基于動態(tài)博弈電商平臺監(jiān)管下中小商家誠信問題研究

鞏永華，張 敏 GONG Yonghua,ZHANG Min

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

0 引 言

近日，國家市場監(jiān)管總局對“拼多多”侵權(quán)假冒商品以及商品質(zhì)量等一系列誠信問題進(jìn)行調(diào)查，一時(shí)引發(fā)諸多熱議。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也就此發(fā)表看法：“一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶，這說明我們這個社會是多么健忘[1]。”的確，在零售行業(yè)，誠信問題屢見不鮮。曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售市場由于地域信息阻隔，消息閉塞，消費(fèi)者買假等失信問題大量存在，而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的制定，傳統(tǒng)零售市場的誠信問題已得到控制；然而淘寶等電商平臺面對誠信問題是避無可避，各種假冒偽劣、欺詐侵權(quán)等失信行為頻頻發(fā)生，服務(wù)投訴也是與日俱增，如今發(fā)展到新零售業(yè)態(tài)，商家誠信問題仍然沒有得到徹底的解決[2]。

誠信問題存在的主要原因是由于商家為了獲得高額利潤會對消費(fèi)者有所隱瞞，久而久之，商家的失信行為使得消費(fèi)者的支付意愿下降，從而導(dǎo)致市場的失靈[3]。為了有效解決商家誠信問題，學(xué)術(shù)界也對此進(jìn)行了研究。尹愛春等通過一次博弈與重復(fù)博弈過程中的得益分析比較，闡述了電子商務(wù)市場中產(chǎn)生誠信問題的原因以及應(yīng)對方法[4]。沈曉平等分析了電商交易中存在的不誠信的行為并結(jié)合實(shí)例，初步設(shè)計(jì)出我國電商誠信管理機(jī)制的構(gòu)成要素與運(yùn)作流程[5]。于忠華等運(yùn)用博弈的方法對電商交易中買賣雙方的誠信行為進(jìn)行分析，并建立了電商交易監(jiān)管模型[6]。宋婷婷等運(yùn)用博弈論分析了電商中買賣雙方失信行為的內(nèi)在及外在環(huán)境原因，研究得出第三方平臺在電商中起監(jiān)督作用，并能降低失信率[7]。姚磊等分析了電商中的誠信問題，并建立了基于博弈論的團(tuán)購信任分析模型，研究結(jié)果表明團(tuán)購模式可以降低電商中失信行為的產(chǎn)生[8]。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)對于電商誠信問題未突出電商平臺的作用，而在電商生態(tài)環(huán)境中，消費(fèi)者與中小商家分散在全國各地，通過電商平臺聯(lián)系在一起，一旦在銷售中遇到問題、產(chǎn)生糾紛，若商家有意逃避責(zé)任，消費(fèi)者很難找到商家，獲得賠償。而電商平臺作為平臺內(nèi)中小商家入駐的“守門人”和經(jīng)營過程中的監(jiān)督人，為保障平臺健康發(fā)展需做好監(jiān)督作用。因此，本文研究在電商平臺監(jiān)管下中小商家誠信問題。本文將考慮公平因素的效用函數(shù)引入博弈矩陣中，運(yùn)用前向歸納探討電商平臺和意見領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的條件，在電商平臺監(jiān)管的角度下揭露中小商家的最優(yōu)策略。最后，本文針對博弈結(jié)果出現(xiàn)的具體條件給出電商平臺管理中小商家與意見領(lǐng)袖的一些策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造出誠信的電商交易環(huán)境。

1 博弈參與主體的角色定位

1.1 電商平臺與中小商家。電商平臺被定義為一個為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上供企業(yè)或商家進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，為順利進(jìn)行商務(wù)活動提供環(huán)境保障，能夠高效的協(xié)同、整合信息流、貨物流與資金流[9]。電商平臺包含B2C平臺、獨(dú)立商城、C2C平臺、第三方電商平臺等。本文所指的電商平臺僅指第三方電商平臺，即第三方為中小企業(yè)或商家開展電子商務(wù)所提供的公共平臺，例如淘寶、拼多多等。中小商家是指憑借電商平臺進(jìn)行商務(wù)活動的商家。平臺有權(quán)監(jiān)督管理中小商家。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動的消費(fèi)者人群，消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是電商平臺中小商家利潤的主要來源。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否在電商平臺進(jìn)行購買行為取決于對電商平臺及入駐中小商家的信任度。

1.3 意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人[10]。由于消費(fèi)者和中小商家之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者有購買意愿時(shí)，會自行搜索相關(guān)信息，這時(shí)就很容易被意見領(lǐng)袖“種草”，從而使商家的銷售量增長，甚至達(dá)到月銷萬件。這些意見領(lǐng)袖往往粉絲基數(shù)大，深得消費(fèi)者信任，他們的推薦行為可以很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。但意見領(lǐng)袖的推薦行為中存在大量的虛假現(xiàn)象，很多并未使用過商品，僅為賺取商家的傭金，這種行為嚴(yán)重地?fù)p害了健康的電商生態(tài)環(huán)境。本文的意見領(lǐng)袖特指電商平臺上的知名博主，例如：小紅書中的美妝博主以及微淘平臺的博主等。

2 電商平臺與中小商家之間的動態(tài)博弈模型

2.1 模型假設(shè)。電商交易誠信機(jī)制的缺失導(dǎo)致現(xiàn)如今電商生態(tài)環(huán)境的混亂。而誠信機(jī)制缺失的最主要因素是由于平臺內(nèi)的中小商家期望獲得更多的利潤選擇失信經(jīng)營。同樣的產(chǎn)品不同批次質(zhì)量參差不齊，甚至有些商家以假亂真；員工素質(zhì)不高，售后服務(wù)不到位，不能解決消費(fèi)者提出的銷售中產(chǎn)生的問題等失信經(jīng)營的行為都給電商生態(tài)環(huán)境帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。而電商平臺對于平臺內(nèi)的中小商家具有監(jiān)督的權(quán)利。因此，基于此情況，本文假設(shè)電商平臺中的中小商家有兩種選擇：誠信經(jīng)營和失信經(jīng)營，而電商平臺針對中小商家的行為可以選擇監(jiān)管或不監(jiān)管。

Bethwaite和Tompkinson認(rèn)為群體在進(jìn)行決策活動時(shí)不僅要考慮絕對收益，還需考慮收益差距，故在博弈實(shí)驗(yàn)中提出了非自利的效用函數(shù)[11]。因此，在博弈矩陣中引入徐寅峰、劉德海定義的考慮公平因素的效用函數(shù)：

式中：pj表示j的絕對收益，pi表示i的絕對收益，λj表示j的相對收益系數(shù)，反映j對收益差距的敏感程度，λj恒大于零，其值越大表示j對收益差距越敏感。

前向歸納法是指參與人根據(jù)其他參與人早期的、過去的決策進(jìn)行推理，從而判斷出其他參與人將如何選擇策略、展開博弈。現(xiàn)如今，學(xué)者通常利用前向歸納法來探討動態(tài)博弈均衡的穩(wěn)定性問題。因此，本文假設(shè)電商平臺與中小商家是一個三階段的動態(tài)博弈，采用前向歸納法分析這一博弈模型，即如果參與人在連續(xù)兩次的博弈中選擇相同的策略，那么認(rèn)為他在第三次博弈中也會采取這一策略。

2.2 博弈模型。模型參與主體為電商平臺和中小商家，電商平臺的策略空間為（監(jiān)管，不監(jiān)管），中小商家的策略空間為（誠信經(jīng)營、失信經(jīng)營），電商平臺和中小商家的收益矩陣如表1所示。

表1 電商平臺和中小商家的收益矩陣

中小商家入駐電商平臺，電商平臺會獲得商家入駐的傭金、支付的頁面廣告費(fèi)用以及店鋪裝飾費(fèi)用等收益Rg。若電商平臺對平臺內(nèi)的中小商家進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，電商平臺需要付出相應(yīng)的管理成本Cg；若電商平臺采取不監(jiān)管策略則無需付出管理成本，但如果中小企業(yè)失信經(jīng)營造成電商生態(tài)環(huán)境混亂，電商平臺會被政府有關(guān)部門查處，沒收所得，并處以罰金L。

對于中小商家而言，誠信經(jīng)營需要投入管理成本c，獲得利潤π1，若電商平臺監(jiān)管，則中小商家配合平臺的監(jiān)管，需要付出額外成本ΔC（包括再次檢查確保商品的質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)不合格商品的懲罰以及增強(qiáng)人員培訓(xùn)等）；若電商平臺不監(jiān)管，則無需付出檢查成本。當(dāng)中小商家失信經(jīng)營時(shí)，商家獲得利潤π2（其中，π2＞π1），若電商平臺監(jiān)管，則會對商家進(jìn)行懲罰，商家會損失fb。

2.3 電商平臺與中小商家之間博弈根源分析。假設(shè)博弈參與人都是理性的，可通過劃線法找到各階段博弈的納什均衡，從而求出三階段博弈的完美均衡路徑。但由于博弈矩陣中各參數(shù)值的不確定，故無法使用劃線法得出均衡的策略組合，所以假設(shè)電商平臺期望的子博弈完美均衡路徑為S1= {（不監(jiān)管，誠信經(jīng)營 ）， （不監(jiān)管，誠信經(jīng)營 ）， （不監(jiān)管，誠信經(jīng)營）}；但失信經(jīng)營對中小商家來說會獲得更多利潤，所以按照實(shí)際情況，中小商家會在前兩個階段選擇失信經(jīng)營策略，使得電商平臺在后續(xù)博弈中選擇監(jiān)管策略，因此中小商家選擇的偏離子博弈完美均衡路徑S2= {（不監(jiān)管，失信經(jīng)營 ）， （不監(jiān)管，失信經(jīng)營 ）， （監(jiān)管，誠信經(jīng)營）}。由于這是一個三階段的動態(tài)博弈，參與人需要經(jīng)過一段時(shí)間才能獲得收益，因此引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

中小商家考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當(dāng)u2＞u1時(shí)，中小商家會選擇失信經(jīng)營策略，本文暫時(shí)不考慮參與者對收益差距的敏感性，即令λ=0，可得：

解得：θ1＜A1或 θ2＞A2，

由于 π2-π1＞0 可知 A1＜0，A2＞0，可得中小商家選擇失信經(jīng)營的條件是：θ＞A2。當(dāng)即A2=1時(shí)，中小商家的收益只要細(xì)微增長或緩慢增長，中小商家就會選擇失信經(jīng)營策略；當(dāng)即A2＞1時(shí)，中小商家的收益快速增長時(shí)才會選擇失信經(jīng)營策略；當(dāng)即0＜A2＜1時(shí)，中小商家的收益即使處于衰退狀態(tài)也會選擇失信經(jīng)營策略。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖之間的動態(tài)博弈模型

3.1 模型假設(shè)。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者對某商品有購買意愿時(shí)，會在電商平臺上搜索相關(guān)商品了解信息，這些信息的詳細(xì)程度、真實(shí)程度取決于平臺內(nèi)的中小商家。而如今，意見領(lǐng)袖的推薦也成為消費(fèi)者采取購買行為的主要因素。即使消費(fèi)者沒有購買意愿，在電商平臺中的推薦欄目和直播欄目等瀏覽到經(jīng)常關(guān)注的意見領(lǐng)袖的推薦，也會激起消費(fèi)者的購買意愿。在現(xiàn)實(shí)生活中，平臺內(nèi)的意見領(lǐng)袖推薦某商品大多受電商平臺內(nèi)中小商家的雇傭，意見領(lǐng)袖的“文案”也由商家把關(guān)。因此，意見領(lǐng)袖推薦與否也是電子商務(wù)中小商家誠信機(jī)制中不可忽視的一部分。接下來具體分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖之間的博弈模型，利用前向歸納法建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖之間三階段的動態(tài)博弈，討論意見領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件。

3.2 博弈模型。博弈的參與人為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的策略空間是（購買，冷靜考慮），意見領(lǐng)袖的策略空間是（推薦，不推薦），本文意見領(lǐng)袖的推薦策略僅指受中小商家雇傭推薦。博弈的收益矩陣如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖的收益矩陣

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者采取購買策略時(shí)，得到商品后消費(fèi)者可以收獲心理收益R，若意見領(lǐng)袖未推薦該商品，則消費(fèi)者在購買前的心理預(yù)期為RR；若意見領(lǐng)袖采取推薦策略，則會提高消費(fèi)者的預(yù)期收益Rr，并且消費(fèi)者會獲得認(rèn)同感等額外心理收益ΔR。當(dāng)意見領(lǐng)袖采取推薦策略時(shí)，平臺內(nèi)的中小商家會付出相應(yīng)的傭金Re，意見領(lǐng)袖會付出一定的推薦成本Cy，如果消費(fèi)者選擇購買策略，意見領(lǐng)袖會獲得一定的關(guān)注度ΔRe，但也會遭受電商平臺監(jiān)管損失W；當(dāng)意見領(lǐng)袖采取不推薦策略時(shí)，若消費(fèi)者沖動購買，意見領(lǐng)袖則會因關(guān)注度的減少損失ΔRe。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖之間博弈根源分析。由于還是無法采用劃線法求出博弈的完美均衡路徑，因此，本文假設(shè)電商平臺期望的子博弈完美均衡路徑S1= {（冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦）}。而由于意見領(lǐng)袖采取推薦策略可獲得額外收益，故意見領(lǐng)袖會在前兩個階段選擇推薦策略來促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在后續(xù)博弈中加入進(jìn)來，采取購買行為。因此，意見領(lǐng)袖可能采取的偏離完美均衡的路徑S2= {（冷靜考慮，推薦 ）， （冷靜考慮，推薦 ）， （購買，推薦）}。并且，同樣引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

意見領(lǐng)袖在考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當(dāng)u2＞u1時(shí)，意見領(lǐng)袖會選擇S2路徑，暫不考慮收益差距的敏感性，令λ=0，可得：

解得：θ＜B1或 θ＞B2，

由于Re-Cy＞0恒成立，當(dāng)Re+ΔRe-W-Cy＜0時(shí)可知B1＜0，B2＞0，故意見領(lǐng)袖選擇推薦策略的條件是θ＞B2。

當(dāng)博弈收益滿足3Re+ΔRe-3Cy=W，即B2=1時(shí)，意見領(lǐng)袖的收益只要稍微增長或緩慢增長就會選擇推薦策略；當(dāng)3Re+ΔRe-3Cy＜W，即B2＞1時(shí)，只有意見領(lǐng)袖的收益迅速增長才會選擇推薦策略；當(dāng)3Re+ΔRe-3Cy＞W(wǎng)，即0＜B2＜1時(shí)，就算意見領(lǐng)袖的收益一直衰退也會選擇推薦策略。

當(dāng)Re+ΔRe-W-Cy＞0時(shí)，函數(shù)沒有零點(diǎn)，任何θ值都可以滿足意見領(lǐng)袖選擇推薦策略。

上面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖選擇非完美均衡路徑的具體條件，給出了收益增長率θ的閾值，接下來針對這些條件提出電商平臺管理中小商家與意見領(lǐng)袖的對策。

4 促進(jìn)電商市場誠信發(fā)展的對策建議

4.1 加大對中小商家的額外成本和懲罰力度。從上述博弈可知，當(dāng)電商平臺監(jiān)督時(shí)，中小商家所支出的額外成本大于其兩倍的額外收益（失信經(jīng)營的收入與誠信經(jīng)營收入之差）時(shí)，商家收益快速增長才會選擇隱瞞質(zhì)量。由此，電商平臺可以要求中小商家在銷售商品之前檢查商品質(zhì)量，或加大對質(zhì)量不合格的商品的懲罰，增加其額外成本。由于電子商務(wù)交易在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，商品銷售依附于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難了解商品的真實(shí)質(zhì)量，導(dǎo)致購買的商品在質(zhì)量上沒有保障。同時(shí)，中小商家交易售后服務(wù)缺失，通常其購買的商品由于購買突破了地域性，導(dǎo)致商品出現(xiàn)問題后難以進(jìn)行維修解決，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)也十分困難。這就需要電商平臺更有效的行使監(jiān)督權(quán)，加大對中小商家各個環(huán)節(jié)的篩查，保障良好的電商生態(tài)環(huán)境。

4.2 加大對意見領(lǐng)袖的懲罰力度。在消費(fèi)者購買行為中，平臺內(nèi)的意見領(lǐng)袖也起著至關(guān)重要的作用。意見領(lǐng)袖受利益驅(qū)使，被平臺內(nèi)的商家雇傭，虛假推薦，容易加速電商生態(tài)環(huán)境的混亂。由于意見領(lǐng)袖是社會公眾中的一員，粉絲基數(shù)大，活躍在電商平臺中，他們的推薦會潛移默化的影響消費(fèi)者的購買選擇，因此，電商平臺要加大對意見領(lǐng)袖的監(jiān)督與管控。當(dāng)意見領(lǐng)袖推薦的一般收益和額外收益之和減去推薦成本后小于電商平臺對他們的懲罰時(shí)，他們的收益快速增長才會選擇推薦策略。因此，電商平臺要加大對意見領(lǐng)袖的懲罰力度，增加其收益率的閾值。現(xiàn)有的意見領(lǐng)袖管理機(jī)制還不完善，例如：小紅書內(nèi)的明星推薦微商的“三無”產(chǎn)品，被舉報(bào)后僅受譴責(zé)，沒有落到實(shí)處的懲罰。電商平臺應(yīng)完善意見領(lǐng)袖懲罰機(jī)制：強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)督，落實(shí)意見領(lǐng)袖實(shí)名制；加強(qiáng)接觸引導(dǎo)，注重長期溝通，促進(jìn)電商繁榮；對于發(fā)布虛假信息，推薦質(zhì)量不合格商品的意見領(lǐng)袖，沒收其收益，給與短期網(wǎng)絡(luò)禁言的處罰。

4.3 加大意見領(lǐng)袖的推薦成本。從意見領(lǐng)袖選擇推薦策略的具體條件可知，當(dāng)意見領(lǐng)袖的推薦收益之和減去推薦成本小于電商平臺的懲罰力度時(shí)，收益增長率快速增長才會使意見領(lǐng)袖選擇推薦策略。因此，電商平臺要增加意見領(lǐng)袖推薦商品的成本。例如，規(guī)定電商平臺的意見領(lǐng)袖試用過商品后才可推薦商品，否則被發(fā)現(xiàn)后將取消其官方認(rèn)證；意見領(lǐng)袖不得隨意推薦不實(shí)信息，否則將對其發(fā)言進(jìn)行屏蔽。

5 結(jié)束語

本文基于動態(tài)博弈電商平臺監(jiān)管下中小商家的誠信問題進(jìn)行研究，建立了電商平臺與中小商家，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖兩類博弈模型，將考慮公平因素的收益函數(shù)引入博弈收益矩陣中。運(yùn)用前向歸納法建立三階段動態(tài)博弈，對中小商家和意見領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件進(jìn)行分析，推導(dǎo)出收益變化率的閾值。針對不同閾值條件下各方最優(yōu)策略，給出電商平臺應(yīng)對誠信問題的最優(yōu)策略。