中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告

中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)仍然有增長(zhǎng)空間

從整體宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，中國(guó)GDP一路從2010年的10.6%，下降至2019年上半年的6.3%，經(jīng)濟(jì)增速的L型走勢(shì)對(duì)包括汽車(chē)在內(nèi)的各行各業(yè)均是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但值得樂(lè)觀的是，中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)、交通設(shè)施不斷完善、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)等趨勢(shì)，對(duì)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)有積極效應(yīng)。

近兩年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，告別了過(guò)去粗放式的高速增長(zhǎng)時(shí)代，2018年首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”，根據(jù)汽車(chē)之家的預(yù)測(cè)結(jié)果，2019年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)（狹義乘用車(chē)，不包括微客）全年終端銷(xiāo)量約為2103萬(wàn)輛，中國(guó)車(chē)市將延續(xù)2018年負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但降幅縮小為3.2%。

2020年，中國(guó)車(chē)市有望回暖，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量將達(dá)到2248萬(wàn)輛，相較2019年增長(zhǎng)6.9%。雖然中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的階段，但得益于市場(chǎng)潛力和需求慣性，未來(lái)仍然有巨大的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)至2028年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到3373萬(wàn)輛。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶(hù)而言，能源類(lèi)型本身并不會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，關(guān)鍵在于能源類(lèi)型帶來(lái)的使用體驗(yàn)。因此，當(dāng)新能源汽車(chē)在使用體驗(yàn)、品質(zhì)、價(jià)格方面與燃油車(chē)沒(méi)有明顯差異的時(shí)候，將會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。而新能源汽車(chē)在使用體驗(yàn)方面，續(xù)航里程和充電時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵因素。

基于整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、用戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)的接受條件，結(jié)合相關(guān)行業(yè)規(guī)劃、技術(shù)路線(xiàn)、發(fā)展目標(biāo)等對(duì)動(dòng)力電池性能及新能源汽車(chē)技術(shù)指標(biāo)的預(yù)期，我們對(duì)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量進(jìn)行預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)到2028年，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到1104萬(wàn)輛，占整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的29.1%。

未來(lái)汽車(chē)的主流消費(fèi)人群是誰(shuí)？

隨著2018年的結(jié)束，最后一批90后正式達(dá)到了法定成人年齡，新生代年輕消費(fèi)力開(kāi)始崛起。在汽車(chē)消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)中，40歲以下的購(gòu)車(chē)者占據(jù)整體的79.7%，30至39歲的“80后”顯然已經(jīng)成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，其購(gòu)買(mǎi)占比達(dá)到了53.2%，“90后”正處于職業(yè)的成長(zhǎng)期，“95后”也已經(jīng)逐步邁入了職場(chǎng)，對(duì)于汽車(chē)的需求尚需培育。

報(bào)告將不同年齡層的用戶(hù)屬性進(jìn)行了歸納：功成逍遙派“70前”、成熟穩(wěn)重派“70后”、顧家理性派“80后”、務(wù)實(shí)平衡派“90后”、自由張揚(yáng)派“95后”，各大群體有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的數(shù)據(jù)來(lái)看，30歲以下群體正在成為市場(chǎng)的新生力軍，年輕用戶(hù)對(duì)車(chē)的認(rèn)知正在逐步脫離“重資產(chǎn)”的概念而逐步向“普通消費(fèi)品”的屬性回歸。他們的生活追求和消費(fèi)理念將驅(qū)動(dòng)汽車(chē)廠(chǎng)商的品牌重構(gòu)和產(chǎn)品布局革新。此外，用戶(hù)的年輕化還將驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、后市場(chǎng)等層面向更加全方位的“汽車(chē)生活”角度轉(zhuǎn)變。汽車(chē)已從高端消費(fèi)品逐漸下潛，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的開(kāi)放式平臺(tái)和豐富的交互體驗(yàn)，正在將汽車(chē)變得越來(lái)越人性化，這些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)已經(jīng)深刻地影響了消費(fèi)者。

品牌如何提升影響力與美譽(yù)度？

按國(guó)別劃分來(lái)看，中國(guó)品牌、德系品牌、日系品牌是消費(fèi)者接受度居于前三甲的品牌。單從體量看，中國(guó)品牌是乘用車(chē)市場(chǎng)上最大的賣(mài)家，市場(chǎng)占有率接近40%，但在品牌背書(shū)能力強(qiáng)大的德系、日系車(chē)的圍堵中，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在近十年間一直沒(méi)有超過(guò)一半。尤其2018年以來(lái)的車(chē)市低迷中，中國(guó)品牌“受傷”最深。外國(guó)品牌在緊湊型和小型車(chē)領(lǐng)域不斷加推產(chǎn)品，并通過(guò)市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品價(jià)格的下探，對(duì)中國(guó)品牌的市場(chǎng)空間形成合圍擠壓。

汽車(chē)之家品牌矩陣中，品牌認(rèn)知度指數(shù)通過(guò)對(duì)特定品牌的產(chǎn)品認(rèn)知和企業(yè)認(rèn)知數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并通過(guò)企業(yè)科技、品牌文化、質(zhì)量可靠性、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等子指標(biāo)全面監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注認(rèn)知。品牌認(rèn)知度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌以及支撐起品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的知曉程度。品牌美譽(yù)度指數(shù)與消費(fèi)口碑直接相關(guān)，反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任程度。與認(rèn)知度相比，美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響權(quán)重更高，獲得更為不易。

以半年為一個(gè)監(jiān)測(cè)周期，各汽車(chē)品牌在認(rèn)知度方面呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢(shì)。與主流外國(guó)品牌的整體表現(xiàn)相比，中國(guó)品牌在消費(fèi)認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在走弱。可以判斷，在下行的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌背書(shū)能力對(duì)消費(fèi)選擇的影響權(quán)重非常大。

質(zhì)量、口碑、服務(wù)是提升品牌美譽(yù)度的三板斧。汽車(chē)之家調(diào)研用戶(hù)反饋，在汽車(chē)產(chǎn)品力方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達(dá)近80%。其次，積累下來(lái)的用戶(hù)口碑、售前售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善程度、以及汽車(chē)本身的技術(shù)含量，對(duì)品牌好感度的影響占比也都在40%以上。

而破壞品牌形象的行為中，汽車(chē)之家調(diào)研用戶(hù)反饋，較差的保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)質(zhì)量是最具破壞性的，售前/售后服務(wù)態(tài)度不好的殺傷力也非常強(qiáng)，由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā)、品牌負(fù)面新聞?lì)l頻曝出，對(duì)品牌負(fù)面影響占比也超過(guò)40%。

另外，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，造車(chē)新勢(shì)力在近幾年賺足了市場(chǎng)的眼球，部分車(chē)企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜。傳導(dǎo)到用戶(hù)層面，其對(duì)新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升。根據(jù)汽車(chē)之家的用戶(hù)數(shù)據(jù)，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬(wàn)提升到2018年的7636.9萬(wàn)，兩年間關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)4倍，用戶(hù)對(duì)新興品牌關(guān)注熱度逐年提高。

如何獲取用戶(hù)的信任？排在前五位的關(guān)鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能表現(xiàn)好”、“服務(wù)便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，這也是任何一家造車(chē)新勢(shì)力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數(shù)新興車(chē)企造的都是純電動(dòng)車(chē)，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn)，這兩項(xiàng)是用戶(hù)在選購(gòu)車(chē)型時(shí)最關(guān)注的因素。

用戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品？

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化”的浪潮更多的是由供應(yīng)端在自上而下去推動(dòng)。從需求端來(lái)看，用戶(hù)同樣也很關(guān)注這些產(chǎn)品發(fā)展方向，期待汽車(chē)開(kāi)啟全場(chǎng)景、全鏈路的智慧出行生活。

未來(lái)5年后汽車(chē)應(yīng)該什么樣？這一問(wèn)題既是車(chē)企想要深入挖掘分析的議題，也是汽車(chē)用戶(hù)感興趣的話(huà)題。調(diào)研顯示，質(zhì)量更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更安全依然是用戶(hù)中長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品最主要的訴求。

在動(dòng)力類(lèi)型上，50.4%的用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)，而新能源車(chē)在整體市場(chǎng)中的實(shí)際銷(xiāo)量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿(mǎn)足。此外，汽車(chē)之家2018年度的新能源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的比例高達(dá)7成，在新能源汽車(chē)銷(xiāo)量還在高歌猛進(jìn)的時(shí)候，今年用戶(hù)對(duì)于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車(chē)頻發(fā)的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關(guān)，為了提升消費(fèi)者信任，車(chē)企需要更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，建立預(yù)案應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)事件，同時(shí)通過(guò)有效的品牌宣傳建立消費(fèi)者的信任。

汽車(chē)之家調(diào)研用戶(hù)中的預(yù)購(gòu)人群，超過(guò)5成的用戶(hù)對(duì)SUV車(chē)型的偏好性最強(qiáng)，SUV空間大、動(dòng)力足、外觀更加張揚(yáng)，復(fù)合現(xiàn)在人的群體特征與購(gòu)車(chē)需求，面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的實(shí)際用車(chē)環(huán)境，SUV確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的購(gòu)車(chē)選擇。但2018年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)的低迷讓SUV車(chē)型放慢了腳步，在狹義乘用車(chē)中的市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)了回調(diào)的趨勢(shì)，至今未能撼動(dòng)轎車(chē)的市場(chǎng)地位。用戶(hù)的選擇傾向與市場(chǎng)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)了背離的趨勢(shì)，這說(shuō)明SUV的增長(zhǎng)潛在動(dòng)力依然強(qiáng)勁，如能進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)策略，SUV將以更強(qiáng)勁的實(shí)力與轎車(chē)一較高下。

用戶(hù)的服務(wù)需求是什么？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化改造。汽車(chē)行業(yè)也在變革之列，汽車(chē)電商也對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的流程及購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行了重構(gòu)。對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式與新的服務(wù)模式，用戶(hù)究竟如何抉擇？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，6成以上的用戶(hù)傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式，由于汽車(chē)產(chǎn)品及驗(yàn)車(chē)的復(fù)雜性，用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上車(chē)輛預(yù)定與交付均存在一定顧慮，導(dǎo)致其對(duì)于新的購(gòu)車(chē)方式傾向性不強(qiáng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)群體越年輕，對(duì)新購(gòu)車(chē)方式的接受度越高。

汽車(chē)金融已經(jīng)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的利潤(rùn)單元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，3成已購(gòu)車(chē)用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)使用了金融貸款，而用戶(hù)未來(lái)購(gòu)車(chē)對(duì)于金融服務(wù)的接受度為74.4%。基于調(diào)研數(shù)據(jù)的汽車(chē)金融滲透率為30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶(hù)對(duì)于金融服務(wù)70%以上的接受度。一方面說(shuō)明，相對(duì)于用戶(hù)的接受度，金融業(yè)務(wù)還有很大的增長(zhǎng)空間;另一方面，各汽車(chē)金融服務(wù)商，還需優(yōu)化金融產(chǎn)品，提升服務(wù)水平，以便進(jìn)一步提高金融滲透率。

如今汽車(chē)產(chǎn)品日趨成熟，但消費(fèi)者服務(wù)卻輿論危機(jī)頻現(xiàn)，顯然目前的買(mǎi)車(chē)用車(chē)服務(wù)水平已滯后于市場(chǎng)發(fā)展水平與用戶(hù)的需求。我們針對(duì)用戶(hù)買(mǎi)車(chē)與用車(chē)服務(wù)中的進(jìn)店前、選車(chē)時(shí)、選車(chē)后及售后服務(wù)這4個(gè)模塊及其中的13個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)信任度及滿(mǎn)意度調(diào)研。整體而言，用戶(hù)對(duì)于廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)信任度還有較大提升空間，其中，交車(chē)質(zhì)量、后續(xù)保障、進(jìn)店接待是用戶(hù)信任度最高的服務(wù)環(huán)節(jié)，而用戶(hù)對(duì)于報(bào)價(jià)方案、金融方案的評(píng)信任度較低，需要著力去提升這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平與服務(wù)透明度。

從《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場(chǎng)而言，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)仍具備較大增長(zhǎng)空間，新能源消費(fèi)潛力大;用戶(hù)層面，不同用戶(hù)群體需求差異明顯，應(yīng)根據(jù)用戶(hù)特征的不同與需求的差異來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣(mài)點(diǎn);品牌層面，應(yīng)注重認(rèn)知度與美譽(yù)度的打造，新興品牌應(yīng)著力提升產(chǎn)品力來(lái)提高用戶(hù)信任度;產(chǎn)品方面，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品既理性而又前瞻，當(dāng)下的產(chǎn)品訴求務(wù)實(shí)，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟(jì)性，未來(lái)則期待全場(chǎng)景智慧出行;服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)性、及時(shí)性是用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，年輕用戶(hù)對(duì)新服務(wù)的接受度較高。

車(chē)市下行的沖擊，新技術(shù)革命浪潮來(lái)襲以及消費(fèi)需求的升級(jí)，使得汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨深刻變革，產(chǎn)業(yè)格局正面臨重新洗牌。新消費(fèi)群體的崛起下，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為與理念不斷升級(jí)，不管是供應(yīng)端、生產(chǎn)端、渠道端，還是服務(wù)端都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級(jí)和格局重塑。對(duì)于消費(fèi)者的需求的理解與挖掘，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)及汽車(chē)品牌與產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要。希望生產(chǎn)端、渠道端各類(lèi)企業(yè)都能緊跟消費(fèi)需求變化的節(jié)奏，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的角逐中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。