用戶參與下的“共振價值”
——基于價值共創理論

王岑嵐 Tala Mirzaei

（1．上海大學 管理學院，上海 200444；2．佛羅里達國際大學 信息系統與商業分析系，美國 邁阿密 33199）

在新興信息技術環境下，人類社會的經濟形態已逐步進入“服務化”，形成了“服務經濟”，同時企業所面臨的最重要的挑戰和機遇是需要構建一種新能力：能夠實現企業與用戶、與合作伙伴之間的交互，重點是可以實現用戶有意義的參與的一種新能力。營銷理論和企業界都已認識到用戶參與作為競爭優勢的下一個新源泉的重要性（Vargo和Lusch，2004；Prahalad 和 Ramaswamy，2000）。用戶不僅僅是產品和服務的使用者，同時也是企業價值共創活動的積極參與者，傳統的以企業為主導的價值創造模式受到了挑戰。一方面，企業逐漸意識到企業得以生存和發展必須與用戶合作，只有最大限度地利用用戶資源才是未來競爭優勢的新源泉；另一方面，用戶的角色發生了根本性轉變，用戶介入企業的價值創造活動的程度越來越深，持續不斷地表現出與企業共同創造個性化產品或服務的能力，對企業的影響也與日俱增（賈薇，2010）。

價值共創已經成為新經濟時代和新技術背景下企業商業模式重構和競爭力構建的重要理論依據（尤建新和王岑嵐，2018）。在社交媒體和共享經濟下，用戶參與價值創造成為未來主要的競爭方式，共享經濟時代出現的平臺化、信息化、互動合作等特征正在成為傳統顧客參與邏輯面臨的新挑戰。學者們對共享經濟和社交媒體時代下用戶參與價值創造的商業模式研究相對較少，相應的機制探討也較為缺乏（馮小亮等，2018）。重視用戶參與價值創造不僅能明顯提高企業柔性、加快響應速度，還能增強企業的定制化能力，這種新能力顯著區別于傳統競爭能力，是一種新的核心競爭力（張祥和陳榮秋，2009）。企業通過激勵用戶參與，融入用戶資源，并形成“共振”使得企業和用戶雙贏，進而讓整個服務生態系統可持續發展（尤建新和王岑嵐，2018）。

在網絡視角下，能夠為企業帶來競爭優勢的資源已不再僅僅是企業擁有的或具備完全控制權的內部資源，企業資源觀所關注的是企業所擁有的異質性資源與企業績效之間的關系（Barney，1991）。用戶參與作為一種內化的資源越來越多地融入企業發展和企業價值中，企業通過與用戶互動，吸收新的技能和資源，并釋放已有資源所能提供的服務，滿足用戶需求的同時提高自身價值。資源觀視角的學者認為資源是企業的本質屬性，強調企業所擁有的內部資源提供的專有服務是企業成長的基礎，然而“互聯網＋”時代下用戶參與成為企業新的資源融入，如何同時衡量企業價值、用戶價值和價值共創的水平是本文需要通過理論梳理解決的問題。本文的貢獻在于：第一，界定用戶有意義的參與；第二，“共振”要素的梳理；第三，“共振價值”的提出。

2008年IBM公司從硬件制造公司轉型為服務公司，其大部分收入來自增值服務，而不再是計算機類產品。“服務科學是對所有具有服務本質并創造價值的人類行為與活動進行研究的科學，包括洞察服務需求，揭示服務主體行為特征和服務關系的科學本質，發現服務過程與服務系統效率的關鍵要素及其作用規律，探索服務價值的測度方法、創造模式與傳遞機制”。（華中生等，2018）服務科學是一個新的跨學科研究領域，涉及市場營銷、運籌學、管理學、工程學和計算機相關學科，并且需要這些領域的專家合作才能解決服務現實中遇到的問題，需要利用服務科學的研究方法對服務經濟中遇到的問題進行描述和解釋，并且提供解決問題的整體思路和方案（尤建新和王岑嵐，2018）。網絡環境下新的服務模式、服務業態和服務產品不僅改變了人們的生產、生活及行為方式，也改變了生產和服務資源的組織方式；網絡環境下的服務產生了顯著變化，單獨依靠某個學科或某種領域的理論與方法無法有效開展研究，需要從根本上重新審視網絡環境下服務的基本科學問題。網絡環境下服務系統中的消費者和生產者之間的區別逐步消除，用戶在生產消費過程中的價值體現由價值破壞者轉變為價值創造的參與者，同時體現了價值觀念的轉型（華中生等，2018）。

1 “共振”的關鍵要素構建

服務科學植根于服務主導邏輯，服務主導邏輯范式認為所有的經濟都是服務經濟，用戶參與了價值共創，所以這里的價值共創核心主體就是企業和用戶。隨著服務主導邏輯的提出，作為一種全新的價值創造范式，價值共創對于企業戰略、營銷理念乃至消費者行為研究都將產生了極大的沖擊，因而越來越受到學術界與營銷界的關注（武文珍和陳啟杰，2012）。價值共創是價值創造主體通過服務交換和資源整合而共同創造價值的動態過程，實現價值共創強調的特有因素是服務、直接互動和用戶體驗（簡兆權等，2016）。企業與用戶之間就各自的資源、能力、知識各方面能夠有效互補，從而形成雙贏的合作伙伴關系，該創新形式是中國企業構建未來經濟核心競爭力的手段之一（賈麗娜，2007）。這種雙贏的思想提出很久，然而如何評估這種雙贏？本研究采取了理論邏輯梳理的方法對于實現“共振”的關鍵要素進行梳理。

1．1 第一要素：用戶有意義的參與

隨著體驗經濟時代的到來，用戶創新意識逐漸覺醒，用戶特別是領先用戶的價值實現方式發生了重大改變，企業塑造新競爭能力的戰略取向也轉變為與領先用戶共同創造價值。用戶參與特別是領先用戶的參與是價值共創的第一要素。

圖1 用戶參與下價值實現模型

根據馬斯洛的需求層級論，人的生活與安全需要的滿足可以主要通過金錢來滿足，但自我實現的需求往往難以通過金錢來滿足。在服務經濟時代，人們的社會經濟活動可以是一種包含各種需要實現的全景式活動，單純從經濟價值的角度來認識服務的價值，顯然是不夠的，單純滿足用戶基本功能價值也顯然是不夠的。用戶不再單單滿足于基本的使用價值，更追求成就感、歸屬感、愉悅感等精神需求（羅珉和趙亞蕊，2012）。姚唐等（2013）的研究揭示隨著以用戶間交互為特征的Web 2．0理念的深入發展，用戶期望借助互聯網參與到價值的生產與創造過程中，以期通過自我潛能發揮和自我價值展示尋求獲得一種有別于享樂型快樂感的實現型價值感。姚山季等（2015）的研究發現表明如果用戶一心一意地參與產品制造，有助于提升用戶的整體消費評價，并且用戶參與對其滿意度產生正向影響，這意味著用戶的親身參與有助于滿足用戶追求快樂的意愿，促進其滿意度的提高。Gummeru等（2012）以Facebook為研究對象，證實了Facebook社區的用戶參與行為與其獲得的社會利益、經濟利益和娛樂利益有關。寧歡和資武成（2018）的研究從自我決定理論出發，以“需求-動機-行為”為研究框架，構建了用戶參與虛擬知識社區價值共創的理論模型，結果表明自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交、娛樂和他人認同，進而影響其價值共創行為，自我能力感顯著正向影響用戶的社會學習和社交，從而作用于價值共創行為。

通過企業的引導和動態能力，用戶可以從無動機參與發展成有動機參與，從滿足服務的基本功能價值到感受滿意感和歸屬感，逐步通過用戶自我價值的實現，形成共振參與的同時企業也實現了更好的企業績效和用戶黏性的目標，最終成為可持續發展的服務生態系統。通過客觀效益和體驗效益來衡量有意義的參與已經成為許多信息系統研究課題的必要條件（Liu等，2017）。在服務主導邏輯文獻中，“意義”并沒有被直接列出來或與價值并列，盡管有時它被認為是一個隱含的先決條件，即對于參與者來說應該是有意義的參與才可能實現價值共創。有意義的參與是共振參與的第一步，如何通過企業和用戶的互動來達到彼此收益最大化，也就是實現了“共振參與”。

用戶融入自身資源（知識、技能、經驗等）到價值共創的系統中是實現價值“共振”的必由之路（尤建新和王岑嵐，2018）。共振讓用戶自己受益、溢出受益，溢出可以源于用戶角色轉換，隨著個性化時代的到來，用戶不僅僅作為消費者這單一的角色，用戶也可以扮演員工角色，參與企業產品生產和制造過程進行價值創造（Bendapudi和Leone，2003）。用戶（包括使用需求、精神需求和經濟利益到最高階的自我實現需求）和企業（經濟利潤）為了實現各自的利益，改變兩者的傳統角色，在服務生態系統的各個階段進行互動與合作，從而對現有產品或服務進行改進或開發出新的產品或服務。例如在線教育用戶可以從學員轉變為學長（參與產品研發、參與學習輔導、參與教學），最終實現企業和用戶的雙贏，直至用戶、企業和社會三方共贏。這一動態過程中有動機、有意義的參與是共振參與的前提條件。

鄭德俊等（2018）的研究表明知乎良好的用戶參與機制實現了用戶的社會參與感，滿足了用戶的創造性體驗，知乎社區的發展壯大也受益于這種用戶參與下的價值共創過程：首先，知乎想要吸引有專業領域背景和知識的高級用戶加盟是不容易的，走好這一步需要設計有效的用戶參與激勵機制；其次，深入認識用戶參與在知識服務中的價值，努力發展領先用戶。小米手機尊重用戶，讓用戶做主，滿足用戶的消費需求，以用戶為主導，不斷改進產品的設計，為了滿足用戶對手機的高端要求，小米手機在軟硬件小細節上都擁有很多個性化的特征，不但滿足了用戶對于手機的使用需求，更滿足了很多用戶實現自我價值的需求。

領先用戶不僅能夠作為產品開發的貢獻者，還能夠在逐漸形成的用戶網絡中扮演“領導教師”的角色（Harrison和 Waluszewski，2008）。特別是在用戶社區的情境下，領先用戶與其他潛在用戶的交流能夠有效促進新產品的接受和擴散。領先用戶作為企業的特異性資源，其有意義的參與是企業實現價值共創直至“共振”的第一要素。

1．2 第二要素：價值共創平臺

從本質上講，營銷的目的在于創造和激發用戶對產品或服務的良好態度，最終滿足用戶需求，進而為企業創造銷售收入和利潤，并提升企業的市場地位、財務績效和市場價值。尤其是在社交媒體時代，企業的營銷戰略重點已經轉移到了平臺之爭。用戶的參與正逐步取代以企業為核心的單向資源利用邏輯，用戶擁有的個人資源難以被企業完全獲取和支配，需要通過彼此的資源整合來實現價值共創（吳瑤等，2017），而整合資源的過程就是基于價值共創平臺的交互過程。價值創造發生在產品或服務的使用過程中，用戶和企業通過互動和資源整合共同創造價值，關注用戶和企業之間的二元關系（Tax等，2013）。企業與用戶互動是共同創造價值的基本方式，價值共創通過用戶和企業之間的異質互動而形成。因此，價值共創是超越傳統供需關系中的用戶和企業的互動與合作（簡兆權等，2016）。這種互動和合作主要是基于互聯網的用戶平臺展開的，價值共創平臺是能夠持續利用其用戶創造潛質的關鍵因素。張祥和陳榮秋（2009）的研究得出了用戶參與價值創造所帶來的獨特競爭優勢，這種優勢既體現在參與價值共創所產生的獨特個性化定制能力方面，又體現在價值共創對傳統能力的促進作用方面。在“互聯網＋”的環境下，用戶在消費服務產品的同時也在創造價值。如何將用戶的資源融入價值共創的過程中，從而實現“共振”，是價值共創的核心問題。尤建新和王岑嵐的研究以“共振”視角來探索價值共創理論的本質：價值共創的目的是為了提升價值，價值共創的路徑是把用戶資源融入價值創造系統中，在“共振”中更好地實現價值創造。為了使用戶創造有意義的參與，系統應該設計成可以滿足用戶功能結果和體驗結果的雙重目標（Liu等，2017），也就是構建價值共創的平臺為用戶有意義的參與提供幫助和支持。在網絡環境下，用戶參與度提高了，尤其是網絡平臺帶來的體驗行為，可以使用戶成為價值共同創造者（姚山季等，2015）。

價值共創平臺可以是虛擬用戶社區，也可以是在線教育系統，目前對于虛擬用戶社區的研究較多。企業應當為用戶提供實現個性化體驗的新環境，網絡的個性化提示為用戶提供了共同創造價值的接觸點（Zwass，2010），在個性化價值如此重要的體驗經濟下沒有用戶的參與，企業將不能創造任何價值，沒有良好的價值共創平臺也不會有好的用戶價值。假設企業擁有了一種實現用戶創新的潛在能力，要把這種潛在能力轉化為實際的卓越創新績效，企業還必須同時從用戶行為與用戶心理兩方面對用戶進行激勵與管理（王麗平和褚文倩，2018）。所以，價值共創平臺的設計和管理是企業需要重點發展的能力。嚴建援和何群英（2017）的研究結果表明用戶價值不僅僅與平臺相關，同時與自身參與價值共創的縱向、橫向程度和深度也有關系，所以平臺應積極引導、鼓勵用戶參與到價值共創活動中來，同時用戶從提高自身價值的目標出發，也有動機主動地參與到價值共創活動中。平臺價值共創能力的構筑過程是一個不斷創造用戶價值的迭代過程。平臺上搭建學習云，支持學習的自由參與（參與產品研發、角色轉換），不僅讓用戶從平臺這里獲得直接收益，還能在與平臺共舞中貢獻力量，獲得更多的附加收益和成長機會。企業愿意以鼓勵領先用戶參與產品開發的方式來獲取用戶價值以提升企業競爭實力，而價值共創平臺就是這個過程的載體。

1．3 第三要素：用戶價值的產生

“價值”本質上是一個哲學概念，我國學者將價值定義為客體的存在、屬性及其變化同主體的結構、需要和能力是否相符合、相一致或相接近的關系（費多益，2000）。Zeithaml（1988）也指出“價值代表了用戶的付出與收獲之間的一種平衡”。從服務主導邏輯來看，企業創造的只是潛在價值，強調用戶是價值的創造者，企業是價值的促進者，企業和用戶只有通過直接互動才能共同創造價值（Gr?nroos，2011）。Vargo和Lusch（2016）將服務主導邏輯的過程描述為“所有參與者通過資源整合和服務交換，由制度和制度安排的約束和協調，在嵌套和重疊的服務生態系統的體驗中共同創造價值”。用戶體驗視角的價值共創強調用戶體驗形成的過程就是企業和用戶共同創造的過程，將關注點從交換價值轉換為用戶體驗價值。因此，價值是在用戶對產品的個性化體驗過程中共同創造的。從“價值”的含義來看，價值內涵從體驗價值、使用價值向情境價值、社會情境價值和文化情境價值轉變，其范圍越來越廣泛和復雜，價值共創的焦點涉及微觀的企業價值和用戶價值，也涵蓋宏觀的服務系統和服務生態系統價值（簡兆權等，2016）。研究價值，特別是與用戶相關的價值，是市場營銷和服務研究的核心問題之一，圍繞價值的來源和要素產生了不同的概念（Ostrom等，2015）。知乎很早就發現了用戶價值，視用戶為對等的主體，在用戶參與的不同階段予以識別，引導用戶從被動接受到主動參與，從滿足需求到創造價值。

企業提供用戶價值的主張，用戶通過服務平臺的互動和有意義的參與產生用戶價值的同時可以提高企業價值，越來越多的學者已經認識到用戶體驗價值的內容：實現、享受、滿足和有意義等。張洪（2014）從共創體驗價值的視角分析了用戶參與企業品牌價值共創的激勵機制，發現實用性、社交性和享樂性體驗價值—學習價值、社會融合價值和享樂價值，能夠有效影響用戶參與品牌價值共創的意向。成功的價值共創不僅為企業開拓了新的價值源泉，也為用戶帶來了更高的消費體驗價值（劉建新等，2018）。研究表明價值創造取決于3個要素：優越的用戶價值、核心能力和企業間的相互關系，在這3個要素中，用戶價值居于核心位置，核心能力與相互關系最終將通過用戶價值得以全面反映（王化成和尹美群，2005）。Edvardsson等（2011）采用社會情境價值來描述創造的價值；Akaka等（2013）提出的文化情境價值拓展了社會情境的概念，強調動態復雜的情境中符號和社會構成的影響。由此可見，服務生態系統視角強調不同情景下的價值，并拓展到社會情境價值和文化情境價值的維度。價值是動態的、特殊的和基于情境的，其復雜性經常被強調和討論，尤其是在服務研究中（Gr?nroos和 Voima，2013）。本文界定的價值是基于不同服務情境下的價值，在價值共創的平臺上用戶通過有意義的參與產生價值，而這種用戶價值和企業價值不再是傳統意義上理解的用戶價值和企業價值相互背離，而是可以實現互利雙贏的價值。如何評估這種用戶價值和價值共創的水平呢？

2 “共振價值”的提出

服務價值度量方法的研究是服務科學的基礎科學問題，唯有合理地度量服務價值，才能科學有效地為服務管理與服務系統中服務運作管理決策提供科學的研究基礎（華中生等，2018）。資源基礎理論強調企業經由外部渠道獲取資源，因而其關注企業如何建構有價值的資源組合以使資源內部化，用于解釋企業所建構之資源組合對競爭優勢的價值貢獻，然而即便資源觀領域呼聲最高的學者如Barney（2001）也承認，資源觀并沒有解釋資源如何提供給需求方有價值的商品或服務這一過程，而資源價值的決定者恰恰存在于企業之外。所以，結合價值共創理論，對于解釋隨著新的資源（用戶參與）的進入提供給需求方有價值的服務，最終產生新的價值，用戶價值和企業價值的最大化稱為“共振價值”。

價值共創的焦點是微觀層面的企業價值和用戶價值，和簡兆權等（2016）的觀點相一致。用戶作為企業網絡成員，從價值共創理論來看能夠作為企業新的資源，為企業成長做出貢獻（張超群，2013），將價值創造的過程聯通起來形成了價值共創的合力（袁婷和齊二石，2015）。新的資源投入后就會有新的產出，隨著用戶有意義的參與，通過價值共創形成用戶價值，這種新的價值是用戶價值和企業價值的最大化。

本文從微觀層面的核心主體——企業價值和用戶價值開始探討，希望通過一種科學的方法同時衡量企業價值和用戶價值。也有學者基于互動平臺提出了平臺價值的概念，旨在綜合評估用戶價值和企業價值（馮小亮等，2018）。價值共創的研究目的在于引入用戶參與的新資源后在互動中如何使得企業和用戶雙贏直至“共振”，所以本文的共振價值是指用戶價值和企業價值達到一定的“共振”區域，實現雙方價值的最大化。

如何整合雙方視角？用戶價值是主觀維度的價值，企業價值更多是客觀維度的價值，在某一個區間達到“共振”使得雙方價值最高。企業只能提供價值主張，價值總是由受益人決定的（Vargo和Lusch，2008），同樣的服務在不同情境下產生的使用價值不同，使用價值評價完全取決于受益人所處的情境和受益人本身的特征。因此，Vargo和Lusch（2008）用情境價值代替了使用價值。因此，“共振價值”是基于不同的實踐情境的一種價值評估方法。

盡管不同視角的研究具有情境差異，但總體上強調企業必須從“以企業為中心”的單邊范式向“企業與用戶合作”的交互范式轉變（Fitzpatrick等，2015）。然而，把用戶的收益和企業的收益聯合評估的文獻還沒有。服務生態系統視角強調不同情景下的價值，所以“共振價值”是基于不同情境的企業價值和用戶價值的最大化，是用來評估“企業與用戶合作水平”是否達到“共振”的工具。

服務生態系統中各主體通過開放協作滿足各自價值獲取目標和生態系統整體目標，從而實現價值共創（戴亦舒等，2018）。價值共創的焦點是什么？是雙贏或者多贏，而微觀層面的核心主體是企業和用戶，這里的“共振”就是強調核心主體的雙贏。這種雙贏如何來衡量？需要一種工具來測量，需要我們在“共振”的理論基礎上闡述一種“共振價值”的評估工具，旨在通過科學的方法來聯合評估企業價值和用戶價值的最大化。通過對于實現“共振”要素的梳理，本文得出“共振價值”是通過一種科學的方法聯合評估企業價值（側重經濟績效）和用戶價值（功能價值、情感價值、社交價值和個性化價值等）最大化的管理工具。“共振價值”旨在通過一種科學的方法同時兼顧用戶維度和企業維度的價值，而且兼顧主觀維度的價值和客觀維度的價值。

3 總結與展望

企業和用戶為了實現各自的利益，改變兩者的傳統角色，不僅有研發、有設計，其實還有共同“生產”，從而對現有服務產品進行改進或開發出新的服務產品，最終實現企業和用戶的雙贏，通過不斷的服務產品的迭代趨近于“共振”的一個生態，其中“生產”的質量就取決于價值共創水平。如何衡量服務生態系統的價值共創水平呢？本文通過“共振”要素的梳理，得出“共振價值”是通過一種科學的方法聯合評估企業價值（側重經濟績效）和用戶價值（功能價值、情感價值、社交價值和個性化價值等）最大化的管理工具。“共振價值”旨在通過一種科學的方法同時兼顧用戶維度和企業維度的價值，而且兼顧主觀維度的價值和客觀維度的價值，所以具有一定的挑戰性。只有科學地評估出“共振價值”，服務生態系統才會更好地可持續發展。

從欺瞞用戶、和用戶價值背離的企業價值時代，到用戶是上帝的時代，再到和用戶共舞的當今，用戶的價值已經發生了翻天覆地的變化，然而管理學上的價值評估方法還沒有適應新時代的發展。本研究通過對價值共創的核心主體——企業和用戶的價值理論進行邏輯梳理，總結出三大價值共創要素：用戶有意義的參與、價值共創平臺和用戶價值的產生，最終提出“共振價值”，它是通過一種科學的方法聯合評估企業價值和用戶價值最大化的管理工具。本文結合價值共創市場理論和資源觀理論提出了一種新的價值評估方法，這使得價值的影響要素從靜態的資源——無論是物的資源還是人的資源——擴展到動態的過程，并且從內向的評估擴展到聯合內部和外部的一種評估。服務生態系統視角強調不同情景下的價值，所以“共振價值”是基于不同情境的企業和用戶的雙方價值最大化，具體使用什么算法還需要后期用數據進一步論證。用戶感受到的價值是相對主觀的維度，企業的價值更多是相對客觀的經濟績效，如何將主觀和客觀兩個維度的內容整合成一個有效的管理工具，需要我們進一步探討和論證。如何衡量服務生態系統中的所有利益相關者的收益問題也值得進一步探討。