在這個時代，樹立一個品牌更難了

倪妮

Yi：YiMagazine

B：Yannick Bollore

和許多行業一樣，這幾年，廣告業也陷入了對傳統的懷疑中。新技術、新競爭對手的涌入，讓廣告巨頭們急切地尋找新的工作方式。于是，“整合”成了關鍵詞，它的目的是讓媒介、創意、技術等不同類型的員工集中一起，為一個項目工作，以期提高效率，改善廣告效果。但整合說說容易，具體該怎么做？總部位于法國的廣告巨頭漢威士（Havas）較早在這方面開始了嘗試。

Yi：廣告業都在談論內部整合，漢威士是最早行動的公司之一。為什么要把不同業務的員工整合在一起？你現在如何評估整合這件事的利弊？

B：5年前我們開始這個“Together計劃”，簡單而言，最主要的步驟是讓一個分公司的所有員工在一個辦公室工作，我們叫它Havas Villages，真的就像一個村莊，不同職能的人都在一起辦公。

物理上的整合很重要，它能幫助大家盡快找到適合彼此的工作方式。村莊的概念對我來說很有吸引力。它隱含了一個意思：在這個空間里的每個人都應該互相熟悉，或者愿意互相熟悉，他們之間不是簡單的分工關系。現在，所有人都從農村搬到城市，這樣當然獲得了很多，但我們希望在這種商業環境下，保留村莊的優勢。

這個決策當然也與技術革新有關。人人都在討論數據和新技術如何改變了這個行業。最重要的是，你得有最好的人才來使用技術。單從技術本身來說，廣告業使用的技術并不先進，技術本身不是目的，只是改善廣告效果的方式。

Yannick Bollore，4A廣告公司漢威士（Havas）CEO。

當然，做這件事很有挑戰。廣告業的本質是人的生意，我們唯一的資產是人。

所以核心問題是，如何讓不同的人合作。如果是在制造業，你很容易就能讓機器共同運轉，它們之間的連接邏輯相對簡單，而且可以預期，機器總是遵從你讓它做的事情。但人不是。所以，首先要確保你的同事理解整合這件事的價值，這要花很多時間。

一個積極的現象是，很多同行都在做類似的事情，這意味著我們做了正確的事情。

Yi：在人們的想象中，從事創意工作的人總是更難遵從別人的要求，廣告公司里滿是這樣的人。這是不是增加了額外的難度？你如何說服他們改變工作方式？

B：你的想象是對的。難點在于，人們不能總是理解對方工作的重要性。我們花了很多時間、很多錢，確保創意工作者理解技術崗位的價值。一個有效的方式是產生好的合作范例。

創意人的特點是，他們都想做最好的。當他們看到同行的作品有了技術的幫助變得更好時，他們自然就會跟上。這時，他們會主動了解其他同事的工作方式，找到合作的辦法。對技術工作者也是一樣，理解的基礎，是意識到對方對自己的工作有幫助。

Yi：你推動整合的初衷是為了吸引客戶嗎？

B：確實。對客戶來說，廣告業整合的好處更明顯。首先，廣告公司的反應更快，項目操作更簡單。它們不需要再找幾個代理商，把一個工作分成幾塊。當然，很重要的一點，是能節省成本。

對廣告公司來說，實行整合策略一開始會增加成本。要把人們搬到一起去就得花錢，你還要花大量的時間說服員工。但它帶來了更多訂單，也提高了內部效率，從這個角度看，整合當然是合算的。

Yi：廣告業面臨許多業外公司的競爭，你擔心嗎？

B：我很高興看到技術公司和咨詢公司進人廣告業，因為這可以推導出這個行業有吸引力。我一點也不懼怕競爭，首先它們現在占有的份額還很小，如果我們過于關注的話會失去自己的目標。

但是它們也給了我們提醒，這個行業需要一些新的資源，來豐富品牌傳播的方式，其中當然包括技術，還有其他的文化資源。創意人對技術的態度總體是很興奮的，他們本來就是一群會對新事物興奮的人。技術給他們的好處是，讓他們能更快地看到自己的創意變成現實，在他們設計創意的時候，技術給他們的反饋和體驗也和以往不同，他們往往會有更直接的“我在創造一樣東西”的感覺。很多創意人士對此很享受。

Yi：所謂“豐富品牌傳播的方式”，怎么做到？

B：不同的公司有不同的做法，我們在這方面有一個先天優勢。漢威士的母公司Vivendi是一個龐大的集團，它擁有電視臺，唱片公司、游戲公司、零售等。這能為廣告公司帶來許多幫助。

一個例子是迪拜。迪拜希望把自己的城市推廣給更多年輕游客。我們最后的做法是，請夢龍樂隊（Imaging Dragons）在迪拜拍攝一個MV。對于樂迷來說，這些拍攝地變成了巡禮圣地，在整個互聯網上也廣泛傳播。我們能促成這個合作的關鍵，就是我們和夢龍樂隊的唱片公司同屬于Vivendi。

當然，我們仍然可以與其他公司合作，但是有母公司的資源，能夠讓我們從一開始的創意階段，就把這些做法考慮在內。一個隱藏的好處是，當我們去與阿里巴巴、騰訊這樣的巨頭合作時，可以在集團層面達成共識，這讓我們的生意更容易了。

Yi：樹立一個品牌形象，在現在這個時代，是更簡單了，還是更難了？

B：絕對是越來越難。因為同類競爭太激烈，每個公司首先要考慮的是生存。其次，形成一個品牌的bigpicture也越來越難。人們的注意力分散了，他們獲取信息的渠道太多了。

過去，廣告公司依靠幾個渠道就可以把品牌形象建立起來，現在，單個渠道的效果不如以前了，你必須有更豐富的資源，不能單單依靠媒體。所以，你的創意要能滲透進各種渠道，并且理解社交網絡之間的互相影響，確保品牌的形象是準確、有吸引力的。