幫汽車業(yè)的“隱秘軍團(tuán)”賣車

王靜

許多人以為汽車都是從4S店里賣出的，但實(shí)際上，真正把汽車賣到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的，是龐大而隱秘的二級(jí)經(jīng)銷商。它們有許多痛點(diǎn)需要解決。

2016年，中國擁有汽車銷售資質(zhì)的機(jī)構(gòu)有13萬個(gè)，其中4S店大約有2萬家。到了2018年，4S店的總數(shù)沒有太大變化，而第一個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到24萬個(gè)。4S店以外的這20多萬個(gè)公司，除了從事二手車業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商外，更多是“龐大而隱秘”的二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（以下簡(jiǎn)稱“二網(wǎng)”）。

按照大多數(shù)汽車制造商的規(guī)定，它們的車應(yīng)該通過品牌認(rèn)證4S店賣出，但實(shí)際上為了保證持續(xù)穩(wěn)定的銷量，降低庫存，4S店經(jīng)常會(huì)把車賣給這些二級(jí)經(jīng)銷商。它們沒有4S店的標(biāo)準(zhǔn)化裝修和服務(wù)能力，但擁有本地銷售能力，擅長像毛細(xì)血管一樣，把車賣到城市的郊區(qū)、縣城、農(nóng)村。

而“賣好車”，就是一家服務(wù)于這個(gè)群體的服務(wù)平臺(tái)。它為二級(jí)經(jīng)銷商們提供金融、物流、倉儲(chǔ)和車源尋找服務(wù)，幫助它們減少交易的成本，提升效率。當(dāng)然，可想而知，這是一門充滿細(xì)節(jié)挑戰(zhàn)的生意。

賣好車的創(chuàng)始人兼CEO李研珠分享了這門生意背后對(duì)汽車流通市場(chǎng)的理解和觀察。此外，他曾在阿里巴巴工作，之后成為蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人。這些經(jīng)歷讓他擅長把汽車與其他行業(yè)類比，觀察這個(gè)市場(chǎng)的本質(zhì)。在新車市場(chǎng)整體低迷的2019年，這種觀察會(huì)變得更有趣。

Q：賣好車服務(wù)的是中國汽車流通市場(chǎng)中的“隱形軍隊(duì)”——二級(jí)經(jīng)銷商。它們?cè)谄嚵魍ㄟ^程中有什么價(jià)值？在汽車市場(chǎng)不景氣的背景下，二級(jí)經(jīng)銷商是否會(huì)變得更重要？為什么？

A：過去，二級(jí)經(jīng)銷商處于灰色地帶，汽車流通協(xié)不會(huì)公布二級(jí)經(jīng)銷商的銷量占比，也沒法統(tǒng)計(jì)，很多銷量算在4S店頭上，但實(shí)際是由二網(wǎng)來消化的。但隨著市場(chǎng)的變化，廠商也越來越正視這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的銷售能力和價(jià)值。有的甚至愿意直接把車批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商。

汽車制造商的生意本質(zhì)，是要把造出來的產(chǎn)品馬上賣掉，所以原理上它不關(guān)心是誰幫它做到這件事。當(dāng)然，當(dāng)4S店能夠做到這一點(diǎn)時(shí)，它們配合得很好，因?yàn)?S店會(huì)根據(jù)汽車制造商的要求展示品牌，并且的確能賣掉車。但當(dāng)4S店賣車遇到困難時(shí)，制造商自然會(huì)尋找別的方法。

即使從更長期的角度看，二級(jí)經(jīng)銷商也有不可取代的價(jià)值?，F(xiàn)在的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，坐在店里等待客人上門的方式已經(jīng)落后了。同時(shí)品牌認(rèn)證4S店的模式也不再成為唯一，我們已經(jīng)看到了汽車超市，以及線上線下結(jié)合的模式。

可以說，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些極度分散，但又具有銷售能力的渠道，確實(shí)會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值。

Q：你所服務(wù)的二網(wǎng)經(jīng)銷商，它們最根本的需求是什么？

A：我們?cè)?jīng)派公司所有的員工，包括我自己，去各個(gè)經(jīng)銷商那里蹲點(diǎn)，就觀察銷售現(xiàn)場(chǎng)到底發(fā)生些什么。

賣好車總部

賣好車總部

然后發(fā)現(xiàn)，所有二級(jí)經(jīng)銷商的需求很簡(jiǎn)單：找車和找錢。二網(wǎng)老板們能找到客戶，他們更不擔(dān)心該推薦給顧客什么車型，很多顧客都是帶著明確的需求來找這些二級(jí)經(jīng)銷商的。要哪個(gè)型號(hào)、哪個(gè)顏色的車，想要怎樣的折扣，想要贈(zèng)送幾次保養(yǎng)，都會(huì)有明確“報(bào)價(jià)”。這時(shí)候經(jīng)銷商要做的就不是多費(fèi)口舌，告訴消費(fèi)者要不要看看另一輛車，而是盡快找到車源，然后把它買下來，再賣給顧客。這是一個(gè)和4S店不一樣的銷售現(xiàn)場(chǎng)。如果要服務(wù)二級(jí)經(jīng)銷商，就得從他們的這兩個(gè)需求里入手。

李研珠，賣好車創(chuàng)始人&CEO，暢銷書《玩法變了》的作者，在電商領(lǐng)域深耕多年，江湖人稱胖胡斐。2003年畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)。淘寶的第162號(hào)員工和垂直電商平臺(tái)蘑菇街的合伙人。2014年投身到汽車領(lǐng)域的電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)辦B2C模式汽車銷售平臺(tái)“買好車”。2016年5月，專業(yè)的汽車流通服務(wù)平臺(tái)賣好車正式發(fā)布，這一次李研珠要做汽車行業(yè)的“支付寶+菜鳥”。

Q：這也是為什么你們選擇從金融產(chǎn)品開始切入。

A：是的。當(dāng)車商找到車源時(shí)，最主要的問題就是沒錢。顧客不太可能直接帶著全款。二網(wǎng)的經(jīng)銷商們也不可能手頭有那么多現(xiàn)金。這時(shí)候賣好車提供一個(gè)叫“訂單寶”的業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商給我們20%的車款，我們?cè)诖_認(rèn)訂單真實(shí)的情況下，把錢打給上游，把車拿下來，經(jīng)銷商支付尾款，我把車交給他。就是一個(gè)最簡(jiǎn)單的采購墊款。

在我們這個(gè)產(chǎn)品之前，很多小的二級(jí)經(jīng)銷商是沒有融資渠道的，只能依靠民間借貸和小貸公司。他們甚至?xí)褂么箢~信用卡，但那個(gè)利息是很高的。他們沒法指望銀行，銀行不可能把錢借給這些“夫妻老婆店”。

要注意的是，這個(gè)服務(wù)的根本價(jià)值不僅降低了經(jīng)銷商的交易成本，更重要的是提高了交易速度和成功率。這對(duì)于車商來說是最關(guān)鍵的。這也是為什么我們向車商介紹這個(gè)產(chǎn)品后，能迅速鋪開的原因。

Q：銀行和傳統(tǒng)汽車金融機(jī)構(gòu)不愿意為他們提供支持，是有理由的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)更大。你怎么控制風(fēng)險(xiǎn)？

A：整個(gè)流通過程中，車是核心。我們要做的就是把車控制住，最主要的做法就是數(shù)字化。每一輛車在倉庫的什么位置，它的顏色、車型、合格證信息、交易時(shí)間等都有清楚的備案，而且實(shí)時(shí)更新。這個(gè)就能規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)。

接下來就是在擴(kuò)大規(guī)模的前提下，保障資金安全。資金來源可以是銀行、信托、ABS等。對(duì)于這些機(jī)構(gòu)而言，它們需要看到的是我們這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模?，F(xiàn)在賣好車有約200個(gè)倉庫、3萬個(gè)左右的倉位，累計(jì)交易額超過200億元。同時(shí)保證了良好的滿庫率和周轉(zhuǎn)率。對(duì)于資金方來說，這就是個(gè)有利可圖的生意。

Q：?jiǎn)渭兊慕鹑跇I(yè)務(wù)可替代性很高，除此以外還能提供給它們更多價(jià)值？

A：B端客戶和直面消費(fèi)者的生意很不同。車商們覺得沒有價(jià)值，就不會(huì)付錢，沒有什么體驗(yàn)、沖動(dòng)消費(fèi)。但另—方面，B端業(yè)務(wù)的黏性很高，客戶習(xí)慣長期合作。

當(dāng)然，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，比如別的產(chǎn)品給出更優(yōu)惠的利率，會(huì)有些車商離開，但它們過幾個(gè)月就回來了，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。

你說得對(duì)，單靠金融服務(wù)確實(shí)可以抓住客戶，這是剛需，但潛力還很大。我們希望變成一個(gè)車商的整體服務(wù)平臺(tái)，希望它們能通過賣好車這個(gè)平臺(tái)來獲得完成訂單的整個(gè)流程，包括找車、倉儲(chǔ)、物流等。目的就是解放車商的銷售能力，讓它們?nèi)θカ@得訂單。

Q：為什么你們會(huì)想要服務(wù)二級(jí)經(jīng)銷商呢？在汽車流通領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)有很多方向，比如做電商。

A：我們嘗試過做電商，賣平行進(jìn)口車。但我們發(fā)現(xiàn)汽車是一個(gè)不適合電商的產(chǎn)品。能在電商上存活的產(chǎn)品需要有兩個(gè)條件：高毛利率、高復(fù)購率。而汽車這兩條都不滿足。我們花了很大精力吸引來的消費(fèi)者，根本不會(huì)在這里留下來，我們也賺不到售后服務(wù)的利潤。

做著做著，我們發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上我們做的就是一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商的事情，我們也面臨找車、找錢的難題，那為什么不索性幫別人解決這些問題呢？