廣播教育類節目的平臺化運營

趙娜 張曉琳

【摘要】山東青島廣播電視臺《教育新觀察》節目通過從內容到營銷的多元化探索，形成了“內容聚流量、流量變資本、資本造品牌”的平臺建設思路和盈利模式，塑造了獨具特色的廣播教育平臺化節目品牌。本文從市場分析、節目運作、變現模式等方面解析了節目的一些成功做法。

【關鍵詞】《教育新觀察》 廣播轉型 平臺運營 流量變現

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在互聯網背景下，傳統媒體的轉型之路，既要向全新媒體渠道和經營模式打造方向探索，也要精耕專業化垂直領域。青島廣播電視臺《教育新觀察》節目是青島地區唯一面向中小學生和家長的教育服務類節目，節目通過向教育資源整合、內容產品研發、網絡渠道布局、創收模式拓展等方面努力，將廣播節目做成了專業垂直領域的互聯網平臺，實現了廣播節目的初步轉型。

一、聚合資源，全鏈條服務

教育問題關系到每個家庭。山東青島市現有各類中小學校3206所，在校學生128.67萬人，按照一個孩子對應一個家庭計算，關注中小學教育的人群可以達到386萬人，幾乎占到青島市區人口的一半。青島市民對教育的需求從有學上變為要接受優質教育，對優質、個性、多樣化教育的需求愈發強烈，這為本土優質教育服務提供了廣闊的拓展空間。

早在傳統媒體發展的黃金時代，就有人預言：未來，媒體深耕的兩大領域是“銀發”產業和教育產業。在互聯網背景下的傳媒格局中，這兩大藍海產業市場迅速放大，急需優質、可訂制、體驗好的信息服務和具體可操作化的服務。《教育新觀察》節目正是在此背景下應運而生。這檔由青島廣播電視臺與青島市教育局聯合主辦的廣播節目，自2013年開播以來，收聽率在賽立信媒介研究調查中一直在當地名列前茅。

節目以發布權威教育信息、解讀招生考試政策、探討熱點教育話題、分享前沿教育理念、提供教育定制服務為主題，全面覆蓋學校教育、職業教育、家庭教育、社會教育等領域，集合權威教育部門、名校、名師、名家等優勢資源，為5萬多固定活躍用戶提供教育領域全鏈條服務，成為青島地區獨具特色的教育品牌欄目和最有影響力的權威教育一站式平臺。

《教育新觀察》實現了下午非黃金時段播出的高收聽率，達到了社會效益和經濟效益雙豐收，其以廣播節目為核心，以融媒體傳播、線下活動、衍生產品和微信社群形成“四位一體”，為受眾提供教育領域全鏈條服務。

二、內容為王，塑造品牌

《教育新觀察》的創辦宗旨是實現對青島市中小學教育覆蓋人群的公共教育服務。為此，節目進行了用戶需求分析，了解到基礎教育階段學生和家長的需求：一是了解權威教育信息，二是獲取有針對性的教育服務。圍繞這兩項核心需求，節目組對節目劃分為日常固定板塊和節點特別策劃。固定板塊分為《校長您好》《名師開講》《父母課堂》《學霸訪談》《留學百科》等。其中，《校長您好》定期邀請青島市名校校長做客直播間，闡述前沿教育理念，展示校園特色建設，打通家長與學校直接溝通的渠道。《名師開講》針對各階段學生進行科目學習方法講授、考前復習指導等。《父母課堂》板塊邀請教育專家、心理專家，圍繞家庭教育先進理念、家風建設、習慣培養等家長關注的話題進行專題講座。《學霸訪談》邀請各學校各個學科的優秀學生做客，分享學習經驗，交流進步心得。《留學百科》則針對近些年對出國留學的旺盛需求，邀請專業留學機構給予專業的留學定制服務。除以上固定欄目外，節目每年針對不同階段的教育熱點推出特別策劃。在開學季、考試季，分別推出《開學第一課》《中考、高考名師系列講座》《中考招生政策解讀》《高校招生面對面》等，并邀請高校招生負責人走進直播間，與考生及家長在線互動，解讀高校招生政策。

三、拓展平臺，集聚流量

媒體融合已成為全國廣電媒體改革大計，隨著移動互聯網的發展，廣播節目正逐步與視頻直播相互滲透、融合，實現廣播可視化、平臺化、網絡化發展。

2017年8月，青島廣播電視臺整合資源，推行融媒體改革。《教育新觀察》節目創新播出方式，實現了在線廣播頻率、電視頻道、手機客戶端的多渠道直播。自2017年12月青島市廣播電視臺自有新聞客戶端“藍睛”上線以來，《教育新觀察》的互動和回聽網頁總點擊量已超過1000萬人次。同時，節目微信公眾號“教育新觀察”粉絲量已達5萬多人。依托內容優勢、網絡化生產，傳統的廣播節目轉化為集聚流量的“網紅”IP。

《教育新觀察》還依托廣播直播節目建立了名校長、名師、學生、家委會、培訓機構等多個數量大、黏性高的社群，極大地豐富了節目內容，集聚了大量用戶數據，使節目實現了平臺化運營。

四、品牌運營，流量變現

品牌是成功的標識，實現品牌這一重要的無形資產有形化，是實現項目持續成長和增值的有效途徑。近年來，《教育新觀察》整合廣播電視節目、新媒體傳播、地面活動、衍生產品等各種渠道，探索了一條“內容聚流量、流量變資本、資本造品牌”的平臺建設思路和盈利模式。

（一）現象級線下活動

《教育新觀察》持續打造現象級活動，聯合青島名校、教育名家等，持續舉辦了“青島名校長論壇暨國際教育峰會”，探索國際教育發展未來。同時，聯合留學機構為家長提供留學一站式服務，實現社會效益與經濟效益的雙贏，在節目形態和活動盈利方式上實現了創新。活動經過廣播、電視、網絡全方位展示直播，在當地影響很大，連續幾年實現商家機構主動對接商業合作，實現了可持續發展。

嫁接全國教育賽事，發揮本土優勢，實現落地運作。《教育新觀察》與本地賽事運營方達成“CCTV‘希望之星英語大賽”全國城市海選活動的戰略合作。平臺利用青島市各中小學的學校資源、微信社群的龐大用戶量和媒體本身的影響力優勢，進行校園海選、線上招募和賽事推廣，以低成本運作實現流量變現。節目實現了由過去廣播廣告單一收入模式向廣告收入、內容收入、線下活動收入及品牌經營收入等多元化模式的轉型。

（二）線上衍生付費教育產品

在打造優質線上內容、拓展現象級線下活動的同時，節目積極嘗試市場化運作的新方式，將夏令營、冬令營、研學游等產品在微店中推廣銷售。并在微店經營思路上繼續擴大產品種類，進軍在線教育領域，打造付費教育模式。

互聯網技術迭代日新月異，小程序等新技術成本低、易操作、體驗佳，對于傳統媒體來說，優質知識上線、分享、聚流量，實現變現成為可能。2018年，《教育新觀察》節目組精細化運作，打造了在線付費教育平臺，整合青島教育界專家、名師，初步開設《校長您好》《名師開講》《父母課堂》《學霸訪談》《留學百科》等專欄，節目以主題性、熱點化、名人化等分類，生產、包裝、推廣精品付費收聽課程。

2019年，小程序的應用將是全域性、生態性、革命性的，《教育新觀察》將繼續探索場景化應用和渠道下沉推廣，深度開發上游核心資源，不斷豐富下游的輸出形式，努力實現廣播品牌再造和創新，實現低成本內容變現和平臺運營良性發展。

（作者單位：青島市廣播電視臺）

（本文編輯：李靜）