內蒙古民族文化區外傳播效果調查

【內容提要】本文基于問卷調查的方法對新媒體環境下內蒙古民族文化在區外的傳播效果進行觀測，旨在考察區外公眾對內蒙古民族文化的認知及其對民族文化傳播方式和途徑的偏好，在分析現階段內蒙古民族文化區外傳播狀況基礎上，嘗試探討新媒體時代內蒙古民族文化區外傳播的有效策略。

【關鍵詞】民族文化 傳播 效果 調查

近年來，隨著內蒙古地區社會發展進程的加快和對外經濟技術合作的加強，面向區外的民族文化傳播、交流逐漸成為自治區形象傳播和文化軟實力提升的重要內容。本文基于問卷調查的方法對新媒體環境下內蒙古民族文化在全國范圍內、內蒙古自治區以外的傳播效果進行觀測，旨在考察區外公眾對內蒙古民族文化的認知及其對民族文化傳播方式和途徑的偏好，在分析現階段內蒙古民族文化區外傳播效果的基礎上，嘗試探討新媒體時代內蒙古民族文化區外傳播的有效策略。

本次調查采取線上發放問卷的方式，對東北、華北（不包含內蒙古自治區）、西北、華中、華南、西南和華東七大地區的受眾進行問卷調查，共計回收問卷852份，其中有效問卷760份。全部數據采用SPSS21.0進行分析處理。

在本次調查的有效樣本中，男性為274人，女性486人；被訪者各年齡段的占比情況如下：20-35歲的占70.39%，20歲以下的占16.45%，36-45歲的占8.29%，46-60歲的占4.61%，60歲以上的僅占0.26%；被訪者所在地理區域的分布情況為：華北地區占比28.29%，華東地區占比18.82%，西北地區占比13.16%，西南地區占比12.63.%，東北、華南和華中地區占比分別為9.87%、9.34%和7.89%。

一、調查數據分析

（一）對內蒙古及其民族文化的了解程度

當被問及“對內蒙古及其民族文化的了解程度”時，71.71%的被訪者回答“有一點了解”，16.58%的被訪者回答“完全不了解”，這兩項指標的累計百分比達到88.29%，說明近九成的被訪者對內蒙古和內蒙古的民族文化并不熟悉。回答“比較了解”和“非常了解”的僅占7.76%和3.95%。

通過將被訪者“所在地區”和“對內蒙古及其民族文化的了解程度”進行交叉分析（圖表1），發現較了解內蒙古及其民族文化的被訪者主要來自西北、東北和華北地區，而表達不了解態度的被訪者主要來自西南、華南和華東地區。

在進一步被問到“了解內蒙古的哪些方面”時 ，“牛羊肉等美食、土特產”（89.43%）、“風光景色”（73.34%）、“民歌舞蹈”（52.52%）、“服飾建筑”（42.11%）和“歷史傳統”（33.91%）是排在前五位的被選項目，“節日風俗”（28.39%）和“語言文字”（19.24%）排序靠后。可見，內蒙古的美食和風景是最被外地人熟悉的事物。

通過將被訪者所在地區和“了解內蒙古的哪些方面”進行交叉分析，發現比起其他地區，東北、華中、西南和華東地區的被訪者相對較了解內蒙古的服飾、建筑文化，華北、西北和華南地區的被訪者相對較了解內蒙古的歷史傳統文化。除去語言文字，較不被區外受眾了解的是內蒙古的節日風俗，特別是西北、東北和華東地區的被訪者較多表達了不了解的態度。

（二）對內蒙古及其民族文化的感興趣程度

調查中，對內蒙古及其民族文化“完全不感興趣”的被訪者僅占2.89%，選擇“比較感興趣”和“非常感興趣”的合計占比達到52.50%，另有44.61%的被訪者給出的回答是“一般”。超半數的被訪者對內蒙古及其民族文化還是較為感興趣的。

當被問及是否有了解內蒙古及其民族文化的意愿時，65.79%的被訪者明確選擇“有”，選擇“沒有”的被訪者占比僅為7.5%，再一次印證了上一題得出的結論。

此外，需要注意到上面兩題中，對內蒙古及其民族文化感興趣程度為“一般”的占比44.61%，對內蒙古及其民族文化的了解意愿為“無所謂”的占比為26.71%，這部分人群并沒有明確表達不感興趣或不愿了解的態度，意味著可以成為內蒙古民族文化傳播的潛在受眾群體。因此，綜合兩題的調查結果，內蒙古民族文化的區外傳播擁有較大的發展空間。

進一步將被訪者“所在地區”同“對內蒙古及其民族文化的感興趣程度”“了解內蒙古及其民族文化的意愿”分別進行交叉分析（如圖表2），發現對內蒙古及其民族文化更感興趣的被訪者主要來自華北、西北、華東和東北地區，而較不感興趣的被訪者主要來自華中和西南地區。針對“是否有了解內蒙古及其民族文化的意愿”一題，明確表達“有”的被訪者更多來自西北、東北地區，而西南、華中等地的被訪者更多選擇了“沒有”。而如果將選擇“無所謂”的人群歸入內蒙古民族文化傳播的潛在受眾群體的話，那么東北、西北、華南、華北等地則應該成為未來內蒙古民族文化面向區外傳播的主要地區，以上幾個地區的人群比起西南、華中和華東等地的人群對內蒙古及其民族文化表達了更為強烈的關注興趣和意愿。

（三）了解內蒙古及其民族文化的途徑

調查發現，區外受眾了解內蒙古及其民族文化的三大途徑是“電視上播放的形象宣傳片、旅游推介片”（71.12%）、“電視劇、電影、紀錄片等影視作品”（59.17%）和“歌曲、舞蹈等音樂作品”（45.95%）（詳見圖表3）。

（四）對內蒙古的印象認知

為了深入了解區外受眾對內蒙古的印象認知，本次調查設置了“說到內蒙古，您最先想到的”是一道多選題。調查結果中，排在前三位的依次為“草原、藍天，風景優美”（92.46%）、“牛肉、羊肉等美食”（72.97%）和“蒙古包”（61.31%）（詳見圖表4）。

（五）對民族文化對外傳播方式和途徑的選擇

當被問及“您認為哪些方式更有助于民族文化的對外傳播”時，被訪者給出的前三項選擇分別是：“投放形象宣傳片、旅游推介片”（66.43%）、“制作電視劇、電影和紀錄片等影視作品”（54.91%）和“舉辦文化節、文化展覽和文藝演出”（53.63%）。后續推薦方式依次為“結合旅游行程增加體驗性的活動”（43.67%）、“融入真人秀等綜藝節目”（38.12%）、“加強媒體相關報道”（32.86%）、“推廣民族歌舞等藝術作品”（32.86%）、“明星人物（娛樂明星、意見領袖、網紅主播、知名大號）的代言、推介”（30.87%）和“將民族文化元素融入網絡游戲”（29.45%）。而“出版相關書籍”的被選率僅為13.51%。

將被訪者“所在地區”和“您認為哪些方式更有助于民族文化的對外傳播”進行交叉分析發現，“投放形象宣傳片、旅游推介片”“舉辦文化節、文化展覽和文藝演出”“制作電視劇、電影和紀錄片等影視作品”是不同地區被訪者都較為認可的民族文化傳播方式。在這三種之后，不同地區被訪者的選擇開始呈現出一定的差異性：“融入真人秀等綜藝節目”的傳播方式更受東北、華南和西南地區的被訪者青睞；“將民族文化元素融入網絡游戲”的傳播方式更受華中和東北地區的被訪者認可，而其他地區的被訪者則較不看好這種傳播方式；“明星人物（娛樂明星、意見領袖、網紅主播、知名大號）的代言、推介”的傳播方式得到了西北地區被訪者的認可，但是其他地區的被訪者則認為其效果一般；“推廣民族歌舞等藝術作品”的傳播方式更為西南、東北和西北地區的被訪者青睞；“加強媒體相關報道”的傳播方式較為華東地區的被訪者認可；“結合旅游行程增加體驗性的活動”是七個不同地區的被訪者均較為熱衷的民族文化傳播方式，特別是華南地區的被訪者將其列為僅次于“投放形象宣傳片、旅游推介片”“舉辦文化節、文化展覽和文藝演出”的第三位選擇，而其他地區的被訪者多將其列為第四、五位的選擇；而“出版相關書籍”被七個地區的被訪者均列在最后一位，其傳播效果不被認可。

當被問及“哪些渠道更有利于民族文化的對外傳播”時，“快手、抖音等熱門網絡直播平臺”和“文化、旅游等政府部門的官網、微信公眾號、微博賬號”成為最熱門的選項，被選率為54.91%和50.36%，緊隨其后為“電視、報紙等傳統媒體”“微信朋友圈信息流廣告”“會展、演出、節慶等線下活動”“今日頭條等覆蓋面廣的手機新聞APP”，被選率分別為45.66%、44.81%、41.96%和40.54%。“明星人物的微信公眾號、微博賬號”和“旅游公司的官網、微信公眾號、微博賬號”被選率稍靠后，分別為39.83%和39.69%。可見，借由新媒體傳播民族文化更受被訪者歡迎，而在新媒體傳播途徑中，網絡直播平臺更受被訪者青睞。

進一步將被訪者“所在地區”和“您認為哪些渠道更有利于民族文化的對外傳播”進行交叉分析（圖表5），可以發現不同地區被訪者所選答案的差異所在。“快手、抖音等熱門網絡直播平臺”成為了華中、華北、東北、西南地區被訪者的首選傳播途徑，華東和華南地區的被訪者將其列為第二位的選擇，而來自西北地區的被訪者則將其列為第三位；“文化、旅游等政府部門的官網、微信公眾號、微博賬號”最被華東地區的被訪者認可，華北、西北、東北和西南地區的被訪者也較為認可這一傳播途徑，將其列為第二位選擇，而華中和華南地區的被訪者則將其列為第五位；“電視、報紙等傳統媒體”更受西北地區被訪者的歡迎，成為他們的首選傳播途徑，而東北地區的被訪者則相當不看好這一途徑，將其列入選擇的末位，其他地區的被訪者較為看好這一傳播途徑，其被選率在前四位之中；“微信朋友圈信息流廣告”的傳播途徑被華南、華中和華北地區的被訪者青睞，而西北地區的被訪者則最不看好其傳播效果；“會展、演出、節慶等線下活動”的效果較被西北、東北、西南和華東地區的被訪者認可，華南地區的被訪者則認為這一傳播途徑的效果最差；對待“今日頭條等覆蓋面廣的手機新聞APP”這一傳播途徑，不同地區被訪者的分歧較大，華中和東北地區的被訪者認為其效果優越，而西南和華東地區的被訪者則最不看好這一傳播方式，成為選擇率最低的選項，西北、華北和華南地區的被訪者相對認可這一傳播途徑；“明星人物的微信公眾號、微博賬號”較被西南地區的被訪者看好，而其他地區的被訪者均不青睞這一傳播途徑；而“旅游公司的官網、微信公眾號、微博賬號”這一傳播途徑則較被華南地區被訪者認可，在其他地區的被選率較低。

二、主要調查結論

（一）區外受眾對內蒙古及其民族文化的了解和感興趣程度呈現出明顯的地緣接近性

調查發現，西北、東北和華北地區的受眾對內蒙古及其民族文化較為了解，特別是在語言文字、歷史傳統、服飾建筑方面，比起其他地區的受眾有著更為深入的了解。而恰恰也是這些地區的受眾表達了對內蒙古及其民族文化的濃厚興趣。從地理位置上來看，內蒙古自治區橫跨我國東北、華北和西北，從東到西與黑龍江、吉林、遼寧、河北、山西、陜西、寧夏回族自治區和甘肅8個省份毗鄰，這種地緣接近性使得內蒙古和毗鄰省份之間的經濟、文化和生活往來更為密切，生活在其中的公眾因為相互之間的接觸有了更多的了解，也因為有經常性或進一步接觸的需要，所以感興趣的程度也更高。西南、華南和華東等地在地理位置上距離內蒙古較遠，相互之間的交流、接觸較少，當地公眾對于內蒙古及其民族文化較為陌生，而這又會進一步影響到他們對內蒙古及其民族文化的感興趣程度。

（二）區外受眾對內蒙古的印象認知更多的是正面的積極形象

調查中發現，區外受眾對內蒙古的第一印象認知更多集中在自然風光和特色美食、建筑層面，藍天草原、牛羊肉和蒙古包成為了內蒙古的名片。而這些也是內蒙古民族文化對外傳播中較多被提及的事物。極少部分被訪受眾對內蒙古的形象認知存在負面、消極傾向，而這種傾向更多集中在跟環境和生態相關的“沙塵暴”問題上，這部分被訪受眾多來自河北、北京和黑龍江等易受沙塵暴天氣影響的地區。調查中還發現，區外受眾對內蒙古民族文化的精神內涵及其特質了解并不多，而這些才是不同民族文化間傳播、交流和互相理解、認同的基礎，是民族文化對外傳播中不能被忽略的重要內容。

（三）大眾傳播方式和人際傳播方式是區外受眾了解內蒙古及其民族文化的主要方式，而集納了社交功能的新媒體傳播平臺是備受青睞的民族文化傳播渠道

“形象宣傳片、旅游推介片”“電視劇、電影、紀錄片等影視作品”“歌曲、舞蹈等音樂作品”這些傳統的大眾傳播方式仍是區外受眾了解、認知內蒙古及其民族文化的三大途徑；此外，人際傳播的方式也在區外受眾了解內蒙古及其民族文化的過程中發揮著重要作用，“朋友、同事、家人的介紹”這一選項的被選率排在第四位，未來內蒙古民族文化的對外傳播也可以充分利用人際傳播的途徑；組織傳播方式在區外受眾了解內蒙古及其民族文化的過程中并未發揮出較好的功效，像“文藝晚會等演出活動”“展銷會、博覽會等會展活動”被選率均較低，說明此類傳播方式有亟待改進的地方；同時，微信公眾號、微博賬號和新聞類APP這類新媒體途徑的傳播效果也表現平平，大多數被訪者否認自己對內蒙古及其民族文化的了解是來自于這些途徑。但在調查中，抖音、快手等網絡直播平臺，微信公眾號、微博賬號和朋友圈等兼具社交和信息傳播功能的平臺卻被更多受眾認為是最有利于民族文化對外傳播的途徑。當下，在新媒體日益成為受眾獲取信息的主要途徑時，如何充分利用新媒體、改善和提高新媒體在內蒙古民族文化對外傳播中的作用也成為亟待解決的問題。

（四）內蒙古民族文化的區外傳播在傳播的內容、形式和渠道上應重視分眾傳播的思路

首先，不同地區的受眾對內蒙古民族文化的了解程度和感興趣程度、所了解的方面和感興趣的方面都存在較大差異，因此，面向區外的內蒙古民族文化傳播應該注重這些差異，針對不同地區的受眾傳播其更感興趣、更愿意去了解的內容。而對于受眾所不了解、不熟悉的一些方面，可以結合進一步的調查研究去分析其傳播價值，再通過受眾喜歡的傳播方式和傳播渠道做出針對性更強、效率更高的傳播。比如，本次調查發現跟內蒙古在地理位置上較為接近的西北和東北地區的受眾，竟然對內蒙古的節日風俗文化較為陌生，而距離較遠的西南和華中地區的受眾則對此表達了相對了解的態度。那么就可以通過開展進一步的調查研究來分析為什么會出現這一問題，是西北、東北地區的受眾對內蒙古的節日風俗不感興趣，還是內蒙古民族文化對外傳播的內容中較少涉及這方面，還是以這些方面為內容的傳播未能有效到達這些地區的受眾群體？在辨析清這些問題的基礎上有針對性地運用分眾化傳播的策略，是提升內蒙古民族文化對外傳播的有益路徑。

其次，在“形象宣傳片、旅游推介片”“電視劇、電影、紀錄片等影視作品”“歌曲、舞蹈等音樂作品”這些民族文化的大眾傳播方式之外，不同地區的受眾也存在不同的喜好，比如，華中和東北地區的受眾更喜歡將民族文化元素融入網絡游戲的傳播方式，那么就可以將結合內蒙古民族文化資源所開發的網絡游戲重點在這些區域進行大力推廣。而明星人物代言、推介民族文化的方式最受西北地區受眾青睞，據此可以選擇最受西北地區受眾喜愛而又適合代言內蒙古民族文化的明星來推介。而針對華南地區的受眾，可以跟當地各家旅行社加強溝通、合作，在其設置的內蒙古旅游線路中增加一些體驗感強、參與度高的行程或活動以滿足這一地區受眾的喜好。而針對東北、華南和西南地區受眾的內蒙古民族文化傳播，則可以選擇和當地電視臺負責綜藝、文化節目制作的部門溝通和合作，通過提供拍攝背景地和其他便利條件等邀請節目制作組來內蒙古取景攝制，借助節目向這些地區的受眾宣傳內蒙古、傳播內蒙古民族文化。

第三，“快手、抖音等熱門網絡直播平臺”和“文化、旅游等政府部門的官網、微信公眾號、微博賬號”是大多數地區受眾都較為喜歡的民族文化傳播渠道，但在這些渠道之外，受眾的選擇也還是具有一定的區域差異性，內蒙古民族文化的對外傳播可以依據這些差異，有針對性地做出傳播渠道的設計和安排。比如，可以在西北地區的省市縣級電視臺、報紙上投放更多宣傳內蒙古的廣告、電視劇等；在華南、華中和華北地區可以選擇將內蒙古民族文化的宣傳廣告植入微信朋友圈信息流當中；在西北、東北、西南和華東地區可以更多舉辦或參加文化展演，借機宣傳內蒙古民族文化；可以將內蒙古相關的信息推送給華中和東北地區的今日頭條等資訊類APP的用戶；在西南地區則可以借力明星人物的微信公眾號、微博賬號來宣傳內蒙古及其民族文化，而在華南地區則可以側重借力旅游公司的官網、微信公眾號、微博賬號來宣傳。總之，依據調查發現，采用分眾傳播的方式可以更好地滿足不同地區受眾的喜好和偏向，進而對提升內蒙古民族文化區外傳播的效果具有積極作用。

【基金項目：本文得到了國家社會科學基金項目“新媒體語境下的內蒙古民族文化傳播研究”（編號：12XXW005）的支持】

作者簡介：劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授

編輯：孟凌霄