主流媒體客戶端有聲內容板塊建設分析

王悅生

【摘要】傳統媒體打造移動客戶端成為融媒體轉型中的一個突破口。本文以國內下載量排名前十名的主流媒體客戶端為切入點，以其有聲內容板塊建設的現狀為研究對象，就主流媒體客戶端有聲內容板塊的內容建設、服務功能、盈利模式提出了改進方向和建議。

【關鍵詞】客戶端 有聲內容 功能優化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近幾年，在“今日頭條”等網絡信息平臺的倒逼下，國內的主流媒體爭先恐后創建自己的移動客戶端。清華大學新聞與傳播學院沈陽教授團隊與《大河報》聯合發布的《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》顯示：“截至2015年年底，主流傳統媒體的新聞客戶端數量達到231個。”經過近幾年的發展，一些主流媒體客戶端陷入照搬復制母媒體內容的困境，客戶端板塊構成、內容建設同質化現象嚴重。主流媒體如何通過客戶端實現真正的融媒體轉型？客戶端能否成為主流媒體新的經營增長點？目前并無太多成功經驗可循。

值得關注的是，面對網絡移動電臺和有聲讀物客戶端（App）市場的火爆，國內不少主流媒體客戶端開始嘗試在有聲內容的建設方面發力。與市場上的有聲內容客戶端相比，主流媒體擁有獲取新聞資源的先天優勢，有媒體品牌長期累積而形成的強大受眾群，在客戶端上開設有聲內容頻道、欄目或者板塊，將幫助主流媒體在融媒體轉型中開辟出一片新天地，為主流媒體從“新聞內容平臺”向“生活服務平臺”轉變提供一個跳板。

一、有聲內容的發展分析

（一）主流媒體對有聲內容的探索

對于主流媒體尤其是報紙而言，有聲內容并不陌生。2005年，《華西手機報》聲訊版正式開通上線，率先拉開了有聲報紙的發展帷幕。2006年，《合肥晚報》推出了國內第一份嚴格意義上的有聲報紙，《合肥晚報》的所有文字內容都以聲音的形式出現在了網絡上，網民可以邊“聽”報紙邊做其他事，老人們也不用再拿著放大鏡來讀報紙。2010年中央人民廣播電臺在手機上推出了手機報——“有聲報-新聞和報紙摘要”，它既能看也能聽，其功能與手機報類似。

經過十多年的發展，目前國內報社依靠紙質媒介推出的有聲報紙大都已偃旗息鼓，背后原因有多個方面，有的是技術有缺陷，有的是不對受眾胃口，在短視頻、直播、虛擬現實技術等多元化傳播手段下，傳統思維模式下的有聲報紙不再受追捧。報紙的主流讀者多是老年人，讓習慣紙質閱讀的老年人用智能手機掃碼聽報，可操作性也不強。

（二）國內有聲內容客戶端發展現狀

2013年以來，我國有聲內容客戶端和移動電臺數量出現爆發式增長，現在可以統計到的有聲內容客戶端數量已達數百種，較知名的如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“阿基米德FM”“蜻蜓FM”“考拉FM”“得到”“凱叔講故事”等。

2017年，在有聲閱讀領域出現了一支新力量，即以“得到”“知乎LIVE”等為代表的互聯網知識社群。這些以知識付費為主營業務的有聲內容平臺，把圖書內容、讀書心得、職場技巧等文本內容進行碎片化的精細加工，以系列化短音頻的方式提供給受眾，并用社交屬性粘住用戶，通過收費訂閱實現了盈利。在此背景下，有聲內容客戶端和移動電臺的用戶規模也開始暴增。根據速途研究院發布的數據，2017年，我國移動電臺市場用戶規模已達2.58億人，2018年預計達2.91億人。

目前，就市場占有率而言，“喜馬拉雅FM”在有聲內容市場一家獨大，已累計擁有4.7億激活用戶，市場占有率為73%，活躍用戶日均使用時長達128分鐘，成為有聲內容行業的頭部企業。 2016年，“喜馬拉雅FM”率先開啟了音頻付費業務，同年12月，首創“123知識狂歡節”；2018年6月，進軍金融知識付費新領域；當前，“喜馬拉雅FM”平臺1億條音頻內容中就有超過30萬條的音頻付費內容。

二、主流媒體客戶端有聲內容模塊現狀

近兩年，不少主流媒體的客戶端開始進軍有聲內容這片藍海市場，大致有以下兩個原因：一是在內容建設上回歸冷靜、深度、精致。在短視頻、網絡直播等強調感官刺激的內容充斥手機屏幕的背景下，有聲內容能讓受眾安靜下來，解放用戶的雙手、雙眼，讓人在傾聽中學習提高自己。二是在經營模式上，試圖從有聲內容客戶端和移動電臺如火如荼的發展中，找到媒體轉型的突破口和盈利點。

國內的主流媒體客戶端在有聲內容領域已經開展了哪些嘗試呢？筆者選取了在“360手機助手”“百度手機助手”“騰訊應用寶”等手機應用市場中總下載量排名前十（數據截至2018年10月1日）的主流媒體客戶端，其中，設置了有聲內容板塊或功能的主流媒體客戶端有5個，占了一半。

例如“人民日報”客戶端在首頁右上角有個收音機形狀的按鈕，點擊后就可進入其有聲內容板塊，里面包括“夜讀”“新鮮E聞”“聽天下”“美食美地”“健康偵探”等板塊，這些有聲內容均可以設置定時播放。

在中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端的新聞頁面中，點開每條新聞后，都會出現一個“聽新聞”的按鈕，不過是由機器為受眾讀的新聞。此外，該客戶端的“電視+”模塊中有個聽電視的按鈕，目前只能為受眾提供電視新聞頻道節目的有聲內容。2018年年初，“央視新聞”客戶端優化了“聽新聞”板塊，主打“解放雙眼，享受聽覺盛宴”。

“河南日報”客戶端中有個視聽板塊，打出的口號是“換種方式看新聞”，其中的音頻欄目有《睡前聊一會兒》《曉妍開講》等。其中，《曉妍開講》將評書的藝術演繹形式和新聞的紀實傳播特點巧妙融合，首創了“新聞紀實評書”這一新概念。在節目制作中還加入了背景音樂、聲音特效等年輕人喜愛的時尚元素，別開生面，令人耳目一新。

目前來看，居于頭部位置的主流媒體客戶端中，“人民日報”客戶端在有聲內容板塊的建設方面欄目最多、最人性化，極有可能成為主流媒體客戶端中率先從有聲內容板塊獲利的客戶端。與一些市場化很強的有聲內容客戶端相比，主流媒體客戶端擁有強大的內容生產能力、豐富的優質內容把控經驗以及眾多的場景選擇，這些為其搶占有聲內容市場打下了平臺基礎。

三、主流媒體客戶端有聲內容模塊的建設路徑

在主流媒體客戶端上開設的有聲內容板塊，首先可以服務青年受眾，他們對過分碎片化的圖文、視頻、網絡直播內容感到審美疲勞、想利用業余時間解放雙眼、用聆聽的方式思考學習。這類青年受眾群體的基數是很龐大的，這一點從專注知識學習的有聲內容“得到”就能看出來，其用戶數已達五六百萬人之多。其次是主流媒體的固有受眾群。這一類人群是主流媒體的黏性受眾，有聲內容板塊可以給他們帶來新鮮的“閱讀”體驗，同時也可以為他們提供更加輕松、好玩、有用的生活服務信息。

對于主流媒體客戶端而言，可以從以下幾個方面著手建設和提升有聲內容模塊。

（一）內容生產的優化

近年來，主流媒體的影響力有減弱趨勢，一是因為傳播形式老化，即便是主流媒體依托手機互聯網建立的移動客戶端，其內容生產也面臨同質化嚴重、產能過剩的狀況，一些主流媒體簡單地把內容從報紙、廣播、電視搬運到手機客戶端上，缺乏新聞表達方式的創新；二是缺乏用戶思維，具有互聯網思維的新聞產品太少，與用戶的互動模式僵化。

如果每天早上受眾趁著上廁所、洗漱、吃早餐、開車上班的閑散時間，打開傳統媒體的客戶端，聽到由媒體知名主持人或知名記者精選的當天熱點新聞，再加上一些見解獨到或者風趣幽默的新聞點評，對于受眾尤其是年輕受眾，會感到耳目一新甚至慢慢產生聆聽的黏性。速途研究院發布的數據顯示，66.37%的受眾選擇收聽移動FM，首要看重的是能夠了解新聞資訊和知識。所以，以手機客戶端為媒介，改變主流媒體的內容生產形式，對互聯網用戶來講具有一定的吸引力。

同時，主流媒體記者現場采訪時政新聞、突發新聞、文體新聞時，也可同步錄音，上傳至平臺，讓受眾能夠聽新聞。尤其是文體記者在參與一些內容優質的學術、歷史、文化講座時，可把錄音上傳至客戶端的有聲內容板塊，對于一些獨家優質資源，甚至可實行付費收聽，最終實現專家、朗誦愛好者、記者、平民“網紅”在傳統媒體客戶端平臺上用專業用戶生產內容（PUGC）或用戶生產內容（UGC）模式生產有聲內容。

（二）服務功能的構建

主流媒體建立自己的手機客戶端，目的在于實現融媒體轉型，構建新聞媒體的互聯網平臺，最終實現平臺化發展。而有專家認為，平臺化是以新聞客戶端為主體，毗連兩個或多個特定受眾群，為其提供交換、互動的空間，并按照平臺化的優勢得到獲利的機制。 由此可見，互動、社交的互聯網場景，是支持新聞媒體平臺化發展的一個重要原動力，這也為主流媒體客戶端服務功能的構建指明了方向。

就有聲內容板塊服務功能的構建而言，首先需要擺脫以報紙、廣播、電視為中心的路徑依賴，真正把互聯網作為傳播主戰場，利用聲音這個特殊的媒介，突出體驗性和互動性，構建用戶的社交圖譜。比如可以發起朋友圈讀詩大賽或家庭朗讀大賽，發動受眾在客戶端平臺上錄制讀詩音頻，發到朋友圈，根據鏈接的閱讀量評選“最佳朗讀者”，這樣一方面可以增加主流媒體客戶端有聲內容板塊的互動性，另一方面可以增加客戶端的日活量。2015年7月，中央人民廣播電臺曾推出“聲聲不息”全民配音活動，經過中國之聲、音樂之聲等頻率微信公眾號的大力推廣，短時間內吸引兩萬多名聽眾參與，提交了一萬多件配音作品，這說明愿意參加配音、朗讀、讀詩活動的人很多。

針對當前健康養生類、文化娛樂類、睡前雞湯類話題比較火的情況，主流媒體客戶端也可以借助一線記者的優勢，邀請知名醫學專家講養生知識、知名文化專家講文化、情感心理專家談婚戀或者心理情感話題等，真正把有聲內容板塊做到好玩、有用，最終實現用媒體的平臺化服務大眾生活。

（三）盈利模式的創新

歸納起來，我國有聲內容市場現有的盈利模式主要包括免費內容+廣告模式、付費訂閱模式、會員制模式、電商+線下活動模式，對于有些優質的有聲內容，還可寫成書出版賺錢。

例如由原央視主持人王凱創辦的“凱叔講故事”，定位于為孩子提供睡前故事，自2013年創立公眾號以來，已經先后累積了數百萬粉絲，成為音頻類自媒體中的佼佼者。其盈利模式主要是廣告收入、付費收聽、在線商城銷售、線上線下互動。如與兒童類圖書出版商合作，組織“凱叔故事總動員”派對、親子音樂會等，吸引贊助商家參與。

與這些自媒體相比，主流媒體具有連接政府機構、社會團體、商業圈層等資源的強大協調能力，有聲內容板塊完全可以依托上述盈利模式實現增量盈收。比如邀請企業冠名朋友圈讀詩大賽、與黨政機關合作推出學黨建音頻大賽、與學校幼兒園合作舉辦吟誦國學經典大賽等。在前期的線上和線下活動中，主要側重于“拉新”和“促活”，即拉動新受眾關注主流媒體有聲內容板塊，用豐富多彩的活動激發其參與下一次活動的積極性，比如建立媒體聲友微信群，集合當地的朗誦愛好者、詩歌創作者，等受眾黏性達到一定程度后，再舉辦線下讀書、旅游、論壇等活動，建立受眾的社交聯系，最終實現會員制收費。

在內容付費環節中，感知價值、感知價格和個人付費意識因素對用戶（受眾）內容付費意愿有直接正向影響；而感知質量、在線口碑間接正向影響用戶內容付費意愿。 所以，主流媒體在有聲內容付費環節應注意先用免費節目穩定受眾基礎，實行付費與免費雙行模式，促進付費內容與免費內容的共生發展，這樣才能打造一個完善的音頻生態體系。

綜上所述，主流媒體憑借自身的平臺和資源聚合優勢，在移動客戶端上開設有聲內容板塊，順應了目前媒體融合中內容付費的發展趨勢，如果進一步在有聲內容板塊內容建設、服務功能、盈利模式上進行創新改進，很有可能為傳統媒體創造新的經營增長點。

注釋

①張杰：《喜馬拉雅究竟上不上市？》，《華夏時報》，2018年5月27日。

②敖雅倩：《“喜馬拉雅FM”的盈利模式與盈利策略探析》，《新媒體研究》，2018年第13期 。

③王理略、華偉：《媒介融合下傳統媒體新聞客戶端的創新》，《新聞前哨》，2017年第12期。

④葉陽、王涵：《有聲閱讀平臺用戶內容付費意愿影響因素研究》，《圖書館學研究》，2018年第1期。

（作者單位：《河南日報》報業集團）

（本文編輯：黃一樑）