基于VRIO模型的全域旅游競爭力評價研究
——以泰安市為例

□高愛霞 滿廣富 姚興華 高春霞

[內容提要]泰安市作為國家全域旅游示范建設城市，正面臨著旅游業升級機遇，如何全面提升泰安市全域旅游競爭力，使泰安在眾多旅游城市中脫穎而出，是當前泰安市急需解決的問題。本文運用VRIO模型，構建了全域旅游競爭力評價指標體系，并采用FAHP進行分析評價，根據評價結果，提出泰安市全域旅游競爭力提升策略。

一、引言

2016年我國262個市縣作為首批國家全域旅游示范單位開始創建，標志著我國旅游業向大眾旅游時代的轉型開始[1]。泰安市作為國家全域旅游示范建設城市，正面臨著旅游業升級機遇，如何全面提升泰安市全域旅游競爭力，使泰安在眾多旅游城市中脫穎而出，是當前泰安市急需解決的問題。本研究運用VRIO模型作為主要理論工具，分別從價值(value)、稀缺性(rarity)、難以模仿性(inimitability)和組織(organization)等四個方面對全域旅游背景下泰安市全域旅游競爭力進行研究，分析泰安市發展全域旅游獨特的資源和能力狀況，有效突出其發展潛力、創新性和稀缺性等在競爭力評價時的特性，并據此提出對策建議，為泰安市全域旅游發展提供決策依據，同時為我國其他地市全域旅游的發展提供借鑒。

二、研究綜述

基于內生理論的VRIO模型[2-3]，于1991年由杰恩·巴尼(Jay. Barney)提出，解決了組織競爭力黑箱問題，著眼于從生存和成長的視角尋找研究對象內部最為本質的要素來探討競爭力，模型最初用于評價企業競爭力，但隨模型擴展，許多學者運用此模型于其他方面，例如，高愛霞等(2016)基于VRIO模型對中小物流企業競爭力評價進行了研究，據此提出了中小物流企業競爭力提升對策[4]；李雪茹(2009)在對現有評價體系進行總結和評述的基礎上，依據VRIO模型，構建了一套新的區域文化產業競爭力評價體系，該評價體系有效突出文化產業的發展潛力、創新性和稀缺性等在評價時的特性[5]。魏云等(2010)以分析內部資源能力的VRIO模型框架為理論依據，在對其進行修正的基礎上，建立了分析旅游產業競爭力的指標體系，并以漢中市為研究案例，對影響旅游產業競爭力的因素進行了實證分析，得出了旅游產業發展過程中所存在的貢獻性因素和限制性因素，為旅游業今后的發展指明了方向[6]。陳成噸(2015)構建了一個基于修正的VRIO模型的市域文化產業競爭力分析框架，分別從價值性、稀缺性、不可模仿性、組織能力四個方面出發構建了三個層級共22個指標的地區文化產業競爭力評價體系，并以福建省三明市為例，采用主成分分析法對其在省域內部文化產業競爭力進行分析，最后提出政策建議[7]。陳冬梅(2015)基于 VRIO模型的價值、稀缺性、不可模仿性及組織四個方面，建立層次分明且操作性強的地區文化產業競爭力評價指標體系，并通過因子分析法，對甘肅 2000-2012年文化產業競爭力進行評價[8]。本研究認為VRIO所其涉及到的產業發展能力、稀缺性以及可模仿性等有效契合了旅游產業的特性，因此本文借鑒學者們的研究成果，采用VRIO模型，建立全域旅游競爭力評價指標體系，并以泰安市為實例，對其全域旅游競爭力進行深入研究。

三、全域旅游競爭力評價指標體系構建

由于旅游業是和其他產業關聯性比較強的產業,全域旅游競爭力和每個一個相關產業密不可分，因此指標的涉及要本著綜合性、科學性、層次性并能體現全域旅游特色等原則進行設計。

(一)全域旅游競爭力評價指標設計

借鑒前人的研究成果，參考政府部門關于全域旅游的相關文件，同時為避免主觀性帶來的片面與局限，將初步設定的指標體系進行問卷調查，通過征求和參考相關領域專家、政府部門、行業協會、旅游企業高層管理者的意見和建議，對指標體系進行修正。調查問卷采取專家評分的方法，要求被調查者根據評價指標的重要性分別對初步指標體系的一級指標、二級指標和待評價層給出從0到10的評分(0為完全不相關，10為極為重要)，并請專家和企業管理者給出專業意見。調查問卷一共發出40份，收回40份，有效率100%。根據被調查者意見，將全域旅游競爭力作為評價的目標層，將VRIO模型中的價值、稀缺性、可模仿性和組織四個指標作為整個評價指標體系的一級指標，然后再根據這4個一級指標相應設置了二級指標層(包含13個評價指標)和待評價層(包含61個評價指標)，并由此初步構建出全域旅游競爭力的評價指標體系，包括 4個一級指標、13個二級指標和61個三級細分指標。另外根據指標來源的不同，通過參考文獻而來的指標用作者標識，通過問卷調查而來的指標用Q標識，通過相關領域專家、政府部門、行業協會、旅游企業高層管理者訪談而來的指標用C標識。同時為便于分析，將目標層中全域旅游競爭力記為A，一級指標分別記作V、R、I、O，其對應的二級指標和三級指標分別采用相應的下腳標標記，具體見表1及表1續表所示。

(二)指標設計說明

1.價值要素

價值要素選擇旅游業現有實力、社會影響力、產業需求能力和可持續發展能力4個二級指標和21個三級指標，這些指標在價值鏈活動方式中體現著全域旅游發展的資源狀況和能力。其中旅游業現有實力，主要從旅游業產出和基本生產要素方面進行評價。社會影響力體現旅游業的社會屬性，社會屬性是旅游業內各行業共同具備的特質，建議在對這些指標分配權重時可根據對象不同分配不同的權重。產業需求是一個產業賴以生存和發展的基礎，有效需求可以不斷刺激旅游產品和服務的供給。可持續發展能力主要考察旅游業的產業結構是否支持產業健康穩定的發展。

2.稀缺性要素

旅游品牌及其傳播與滲透能力屬于稀缺性要素。不是所有區域的旅游業都具有品牌營銷和傳播滲透力，但是這種能力可以通過有意識的學習容易獲取，因此我們將這一能力歸于稀缺要素，設計了2個二級指標和7個三級指標。

3.不可模仿要素

創新能力、質量與獨特性是不可模仿要素，這里設計了2個二級指標和9個三級指標。創新能力要求從業人員對于全域旅游發展理念有深入的理解、對旅游業業務能良好掌握并熟練運用，且對資本等方面有一系列要求，是通過長期積累才能獲得的能力，因此屬于不可模仿要素。區域旅游資源的質量與獨特性強烈地吸引著旅游者，有獨特的區域特性，具有不可模仿性。

4.組織要素

區域旅游資源和能力具備價值、稀缺性和難以模仿性，可以說本身具備了一定的競爭潛力優勢，但是若要轉化為現實的競爭優勢則需要有效地組織。組織要素設計了旅游設施與相關服務發展、生態環境建設與保護、旅游信息網絡建設、組織管理和政府投入等5個二級指標和24個三級指標。旅游設施與相關服務的發展程度對旅游業發展的作用水平及其與旅游業聯系的緊密程度都是組織是否得當的具體體現，生態環境建設與保護是旅游地具有吸引力的最基本條件，旅游信息網絡建設是信息時代旅游業發展的重要推動力，組織管理能力則是所有的資源組織的重要基礎，政府投入反應了政府部門對旅游業的重視程度。

表1 全域旅游背景下旅游業競爭力評價指標體系

目標層一級指標二級指標三級指標指標來源區 域 旅 游 業 競 爭 力 A難以模仿性I綜合創新能力I1專利申請受理量/項I11Q、C總 R&D 支出I12李雪茹[5]旅游行業領軍人才數量I13Q、C利用社會資源創新旅游產品I14廖淑鳳等[9]質量與獨特性I2城市旅游形象突出I21廖淑鳳等[9]旅游特色鮮明I22廖淑鳳等[9]旅游產品體系完善I23廖淑鳳等[9]旅游產品空間布局合理I24廖淑鳳等[9]旅游產品時間組合合理I25廖淑鳳等[9]組織O旅游設施與星級賓館酒店個數/個O11Q、C相關服務發展O1萬人擁有公共車輛/標臺O12魏云等[6]餐飲業網點/個O13魏云等[6]旅游廁所建設/個O14Q、C旅行社建設/個O15Q、C旅游解說系統完善O16廖淑鳳等[9]社會治安良好O17廖淑鳳等[9]生態環境建設與保護O2市人均公共綠地/平方米O21魏云等[6]衛生條件良好O22廖淑鳳等[9]遺產資源保護良好O22廖淑鳳等[9]生態旅游示范區與綠色旅游認證O23廖淑鳳等[9]旅游信息網絡建設O3年末固定電話用戶/萬戶O31魏云等[6]景區網絡覆蓋O32R、C智慧旅游服務系統完善O33廖淑鳳等[9]組織管理O4旅游人才隊伍建設體系完善O41廖淑鳳等[9]旅游業人員的培訓費用O42Q、C規章制度完備可行性O43Q、C旅游文化挖掘O44Q、C領導素質O45Q、C旅游規劃科學合理O46Q、C政府投入O5政府對全域旅游發展有專項政策支持O51廖淑鳳等[9]政府對全域旅游發展有專項資金支持O52廖淑鳳等[9]政府成立全域旅游發展領導機構O53廖淑鳳等[9]政府財政支出占 GDP 比重O54李雪茹[5]

四、泰安市全域旅游業競爭力評價

采用FAHP方法評價泰安市全域旅游競爭力在V、R、I和O這個四個方面的眾多指標上的表現，分析其優勢和不足，并對泰安市全域旅游總體競爭力水平做出判斷。

(一)泰安市全域旅游競爭力指標體系判斷矩陣及權重確定

通過深入調查泰安市全域旅游發展狀況，在搜集大量相關資料基礎上，深入訪談專家學者、政府部門、行業領袖、旅游相關企業管理者等，根據表1及其續表,采用層次分析法(AHP)，對已建立的評價指標體系的層次結構及要素的相關關系進行兩兩判斷比較，采用Thomas L.Saaty的1-9及其倒數作為標度，構造指標間相對重要程度的量化矩陣，借助AHP分析軟件[10]，確定每個指標下層各指標的主特征向量，計算各指標的權重，并進行一致性檢驗，從而得到全域旅游競爭力各項指標的權重，見表2所示。

表2 對A的權重值

(二)泰安市旅游業競爭力模糊綜合評判

采用模糊層次分析法(FAHP)進行分析，建立評語集，通過一級、二級、三級模糊綜合評判得到對泰安市全域旅游競爭力評價指標情況的描述，確定全域旅游綜合競爭力對于評語的隸屬度，然后對數據進行歸一化處理，根據處理的結果，對泰安市全域旅游競爭力進行模糊綜合評價，并對下一步競爭力提升對策制定提供理論依據。

1.一級模糊綜合評判

首先建立評語集，評語集U={優秀，良好，中等，差}，進行一級模糊評判。調查有關專家，對泰安市全域旅游競爭力各層指標進行評判。

調查顯示，對旅游業總增加值，有20%的人認為是“優秀” 50%的人認為良好，30%的人認為中等，0%的人認為差，由此得出旅游業總增加值V11的單因素模糊評判，其模糊評判向量為c1=(0.2，0.5，0.3，0)。

同理，對旅游業占當地GDP的比重、旅游稅收占當地財政收入的比重、旅游就業占就業人口的比重、旅游業對當地居民增收的貢獻、國內游客、海外游客、旅游外匯收入分別作出單因素模糊評判向量為：c2=(0.3，0.5，0.2，0)；c3=(0.2，0.4，0.3，0.1)；c4=(0.1，0.4，0.3，0.2)；c5=(0.1，0.4，0.5，0)；c6=(0.4，0.5，0.1，0)；c7=(0.1，0.3，0.5，0.1)；c8=(0.2，0.5，0.3，0)。c1，c2，c3，c4，c5，c6，c7，c8組合成評判矩陣CV1,根據表2及其續表中各因素的權重向量，作模糊變換：

DV1=WV1οCV1=(0.2，0.2019，0.2019，0.1-)其中，“ο”為模糊合成算子。

進一步將結果歸一化為：

EV1=(0.2842，0.2869，0.2869，0.1421)，結果表明，泰安市旅游業現有實力優秀的程度是0.2842，良好的程度是0.2869，中等的程度是0.2869，差的程度是0.1421。按最大隸屬原則，結論是中良水平，說明泰安市旅游業現有實力和其他同類地區相比處于中等偏好狀態。

用同樣的方法,泰安市旅游業社會影響力、旅游產業需求能力、旅游業可持續發展能力，泰安市旅游品牌、旅游業傳播與滲透能力，旅游業綜合創新能力、旅游業質量與獨特性，旅游設施與相關服務發展、生態環境建設與保護、信息網絡建設、組織管理、政府投入等的模糊評價的評判度，分別進行歸一化處理得：

EV2=(0.2332，0.4157，0.2345，0.1166)，

EV3=(0.2199，0.3399，0.3399，0.1002)，

EV4=(0.2857，0.3810，0.2381，0.0952)，

ER1=(0.3071，0.3090，0.2303，0.15360)，

ER2=(0.1888，0.2832，0.3776，0.1504)，

EI1=(0.1550，0.3756，0.3756，0.0939)，

EI2=(0.1087，0.3478，0.3261，0.2174)，

EO1=(0.2945，0.2945，0.2073，0.2036)，

EO2=(0.1810，0.4286，0.2928，0.0976)，

EO3=(0.1317，0.2790，0.3104，0.2790)，

EO4=(0.2198，0.2951，0.2951，0.1900)，

EO5=(0.2576，0.3370，0.3370，0.0884)

結果表明，泰安市旅游業社會影響力為良好水平，說明泰安市旅游業社會影響力較高。泰安市旅游產業需求能力為中良偏上，說明泰安市旅游產業需求能力較強。泰安市旅游業可持續發展能力處于良好水平，說明泰安市較強的可持續發展能力。泰安市旅游品牌建設處于良好偏上水平，說明泰安市旅游品牌運營較好。泰安市旅游業傳播與滲透能力為中等偏上水平，說明泰安市旅游業傳播與滲透能力還有待加強，特別是居民對旅游資源和旅游形象的認知不高，游客的滿意度有待提高。泰安市旅游業綜合創新能力為中良水平，說明泰安市旅游具有一定的綜合創新能力。泰安市旅游業綜合創新能力處于中良水平，說明泰安市旅游具有一定的綜合創新能力。泰安市旅游質量與獨特性方面的為優良水平，說明泰安市旅游質量高，具有獨特性強。泰安市旅游設施與相關服務業發展的處于良好水平，說明泰安市旅游設施與相關服務已經取得較好的發展，但還有待進步一提升。泰安市生態環境建設保護方面的為中等水平，說明泰安市生態環境保護需要提高。泰安市信息網絡建設為中良水平，說明泰安市信息網絡建設不足，景區的網絡覆蓋率需要提高，網絡智慧旅游有待加強。泰安市政府在旅游業方面的投入處于中良水平，說明泰安市政府對旅游業投入較高。

2.二級模糊綜合評判

根據表2及其續表中權重值以及以及一級模糊綜合評判，對泰安市全域旅游的價值、稀缺性、難以模仿性、組織等進行二級模糊綜合評判，歸一化處理得：

EV=(0.2636，0.3716，0.2284，0.1363)，

ER=(0.3012，0.3030，0.2452，0.1506)，

E1=(0.1481，0.3324，0.3117，0.2078)，

EO=(0.2082，0.3109，0.3109，0.1753)。

結果表明，泰安市旅游資源價值方面處于良好水平，泰安市旅游資源具有一定的價值資源，它具備了為顧客創造價值的能力；泰安市旅游資源稀缺性方面為良好偏上水平，泰安市旅游資源具有良好的稀缺性，競爭優勢基礎較好；泰安市旅游資源難以模仿性方面處于良好水平，泰安市旅游資源的難以模仿性方面較好，具有較好地保持持續的競爭優勢；泰安市旅游資源組織方面處于中良水平，泰安市旅游資源具有良好的價值、稀缺性和難以模仿性資源，在組織能力方面還需要加強，以抓住現有機會，獲得較高競爭優勢。

3.三級模糊綜合評判

根據表2及其續表中權重值以及以及二級模糊綜合評判，對泰安市全域旅游競爭力進行三級模糊綜合評判，歸一化處理得：

EA=(0.2006，0.2996，0.2996，0.2002)，結果表明，泰安市旅游業競爭力綜合評價優秀的程度是0.2006，良好的程度是0.2996，中等的程度是0.2996，差的程度是0.2002。按最大隸屬原則，結論是中良水平，說明泰安市全域旅游競爭力屬于中良水平，還有待進一步提升。

五、結論與對策

綜上分析可見，泰安市發展全域旅游具有一定的競爭優勢，這主要是由于泰安市已經被列為國家級全域旅游示范區，且泰安具有世界雙遺產資源的泰山，旅游資源具體較好的稀缺性和難以模仿性，隨著旅游資源組織能力的不斷強化和提高，在保證旅游價值資源不斷優化的基礎上，注重創新，注重品牌建設，注重旅游文化的挖掘及泰安市全域旅游規劃，泰安市全域旅游競爭力將獲得持續的競爭優勢。

(一)價值方面對策

(1)抓住機遇，創新旅游發展模式。泰安市旅游資源得天獨厚、優勢明顯，抓住創建全域旅游示范區這一機遇，創新旅游發展模式，做好特色旅游產品供給。(2)優化區域環境，推進全域景區化。作為山城一體的泰安市要積極補充城市旅游產品不足，注重發揮泰山旅游資源的稟賦和功能，提升城市旅游品質和增強吸引力，整體優化環境、優美景觀，推進全域景區化。(3)加大基礎設施投入，打造泰安市區旅游文化高品位。作為古代帝王封禪的一個城市，建議以城市為中心，整個市區風貌、標牌、建筑等方面要能體現古封禪文化，積極打造旅游文化高品位。(4)注重旅游文化資源挖掘，完善旅游解說系統。泰安市旅游景點眾多，但是由于缺乏旅游解說系統，游客難以有效體驗，不能很好地感受到泰山的文化美。建議加強旅游文化資源挖掘，完善旅游解說系統，錄制旅游景點解說詞，為游客提供景點解說機等增值服務。

(二)稀缺性方面對策

(1)加大宣傳推廣力度，強化品牌建設。強化“中華泰山，天下泰安”、“登泰山，保平安”等旅游文化品牌建設，大力促進文化和旅游的融合，做好各類旅游市場活動設計，加大旅游宣傳推廣工作。(2)打造立體營銷，提高宣傳推廣成效。充分利用“互聯網+旅游”，打造跨平臺、跨區域、跨終端的立體營銷，繼續用好專業機構、媒體力量，統籌各類宣傳平臺，發揮各推廣聯盟作用，形成以新媒體為核心的全域旅游宣傳體系，不斷提高旅游宣傳推廣實效。

(三)不可模仿性方面對策

(1)注重特色建設，提升吸引力。積極打造凸顯泰安市旅游的資源特色、產品特色、功能特色、文化特色、業態特色、景觀特色，通過旅游產品集聚性、多樣性、豐富性，提升吸引力和競爭力。(2)精準市場定位，構建差異性和互補性旅游產品體系。精準市場定位，以泰山旅游為主，充分挖掘與其他產業發展融合的契合點，人為打造全新或模仿的旅游產品，形成全域化旅游產品業態，構建差異性和互補性旅游產品體系，形成獨特的旅游吸引力。(3)推動綠色旅游產品體系建設，推進文明旅游。在全域旅游規劃建設中，制定自然文化遺產保護的相關措施，推動創新綠色旅游產品體系建設，發展生態旅游，積極宣傳有效推進文明旅游。

(四)組織方面對策

(1)加強旅游服務建設，提升綜合服務水平。加大資源整合力度、完善內外交通網、加強城市環保建設、合理發展餐飲服務業,提升綜合服務水平。(2)加強旅游業務培訓，提高從業人員素質。加大對旅游從業人員的培訓力度，提升其整體素質，讓其自覺維護旅游業和城市形象，為全域旅游建設凝聚力量。(3)實施“旅游+”發展戰略，促進旅游業與上下游產業融合。以創建國家全域旅游示范區為抓手，實施“旅游+”發展戰略，利用旅游業帶動相關產業快速發展，大力發展現代物流、信息服務、金融、電子商務、會展、教育培訓等，促進旅游業與上下游產業有效融合，形成新業態。(4)發展“智慧旅游”，形成旅游產業良性融合與互動。積極利用大數據技術，發展智慧旅游，與全域旅游良好結合，完善和優化旅游智能管理，融合旅游區、餐飲酒店、旅行社、旅游信息、交通信息、氣象預報、醫療、生活服務等多方面的信息與服務，為游客提供全方位技術與資訊支持。