基于消費者偏好的電商平臺物流模式選擇研究

郭宏琪，屈紹建 （上海理工大學 管理學院，上海 200093）

0 引言

隨著互聯網及信息技術的發展，傳統的零售業逐漸向電子商務方向轉型，各種諸如京東、淘寶等電子商務平臺層出不窮。而在電子商務運營過程中，激增的物流業務量逐漸成為了電子商務零售企業發展的重要瓶頸[1]。電子商務平臺選擇何種物流配送模式以及物流策略直接影響其運營收益。

本文認為自營物流的優點是企業可以直接控制物流環節，盤活企業原有資產，降低交易成本，有利于推進客戶關系管理。缺點是投資多、風險大；增加管理難度。第三方物流的優點是集中精力發展核心業務；降低運營成本及庫存成本，為顧客創造更多價值。其缺點是成本控制困難，發展目標不一致，市場交易成本的制約[2]。面對多種物流模式的利弊，電子商務平臺如何做出其最優的物流決策是本文研究的重點問題。

而電商平臺在做出其物流模式決策時要考慮的一個重要因素為消費者偏好。Choudhary[3]認為消費者對于不同的物流模式的偏好是不同的。不同的消費者偏好將影響消費者的需求，從而影響電商平臺的決策。消費者的購買決策取決于消費者的效用，效用函數是消費者在購買中所獲得的效用與所購買的商品之間數量關系的體現[4]。根據消費者的效用函數可以得到消費者的需求函數。

與本文相關的研究主要包括考慮消費者偏好以及電商物流模式的分析研究。Chiang等[5]將消費者的渠道偏好與產品價格相結合構建了消費者在雙渠道環境下的效用函數，進而研究了直銷渠道的引進對參與者的影響。Ryan等[6]在由一個加盟商和一個在線零售商組成的在線渠道模型中構建了基于產品價格和消費者偏好的消費者效用函數模型，研究了加盟商進駐在線銷售平臺的選擇問題。沈通[7]對電商企業的不同物流模式優劣進行了理論性分析。郎萍[8]探討了不同的物流模式規模對于零售企業的物流選擇影響。

1 問題描述與模型建立

1.1 消費者效用與物流需求函數

考慮消費者對不同物流配送模式的偏好不同，本文認為消費者對產品的估值為v，服從 [0, 1]上的均勻分布，且市場上消費者的潛在數量為1。消費者是完全理性的且會根據自己對產品的估值、價格、服務水平來做出消費決策，即只有當消費者所獲得的效用大于0時，消費者才會選擇購買產品。因此，可以建立當消費者由電商平臺的自建物流獲得產品時的效用函數：

當U1＞0時，即v＞p1-S，消費者會選擇電商平臺的自建物流服務。

同理，可以得到消費者選擇第三方物流服務時的效用函數。在本文中，認為第三方物流的服務水平為0，因為電子商務平臺的自建物流可以滿足消費者的個性化需求，而第三方物流商僅負責產品的配送。消費者由第三方物流獲得產品時的效用函數可定義為：

其中：θ表示消費者的偏好系數（0＜θ＜ 1 ）。當U2＞0，即消費者會選擇第三方物流服務。

由Cheng[9]、Xu[10]等的研究以及消費者效用最大化原則可知，當和 v＞p-S時，即 v＞max1}時，有此時所有消費者都傾向于選擇電商平臺的自建物流服務；當和v時，有U1＜U2，所有消費者都會選擇第三方物流商的服務；當時兩種物流服務模式無差異。據此，可以得到以下推論：

推論2：當消費者只選擇第三方物流商的服務時，電商平臺中消費者的物流需求為

推論3：當p1-S-（1- θ）≤p2≤θ（ p1- S）時，消費者可能選擇電商平臺的自建物流，也可能選擇第三方物流。此時的消費者需求函數可以描述為：

1.2 電商平臺物流模式決策

電子商務平臺可以選擇自己建立一套完整的物流配送體系，也可以選擇將物流服務外包給第三方物流商?，F如今，也有許多電商平臺諸如京東、蘇寧易購等同時選擇兩種混合物流配送模式，以更好地滿足消費者個性化需求。為了了解何種物流模式對于電子商務平臺以及整個電商供應鏈更有利，本文建立如下模型進行研究。

1.2.1 單一的自建物流模式

當電商平臺只通過自建物流來實現產品配送時，根據前文的討論，我們建立電商平臺的利潤函數：

其中：C0為電商平臺通過自建物流提供物流服務的成本。電商平臺確定其最優的物流服務價格以獲得最大收益。因此我們可以得到如下定理：

定理1：在銷售過程中電商平臺只選擇單一的平臺自建物流時其最優價格決策為消費者需求為此時的利潤為

可以了解到，當電子商務平臺只選擇建立自己的物流配送模式時，其收益主要受其所提供的物流服務水平和成本的影響。因此，電子商務平臺可以在一定的范圍內提升其物流服務水平，以提升消費者的滿意度，從而刺激消費者的需求。

1.2.2 單一的第三方物流模式

一些諸如淘寶等的電商平臺企業為了減輕自身的運營負擔，往往選擇將物流服務完全外包給第三方物流商。當電商平臺只選擇第三方物流配送模式時，需要考慮與第三方物流商之間的外包協議。為方便問題的刻畫，本文引入“傭金”k即電商平臺雇傭第三方物流商來為消費者提供物流服務時所需投入的傭金成本。據此，可以建立電商平臺的利潤函數：

第三方物流商的利潤函數為：

其中：Δ表示第三方物流商提供物流服務的成本。

電商平臺通過確定最優的轉移價格w來達到最優的收益；同樣的，第三方物流商決定其最優的物流服務價格p2來使收益最優。

定理2：當電商平臺在銷售過程中只選擇將物流服務外包給第三方物流商時，對于電商平臺來說，其最優的轉移價格為：消費者需求為其均衡利潤為：對于第三方物流商來說，其均衡定價決策以及利潤為：

證明：對于給定的轉移價格w，可以直接推導出第三方物流商的利潤是關于的凹函數，即因此可以得到第三方商家的均衡價格響應，即令得到相應的，得到將所得到的代入式（6）中，很顯然電商平臺的利潤函數是關于w的凹函數，求出關于w的一階導數令其等于0，得到將wT*回代，最終得到

1.2.3 混合物流模式

為了更好地滿足消費者個性化需求以提升消費者的滿意度，從而吸引更多的消費者，越來越多的電商平臺選擇自建物流與第三方物流并存的混合經營模式。在這種情況下，電子商務平臺本身與第三方物流商存在一定的博弈關系。本文分別考慮混合模式下的集中與分散兩種情境。

（1） 集中決策情境

在由一個電商平臺和一個第三方物流供應商所組成的電商供應鏈中，在考慮的集中式情境下，電商平臺和第三方物流商都致力于最大化供應鏈系統的利潤。根據前文所討論的情況，可以建立電商平臺的利潤函數：

第三方物流商的利潤函數：

整個供應鏈系統的利潤函數：

定理3：在存在混合物流模式的電商供應鏈中，考慮電商平臺與第三方物流商集中決策的情境下，平臺的自建物流均衡價格決策為自建物流的消費者需求為第三方物流商的價格決策為消費者需求為

（2） 分散決策情境

接著，考慮在分散決策情境中的電商平臺和第三方物流商的決策情況。在分散決策情境下，電商平臺和第三方物流商存在斯塔克爾伯格博弈。雙方各自的目的是使得自己的收益最大化，其決策情景為電商平臺為決策的領導者，首先決定其最優的平臺自建物流價格p1，以及其外包給第三方物流商的轉移價格w；之后，第三方物流商決定其銷售價格p2來使得自己收益最優。此時的電商平臺與第三方物流商的利潤函數為：

定理4：考慮混合物流模式下的分散決策情境，電商平臺的自建物流均衡價格決策為消費者對自建物流的需求為轉移價格決策為利潤為此時第三方物流商的價格決策為消費者對第三方物流的需求為第三方物流商的利潤為

1將所得到的p2代入式（11） 中，可以得到關于p1、w的利潤函數對π分別求關于p和w的一階導數令其等于0，得到

41聯立最終可求得以及帶入利潤函數與需求函數中，得到電商平臺與第三方物流商的利潤函數。

2 模型結果分析

將對不同的物流模式情景進行比較分析，并探究影響電商平臺決策的因素。

首先，比較電商平臺選擇單一的自建物流模式情況與選擇單一的第三方物流情況，我們可以得到如下的推論：

對于電子商務平臺來說，為了獲得更高的收益，可以通過提高其自建物流服務水平來提高消費者的滿意度，刺激消費者的需求從而使得消費者更樂意接受電商平臺的自建物流模式。

推論5：比較單一的自建物流模式與混合物流模式下的集中決策情境，可以得到比較兩種情況下的消費者需求，當

推論6：比較單一的自建物流模式與混合物流模式下的分散決策情境，可以得到當時比較兩種情況下的收益函數，可以得到

由推論4、6可以得到當消費者的偏好滿足一定的條件時，電商平臺選擇混合物流模式將會得到更大的收益。

推論7：考慮單一的第三方物流模式與混合物流模式中集中決策的情況，當θ＞Δ時，第三方物流商將會選擇在單一的第三方物流模式情況中設定更高的物流價格；并且可以得到單一的第三方物流模式下消費者的需求是低于混合物流模式下集中決策情境中的消費者需求，即

推論8：比較單一的第三方物流模式與混合物流模式情況下的分散決策情況，有wT*=w*，即電商平臺在兩種情況下會設定同樣的轉移價格。比較兩種情況下第三方物流商與電商平臺的收益，可以得到

3 結論

隨著互聯網技術與信息技術的高速發展，電子商務日益普及，許多電子商務平臺層出不窮。而在電子商務的運營中，物流配送環節至關重要。所以，電商平臺應該選擇何種物流配送模式有待研究。本文基于消費者對物流模式的偏好，對電子商務平臺的物流模式選擇以及最優的決策進行了研究。文章提出現實電商市場中存在的三種不同的物流模式：單一的平臺自建物流模式、單一的第三方物流模式、混合物流模式。對電子商務平臺以及第三方物流商在三種物流模式下的價格決策和最優利潤進行計算和比較分析，最終得出電商平臺的最佳物流決策。

綜合比較幾種物流模式情況，可以得到在消費者偏好處于一定的閾值范圍內，電商平臺選擇平臺的自建物流模式比選擇單一的第三方物流模式將獲得更高的收益；而總體來說，電商平臺選擇混合物流模式將比選擇單一的物流模式的收益更高。