基于內容分析法的在線短租房東形象簡析
——以Airbnb為例

(四川大學 成都 四川 610065)

一、引言

隨著“互聯網+”的發展，挖掘旅游城市的民宿經濟已經成為旅游城市與短租平臺的共識，在線短租平臺能夠最大限度地掌握民宿資源，提供高效的信息檢索，從事使得民宿經濟的優勢最大化[1]。在線短租是指房屋的所有者或者經營者借助互聯網以旅館短期出租的經濟形式與房屋承租人達成住房交易， 集住宿方式、理財理念和社交渠道于一體的新型住宿方式(李甲嵐，2016)[2]。Airbnb(Airbed and Breakfast)是住宿業的共享代表，提供風格迥異的在線短租房屋(房間或整棟房子)。根據Airbnb官方數據[3]，截止2017年5月，Airbnb的覆蓋范圍已經超過191個國家和65000個城市，也包括中國的很多城市。

國內外學者們對在線短租企業的發展過程、商業模式、社會影響等多方面進行了深入研究(Edelman and Luca，2014；Bronks，2014；邱榕等，2016)。Edelman和Luca(2014)指出在線短租市場已經變的越來越廣泛，而Airbnb等專業市場的發展速度甚至已經超越了亞馬遜[4]。Bronks(2014)則討論了Airbnb商業模式背后的信任的轉型問題[5]。沈河(2012)[6]通過對當前在線短租市場的探析，認為我國在線短租市場存在行業缺乏界定管理不規范、取法行業服務標準管理存在隱患、市場應當更加細化專業化與國際接軌等問題。王冀和王采臣(2013)通過途家等網站的對比研究，提出關于在線短租的最佳模式的疑問[7]。邱榕等(2016)在研究中表明我國在線短租市場具有體量龐大、發展迅速、未來前景較好等現狀，但也指出了Airbnb在我國的發展過程中存在信任缺失、房源質量參差不齊、市場不完善和競爭激烈等問題[8]。

雖然學者們從多個角度對在線短租進行了研究，但是缺乏從在線短租平臺參與主體的特征出發分析其發展特征。本文選取Airbnb發展較早的上海為數據來源，探究愿意在短租平臺共享房間的房東具有怎樣的特征，以及傾向于向旅游者展示怎樣的形象。

二、研究設計

(一)研究方法

內容分析法(Content Analysis)是一種對內容進行客觀、系統、量化分析的一種科學研究方法(丹尼爾·里夫等，2010)[9]，以便從數據及其背景中得出可重復的有效推論(Krippendorff，2003)[10]，其能通過系統客觀地分析信息的特有屬性來獲得推論(Holsti，1969)[11]。內容分析法最早應用于二戰中的軍事情報研究工作，戰后應用于新聞傳媒學、圖書情報學、社會學、政治學、管理學等領域，產生了廣泛影響。而近年在旅游領域的運用也取得了豐碩的成果，集中在旅游目的地形象和旅游者動機等方面。本文通過對樣本網站文本內容的詞頻分析，提取房東個人描述的高頻特征詞，并將其作為進一步研究的依據。

(二)樣本選取

本文以Airbnb中的上海房東為研究對象，通過Airbnb官方網站搜集房東的個人描述內容。為了獲取廣泛的樣本信息，保證研究結果的客觀性，本文采取隨機抽樣的方式，使用爬蟲搜集文本。截止2017年5月27日，共獲得房東個人描述650條。為了提高文本的準確度，刪除空白文本、信息量不足文本、英文文本以及房東重復的文本，共獲取215個房東的個人描述(見表1)。將所有的個人描述保存為txt.格式，以便于進一步的分析。

表1 房東的個人描述(部分)

(三)樣本處理

首先使用Rostcm軟件進行分詞，并修訂分詞結果；其次合并同義詞，比如將“熱情”和“熱心”合并為“熱情”，“交朋友”和“結識朋友”合并為“朋友”，“運動”和“鍛煉”合并為“運動”等；最后按照詞頻輸出結果，從高到低選取前50個高頻詞作為分析依據(見表2)。

表2 文本樣本中的50個高頻詞

三、研究分析

表3 房東基本信息維度

(一)個人背景

“上海”一詞表明房源和房東的所在地。部分房東會說明“本地人”的身份，以暗示房屋的歸屬以及自己對上海的熟悉程度。對于旅游者來說，入住當地人的房間，無異于進入地道的上海生活，以及擁有上海旅游活地圖。尤其是弄堂和法租界作為上海極具代表性的地點，“弄堂”和“法租界”長大的身份會使得房東印象深刻不少。“留學”是除“上海”外，個人背景出現頻次最高的詞。Airbnb起源于美國，2015年才正式入駐中國，而在國外留學能更早地接觸到Airbnb和共享經濟。除了留學生外，“研究生”也被提及，盡管這一詞的詞頻靠后，但研究生的學歷可以傳達出房東的知識能力和文化素養。“90后”是房東的年齡標簽。年輕一代對新事物的接受度更強，而且90后剛開始工作，房屋共享能增加收入，也能結識更多的朋友，滿足社交需要。

(二)職業類型

“設計師”和“建筑師”是被提及最多的兩個職業。盡管房東很少具體說明從事的工作，但這兩個詞已能傳遞出房東的品位，足以使旅游者相信房間的布置。 “攝影師”往往具備發現美的眼睛，而且在Airbnb上進行房屋出租，需要展示房屋圖片供旅游者瀏覽。圖片質量的好壞直接影響到房屋的第一印象。“互聯網公司”對互聯網行情高度敏感，能夠敏銳捕捉到與互聯網息息相關的變化，Airbnb就是其中的一種。作為共享經濟的明星產物，Airbnb是“互聯網+”與住宿業的完美結合和創新突破。“自由職業”者擁有較多的閑暇進行房屋出租經營，而“酒店工作”者則是積累了酒店工作經驗，對旅游者的需求的了如指掌，能夠更好地把握旅游者心理和服務細節。

(三)性格特征

“熱情”是房東最希望突出的性格特征。遠道而來的旅游者都希望受到熱情的款待，而熱情的喜歡與他人打交道的房東才會愿意與其他人分享自己的房屋，力所能及地提供各種生活的幫助。“自由”是心底對生活的向往。Airbnb房東希望可以主導自己的生活，讓生活與眾不同，有所期待。而“細心”也是房東應具備的品質，細心的房東才能充分考慮到旅游者需求，裝飾布局等方面透露出精心修飾的痕跡，這樣的房屋才能受到旅游者的青睞。Airbnb上的房東大部分都會提到希望通過租房的方式結交朋友，“有趣”則是結交朋友必備的性格特質。有趣的人才能吸引到其他人繼續交流。“獨立”這一性格特質可以通過個人背景體現出來，部分Airbnb房東有留學背景，也是在國外接觸Airbnb后，選擇回國做Airbnb房東。而且根據注冊的基本信息，絕大多數房東為女性。留學國外的年輕女性，不難看出女性越來越獨立這一品質。而“獨立”也包含了一些其他的信息，比如獨立的人往往有獨立的思想，這也是促使成為Airbnb房東的關鍵因素。“活潑”的人喜歡折騰，思想也更開放，才會迅速接受新生的Airbnb，投入時間、金錢和精力打理房屋，與房客溝通交流。“宅”是現代年輕人普遍的生活狀態，也算是一種性格，喜歡安靜地呆在房間，很少外出社交。這類性格的人愿意成為Airbnb房東，可能是因為與“互聯網工作”的職業相關，或者雖然喜歡呆在房間，但仍需要社交。邀請房客住到自己家里，和房客交流，也是不錯的社交方式。

(四)動機

“朋友”是高頻詞中排在第三位的詞，也是最高的動機類詞。房東以網絡為平臺，從線上延伸到線下，通過純粹而深入的人際關系互動，引起情感共鳴。結交朋友、擴大社交圈正是Airbnb的重要價值體現。這也符合Ryan(1991)所提出的“旅游者—朋友模型”( The Tourist—friend Continuum)的特殊旅游形式[12]。朋友是房東的主要動機，所以與房客交流，了解彼此的精彩生活也是重要的目的，分享上海的生活體驗，分享上海獨特的“文化”，也分享彼此的“故事”。 “夢想”的使用頻率較高，說明房東對這個世界的向往，反映出一種蓬勃的朝氣，而這也是促使成為Airbnb的內在因素。“閑暇”的排名比較靠后，但也反映出部分房東是因為空閑時間比較多，才選擇經營房屋出租。

(五)愛好

“旅游”是所有高頻詞中排在首位的詞，正如房東“Alex”所說，“人生最大的夢想就是能走遍世界每一個角落,看不同的風景,經歷不同的人生”。“旅游”不僅僅是愛好，已經成為一種生活的態度，是一種灑脫和獨立的態度。房東“豐”所說，“是個非常熱愛旅游的年輕人,平常自己獨自旅行也用Airbnb”。不少房東是在旅游中接觸到了Airbnb,感受到陌生人帶來的溫暖和感動，這也促使成為Airbnb的房東。除此之外，“旅游”也反映出房東們具備一定的經濟收入和可支配時間。“美食、音樂、電影、閱讀、繪畫、烹飪”這都是房東提到的愛好，也是小資生活的標配。根據Airbnb房東的基本特征和年齡描述，絕大多數為年輕的女性房東，而“吃喝玩樂”也是旅游者出游的常規活動，房東的愛好可以為旅游者提供出游玩樂的信息。“文藝”是房東對自我愛好的綜合描述，比如“文藝青年”。而這與房東的具體愛好，美食、音樂和電影等是相一致的，“更多的人開始投身文藝，在音樂、電影、書籍中尋找慰藉、溫暖和快感”。“運動”說明處在都市中的房東對于自身健康的關注，工作之余通過運動調節生活。而愛好“設計”使得成為Airbnb房東充滿滿足感，“我喜歡設計不同風格和特色的空間，讓住到我的房子的朋友有不一樣家的體驗”。成為房東可以按照自己的想法布置房間，將設計布局和風格與其他人分享，使得設計者感到滿足。

(六)態度

“熱愛生活”是房東們反復提到的口號.房東“Sam”強調，“公寓是租來的，但生活不是”。出于對生活的熱愛，房東們積極布置精致的房間，也希望向旅游者傳遞生活的美好。“希望”通常作為動詞，是房東對旅游者或者對自己提出的要求，比如“希望大家能愛惜這個家”和“希望能為您的旅行盡微薄之力”。“歡迎”是房東對房客遠道而來的熱情，房客的到來會帶來經濟收入，也會帶來旅途的故事，還有可能發展為朋友。對于這些“美好”的“期待”，房東很“樂意”為房客提供各種“幫助”，為房客提供干凈舒適的住所，推薦地道風味的餐廳，甚至邀請參加家庭的聚會，盡力讓身處異鄉的房客“享受”到“家”的溫暖。Airbnb上出租的房間，對旅游者而言是房間，但對房東來說，是“家”。“感謝”的詞頻比較低，但仍可以表明房東對生活的感恩。尤其是不少房東在旅途中使用Airbnb，受到其他房東的熱情款待，這樣的溫暖促使自己成為Airbnb房東。

四、結語

本文通過具有代表性的在線短租平臺Airbnb作為文本來源，使用內容分析法，利用網絡文本研究房東的個人特征，初步解讀愿意在短租平臺共享房屋的人具有怎樣的特征，取得了一定的研究結果。研究發現，“上海”“留學”和“本地人”構成Airbnb房東最基本的個人背景。“上海”是房屋出租的所在地，“本地人”的身份為房東增色不少，“留學”能更早地接觸到Airbnb和共享經濟，思想更開放，對舶來品的接受度也會更強。“設計師”和“建筑師”是主要的職業類型。這都與房屋的房屋建筑密切相關。“熱情”和“自由”形成房東主要的性格特征；“朋友”和“分享”是促使成為Airbnb房東的基本動機；房東們最愛的是“旅游”和“美食”；“生活”“希望”和“歡迎”是對于Airbnb的主要態度。

中國的旅游正在從功能性消費過渡到情感性消費(段圣奎等，2013)[13]。房東的情感性投入使得共享房屋不僅是經濟行為，還成為具有人文關懷的旅游新業態。在線短租的房東“熱情”而“自由”，熱愛生活，充滿了感性和期待。房東和房客的互動與關愛，充滿了人情味的交流和溝通，擴展了旅游社交空間，是明顯的體驗經濟特征，終將給社會和經濟帶來深遠的影響。

本文的樣本來源為上海的Airbnb房東，具有一定的局限性。后續可以增加樣本來源，使得研究更具有普遍性。除此之外，本文僅對房東的個人特征進行了描述性分析，后續將對房東的特征進行量化，分析哪些個人描述特征會對銷售量產生影響。