危機品牌應對策略與危機類型對競爭品牌信任的影響研究

余明陽 陳晶晶 薛 可

（1．上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200052；2．上海交通大學 媒體與傳播學院，上海 200240）

1 理論綜述與研究假設

1．1 品牌危機溢出效應和品牌信任

在激烈的現代商業競爭中，品牌信任如此重要又如此脆弱，不僅受到品牌自身危機的影響，還要面臨來自品牌競爭者的危機的威脅。危機是一種很可能對組織、公司、行業及其公眾、產品或聲譽帶來負面結果的狀態，隨著品牌危機在全球范圍內的頻繁發生，品牌危機溢出效應的相關研究也愈加受到學界關注。溢出（spillover）的概念主要指“某些消息中的信息改變了人們對消息中并未提及的其他方面的看法”。在品牌危機溢出中，某品牌被曝光的危機信息能夠影響消費者對該危機信息并未提到的同品類其他品牌的看法。危機從一個品牌向其他競爭品牌的溢出既可能對其他競爭品牌產生正向效果，也可能產生負向效果，例如著名的美國安然公司丑聞被曝光后，消費者對整個能源行業品牌的信任度都大幅下滑，而輪胎行業的火石輪胎遭遇危機之后，其競爭對手米其林和固特異反而迎來了銷量大增。

就品牌危機溢出的內在機理，Feldman和Lynch提出了“接近-診斷”模型（accessibility-diagnosticity model），指出當消費者認為競爭品牌之間更“接近”時，品牌危機溢出更易發生，消費者更傾向于用其中某一品牌的危機信息來“診斷”其他競爭品牌。Dahlen和Lange的研究認為，當競爭品牌和負面信息曝光的危機品牌具有較高的聯系重合度（associative overlap）時，消費者傾向于對競爭品牌也做出負面評價，反之，當消費者認為二者之間聯系重合度不高時則傾向于給出相反結論。Weilbacher等學者認為，消費者的品牌評價不僅建立在該品牌的基礎上，同時也取決于該品牌所在環境的動態變化，而競爭品牌正是該動態變化環境的重要組成部分。

在危機溢出效應的研究中，品牌信任是衡量危機溢出效應效果最常見的變量之一。當危機從一個品牌向其他品牌負向溢出的時候，消費者對其他競爭品牌的信任被破壞，實際上是消費者對危機品牌的不信任溢出到了其他競爭品牌上，危機品牌信任和競爭品牌信任都會下降。信任這一原本來源于人際關系研究的概念已經成為品牌理論的重要組成部分，廣泛應用于現代品牌建設中。在社會學、心理學或管理學等相關學科中，信任的核心要素通常都包括對安全感和可靠性的信念。Delgado-Ballester等學者將品牌信任定義為消費者與品牌互動過程中所具有的安全感，這種安全感建立在品牌是可信賴的、品牌能夠為消費者利益和福祉負責的認知基礎之上。危機爆發時，品牌面臨著巨大的不確定和風險，品牌信任能夠使消費者在危機不確定后果的威脅下仍然對品牌抱有肯定的預期，減少消費者面對風險的受挫感，從而維護消費者對品牌的正面態度和購買意愿。研究表明，品牌信任能夠正向影響積極有價值的品牌與消費者關系，對情感維度和購買維度的品牌忠誠也具有顯著的正面影響。

1．2 危機應對策略和危機類型的影響

對于身處危機的品牌來說，危機應對策略是一種用來保護組織聲譽和品牌信任等無形資產的重要傳播資源，消費者對于危機品牌的認知、態度以及評價不僅建立在危機事實的基礎上，同時也受到品牌應對信息的影響。研究者從不同的角度對品牌危機應對策略進行了概括和總結，其中影響較大的如學者Benoit提出的形象修復理論，該理論歸納了從徹底否認到承認過失、再到完全補救賠償的系列危機應對策略。Coombs基于危機情境的判斷和危機責任的評估對基本的危機應對策略進行了總結，包括否認、辯解和道歉等。Huang通過對危機應對信息內容的修辭分析歸納出五種危機應對策略，包括否認、找借口、辯解、改正和轉移注意等，其中每種策略又可再細分成多項次級策略。

相關研究進一步發現，危機應對策略對消費者認知、態度和行為的影響在不同危機類型下存在顯著差異。正如Dutta等學者所總結，危機應對策略的相對效果在某種程度上取決于危機類型的本質。Coombs和Holladay認為，品牌在選擇危機應對策略之前應當首先對危機類型進行認定，例如危機是品牌主觀過錯導致的抑或僅僅是偶發的意外，品牌在危機中是否同樣受害等。Kim等學者考察了以企業自身能力為核心和以企業社會責任（CSR）為核心的兩種不同的危機應對策略，結果顯示，只有在偶發意外危機的條件下，以企業社會責任為核心的危機應對策略才能對提升消費者的品牌評價產生顯著的正向效應，而在企業過錯危機的條件下該效應則不顯著。

在危機溢出效應的相關研究中，危機應對策略對消費者品牌態度、品牌信任以及購買意愿的影響也正在受到越來越多的關注。Roehm等學者提出，當品牌危機向同品類其他競爭品牌負向溢出時，其他競爭品牌及時采取否認的應對策略對競爭品牌有利，因為否認策略可以減少消費者將競爭品牌與危機品牌聯系起來的想法，從而使消費者對競爭品牌的評價仍然維持在較高水平上，但競爭品牌若在危機尚未溢出時就急于否認，那么反而會使消費者強化競爭品牌和危機品牌的聯系，降低對競爭品牌的評價，引起不利于競爭品牌的“回旋鏢”效應（boomerang effect）。Yu的研究認為，競爭品牌在提供否認的應對信息時，采取意義賦予（sense-giving）的修辭策略比采取意義隱藏（sense-hiding）的修辭策略更能使消費者感知到品牌強烈的合規意圖，減少品牌信任的損失，最終弱化危機向競爭品牌的負面溢出。

不過，在危機溢出效應的研究文獻中，有關危機應對策略和危機類型的交互作用的分析目前尚不多見，相關研究仍主要偏重危機類型對危機溢出效應、特別是丑聞的負向溢出效應的影響。例如，Lee等學者將造成品牌危機的丑聞類型劃分為內在丑聞和外在丑聞，前者主要和產品本身相關，后者則主要和價值相關。他們的研究發現，分析型思考方式的消費者在內在丑聞引起的危機中更容易給其他競爭品牌較低評價，而整體性思維方式的消費者則在外在丑聞引起的危機中更容易給其他競爭品牌較低評價。在單一品牌危機中，消費者同時受到危機類型和品牌危機應對策略的交互影響，那么，在多品牌危機溢出的情境下，危機品牌應對策略對消費者的競爭品牌信任的效應是否也受到危機類型的影響呢？本研究正是對此進行考察，彌補了相關研究的空白。

1．3 研究假設

研究采用學者Votola和Unnava的歸納，依據危機中發生缺陷的產品要素的不同，將品牌危機劃分為兩種類型：能力型品牌危機（competence）和道德型品牌危機（motality）。這一劃分與危機研究文獻中的常見分類一脈相承。例如：Dutta等人將危機認定為與表現相關的危機和與價值相關的危機，后者更多涉及道德或社會層面的問題而非產品本身缺陷；Mittal等學者從危機涉及的產品特質的角度總結出兩種危機類型，在一類危機中使產品功用持續的特質產生不確定性，在另一類危機中則是使產品功用提升的特質產生不確定性，提出前者對消費者的品牌評價更具有決定性意義。總之，能力型危機主要圍繞著質量、安全等和產品有關的因素，道德型危機則主要涉及社會責任、道德因素等而非產品本身。

在危機應對策略方面，研究采用了前述Coombs的分類法，將危機應對策略主要概括為道歉、辯解和否認，三種應對策略下品牌向消費者提供危機信息的程度不同，愿意為危機承擔責任的水平也不同。當能力型危機發生時，產品功能效用方面被曝光存在缺陷，消費者對與產品有關的信息需求量較大，如果危機品牌向消費者采取道歉策略，消費者因獲得相對充足的信息而傾向于認為危機丑聞只與該危機品牌有關，危機向其他競爭品牌負面溢出的程度就會較低。相反，如果危機品牌辯解稱被曝光的負面信息并非那么嚴重或者直接否認這些信息，消費者所獲信息較少，更易傾向于把危機品牌和其他競爭品牌看成一丘之貉。因此，研究首先提出以下兩個假設：

假設一：在能力型危機中，危機品牌的道歉策略比辯解或否認策略引起更高的消費者競爭品牌信任。

根據三種類型新型職業農民培育標準，開展分層次、分產業、分工種、分崗位開展培訓培育對象的摸底調查工作，并建立職業農民培育對象庫。再根據本地農業農村實際和產業發展要求，按照層次和類別進行具體培育工作。第一層級為生產精英型，第二層級為技能提升型，第三層級為廣譜型，暨農業專項技術培訓[3]。

假設二：在能力型危機中，危機品牌采取辯解或否認策略對消費者競爭品牌信任的影響無顯著差異。

然而，在道德型危機的條件下，危機品牌仍能保障其主要的產品功能效用，只是符號效用被曝光存在瑕疵，品牌在道德方面的問題只是消費者對品牌做出判斷時的輔助因素，消費者對品牌相關信息的渴求不像能力型危機條件下那么強烈。因此，本研究提出第三個假設：

假設三：在道德型危機中，危機品牌的道歉、辯解或否認策略對消費者競爭品牌信任的影響無顯著差異。

研究還依據危機溢出效應的內在機理文獻提出了消費者感知品牌差異的中介作用。感知品牌差異是一個由品牌差異度和定位理論發展而來的概念，主要指消費者感知到的一個品牌相對于其他競爭者的位置。危機品牌的道歉策略更易引發消費者將危機視為該品牌獨有的問題，消費者仍能感知到該品類的品牌還有很大范圍，彼此存在較大差別，因此也不會傾向于用危機品牌的負面信息來“診斷”其他競爭品牌。研究提出第四個假設：

假設四：危機品牌的道歉策略對消費者競爭品牌信任的影響受到消費者感知品牌差異的中介作用。

2 實證研究

2．1 研究對象

研究選取240名上海交通大學在校學生進行實驗，其中235名受試者提交了完整的合格問卷，有效率為97．9%。其中，女性占41．3%，男性占58．7%，本科生占62．1%，碩博士等研究生占37．9%，年齡范圍從18歲到34歲。

2．2 實驗設計和刺激物

研究采用雙因素3（危機品牌應對策略：道歉／辯解／否認）*2（危機類型：能力型／道德型）的組間設計。考慮到國內大學生比較熟悉的產品品類，研究選用中式快餐作為假設的危機情境，設計了虛擬品牌A作為代表性中式快餐品牌，以避免采用實際品牌可能造成的品牌熟悉度對實驗結果的影響。借鑒已有文獻，研究按照危機應對策略和危機類型的六種交互情況制作了六條關于品牌A的新聞報道：在能力型危機條件下，報道曝光品牌A使用過期雞肉制作午餐便當；在道德型危機條件下，報道曝光品牌A要求員工每天工作長達十八個小時。研究通過在新聞報道中描述品牌A對被曝光丑聞的回應來操縱危機應對策略類型：在道歉策略下，品牌A向消費者道歉、承諾承擔后果并保證不再發生類似事件；在辯解策略下，品牌A辯解稱雞肉雖超出了保質期限但實際上尚未變質或員工超長工作只是訂單量巨大時偶爾為之；在否認策略下，品牌A否認存在被曝光的情況。

2．3 實驗過程

受試者被隨機分配到六個小組，按照不同組別分別閱讀一篇關于品牌A的紙質新聞材料，隨后填寫一份和新聞報道相關的問卷，包括危機類型的操縱測試、感知品牌差異的測量、對其他競爭品牌的信任度測量、購買中式快餐的頻率以及年齡、年級等個人信息。受試者被告知正在參與一項快餐行業管理的調查，并收到一份文具作為報酬，最終每組有40或39名受試者提交了完整的合格問卷。

2．4 實驗測量

受試者首先被要求回答在多大程度上認為“品牌A的這次危機主要涉及其產品能力”和“品牌A的這次危機主要涉及其道德”，作為操縱檢驗。然后，受試者回答在多大程度上認為品牌A和中式快餐行業的其他競爭品牌有所不同，以測量感知品牌差異。研究根據Chaudhuri和Holbrook提出的4個題項對競爭品牌信任進行了測量：“我信任A的其他競爭品牌”“我依賴A的其他競爭品牌”“A的其他競爭品牌是誠實的”“A的其他競爭品牌是安全的”28，4個題項的 Cronbach′sα值為0．823。所有測量均采用7級李克特量表記錄。

3 結果分析

3．1 操縱檢驗

研究采用ANOVA分析進行操縱檢驗：閱讀過期雞肉新聞的受試者認為該危機是能力型危機的評分顯著高于閱讀員工超時工作新聞的受試者；閱讀員工超時工作新聞的受試者認為該危機是道德型危機的評分也顯著高于閱讀過期雞肉新聞的受試者（M超時工作＝5．92，M過期雞肉＝4．74，P＜0．01），因此實驗對危機類型的操縱是成功的。

3．2 假設檢驗

研究首先采用一系列ANOVA分析來檢驗假設。在能力型危機的條件下，讀到品牌A采取道歉策略的受試者對其他競爭品牌的信任度顯著高于讀到品牌A采取否認策略的受試者（M道歉＝3．89，M否認＝3．31，F（1，6．492）＝7．466，P＜0．01），也顯著高于讀到品牌A采取辯解策略的受試者（M道歉0．01）。然而，讀到品牌A采取否認策略的受試者和讀到品牌A采取辯解策略的受試者對其他競爭品牌的信任度評分沒有顯著差異 （M否認＝3．31，M辯解＝3．28，F（1，0．029）＝0．023，P＝0．879）。因此，假設1和假設2得到支持。

在道德型危機的條件下，品牌A的道歉策略和否認策略對受試者的競爭品牌信任的影響無顯著差異（M道歉＝3．42，M否認＝3．28，F（1，0．353）＝0．289，P＝0．592），品牌 A的道歉策略和辯解策略之間無顯著差異（M道歉＝3．42，M辯解＝3．56，F（1，0．424）＝0．394，P＝0．532），品牌 A的否認策略和辯解策略之間也無顯著差異（M否認＝3．28，M辯解＝3．56，F（1，1．551）＝1．436，P＝0．235）。因此，假設3也得到了支持。此外，統計顯示受試者的年齡、性別、年級和中式快餐購買頻率等對主效應無顯著影響。ANOVA分析的結果詳見圖1。

圖1 假設檢驗的ANOVA分析結果

接著，研究使用Hayes的PROCESS模型進一步檢驗了危機品牌應對策略和危機類型的交互效應，并檢驗了消費者感知品牌差異的中介作用。模型將危機品牌的道歉策略設為自變量（1＝道歉策略，0＝辯解或否認策略），危機類型設為調節變量（1＝能力型危機，0＝道德型危機），感知品牌差異設置為中介變量，競爭品牌信任設置為因變量。5000樣本Bootstrap分析結果顯示，在95%的置信區間內危機品牌的道歉策略對消費者的競爭品牌信任具有有條件的直接效應（b＝0．6589，se＝0．2654，p＜0．05，CI［0．1360，1．1818］）。具體而言，在能力型危機條件下，危機品牌的道歉策略對消費者的競爭品牌信任具有直接效應（b＝0．3959，se＝0．1895，p＜0．05，CI［0．0225，0．7693］），但在道德型危機條件下，該直接效應不顯著（p＝0．1743，CI［-0．6433，0．1172］）。該結果再次支持了假設1、2和3，詳細數據見表1。

表1 假設檢驗的PROCESS模型分析結果

最后，研究采用5000樣本Bootstrap分析驗證了感知品牌差異的中介效應，結果顯示，在95%的置信區間內危機品牌的道歉策略經由感知品牌差異而影響到消費者的競爭品牌信任的間接路徑成立（CI（［0．1109，0．3952］，不包括0，詳見表1）。危機品牌的道歉策略對感知品牌差異具有顯著的正向影響 （b＝0．8090，se＝0．1994，p＜0．01，CI［0．4161，1．2019］），感知品牌差異對消費者的競爭品牌信任具有顯著的正向影響 （b＝0．2780，se＝0．9457，p＜0．01，CI［0．1879，0．3681］）。因此，假設4得到支持。PROCESS模型中介檢驗的詳情見圖2。

圖2 中介檢驗和主效應檢驗的PROCESS分析結果

4 討論與結論

研究采用實驗法考察了危機品牌的應對策略和危機類型對消費者競爭品牌信任的影響，以及感知品牌差異的中介作用。研究發現，危機類型對危機品牌應對策略的影響具有調節作用，在能力型危機條件下，危機品牌的道歉策略比辯解或否認策略引起消費者對其他競爭品牌更高的信任度，而道德型危機下三種策略的影響差異不顯著，消費者的感知品牌差異對危機品牌道歉策略的主效應具有中介作用。

研究在理論上的貢獻主要有兩個方面。首先，本研究通過考察多品牌危機溢出的情境，拓展了危機應對策略的效果研究。近年來，消費者接觸某品牌負面信息后對該品牌及其競爭品牌的認知、態度以及購買意愿都大幅下降的情況屢見不鮮，盡管學界對危機應對策略和危機類型影響的研究已有多時，但關注其對其他競爭品牌的影響的研究卻不多見，本研究把消費者的其他競爭品牌信任作為新的變量納入了危機應對研究的框架中。其次，研究認為應當在多品牌危機的相關研究中對品牌差異和品牌聯系給予更多的關注。感知品牌差異中介效應的驗證呼應了以往文獻中關于危機溢出中消費者心理過程的論述，消費者傾向于用危機品牌的負面信息去“診斷”有高度聯系的其他品牌。

在實踐層面，研究結論為品牌管理者預警和應對危機溢出提供了新的角度。危機向其他競爭品牌負向溢出的現象日益普遍，如果競爭品牌不能迅速識別和及時應對，很可能帶來更大的風險。特別是當能力型危機發生而危機品牌又采取了道歉策略時，其他競爭品牌的管理者尤其要密切關注危機的溢出動向，重新評估和調整自身的品牌傳播策略，強化與危機品牌的差異。例如，品牌管理者需要密切注意單個品牌危機給整個品類帶來的變化，以及消費者對此變化的反應，品牌管理者應充分利用各種專業手段，強化自身的品牌個性或者努力向其他產品類別靠近，從而盡量減少危機溢出的負面影響。

此外，研究結論對危機品牌的應對決策也具有一定的實踐意義。在決策采取何種危機應對策略時，危機品牌應當將對其他競爭品牌的溢出效應也考慮其中。一旦危機向整個品類負面溢出，消費者面臨突如其來的行業性風險容易采取尋找替罪羊（scapegoating）的方便思維模式，指控一個替罪羊品牌來為全行業危機擔責，而首先被曝光的危機品牌往往最有可能成為這個替罪羊。正如Douglas所指出的，尋找替罪羊是一種社會心理過程，當人們面臨復雜問題時傾向于責備一個簡易目標，盡管消費者明白全行業范圍的危機需要長期的變革來改善，但仍會傾向于輕易抓住一個危機品牌來為整個行業擔責。因此，從某種程度上說，危機溢出是一把雙刃劍，特別是危機的負面溢出。本研究的結論為危機品牌在應對決策中如何考慮溢出因素提供了一個角度。

本研究的普遍性受到實驗法的限制，選擇大學生群體作為實驗對象和主要靠受試者匯報的測量方法給研究結果帶來了一定局限。對于未來的研究，我們建議對危機溢出情境下的危機應對理論和實踐繼續進行深入分析，這對于面對危機頻發的消費者和品牌來說都很有必要。例如：未來的研究可以針對危機生命流程中的不同節點縱向地分析品牌危機應對策略對其他競爭品牌的影響；未來研究還可以在真實消費場景中對更大范圍的消費者進行相關的測試檢驗，從而提高研究結論的普適價值。