文學教育對廣告文案創意能力的影響實證研究

曾慶云 白金龍 陸鳳

內容摘要：廣告文案創意在企業廣告營銷當中扮演著重要的角色。而文案創意人員的文學素養決定其文案創意的能力。但目前國內高校的廣告學專業的文學教育普遍不足。鑒于此，本文通過實證研究的方法分析文學教育與廣告文案創意能力之間的關系。分析結果顯示，學生對文學教育的態度越認真，在學期間文學課程成績越好，文學課程設計越充分，廣告文案創意能力越強。

關鍵詞：文學教育 廣告文案創意 文學素養

一.引言

文學教育對于當代大學生的思想觀念、人格發展、情感健康都能起到無可替代的作用，關系著整個民族精神的傳承與建構（周尋，2015）。所謂“文學教育”其實是一種“以身體之，以心驗之”的行為，它指向的是價值世界，指向的是作家在體驗中見出的深義、詩意和色彩（陳明華，2001）。但隨著消費文化的興起，人們對文學的審美價值觀也發生了變化，越來越趨于多元化，從而淡化了文學的意識形態，不斷的減掉文學中的詩意、優美、崇高、偉大、情感和思想等（楊敏，2017）。總體而言，文學教育可以提高當代大學生的思想道德素質、文化素養和審美鑒賞素質（吳立春、魯薇，2010）。

文學教育中的古典詩詞學習對廣告文案創意具有重要意義。廣告在傳播過程中因為受眾的差異會對相同的畫面產生不同的理解， 這些理解往往會大相徑庭， 而廣告文案則可以利用語言和文字內涵的確定性來彌補圖形在這方面的欠缺（李飛，2018）。古典詩詞中的優美意境、描寫方式，對廣告文案深刻化，優美化有重要作用。這有助于提高廣告傳播的影響力和企業產品的品牌力。文學教育一方面它可以提高人的藝術感受力，激發人的想象力，增強人的創造力和創造欲望（呂娟霞，2013）。廣告文案的語言技能要求與文學藝術有一致的地方，包括要求語言表達準確、審美化以及個性化，能夠包含獨特的生命體驗，能夠引起共鳴等。除此之外，作為制造并傳播大眾消費文化為己任的廣告還應該具有流行化、娛樂化的傾向（李亞紅，2016）。由此看出文學教育對廣告學專業學生文案創意能力有非常重要的的影響。但現存的文學教育對廣告創意的影響研究多為定性研究，定量研究較少，且缺乏針對性。本研究將采用定量分析的方法，研究文學教育與廣告文案創意能力之間的關系，并探討如何改善高校廣告學專業中的文學教育。

二.數據、變量與分析方法

1.本文采取問卷調查形式收集數據，在寧波工程學院廣告學專業往屆畢業生和在校生中發放200份問卷調查表，回收160份問卷，有效問卷160份，樣本分布基本符合正態分布的要求。

本文的因變量為廣告文案創意能力。對自己文案創意（包括廣告語）水平、廣告設計水平、廣告策劃水平的評價，直接影射了廣告的創意水平。本文設計“您的廣告文案創意能力如何？”的提問，備選答案為“1=非常好、2=比較好、3=一般、4=不太好、5=非常不好;”。

本文的自變量為對文學教育的態度、成績、滿意度、閱讀文學作品的頻率、對文學教育必要性的認知、文學教育充分成都的認知等6個變量，6個變量的備選答案均為五個層次的李克特量表。

2.分析方法

本文首先采用最小二乘（OLS）構建線性回歸模型對數據進行分析。其次，因為因變量是五個層次的李克特量表，是定序因變量，因此采用定序Logit回歸模型進行分析。最后，考慮到廣告文案創意能力自我評價的數據存在兩端刪截的情況，引入Tobit回歸模型進行分析。從分析結果來看，Tobit回歸模型的擬合度較好，改善了原模型的估計偏倚。同時，自變量‘對文學教育的態度‘文學教育成績和‘文學教育是否充分等具有統計學的顯著意義（P<0.1）。從表1可以看出，上述三個自變量的回歸系數均為正，這表明三個自變量與因變量之間具有正的因果關系。從數據分析結果來看，廣告學專業學生對文學教育的態度越認真，成績越好，認為文學教育越充分，廣告文案創意能力就越強。

三.結果討論

本文用定量研究方法分析文學教育對廣告文案創意能力的影響。通過實證分析，我們可以初步認為文學教育對廣告文案創意能力的培養有顯著的影響，并得出以下主要結論：

1.廣告學專業學生對文學教育的態度決定其廣告文案創意能力。

對文學教育的態度決定了學生是否秉持認真的態度學習文學，以及學習的成效。學習態度正確，對文學學習的成效才會高，文學對學生的影響才會更加深刻。而文學教育對學生是否有影響，最明顯的將會變現在學生的成績上。學生成績優異說明文學水平高，對待文學教育的態度也認真。因此，學校應培養廣告專業學生對文學課程的重視程度。世界觀決定方法論，只有學生對文學課程保持高度重視，才能在之后的文案創作、廣告構思、廣告口號中有較好的成績。因為思想指導行動，如若學生不重視文學課程，在課堂上不認真聽講，自己收獲的知識就會減少，在以后的相關工作中會感到艱難，無從下手。從學生的角度來說，在學習文學類課程秉持認真態度。當下高校廣告專業學生對待文學類課程并不像對待專業課程一樣認真，學生應該從思想上意識到文學類課程對廣告創作的重要性，認真打好基礎，提高自身文學素養。

2.廣告學專業文學教育是否充分，客觀反映在學生的廣告文案創意上。廣告學專業的文學教育越充分，學生接收到的文學知識就越多，在進行文案策劃創意時，能夠想的更加深刻，文案也更具有直擊受眾內心的能力。但多數學校對廣告學專業的文學教育課程設置還不夠充分。

本研究隨機抽取了幾所高校的廣告課程，發現高校的文學教育課程大多以基礎文學教育為主。目前在我國廣告學專業主要的文學教育課程有中國現當代文學作品選、中國古代文學作品選、中國文化要略、外國文學名著欣賞、國學基礎研究、中華文明簡史、文學通論、雜文寫作等總共十六個課程。這些課程可以歸類為中外文學作品欣賞、中外歷史研究鑒賞、中外文學與文化比較、應用寫作等四個方面。

從整體來看，目前廣告學專業的文學教育課程設置不夠充分，加強廣告學教育中的文學教育是亟待解決的問題。文學作品的學習，有利于培養學生的邏輯思維能力并且在進行廣告創意時思考更加全面。因此，學校應增加關于文學的必修課程和選修課程。文學必修課是強制要求廣告的學生每人都要學習，而選修課是學生根據自身的興趣選擇課程，這樣能達到因材施教的目的。強制的學習和自由的選擇相結合，能使廣告學子更加充分地體會到文學教育對自身專業的重要影響。學校應積極組織關于文學閱讀的活動。一方面學校提供良好的平臺，讓學生展示自己的文學閱讀的功底，通過互相學習，提升自己的文學素養。另一方面，積極組織文學閱讀活動可以在校園中營造一種書香濃厚的氛圍。用氛圍來促使學生自覺進行文學的積累。從學生自身的角度來說，應廣泛閱讀各種文學作品來提高自身的文學素養。雖然廣告學專業并沒有強制要求具備文學素養，但通過調查我們可以發現閱讀量大的學生具有更好的創意水平和文案創作能力，廣泛閱讀可以開拓廣告人的思維，擴大廣告人的視野，有助于學生在未來的廣告創作出更具新意的作品。

四.結語

文學水平不是一蹴而就的過程，它是需要長期積累的。因此不要為了既得利益而放棄了長遠效益。文學教育對學生廣告文案創意能力的培養起著非常大的作用。無論對于高校還是學生都不應該為了迎合時代、迎合大眾而不重視文學水平的培養。時代需要文化，大眾亦是。所以大眾傳播中廣告文案的文案傳播更為重要。如何寫出吸人眼球的文案創意，如何加強文化教育以及學生的文化知識積累，這都是目前廣告學專業教育所需要考量的。

參考文獻

1.周尋.加強文學教育 提高大學生文學素養[J].中國大學教學，2015（12）：86-88.

2.陳明華.文學教育：一種價值的叩問[J].西南師范大學學報（人文社會科學版），2001（02）：142-144.

3.楊敏.消費文化語境下高職院校現代文學教育的困境[J].天津商務職業學院學報，2017，5（01）：69-71.

4.李飛.廣告文案創作探析[J].閩江學院學報，2018，39（03）：97-101.

5.林亞紅.論自媒體時代下廣告文案教學的重心轉移[J].科技展望，2016，26（34）：172.

6.呂娟霞.淺析古典詩詞在廣告文案寫作中的運用[J].學理論，2013（18）：188-189.

項目基金：寧波工程學院高等教育研究所研究課題;課題編號：NG20160026

（作者單位：寧波工程學院）