米未傳媒內容經濟“貨幣化”的現實路徑

【內容提要】米未傳媒在不到3年的時間里，迅速崛起成為”互聯網內容產業”不可忽視的黑馬企業。米未是如何實現估值翻數倍的轉變呢？本文以米未傳媒內容經濟的商業價值考察為重點，借用業界熱詞“貨幣化”為切入點，從貨幣化的闡釋到企業為何要實現貨幣化再到具體以米未為案例分析貨幣化的現實路徑，探討互聯網企業貨幣化大勢所趨下的規律方法。

【關鍵詞】米未傳媒 貨幣化 商業價值 內容變現 奇葩說

2015年9月16日，“米未傳媒”成立，致力于互聯網內容生產、開發及衍生。米未傳媒在不到三年的時間里，迅速崛起成為“互聯網內容產業”不可忽視的黑馬企業。

2016年6月米未傳媒正式對外發布企業愿景——“通過生產有趣的內容，將有趣的價值觀傳遞給大家”?；凇坝腥ぁ钡膬r值觀，米未傳媒提出了未來的發展規劃——以“XYZ軸”模型為基礎的發展體系，構筑優質內容垂直生態系統。其中，X軸代表的是米未業務線中最重要的內容生產，以《奇葩說》《飯局的誘惑》和《奇葩大會》等為代表的網綜節目。Y軸代表的是因內容而生的上下游衍生業務，例如愛米未的藝人經紀業務，米未小賣部的內容電商業務等。Z軸代表的是米未傳媒的投資布局，例如投資了影視IP孵化團隊大腦天宮，專注于知識服務的米果文化等新型企業。在對XYZ軸布局中，米未傳媒逐漸形成一個圍繞“內容”為核心的良性循環產業發展模式，即“米未傳媒的內容經濟模式”。

一、米未傳媒內容經濟概述

“致力于有趣內容的生產”是米未傳媒多次向外界傳達的理念，而僅僅把米未傳媒定義為“有趣內容的生產者”顯然是不確切的。米未傳媒作為內容產業的亮眼新星，除了可圈可點的《奇葩說》系列之外，更重要的是它成功探索了一條“內容經濟的貨幣化”之路。米未傳媒的CEO馬東在2016年混沌大學分享中，將米未的發展之路總結為“順應內容經濟的大勢”。馬東認為“內容行業注定向好”，這種“向好”一方面體現為當用戶越來越實現“物質”需求，而進一步對精神世界有更高品味需求時的“消費升級”；另一方面體現為當今時代下焦慮氛圍堆積下的突破口——“內容的本質是解決人心的焦慮”。所以米未的目標是成為“頭部內容”，最大程度上觸達人心，解決焦慮。當內容產品將個人焦慮泛化為大眾焦慮，以內容形式去整合傳播時，勢必會引起目標受眾的廣泛情感共鳴。如果說情感上的廣泛共鳴是激發受眾流量的傳播熱鍵，那內容經濟就是讓優秀內容實現利益最大化的循環按鈕。

通過市場有效組織內容，就是內容經濟。主要涉及四個主體：內容生產者、內容創作者、用戶及客戶。以米未傳媒的《奇葩說》為例，《奇葩說》的內容生產者就是米未傳媒的幕后導演團隊，內容創作者就是唇槍舌戰的奇葩辯手們，內容生產者和內容創作者相互配合向用戶輸出優質內容，優質內容最大限度解決用戶焦慮，口碑營銷吸引更多用戶流量，接著將用戶的注意力“二次售賣”給廣告客戶，從而良性循環實現利益的最大化。內容經濟將內容行業回歸到生意的邏輯，即如何實現優質內容的最佳“貨幣化”。

二、貨幣化的必要性：從內容價值向商業價值的轉向

自媒體時代下的內容產業，流量的高低成為鑒定內容好壞的關鍵標準。一方面，高流量說明內容的瀏覽量高，自發轉發率高，切中用戶的痛點，引起了共鳴，受到了用戶群體的青睞；另一方面，高流量代表著可觸及人群廣，代表著注意力的積聚，而注意力的積聚會轉化為顯性的商業價值。以篇篇10萬+的咪蒙為例，咪蒙的軟文廣告報價是頭條68萬元一篇，可見內容產業的商業價值潛力。

從內容價值到商業價值的轉化就是所謂的“貨幣化”過程，將流量轉化為逐漸清晰的貨幣化矩陣是每個互聯網企業的終極目標?！柏泿呕边@個詞經常出現在BAT的相關報道里，通常指流量變現和效益轉化率。米未的“貨幣化”過程是和內容生產同步進行的，甚至在《奇葩說》中扭轉了觀眾對于廣告的一貫反感態度，大家紛紛表示“喜歡看馬東的花式廣告口播”。創新性、趣味性、知識性的內容生產，是米未傳媒商業價值體現的必要前提。強黏性的用戶基礎加優質的口碑內容使《奇葩說》前四季獲得共計8.5億元的廣告贊助。

如果說有趣的內容生產是米未傳媒商業價值體現的必要前提，那粉絲經濟就是米未內容變現的堅實基礎。因《奇葩說》的爆紅，節目中馬薇薇、范湉湉等選手憑借個人風格以及出彩的表現力和感染力受到了廣大觀眾的喜愛。米未傳媒看準勢頭簽約了一批極具個人特色的網紅藝人，開展其藝人的經紀業務。人數眾多的粉絲團自然為粉絲經濟的轉變打下了基礎，粉絲具有強大的購買力以及口碑效應，米未通過趣味電商和知識服務等方式充分挖掘粉絲效應的商業價值，有意識培養“明星網紅“，從而帶動其衍生業務的發展，促進商業價值的進一步轉化。

三、米未傳媒商業貨幣化現實路徑

米未傳媒內容經濟的貨幣化，一定程度上可以轉化為用戶注意力的貨幣化。注意力的貨幣化，并不是在新媒體時代才出現的新現象。傳統媒體時代的“二次售賣模式”已經將受眾的注意力售賣給了廣告主，實現了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業這一特殊領域，并未在整個社會交換、商品交換的過程中得以廣泛應用。隨著互聯網信息技術的發展和社會形態的變化，貨幣形態也隨之發生變化。正如麥克盧漢所言，“從金屬到紙幣、從紙幣到信用卡，有一個穩步走向使商業交換成為信息運動的過程。”由此可見，注意力貨幣化的趨勢不止局限在傳媒領域，而是向所有存在商品交換和社會交換的領域擴展，成為一種網絡經濟時代不可逆轉的發展趨勢。那么，具體到米未傳媒的“注意力貨幣化”進程，主要是通過以下幾種現實路徑完成的：

（一）賣廣告——爆款內容網生植入

第一種最直接的貨幣化方式就是“賣廣告——在爆款內容產品中植入品牌廣告”。米未“X軸”最重要的內容生產部分，目前主要集中于自制網綜和短視頻制作，其中最著名的是網綜《奇葩說》系列和姜思達《透明人》系列?？v觀這兩個內容產品，在深受觀眾好評的同時還收獲了重金廣告主的青睞?！镀孑庹f》前三季總招商額破3億元，第四季招商額近4億元，冠名金額1.8億元，這一數字刷新了網絡綜藝的最高廣告招商記錄。而《透明人》獲得雪碧超過千萬的商業贊助，該商業合作是截至目前短視頻節目領域的最高記錄。

現今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識地對產品留下印象，達到隱形營銷的目的?！镀孑庹f》以契合節目內容的形式植入廣告，形成植入式廣告內容營銷的新形式——原生廣告，通過和諧的內容呈現品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。在對前四季《奇葩說》植入廣告語情境分析和文本分析后，筆者發現無論是植入方式還是文本符號，《奇葩說》的廣告植入都體現出“網生語言”的特性。首先，弱化產品的功能信息，強化品牌的態度主張，例如“有范：有錢有勢不如有范；M&M巧克力豆：吃了就變逗比；純甄酸牛奶：奶后吐真言”等，廣告語偏離了原本的產品訴求，而將品牌包裝成為一種個性態度弘揚者，符合網生代群體的心理特征。其次，廣告用語口語化諧音化網生化，最大程度喚起觀眾的記憶點。例如海飛絲的廣告語“別讓你的頭屑陪我過夜”改編自歌詞，主持人就通過“唱廣告語”的方式加深觀眾的記憶。再比如“東風標致：狂拽酷炫吊炸天”就是直接套用當年的網絡流行語。不管是《奇葩說》還是《透明人》的廣告植入都有很強的情境代入感，讓觀眾既感受到無厘頭又覺得新鮮有趣，正是這樣的植入方式，才使廣告主和米未傳媒達到雙贏。

（二）賣產品——趣味電商營銷試水

第二種貨幣化的方式是基于前期優質內容鋪墊后的粉絲經濟開發，即“賣產品——米未小賣部打造趣味電商”。針對年輕人的市場，“好玩兒”和“有趣”的產品總是能獲得更多關注，必須拿出噱頭才能賣得動貨。米未是內容創作的公司，在內容生產的這條縱軸上還能為用戶做什么，這是米未一直在思考的問題，還能有什么樣的渠道跟用戶進行價值觀、情感和場景的溝通？米未小賣部的開業正是對目標用戶群的深層次洞察——場景溝通。米未與受眾建立起一種線上線下的聯動交流感，既給了重度《奇葩說》愛好者抒發喜愛的途徑，又通過零食實現了進一步的場景溝通。

（三）賣服務——藝人經紀聯動開發

第三種貨幣化的方式是在基于前期藝人知名度流量積累后，因內容而衍生的上下游藝人經紀聯動開發，即“賣服務”。米未最具代表性的“賣服務”——知識付費服務《好好說話》?！逗煤谜f話》的主創人員是以“馬薇薇和黃執中”等為代表的借助《奇葩說》積累了高人氣高口碑的專業辯手，《奇葩說》以辯論賽的形式展現各個辯手的“說話之道”，他們的說話技巧得到大量網友的認可。隨后推出的喜馬拉雅《好好說話》以“說話技巧培訓”為課程重點，從溝通、說服、辯論、提問到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術。2016年6月，《好好說話》付費音頻在喜馬拉雅FM上線，單日銷售額突破500萬元，至2018年1月獲得近25萬付費用戶，營收超過1億元，同名書籍在京東的單日銷售量也突破了13000冊。

在米未傳媒子公司米果文化成功推出付費音頻課程《好好說話》后，相繼又推出蔡康永領銜的《小情商》系列課程，馬東領銜的《小學問》等職場課程都收到不俗業績。究其成功的原因，筆者認為主要有以下幾個方面：首先是“品牌背書”引流量增大，《好好說話》的主創人員是公認的《奇葩說》“名嘴”，受眾會將對馬東團隊和《奇葩說》的信任轉嫁到《好好說話》上來，對其產生正面聯想并可能產生購買行為。其次，在知識焦慮的時代，注意力成為稀缺資源，人們既想要有價值的干貨，又希望干貨是淺顯易懂的?！逗煤谜f話》的核心競爭力在于將“說話之道”這一隱形知識通過編碼向外進行傳播：主創將解決生活中各種溝通問題的經驗，轉化為語言文字等顯性知識，課程設置短小精煉，時長大多在6-9分鐘；課程整體邏輯拆解成三步，開頭提出觀點，中間事例展開，最后總結要點，內容系統有條理。除了團隊人氣品牌背書和優質內容信任度的積累以外，《好好說話》的成功還要回歸于米未對市場的深刻洞察——說話技巧培訓市場的內容缺失，正是由于切中這一痛點，才會讓更多的目標受眾紛紛參與購買。

（四）入投資——上下衍生跨界布局

前三點總結的貨幣化方式，都是直接變現的“貨幣化”方式，而第四點是著眼米未長遠發展的隱形“貨幣化”方式。從米未傳媒的發展過程看，馬東要打造的是一條以內容為核心的互聯網垂直生態系統，內容是整個生態系統的基石。因此，如何保持可持續化的優質內容生產是米未必須要面對的命題。針對這一命題，米未不光加強自身的公司實力，還積極布局內容產業的投資項目，謀求長遠的內容經濟“貨幣化”之路。

米未傳媒將自身的業務細化，今后也將會把內容生產拓展到影視制作方面。米未的投資戰略，是其為了內容生產的創新、改進、發展形成良性循環的準備，也是今后持續貨幣化構建內容生態系統的關鍵。

四、米未傳媒內容經濟貨幣化的機遇與挑戰

消費升級的趨勢、人工智能與算法技術的推進、多屏互動與移動支付快速普及使內容經濟迎來了貨幣化的重要機遇。米未作為已經成功運營爆款現象級網綜公司，已擁有一定的品牌知名度和美譽度，并積累了大批量深度黏性的受眾，只要保持持續性的優質內容產出就會形成正向反饋，進一步促進米未的注意力貨幣化進程。當然，注意力貨幣化的缺陷也同樣明顯，一方面，注意力如果不及時流動就會喪失其意義和價值，所以這就要求米未傳媒要盡量保持不間斷的霸屏內容產出；另一方面，由于注意力是一種精神產品，而網絡自制綜藝的評價指標測量與價值解讀的標準目前仍然無法像傳統電視節目那樣清晰，所以《奇葩說》和《奇葩大會》的爭議議題才會被強迫下架，如何避免審查下架也是米未需要考慮的棘手問題之一；同時，最根本的問題是在擁抱變化的過程中如何深刻把握時代脈搏保持產出內容優質，吸引更多的注意力，將是米未傳媒無法繞過的難題。

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作者簡介：康佳琪，北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院新聞傳播學專業2017級碩士研究生

編輯：長 青