基于感性意象的蒸餾酒容器形態(tài)設(shè)計(jì)

馮 青武智靈

(1. 西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710054; 2. 西安科技大學(xué)東西方文化交流設(shè)計(jì)研究中心，陜西 西安 710054)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅需要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量和價(jià)格等方面的物理需求，還需要關(guān)注用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心理情感需求[1]。而通過(guò)對(duì)人的心理感知層次的分析，量化用戶(hù)的感性需求，并賦予產(chǎn)品更多的文化品質(zhì)，將目標(biāo)用戶(hù)主觀且難以分析和捕捉的心理需求進(jìn)行定義，進(jìn)而量化為設(shè)計(jì)目標(biāo)，提高產(chǎn)品的感性質(zhì)量，是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

意象，是源自美學(xué)中的概念，是創(chuàng)作者通過(guò)獨(dú)特的情感活動(dòng)將客觀事物進(jìn)行再創(chuàng)造的一種藝術(shù)形象[2]。感性意象(Kansei Image)是指用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及其特性的知覺(jué)意象，屬于造型符號(hào)的內(nèi)涵層面。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)這種情感的表達(dá)是設(shè)計(jì)師運(yùn)用圖象性手法、指示性手法、象征性手法等通過(guò)不同的形式來(lái)表現(xiàn)的[3]。設(shè)計(jì)是一種探尋約束的過(guò)程[4]，感性意象形態(tài)設(shè)計(jì)是基于感性工學(xué)理論和語(yǔ)義差異法對(duì)用戶(hù)心理訴求展開(kāi)定性定量研究，所提出的感性意象驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略有助于設(shè)計(jì)師在語(yǔ)義量化約束下展開(kāi)設(shè)計(jì)，從而更準(zhǔn)確地運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言詮釋產(chǎn)品特征的形與神，提升感性意象的轉(zhuǎn)譯效果與產(chǎn)品的辨識(shí)度。目前，感性意象形態(tài)設(shè)計(jì)已成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。李輝等[5]將感性工學(xué)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，采用理性的量化、統(tǒng)計(jì)方法定義無(wú)形的感性認(rèn)知，以便能夠更好地協(xié)助設(shè)計(jì)師的工作；蘇建寧等[6]采用基于支持向量機(jī)和粒子群算法的造型優(yōu)化設(shè)計(jì)方法，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性意象需求；肖旺群等[7]為了減少設(shè)計(jì)師與使用者之間的認(rèn)知誤差，通過(guò)視覺(jué)模擬評(píng)分法、KJ法等方法，將定量與定性研究相結(jié)合，建立了產(chǎn)品特征庫(kù)；張玥等[8]將聚類(lèi)分析和因子分析方法相結(jié)合，結(jié)合感性意象，研究用戶(hù)對(duì)茶葉包裝風(fēng)格的認(rèn)知。基于此，提出在設(shè)計(jì)前期利用感性意象驅(qū)動(dòng)的形態(tài)設(shè)計(jì)方法，以得到更為真實(shí)的用戶(hù)心理需求，準(zhǔn)確、客觀地反映用戶(hù)的需求，通過(guò)計(jì)算產(chǎn)品的形態(tài)語(yǔ)義量化值，為如何使產(chǎn)品形態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求提供設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從而降低了設(shè)計(jì)試錯(cuò)，縮短了設(shè)計(jì)時(shí)間，提高了設(shè)計(jì)效率。

1 感性意象語(yǔ)義與造型特征的映射

1.1 語(yǔ)義差異法

語(yǔ)義差異法(Semantic Different Method)，又稱(chēng)SD法，是心理學(xué)的一種研究方法。語(yǔ)義差異法認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)概念或詞匯具有頗為廣泛的共同的感情意義，并不會(huì)因文化和語(yǔ)言的不同而產(chǎn)生較大差異[9]。

語(yǔ)義差異法由一系列兩極性形容詞匯對(duì)組成，并被劃分為5～9個(gè)等值的評(píng)定等級(jí)，主要含有3個(gè)基本維度，即“評(píng)價(jià)的”“能量的”和“活動(dòng)的”。它們具有顯示任何概念涵義的語(yǔ)義空間的特質(zhì)，研究者可以據(jù)此來(lái)描述任何概念及其相關(guān)問(wèn)題性質(zhì)或?qū)傩苑矫娴母疽饬x。

1.2 感性意象語(yǔ)義與造型形態(tài)映射關(guān)系

產(chǎn)品感性認(rèn)知包含兩個(gè)方面：一方面屬于物理層面，即對(duì)產(chǎn)品形態(tài)特征所屬風(fēng)格的認(rèn)知與判別；另一方面屬于心理層面，是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)知與判別后所產(chǎn)生的情感認(rèn)知。意象偏好則是用戶(hù)的主觀意愿，感性意象探討的是用戶(hù)的意象與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)特征間的關(guān)系。用戶(hù)的感性意象偏好受地域、文化等多因素影響，故其形態(tài)設(shè)計(jì)不僅僅需要滿(mǎn)足產(chǎn)品的功能性和目的性，還需要考慮用戶(hù)對(duì)材料、色彩、工藝、美學(xué)等多重因素的精神心理需求[10]。

感性意象語(yǔ)義運(yùn)用首先是依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)特征和心理、色彩、材料以及美學(xué)等多因素構(gòu)成的約束體系，設(shè)定感性意象語(yǔ)匯，選擇具有代表性的目標(biāo)用戶(hù)，利用語(yǔ)義差異法對(duì)篩選過(guò)的意象詞匯進(jìn)行量化評(píng)分，然后依靠數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品形態(tài)對(duì)感性認(rèn)知的影響，最終形成可對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行定量評(píng)價(jià)的形態(tài)語(yǔ)義量化值。

1.3 感性意象語(yǔ)義模型

將消費(fèi)者主觀的意象需求轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)約束，感性意象語(yǔ)義模型如圖1所示。具體過(guò)程可以分為4個(gè)階段。第一階段，廣泛收集圖片資料，按照感性意象描述篩選樣本，并對(duì)感性意象語(yǔ)義詞匯進(jìn)行篩選，確定意象語(yǔ)義集合，設(shè)計(jì)感性意象詞匯調(diào)查問(wèn)卷；第二階段，使用語(yǔ)義分析法篩選出具有代表性的感性意象語(yǔ)義，建立感性意象詞匯數(shù)據(jù)庫(kù)；第三階段，應(yīng)用語(yǔ)義差異法量化評(píng)價(jià)感性意象，提取感性意象特征，將感性意象信息定量化表示；第四階段，由產(chǎn)品形態(tài)特征與感性意象映射模型生成設(shè)計(jì)約束，設(shè)計(jì)人員根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)語(yǔ)義的重要度，設(shè)計(jì)出符合感性意象的新產(chǎn)品。

2 基于感性意象的酒容器造型設(shè)計(jì)

2.1 產(chǎn)品定位與意象詞匯提取

以江蘇南通市某公司生產(chǎn)的蒸餾酒容器為設(shè)計(jì)對(duì)象，首先選取目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量領(lǐng)先的蒸餾酒制造商的產(chǎn)品為初始樣本，經(jīng)篩選后，選取10種，如圖2所示，采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，直接詢(xún)問(wèn)60名受測(cè)者，其中，工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生、商場(chǎng)銷(xiāo)售人員、普通消費(fèi)者各20名。

圖2 10種蒸餾酒容器樣本

通過(guò)與用戶(hù)以及相關(guān)設(shè)計(jì)人員的對(duì)話訪談，收集整理出能夠描述產(chǎn)品感受的感性詞語(yǔ)，以此建立感性詞匯數(shù)據(jù)庫(kù)[11]。首先收集若干數(shù)量的對(duì)于蒸餾酒容器所產(chǎn)生的意象聯(lián)想的詞匯，然后篩選涵蓋蒸餾酒容器的可代表用戶(hù)感受和語(yǔ)義認(rèn)知的形容詞匯，最終確定蒸餾酒容器的意象語(yǔ)義集合。

2.2 意象語(yǔ)義詞匯的標(biāo)準(zhǔn)化處理

制作包括不同品牌、不同形態(tài)的產(chǎn)品樣本和相同語(yǔ)義描述集合的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷表，分析并統(tǒng)計(jì)各產(chǎn)品的形態(tài)特征，獲取一系列互為反義詞的形容詞匯對(duì)。通過(guò)語(yǔ)義差異明確用戶(hù)的喜好與需求將感性意象語(yǔ)義量化。本次發(fā)送網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷表400份，收回有效調(diào)查問(wèn)卷表367份，回收有效率91.7%。確定感性意象描述形容詞匯對(duì)的模糊隸屬度，對(duì)表1中的22對(duì)形容詞匯對(duì)建立評(píng)價(jià)目標(biāo)空間。

表1 蒸餾酒容器形態(tài)評(píng)價(jià)感性詞匯統(tǒng)計(jì)分析

最終挑選出7對(duì)意象詞匯：“經(jīng)濟(jì)的—昂貴的”“低端的—高檔的”“西方的—東方的”“時(shí)尚的—經(jīng)典的”“淡雅的—濃郁的”“華麗的—樸素的”和“瑰麗的—冷寂的”，并建立7級(jí)李克特(Likert)心理學(xué)量表[12]，整理分析后得到感性意象的心理等量級(jí)。為了有效地使用語(yǔ)義樣本，對(duì)語(yǔ)義樣本進(jìn)行量化處理如式(1)。

S={s1,s2,……,sn}={經(jīng)濟(jì)的—昂貴的,低端的—高檔的,……,瑰麗的—冷寂的}，

(1)

式中：

sn——第n個(gè)意象語(yǔ)義詞匯對(duì)；

n——詞匯對(duì)的數(shù)量，n=1,2,……,i。

建立建立評(píng)語(yǔ)集[13-14]V，如式(2)。

Vi={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7}={-3，-2，-1，0，1，2，3}，

(2)

式中：

Vi——第i個(gè)評(píng)語(yǔ)對(duì)應(yīng)的相關(guān)分值集，i=1,2,……,n。

2.3 利用信息熵確定λ值

本文引入信息熵來(lái)獲取用戶(hù)意象的評(píng)估信息熵值，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)修正，可以得到更為準(zhǔn)確的改進(jìn)系數(shù)。Shannon[15]在其研究中指出，任何信息都存在冗余。將信息中的冗余排除之后的平均信息量稱(chēng)為“信息熵(Information Entropy)”，其數(shù)學(xué)表達(dá)式如式(3)。

(3)

式中，信源E有n種取值U1,U2,……,Un，對(duì)應(yīng)概率為：d1,d2,……,dn，且各種符號(hào)的出現(xiàn)彼此獨(dú)立。

對(duì)E(U)進(jìn)行歸一化處理：

(4)

式中：

λ——評(píng)語(yǔ)集V量化后對(duì)應(yīng)的分值，λ=λ1,λ2,……,λj。

對(duì)感性意象趨勢(shì)和修正后的可變參數(shù)λ進(jìn)行合成，即可得到感性意象語(yǔ)義量化值g=g1,g2,……,gm。

gm=ejλj，

(5)

式中：

ej——第j用戶(hù)的感性意象語(yǔ)義。

根據(jù)式(3)，得出用戶(hù)需求p的評(píng)估信息熵值，如表2所示。

將信息熵值E(U)代入式(4)中計(jì)算，得到歸一化后λ值，如表3所示。

根據(jù)式(5)，從而得到最終的感性意象語(yǔ)義量化值g，如表4所示。

表2 用戶(hù)需求的信息熵值

表3 歸一化后λ值

表4 感性意象語(yǔ)義量化值

3 設(shè)計(jì)方案分析

由表4可以看出：產(chǎn)品形態(tài)語(yǔ)義的重要度“高檔的”為最高(g=6.05)，說(shuō)明滿(mǎn)足該用戶(hù)需求能大幅獲得所需的滿(mǎn)意度。同理，“昂貴的”并非用戶(hù)最為看重(g=4.00)，因此調(diào)節(jié)價(jià)格的手段并不會(huì)影響用戶(hù)對(duì)于形態(tài)的感受。而“東方的”(g=2.92)的重要度最低，由于用戶(hù)對(duì)于目前市場(chǎng)上國(guó)外品牌的認(rèn)可度較高。需要指出的是，用戶(hù)對(duì)“華麗的”(g=4.55)及“濃郁的”(g=5.44)都較為重視，這就需要設(shè)計(jì)者考慮最大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求。按照產(chǎn)品的形態(tài)語(yǔ)義量化值結(jié)果，設(shè)計(jì)師以此為約束進(jìn)一步展開(kāi)設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)出7種方案，如圖3所示，形成新的樣本。

圖3 7種蒸餾酒容器設(shè)計(jì)方案

以表4提到的7對(duì)意象詞匯，按照前述的方法，進(jìn)行第二次問(wèn)卷后再次量化。以“低端的—高檔的”詞匯對(duì)為例，計(jì)算后結(jié)果對(duì)照如表5所示。表5中，量化值越大表示該產(chǎn)品的感性意象越傾向于“高檔的”，反之則表示感性意象越傾向于“低端的”。

從表5中可看出，最能體現(xiàn)“高檔的”感性意象的酒容器形態(tài)類(lèi)型為：多邊型瓶蓋造型(4.31)、垂直型瓶身造型(4.31)、半透明瓶身(4.37)、部分瓶身紋理(2.89)、單側(cè)式商標(biāo)位置(2.21)以及多邊型瓶底造型(4.26)。由此可見(jiàn)，對(duì)于意象詞匯的分析比較，是指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略思路和設(shè)計(jì)師方案設(shè)計(jì)時(shí)的重要方法和參考[16]。最終設(shè)計(jì)方案如圖4所示，在滿(mǎn)足功能需求的前提下，此方案設(shè)計(jì)不再屈服于傳統(tǒng)經(jīng)典容器的造型，而是表達(dá)出一種更高層次的復(fù)雜性，以更多元的形式貼合現(xiàn)代都市社會(huì)和生活的多樣化，為年輕人的生活注入活力和凝聚力。

表5 “低端的—高檔的”計(jì)算結(jié)果對(duì)照

圖4 最終設(shè)計(jì)方案效果圖

4 結(jié)論

通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)例可看出，借助感性工學(xué)理論和語(yǔ)義差異法對(duì)用戶(hù)心理訴求展開(kāi)定性定量研究，有助于在語(yǔ)義量化約束下幫助設(shè)計(jì)人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)方向，引導(dǎo)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)行為，滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求。但在研究過(guò)程中也出現(xiàn)一些問(wèn)題，一方面，感性意象語(yǔ)義模型的能力與方案的典型性密切相關(guān)，篩選并建立感性意象詞匯數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)較為繁瑣的過(guò)程，考慮借助粒子群算法來(lái)自動(dòng)篩選意象詞匯；另一方面，在分析大量模糊性的用戶(hù)認(rèn)知信息中，限于樣本數(shù)量和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，存在一定局限性，后續(xù)將考慮結(jié)合眼動(dòng)儀等設(shè)備進(jìn)一步深入探索定量的研究方法。