對話張焱：回歸本源，梅賽德斯-奔馳不斷強化“客戶為先”的理念

曾光

盤點奔馳公司上半年在中國的表現，并就未來將采取策略及產品布局、服務公約與客戶服務保證體系、星愿基金下一步思路等熱點問題，本刊記者特別采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管理委員會主席-張焱先生，采訪中談到上半年最大感想，張焱多次提到四個字“回歸本源”。

市場回顧與判斷

《汽車縱橫》：上半年汽車總體市場下滑，在激烈的豪華車市場競爭中，奔馳在中國的銷量仍保持了正增長，能否總結一下保持穩健增長的背后有哪些原因？ 如何看待下一步市場走勢？

張焱：今年上半年我們一共向客戶交付了350，004臺新車，同比增長率（1%）雖然不高，但因為奔馳銷量基數很大，所以這個交付量創了半年銷量的歷史紀錄。過去六個月，盡管面對市場不確定性，梅賽德斯-奔馳秉持“客戶為先”的經營理念，積極調整運營部署，與經銷商合作伙伴緊密協作，在有序拓展產品陣容的同時，推出了《服務公約》及多項客戶服務提升舉措，延續了核心業務的穩步發展。以133年來積累的品牌核心做支柱，我們積極調整業務整體布局，為中國市場量身定制產品陣容，以創新的運營模式優化線下零售網絡。我們在日常銷售和服務方面不斷改進，這樣才能抓住客戶、經銷商和公眾的心。當然，數字并不是最重要的，客戶對我們的產品、服務和品牌抱有信心，才是保持長遠穩健發展的基礎。我們深知，任何產品或品牌不可能一直保持高速增長。福樓拜曾經說過：成功是結果，而不是目的;對于奔馳來說，業績是結果，而不是目的，最重要的是讓客戶滿意，以及與合作伙伴一道實現長期、健康、可持續發展。我們還是要回歸本源，腳踏實地做好應該做的事情。今年我們推出和貫徹了《服務公約》及多項客戶服務提升舉措，這比去爭銷量排名更為重要。

我們對于豪華車市場的增長是有信心的，考慮到經濟發展、消費環境和客戶的成熟度，作為產品制造服務商和未來出行服務提供商，我們都在不斷改變和提升。

《汽車縱橫》：我們注意到從5月份開始，奔馳在華銷量的增長速度有些放緩。請問除了去年銷量基數比較大之外，這背后還有哪些原因？

張焱：我是做銷售出身，可以肯定地說，奔馳對產品節奏掌握的還是很好的，今年下半年的節奏也會按計劃推進。剛才您提到了一個很重要的原因，去年上半年我們的銷量基數比較大，而銷量的增幅變化可能會受產品周期換代、市場環境、政策調整等多方面的影響。每個廠家的產品投放節奏、產品布局是不一樣的，這都可能對每個月份和每個季度的銷量漲幅產生影響。您提到的上半年的銷量增速放緩的主要原因是產品的更新換代。全新GLE SUV已在今年上海車展上市，如前所述，下半年會陸續投入市場更加豐富的新產品，滿足客戶多樣化的出行需求。比如全新GLB SUV，它是同級細分市場上首個且唯一的7座SUV;下半年還將投放市場的全新EQC純電SUV對我們也意義非凡，它是首款國產純電動中型豪華SUV，百分之百純電動，百分之百奔馳。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管理委員會主席-張焱先生

《汽車縱橫》：剛才您提到奔馳今年下半年還將推出很多新產品，請問不同車型的配比和節奏是如何規劃和調整的？?

張焱：不斷有新產品投入市場是我們對中國市場的持續承諾，下半年全新GLB SUV，全新EQC純電SUV將陸續上市。去年11月底上市的新生代車型長軸距A級轎車，以及今年投放市場的全新GLE SUV都受到了廣大客戶的追捧。今年我們承諾引入超過15款全新及改款車型，作為奔馳的又一“SUV之年”，多款SUV產品會在今年陸續推向市場，以豐富產品陣容，滿足客戶出行需求。

產品換代和產品陣容的拓展是為了更好地滿足甚至超越客戶的期待和需求。生產節奏還是要看市場對產品的反饋，比如C級車、E級車、S級車均在各自的細分市場里保持領先。梅賽德斯-奔馳擁有所有豪華汽車品牌中最豐富的SUV產品線;2019年，幾乎每個SUV細分市場都將迎來全新或改款車型。截至今年年底，AMG在中國市場的產品陣容將擴展到30款車型。此外，今年是G級越野車誕生40周年，這款產品至今依然深受客戶追捧。因此，我們有信心在產品方面滿足客戶對奔馳品牌的期待。

《服務公約》引發的服務理念升級

《汽車縱橫》：我們也注意到奔馳積極面對西安一事，提出了《服務公約》及多項措施，受到消費者的高度關注，能否介紹一下相關情況？?

張焱：在經歷西安一事以后，我們更加認清形勢并決心回歸本源。所謂“本源”，就是指提供優質的產品和服務。這才是廠商和經銷商應該做好的“本分”。對于品牌的長遠發展來說，這件事情是一個重要提醒，它更加堅定了我們用實際行動保證合法合規經營、保障客戶權益的決心。奔馳多年來一直在堅持做一件事，就是深耕本地市場。以市場為驅動要求我們要主動了解市場，了解客戶，讓經銷商理解并把我們的核心理念傳遞給客戶。今年5月，梅賽德斯-奔馳聯合經銷商推出《服務公約》及多項客戶服務升級舉措，進一步強調“客戶為先”的服務理念。目前，《服務公約》已在全國各授權經銷商門店進行公示，為全面維護客戶權益再添堅實保障。每一位客戶的心目中都有一個“奔馳標準”，他們的期待推動我們進一步規范合理合法經營，使我們的產品和服務能夠真正走進客戶心里，這才是精進經銷商網絡、乃至推進行業未來發展的根本。

我們通過《服務公約》來重申我們的初心，絕不捆綁銷售、強制消費;絕不使用假件、以次充好。我們將心比心，誠信經營。客戶購買我們的產品，享受我們的服務，我們希望得到客戶的認可。我們今年做了大量的工作，都是幫助經銷商能夠回歸到服務客戶、抓住客戶的心的本源，將心比心，深化“客戶為先”的經營理念。在這個過程中我們發現，經銷商的服務需要改進和提升，而我們也需要理解經銷商。全國604家經銷商的員工完全理解和迅速消化“服務公約”需要一個過程。我們有一個專屬團隊向公司管理層匯報《服務公約》發布以來每天接到的問詢甚至投訴，我們會第一時間督促經銷商解決問題，并針對共性問題與經銷商進行深入討論，使《服務公約》能夠全面維護客戶權益。對于聆聽客戶反饋，我們是認真的。《服務公約》以明確的目標、具體的舉措彰顯梅賽德斯-奔馳改善運營工作、提升客戶體驗的決心，這促使我們在經營理念上發生非常重要的變化，而最終目標是建立長效機制。

梅賽德斯-奔馳聯合經銷商推出《服務公約》

《汽車縱橫》：近幾年奔馳汽車在中國快速發展，穩定健康的經銷商網絡起到重要作用，而《服務公約》中的內容直接涉及經銷商利益，如何協調？

張焱：西安一事發生之后，我們對全網三分之一的經銷商做了收費項目的復核，發現了一些行業內普遍存在的共性問題。比如加購某些產品才可以購車的附加條件，在我們看來這就屬于典型的捆綁銷售、強制銷售。我們必須跟經銷商一起承擔責任，堅決杜絕這類現象?；仡櫳习肽?，在“回歸本源”的大方向下，我們跟經銷商一起花了很多心思和努力推進《服務公約》，我們在推出《服務公約》前已經和經銷商進行了充分的溝通，并根據實際情況做出了相應調整。奔馳也明確表示，經銷商不得因為客戶不接受某些附加條件而晚交車或不交車，更不能因此影響成交價格。從長遠來說，我們也在探討，什么樣的產品和服務是客戶愿意買單的？經銷商實現盈利的前提是真正把客戶服務落到實處，這堅決不能靠坑蒙拐騙等其他不正當手段，而要用合法合規的手段向客戶提供有價值的服務，這種有價值的服務要事先讓客戶知曉并認可，且確保客戶是在沒有壓力的環境下欣然接受的。未來，客戶在和經銷商直接接觸之前，將可通過更多的數字化手段互相了解：客戶不僅可以了解經銷商信息，了解產品和服務，經銷商也能更充分地了解客戶需要什么樣的服務，這是建立信任和增進了解的過程，這其實在一定程度上也是豪華車未來發展的重要方向。“2020網絡升級計劃”也會陸續在整個經銷商體系推出，隨著經銷商網絡不斷成熟，新的經營模式會讓經銷商由過去的“市場導向”追求零售業績，向未來“客戶體驗導向”轉化。

《汽車縱橫》：《服務公約》重新梳理了廠家、經銷商與客戶的關系，在推出后的近兩個月時間里，奔馳汽車的整個管理運作模式發生哪些變化？?

張焱：《服務公約》的推出不僅能夠看到奔馳銷售公司的應對和管理能力，而且給管理層、股東雙方和員工都建立了非常大的信心。多年來，奔馳的體系建設、能力培訓、經銷商關系、經銷商網絡發展，以及客戶關系維護等等，都在進行相應的調整和完善，并且大家能夠達成共識，積極正確地看待正在經歷的變化。對于未來，我們更加充滿信心。我們以“將心比心”的服務宗旨更充分地了解客戶需求，更深入地理解中國市場，進一步發展和完善日常業務。要順應并管理這樣的變革，需要進行一系列的培訓。比如，我們內部推出了一個關于“變革管理”的培訓，我要求培訓部馬上把“變革管理”的課程分享給經銷商，讓經銷商伙伴同步學習如何在變化的過程中穩健發展。建立對變革的正確認知，管理自己的目標，從而適應并掌握變革的節奏，扎實前行，迎接更好的未來。對于奔馳和授權經銷商來說，秉承“客戶為先”的經營理念，保證公平透明的客戶交易環境，是當前的重中之重。貫徹《服務公約》需要從產品、經銷商網絡、品牌、銷售、服務等多方面多渠道一起發力。《服務公約》進一步強調奔馳“客戶為先”的經營理念，并將之升級為日常工作運營的規范。我們致力于更好更快地把產品交付給客戶，并為客戶提供滿意的服務。在經銷商管理崗中將設置“客戶權益官”，切實從客戶體驗出發，真正替客戶著想，進一步規范和完善經銷商工作流程。在內部，我們也有一個聯動機制，確保銷售、售后、網絡，以及股東雙方及時有效的溝通，保證客戶投訴能夠盡快得到妥善地解決。管理層每天都能看到通過客戶監督電話反饋收集的對于《服務公約》推廣和執行的意見，無論工作日還是周末或者假期，我們每天都會關注客戶的反饋。

梅賽德斯-奔馳全新EQC純電SUV

長遠發展與電動產品布局

《汽車縱橫》：近些年我們一直參加奔馳汽車的公益活動，感覺作為企業長遠可持續發展之道，奔馳的CSR是專業和認真的，已經形成了一定的深度與系列化;常言道“體量大，責任更大”，人們期待奔馳在CSR方面有更多表現，作為星愿基金主席下一步您在相關方面有哪些考慮？

張焱：作為一家百年品牌，我們一直深知一家優秀企業的長遠可持續發展之道，承擔應有的社會責任是奔馳汽車在中國發展的非常重要組成部分。無論是從原材料、制造、產品、售后等全產業鏈，還是開展各種公益活動，梅賽德斯-奔馳始終堅守初心，深入踐行企業社會責任。在行業變化過程中，無論作為梅賽德斯-奔馳品牌，還是作為一個企業公民，我們履行社會責任的努力是不變的、持之以恒的。而公益就是要放下身段堅持做，把企業公民的責任貫徹其中，不忘初心。企業有責任為整個社會的發展貢獻己力，這是促使我們在公益方面不斷投入的動力。2019年，奔馳星愿基金響應國家“精準扶貧”基本方略及“鄉村振興”戰略，創新聯合Shes Mercedes，延伸世界遺產地可持續生計項目，發起首個世界遺產地女性發展計劃“巾幗夢”，鏈接Shes Mercedes社區的女性會員與世界遺產地的鄉村女性，開展跨界合作，聯合推出創意作品，助力女性參與社會經濟發展。

《汽車縱橫》：新的汽車雙積分政策征求意見稿已經出臺，其實施將直接影響到未來5到10年的產業發展與格局，在新的雙積分政策背景下，奔馳是如何考量未來產品布局的？

張焱：在新能源發展的大方向下，新能源發展政策不斷調整，對行業的發展有非常大的幫助，奔馳也在積極應對新能源的發展而完善產品布局。從雙積分的政策可以看到，新能源政策既嚴格又務實，以前純電動車可以帶來很多積分，但隨著政策調整那些不符合標準和要求的電動車，退出了補貼的行列。這也更驗證了我們的初心，奔馳必須保證產品的質量，產品絕對德國基因，品牌有顆中國心。全新EQC純電SUV經歷了梅賽德斯-奔馳標準化的嚴格測試程序以及全新的電動車部件測試程序。EQC原型車和生產車計劃在四大洲完成450多萬公里測試，其中將在中國完成至少25萬公里的實地測試。此外，政策的不斷調整，也給整個行業發展途徑指明了新的方向。比如，插電混動車型的積分相較以前可能會有所提高，說明大家意識到新能源化的過程受技術能力，社會能力，生產能力，客戶接受能力，基礎設施能力等各方面的因素影響。奔馳一直在積極投入并發展新能源車型，未來會有包括純電動、插電混動，以及搭載48V智能電機系統的輕混動車型陸續與大家見面。這也代表了奔馳在新能源化布局中的不同階段，滿足客戶多樣化需求的信心。