小農戶視角下農產品流通模式創新研究

潘雙利，黃 倩，黃 珂，許洪波，崔玉池，金康寧

（中南林業科技大學 物流與交通學院，湖南 長沙 410004）

2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出：要通過多種途徑扶持小農戶，促進小農生產健康發展。小農戶受農產品種植規模限制，難以滿足批發商大量收購的需求，種植的產品也就限于自產自銷的層面，又因其銷售渠道狹小，從而造成農產品過剩和浪費。事實上城市居民恰恰對農民精耕細作的放心農產品有強烈的需求，卻礙于空間的限制難以買到。造成賣難買難的重要原因是農產品流通不暢。因此開展精準對接是改變小農戶“豐產不豐收”現象的關鍵所在，同時也有利于滿足城市居民對綠色、生態農產品的需求。本文從農社對接的現狀出發，分析小農戶農產品直供社區的可行性，并提出近郊小農戶生產的農產品直供社區的新模式。

1 農社對接的發展與研究現狀

“農社對接”是近些年興起的農產品直供直銷的主要形式，是由農田到城市社區居民樓下的點對點的直銷模式，由農業生產的組織者向社區的消費者直供農產品的新型流通方式。2011年，我國商務部與北京市政府聯合啟動了“農社對接”試點。2012年，中央一號文件明確提出要支持農產品生產基地和農民專業合作社在城市社區增加直供直銷網點，構建穩定的農產品供求框架。之后，農業部全面啟動了“農社對接”試點和推廣工作。目前“農社對接”主要有社區直銷店、車載市場、專業配送和綜合直銷店等幾種經營模式[1]。經過幾年的試點和發展，“農社對接”已積累了較豐富的經驗，但在實際操作中仍面臨一些現實問題，仍難以撼動菜市場或超市等傳統載體在農產品流通中的作用[2]。

與“農社對接”相似，近些年“社區支持農業”模式在日本、美國等地蓬勃發展[3-4]。Walter（2012）指出，在美國大農場模式下，訂單農業已經越來越普遍[5]。隨著“農社對接”的提出和推廣，我國各類報刊雜志爭相報道“農社對接”的實施方式和效果。一些學者也從不同層面對“農社對接”展開了研究，如吳昊（2014）以保定市為例分析了“農社對接”的制約因素并提出了應對策略[6]、劉兵（2015）提出電子商務和“農社對接”相結合[7]、劉剛（2015） 分析了面向社區的三類農產品流通模式（連鎖經營的社區直銷網絡、線上線下融合的電商模式和食品社區模式）[8]、羅萍（2015）專門探討了“農社對接”下的物流配送模式[9]、張建奇（2018） 分析了農產品O2O銷售社區模式[10]。

總體來看，農產品直供直銷是目前農產品流通領域研究和發展的熱點，也是未來發展的重要方向，但現有研究和實踐主要集中于較大規模農產品生產如何直接對接終端消費的問題。據悉，目前我國有2.6億農戶、6億多人生活在農村，其中2.3億戶是承包農戶，也就是小農戶，小農經濟仍是我國農業的主要形式。而小農戶增收問題是新農村建設中面臨的重點問題也是難點問題，解決此問題對實現鄉村振興戰略具有重要意義。本文以此為突破口，重點研究小農戶生產的農產品如何直接走進城市社區的方式方法，探討“農社對接”的新模式。

2 近郊小農戶農產品直供社區的可行性及運作難點

2.1 可行性分析

相比于農產品生產基地，小農戶分布分散且生產規模較小，產品流通組織難度相對較大，但在現代信息網絡技術及物流技術的支撐下，近郊小農戶農產品直供社區并不是不可能。

（1）需求旺盛。隨著人們生活水平提高和消費觀念的改變，城市居民對綠色安全的優質農產品的需求日益增長。另一方面，現代農業技術的滲透，使小農戶生產的效率提高，農產品的產量和品種數增多，但銷售渠道仍然較窄，造成農產品過剩，農民迫切希望通過新的途徑實現產品銷售，從而實現增收。可見，買賣雙方均對方便快捷的農產品流通方式具有顯著需求。

（2）具有技術支撐。現代信息網絡發達，城市周邊地區的手機使用率和網絡覆蓋率都非常高，很容易在小農戶與社區居民之間架起溝通的橋梁，實現產品買賣信息的互通。同時，近郊的公路網絡普遍發達，運輸條件較好，加之當前先進的物流技術，能實現農產品快速到達居民手中，從而保證農產品的新鮮度和質量安全。

（3）效益明顯。小農戶生產的農產品直供社區，減少了中間流通環節，避免了層層加價，可以讓農民以相對較高的價格賣出產品，也可以使城市居民以較低的價格買到優質農產品，實現農民和城市居民的雙贏。另一方面，農產品流通環節的減少也有利于降低物流成本，減少能源消耗，節約資源的同時更好地保護環境，具有很明顯的社會效益。

2.2 運作難點

相比于農業生產基地或農民合作社，小農戶具有分散、生產規模小、使用現代技術水平較低等特點，將小農戶生產的農產品直供社區也因此需直面幾個難題。

（1）如何讓農民適應網絡銷售模式。相比于其他農村地區，城市周邊農村的經濟條件較好，道路、通信網絡以及人們對新事物的接受程度等也更好，但由于目前從事小規模農產品生產的以年齡偏大的農民偏多，這部分人群對于網絡、電子商務較為陌生，要讓他們熟悉通過網絡銷售產品還需要做大量工作。

（2）如何高效組織物流作業。農社對接對物流響應速度要求很高，對于小農戶農產品進社區，需重點考慮幾個問題：一是如何高效地將來自不同散戶的農產品收集起來；二是每天訂單產品多樣，如何進行合理配載；三是如何確定合理的配送時間和方式，以滿足城市居民的需要。

（3）如何保障農產品質量安全。食品安全是目前人們最為關注的問題之一，化肥超標、農藥殘存等是農產品最為常見的安全問題，如何保證小農戶生產的農產品質量達標，且在農產品運輸過程中保證農產品的品質是小農戶農產品進社區不得不考慮的問題。

3 近郊小農戶農產品直供社區的模式構建思路

從現實條件和需求出發，近郊小農戶農產品直供社區模式應主要遵循便利性、快捷性、安全性及低成本性原則，將小農戶剩余的優質農產品直接送達社區居民手中，實現小農戶和城市居民的共贏。

3.1 服務和運作對象

近郊小農戶農產品直供社區模式架起了農民與城市居民之間農產品直通的橋梁，一頭連接小農戶，另一頭連接社區居民，屬于“散戶對散戶”的模式。從可行性角度分析，小農戶應具備的條件是：分布于城市周邊；有農產品剩余；愿意通過新渠道銷售農產品。社區居民則主要集中于30～50歲之間人群，且以都市白領為主，因這部分人群對優質農產品需求更旺盛，同時因工作繁忙抽不出更多時間到超市或農貿市場購物，更傾向于在工作之余在網上下單，另外這部分人群對新事物的接受程度和適應力更高。

由于小農戶生產的農產品品種和產量的不確定性較高，其產品不一定能滿足人們日常生活所需，因此近郊小農戶農產品直供社區模式的導向是農民有什么賣什么，包括蔬菜、水果、水產品、家禽、加工制品，重在解決小農戶剩余農產品銷售問題。對于城市居民而言，主要通過該模式獲得自己感興趣的優質農產品，作為每日消耗農產品的有益補充，提高生活質量。

3.2 基本模式

目前的農社對接模式主要是以農民合作社為載體在城市居民小區開設直銷店，將農產品直接銷售給消費者的產銷對接流通方式，存在產品單一、季節性明顯、直銷店運營成本高等問題。而小農戶生產的農產品種類較為豐富，且不同時期具有不同特色的農產品，能更好地滿足居民需要，但關鍵是實現農產品買賣信息的互通，同時通過物流的快速響應降低流通成本。按此思路，近郊小農戶農產品直供社區可采用的基本模式如圖1所示。

該模式通過信息平臺的構建快速實現商流，運用電子商務和現代物流的“網上預訂、配送到戶”的銷售系統，實現產銷對接，能大大提高農產品流通的效率。

3.3 主要流程

近郊小農戶農產品直供社區以銷售農民剩余農產品為主，因此業務起點為小農戶發布產品信息，城市社區居民在平臺上查看商品信息，并選擇自己感興趣的產品下單，小農戶在接到訂單后進行備貨，然后由物流公司（一般由平臺搭建企業安排）送達城市社區，由居民自提或送貨上門，實現農產品的快速流通，其主要流程如圖2所示。

圖1 近郊小農戶農產品直供社區的基本模式

圖2 近郊小農戶農產品直供社區的主要流程

由于大部分農產品具有時令性，如蔬菜水果具有最佳采摘期，同時農產品的新鮮程度直接影響品質，流程操作的關鍵是各環節作業響應及時，盡量縮短業務完成周期。

4 近郊小農戶農產品直供社區的實現路徑

4.1 搭建信息交流平臺

（1）平臺構建載體。對于城市居民和廣大農民而言，手機是與外界溝通的最重要工具，以手機為載體搭建信息交流平臺最為合適。小程序是現代電子商務的一個風口，它以微信為載體，有廣大的用戶基礎，且開發成本低，操作方便，使用者只需關注公眾號即可直接進入買賣頁面進行線上交易，是一種易于被人們所接受的交流平臺。近郊小農戶農產品進社區模式可以通過開發微信小程序的方式搭建交易平臺。

（2）平臺構建原則。對于年齡偏大的農民來說，太復雜的平臺操作將難以接受。另外，還有一個現實問題是很多農民不會打字，普通話也不標準，給信息發布和交流帶來困難，平臺信息應以圖片和視頻為主。同時，對于城市居民而言，也大多不愿意花太多時間在購買農產品上面，因此平臺界面應力求簡潔、易操作。

（3）平臺功能。買家頁面有最基本的搜索、圖文展示、圖文詳情、支付下單、加入購物車、物流信息查詢、評價等一系列功能，方便居民完成農產品購買過程。賣家的操作界面則不需要太多功能，以最簡單的操作方法實現農產品的發布與信息交流，便于農民操作，減小操作難度。

4.2 高效組織物流

（1）配送區域劃分。從經濟可行性角度出發，近郊的范圍應劃定在城市周邊50公里以內，行車時間最長在1.5小時左右，這樣有利于及時將農產品從農村運達城市，也有利于保障物流運作中的產品質量安全，而無需增加過多的保鮮技術和設備。另一方面，為縮短城市配送路徑，最好進行分區配送，如若干相鄰村莊對接若干相鄰社區（社區居民在交易平臺上只能看到對接區域的產品信息），可大大降低物流成本并提高物流運作效率。

（2）物流運作時間。由于配送區域車程較短，可以采用日配的方式。小農戶接到訂單后傍晚進行采摘、捕撈或宰殺等，晚上由物流公司運輸至社區暫存點，第二天早上即可進行派送或自提；對于一些小型貨車不限行的小城市，也可以小農戶接到訂單后，第二天早上進行采摘等，物流公司在中午之前將農產品送達社區（一般10點前即可送達）。這樣既可以更好地滿足城市居民一天對農產品的需要，也使農產品在一天中溫度相對較低的時段進行運輸，可較好地保障農產品的新鮮度同時又不增加物流技術要求和難度，有利于降低物流成本。

（3）物流運作方式。由于采用一個或幾個村莊對應相鄰社區的方式，物流車輛從農村到城市的路徑相對固定，關鍵是需根據每天的訂單情況確定運輸車輛在村莊的行走路徑及車輛配載方式。這需要根據當地小農戶分布及農產品的基本情況設置路徑選擇及配載的原則，或通過優化算法進行決策。農產品運達城市社區后，以貨物自提為主，部分特殊情況可送貨上門。采用自提的方式一方面是為降低物流成本，另一方面是為方便居民，顧客可以在自己合適的時間去拿取貨物，而無需預約送貨時間。自提點的設置可以在小區租賃門面，也可以與小區便利店、菜鳥驛站等進行合作，后者成本更低。

4.3 質量安全保障

（1）提高農民生產高品質農產品的意識。通過宣傳和培訓，讓農民了解真實的市場需求情況，使他們明白城市居民寧愿為高品質農產品支付相對更高的價格，前提是產品是綠色、安全的。當精心生產出的農產品能獲得更高的收入時，農民生產安全農產品的積極性就會提高。

（2）抽檢。農產品質量安全不是兒戲，光靠農民的自覺性顯然不夠，質量檢查是保證質量安全的有效手段。企業在接收農產品時除了通過“望、聞、問、切”等方式進行產品質量表面檢查外，也可用一些方便攜帶的設備進行產品質量抽檢。抽檢的比例可由對接合作的階段不同進行調整，在合作前期，抽檢比例應較大，通過檢查督促產品質量的保障和提升；隨著合作期越來越長，社區居民和農戶及其農產品越來越熟悉，逐漸形成較穩定的供需關系，抽檢的比例可適當降低。

（3）建立懲罰機制。當農產品質量出現問題時，需進行嚴懲。懲罰的依據有三個：一是來自城市居民對所購農產品的評價；二是其他小農戶的舉報；三是抽檢結果。產品質量問題一經核實，相應的小農戶生產者將面臨處罰，前一、兩次可以是警告加金錢處罰，超過三次就需要迫使其退出平臺。通過這種約束機制，促使農民更加重視產品質量，確保提供的農產品綠色、健康和安全。

5 結束語

近郊小農戶農產品直供城市社區能有效解決農民增收問題，同時也能讓城市居民更方便地吃上健康、安全的高品質農產品。通過搭建信息平臺、高效組織物流和建立合理的質量監督機制，近郊小農戶生產的農產品可以安全、快速地到達城市居民手中，是一種新的“農社對接”模式。該模式通過縮短農產品流通渠道降低流通成本，讓利于農民和城市居民，有助于實現鄉村振興戰略和解決城市居民“菜籃子”問題。