒙語廣播電視微信公眾號0.12萬，已停止更新；騰訊微博基本棄用。以上統計與央媒和發達省市媒體動輒幾百萬、幾千萬甚至上億量的同類數據相差極大，平臺影響力可見一斑。

2.“中央廚房”步沉履緩

“中央廚房”項目自2017年啟動至今已近兩年，進展緩慢。“中央廚房”不能投入運行，導致集中調度全臺資源、加快推進融合發展的計劃一再延遲。

3.主體節目眼迷意短

內蒙古廣播電視臺媒體融合發展的有益嘗試多集中于時政新聞生產中。全臺時政類節目基本能做到對新媒體資源的合理利用，做到各自內容在傳統廣播電視和新媒體及時分發。但是社會、民生類新聞和其他非新聞類節目整體上對新媒體利用不足，亮點不多。從全臺層面看，遠未達到以時政新聞帶動其他節目全面融合的美好愿景，表明其仍處于淺層融合階段。

4.專業人才兵微將乏

媒體融合是一項兼顧專業性和綜合性的系統工程，空有意識和熱情是不夠的，還要有真才實能，需要既懂得傳統媒體宣傳又能駕馭新媒體傳播的復合型人才。而內蒙古廣播電視臺多數宣傳管理人員缺乏對融合傳播的精準了解和對應策略、解決方案。

在專業人才方面，新媒體中心人力有限，無法保證各新媒體平臺的實時更新維護。由于關鍵性技術人才嚴重短缺，因此不得不把很多工作進行外包，客觀上造成自由創作受制于人的尷尬，帶來可能影響本臺內容傳播穩定性的隱患。

5.事業經費左支右絀

內蒙古廣播電視臺事業經費有限，廣告創收能力弱，在維持全臺正常運轉的前提下能夠投入融媒體建設的資金少之又少。投入不足使得新媒體人員主動性不足，創新欲不強，也造成技術設備迭代更新慢，很大程度上影響了融媒體產品的生產效率和呈現效果。

（二）對策建議

時至今日內蒙古廣播電視臺的融合發展似乎遇到了瓶頸：自有平臺乏力，全媒報道饑飽無常，品牌資源轉化不力，臺網融合止步不前。筆者根據工作實際，提出幾點建議。

1.科學規劃，精準發力

融合發展是機遇，但必須立足實際，不可好高騖遠盲目冒進。內蒙古廣播電視臺需要重新梳理研析全臺業務體系和媒體資源，群策群力做好下一步融合發展的頂層設計，拿出切實可行的工作方案。現階段應依托海量優質原創音視頻資源，集中力量抓好新媒體轉化，深耕內蒙古市場，打牢基礎，與內蒙古日報社一樣做本土主流新型媒體。

2.守正創新，保持穩定

先前的成功做法要保留，有益經驗要推廣，新的規劃方案要科學合理，制定之后應保持工作思路和制度措施的穩定性連續性，防止人為頻繁調整，避免低水平重復建設和浪費。

3.強化學習，少走彎路

加大對主管領導和中層干部、關鍵崗位人員的新媒體業務培訓，組織外出考察，學習先進經驗，進一步優化思路；繼續做好采編人員的專業技能培訓，大力普及新媒體知識，促使他們熟練使用各類新媒體技術和產品。

4.精兵簡政，輕裝上陣

內蒙古廣播電視臺現處于事業單位管理模式，其機構設置、人員編制等基本由“五定方案”確定。如何精兵簡政轉戰新媒體，考驗的是管理層的工作智慧。應主動尋求上級支持，力推局部突破，按融合發展要求重點整合廣播電視新聞和新媒體、多媒體業務部門；積極申請關停并轉有關頻率頻道，自主壓減體量臃腫的綜合部門，從中分離出更多有生力量投入新媒體工作。

重新評估現有各新媒體平臺，該放棄的放棄，該轉化的轉化。留下的平臺要統一名稱統一包裝，共同打造“騰格里”對外品牌，做好做精核心業務。

5.優化考核，激發活力

著力優化考核評價體系，在原有收聽收視率考核基礎上，新增對所有節目部門的新媒體業務量化考核，將非時政類節目全部引入新媒體主戰場；可以電視新聞中心為試點，推行部門負責人和采編人員“一崗雙責”，在規定時間內推出特定類型和數量的新媒體產品。使績效考核真正向一線傾斜，重點向新媒體傾斜；開展常態化評優評先，鼓勵創新，引導采編人員主動創作更多新媒體產品；通過項目制運作，支持人才跨部門參與融媒體項目；將一些年齡稍大、經驗豐富的采編人員調入新媒體中心，發揮自身優勢。

6.重構流程，強調互動

重啟“中央廚房”建設并盡快建成啟用，常設融媒體指揮調度中心，使其具備統籌調度各類節目資源，推動全臺節目融合傳播的職能；圍繞短視頻和移動直播發力，推動UGC和PGC結合，建立拍客池，聚集海量視頻來源并提供各節目共享，豐富傳播內容；繼續聚焦大型時政活動和民族文化特色活動等，常態化開展移動直播。

7.借船出海，擴大影響

自有平臺不足以撐起融合發展的全部重任，還需借助第三方聚合新聞客戶端推送自己的節目內容，如今日頭條、網易新聞、愛奇藝等，利用其平臺影響力擴大自身傳播力。內蒙古廣播電視臺2017年入駐央視新聞移動網，2018年簽約央視國際視通并開通了抖音、今日頭條賬號，目前正推動與騰訊視頻的戰略合作。

8.培養人才，加大投入

鼓勵新媒體中心建立自己的采訪隊伍，下放更多職能將其改為公司化運作；推行臺校合作，培養引進新媒體專業人才；舉辦全臺新媒體創新大賽，實戰練兵，選拔任用新媒體人才；培育鍛造融媒體團隊，鼓勵團隊間合理競爭；通過項目制運作等方式與社會機構進行合作；積極爭取政府專項經費；開源節流，通過提供內容、出售版權等方式激活優質節目資源，增加創收，加大新媒體資金投入，不斷提升融媒體產品質量，優化受眾體驗。

四、結語

內蒙古廣播電視臺應借助外部經驗科學規劃自身融合發展工作，避免走彎路；通過精兵簡政、優化考核等途徑，加快培育新媒體精干力量，營造人人推動融合發展的業務氛圍；集中精力抓好廣播電視優質內容資源的新媒體轉化，打造融媒體區域主流品牌。

注釋：

① 9套廣播頻率：蒙古語廣播、草原之聲對外廣播、新聞綜合廣播、新聞廣播、交通之聲廣播、經濟生活廣播、音樂之聲廣播、評書曲藝廣播、綠野之聲農村牧區廣播；8套電視頻道：蒙古語衛視頻道、蒙古語文化頻道、漢語衛視頻道、新聞綜合頻道、經濟生活頻道、文體娛樂頻道、影視劇頻道（后改為農牧頻道）、少兒頻道。

②兩網：騰格里網、騰格里蒙古文網；四微：內蒙古廣播電視臺新浪微博、內蒙古廣播電視臺騰訊微博、愛播微信公眾號（現改為騰格里新聞微信公眾號）、蒙語廣播電視微信公眾號；四端：騰格里新聞客戶端、騰格里蒙古文客戶端、智慧內蒙古客戶端、騰格里音樂客戶端。

作者簡介：包玉明，內蒙古廣播電視臺編輯

編輯：長 青