汽車之家：試解車市下滑與消費服務升級困局

甄文媛

當前國內汽車市場整體表現低迷，今年前7個月同比降幅已達兩位數，如何找到突破困局的更好路徑已經成為擺在整個行業面前的重大問題。近期，在首屆“全球汽車產業創新大會”期間，汽車之家董事長兼CEO陸敏建議，針對汽車行業面臨的困難，應邁出的重要一步就是升級汽車消費服務。但目前汽車消費服務過程中的痛點是什么？有哪些解決思路？汽車之家又為此做了什么？可以給行業帶來什么？作為擁有國內最多汽車用戶流量的網站，汽車之家依托大數據觀察到的問題和提出的建議值得行業參考。不僅如此，汽車之家的逆勢增長以及長期保持高流量背后的原因同樣值得深思。

如何判斷汽車市場趨勢？

國內汽車市場已經進入前所未有的深度調整期，您對當前的市場形勢及未來發展趨勢有哪些判斷？對汽車之家而言，這其中蘊藏哪些機會和挑戰？

陸敏：國內汽車市場歷經多年高速發展，28年來幾乎是一條直線向上走，到2018年才出現了首次負增長。從今年來看，上半年降幅達到兩位數，但我們預計下半年的銷量會遠遠好于上半年，整體上全年表現為同比略微下跌。從其他國家的汽車產業發展來看，比如日本、巴西等，他們的年銷量往往有起有伏，并非一直保持增長。雖然今年的負增長幾乎已成定局，但我們對未來長期發展保持樂觀。因為目前國內千人保有量（約為130-140輛）依然遠低于發達國家，但像蘇州等城市的千人保有量已經接近400輛，所以中國市場蘊藏著很大的發展空間。因此我們比較認同一些行業專家的判斷，長遠來看國內汽車市場的正增長仍然可期，只是目前出現了放緩甚至負增長。

對于汽車之家來講，當然希望這個行業保持增長，所以我們舉辦“818全球超級車展”系列活動（以下簡稱“818”）也是為了幫助行業發聲，推動產業發展。整個汽車行業發展好了，汽車之家才能好。如果上半年這么大的降幅持續下去，恐怕行業內的企業都沒什么機會。

逆勢增長之秘

雖然您提到整個行業好，汽車之家才會好，但從最近汽車之家公開的 2019年第二季度財報來看，總營收仍然實現了同比23.5%的穩固增長，凈營收為23.090億元人民幣（3.363億美元），超出公司的預期上限23.050億元人民幣（3.358億美元）。汽車之家在這一時期能實現逆勢增長的原因是什么？目前開展的新業務發展情況如何？

陸敏：今年上半年新業務占公司總業務收入的16%，數據+金融業務是大頭，他們獨立于傳統的經銷商會員收入和車企廣告收入。從整體來看，去年大約有四千家經銷商消失了，新增加了一千家，所以總量是減少的。目前頭部15家車企對汽車之家的投放同比只有3家是負增長，但是腰部、尾部車企的廣告投放是同比下降的，而車企的廣告資源嚴格與銷量成比例，所以二季度的增長速度比一季度有所放緩，好在我們有新業務的強力補充。

在行業整體負增長情況下，汽車之家還能實現正增長，某種程度上是市場對我們作為汽車垂直互聯網頭部企業的一種認同，是頭部集中效應的體現。因為越是市場低迷，車企越強調效果，畢竟品牌提升是長久的事，但保證銷量是當前面臨的壓力。2018年中國汽車市場剛剛出現銷量小幅下滑的時候，對汽車之家沒有明顯的不良影響，反而有利，因為車企和經銷商的投放會向我們這種頭部企業集中。

當然最重要的還是行業要好。像今年上半年出現的28年來都沒遇過的兩位數降幅，對我們就有影響。行業處于上升狀態，我們的日子才更好過。

用戶流量居高之迷

您提到汽車之家現在已經是汽車垂直類互聯網頭部企業，我們也注意到，目前汽車之家的用戶流量已經高達每日4300萬人次，汽車之家是如何做到這一點的？又是如何保持的？

陸敏：我來汽車之家已經三年多的時間，剛來的時候（2016年6月），汽車之家大概每天有2200萬到2300萬的訪問量，現在已經達到4300萬，幾乎翻了一倍。

我們一直奉行用戶體驗至上，這一條是天經地義的，但是僅講這句口號是不夠的。所以我把產品經理分為三個檔次：第一層，功能到位;第二層，體驗極致;最高層，用戶體驗和商業推廣無縫銜接。

因為這么多用戶來汽車之家，至少一半是想要買車的，如果僅做好所謂用戶體驗，卻不能幫用戶有效地找到他要買的車，其實這種用戶體驗沒達到最好，只是實現了操作層面的用戶體驗良好。

所以我們做產品有一個公式，即用戶的核心需求乘以“四化”，四化就是精準化、極簡化、情感化、顏值化。對于核心需求，我要求產品經理一定要理解用戶為什么來，來干什么，如何服務好他，一定要吃透用戶需求。把核心需求乘以四化做好了，用戶才能源源不斷。

汽車消費服務升級之痛

汽車之家聚集了如此龐大的汽車用戶群體，據您觀察，目前國內用戶在購車過程中都存在哪些痛點？比如對哪些方面最不滿意？您認為哪些是影響汽車消費領域發展的關鍵問題？

陸敏：每天我們會接待4300萬人次的訪問，對消費者在網上以及后續線下購車的整個歷程比較清楚。目前中國購車主力人群是80后、90后，通常購車之前都會上網，在網上瀏覽2.5個月，然后到線下再花一個月的時間購車。從選車到最終買車，在中國購物消費體系里鏈條是最長的。

我們把平臺上的消費者點評、調研以及投訴平臺反應的情況，歸結起來發現，消費者在購車過程中抱怨最多的是車價信息不透明、虛假優惠促銷、到店告知必須捆綁項才可提車等等。用車服務方面也有三個最不滿意的地方，維保過程不透明、維保前沒有明確告知診斷結果及細節、未告知保養增項導致費用增加，“不透明”、“套路深”是用戶反饋最多的字眼。這些恐怕是制約汽車消費發展的重要因素。中國電商發展全球領先，是因為購物體驗做得好，購物體驗中最重要的還是透明，包括產品、庫存、價格、物流等一系列信息的透明。但是中國的購車體驗卻相對落后。

做好汽車消費升級的三點建議

針對這些汽車消費升級中存在的問題，從汽車之家的角度看，有哪些解決建議？

陸敏：我們也曾經走訪過美國汽車市場，發現他們在消費端的很多理念和做法是走在前面的。比如庫存透明，線上可見真實庫存;比如收費透明，事先明確告知各項收費。他們非常清楚沒有透明就得不到消費者信任，而沒有消費者信任就得不到市場。

汽車之家認為當下是中國汽車行業深度調整期，但也是升級汽車消費服務的最佳時機，誰能夠真正實現消費服務升級，誰就能贏得更多消費者。

這里我們有三條建議：一是增加透明度，借此增加消費者對車企、經銷商、修理店的信任。真正做到產品、車況、庫存、收費、服務的透明，取得競爭優勢。

二是縮短線上線下價值鏈，在靠近流量入口處提前交易。價值鏈太長會導致整個購物體驗不佳，汽車之家也在嘗試各種方式改進，比如減少購車步驟。在線下中國消費者有個習慣，愛貨比三家。為什么汽車這樣的標準化商品，還要貨比三家？主要還是不放心。如果哪個品牌、哪個4S店能夠率先建立起消費者信任，縮短價值鏈，甚至把一些步驟移到線上，促使提前下訂單，這樣消費體驗就會更加簡約、方便，一定會贏得消費者喜愛。

三是迎合新一代用戶個性化需求，開放定制化C2B或C2M，這一定是趨勢。我們在德國看到，百分之七八十的消費者選擇做定制，自選各種配置和功能。年輕人喜歡個性化，定制化需求會越來越多。

總之，汽車行業走到低谷時更需要升級消費服務，增加透明度，增加信任度，創造更好的消費體驗。汽車之家會幫助車企、經銷商打開局面。

陸敏：汽車之家打造的818系列活動，是汽車行業的一次顛覆式創新，是汽車行業自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網上車展，它包含818全球超級AR車展、全球汽車夜晚會、全球粉絲狂歡節、“創造2019”車家號創作者大會、全球汽車產業創新大會、《我·就是車模》等7大子活動。

為什么打造汽車界“雙十一”？

我們注意到，8月以來汽車之家舉辦了“818全球超級車展”的系列活動，為什么選擇在這個時間點舉辦這樣一場線上車展？目前取得的成績如何？您預期它將對整個汽車行業起到怎樣的推動作用？

陸敏：汽車之家打造的818系列活動，是汽車行業的一次顛覆式創新，是汽車行業自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網上車展，它包含818全球超級AR車展、全球汽車夜晚會、全球粉絲狂歡節、“創造2019”車家號創作者大會、全球汽車產業創新大會、《我·就是車模》等7大子活動。

其實早在去年這個時候，我們就已經下定決心做這件事了。因為中國車市有“金九銀十”的規律，選在八月中下旬是希望提振中國車市，讓“金九銀十”更火爆。

到8月18日晚上，汽車之家818全球超級車展累計瀏覽獨立用戶數已經超過7000萬人次;到8月28日早晨，突破1.4億。報名參加全球汽車產業創新大會的人數超過1800多人。汽車之家與主機廠、經銷商在130多個城市同時舉辦線下車展。有500多位自媒體作者參加了創作者大會。

汽車之家希望通過舉辦818系列活動，幫助整個中國汽車行業發聲，也吸引更多消費者的注意，提振車市消費信心，助力汽車產業發展。去年國內車市出現負增長，業內都很著急。汽車之家擁有汽車行業最大的用戶流量，所以我們有義務貢獻自己的一份力量。也希望行業人士與我們一起發聲，818是屬于全行業的。

此次818系列活動有哪些值得關注的創新點？為什么是汽車之家率先做了這件事？

陸敏：在818系列活動中，由汽車之家與湖南衛視聯手打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”已經在汽車之家app、湖南衛視和芒果TV、愛奇藝同步播出，集結了30余位頂級明星，晚會直播中場內外觀眾還可跨屏互動參與競猜押寶，贏取百萬紅包、百輛新車使用權以及千萬豪禮。

網上車展則是汽車之家首創的全球最大線上車展，打破了時間、地域與空間的限制，通過智能化技術，構建360°全景多維可視購車場景，真實還原入駐品牌形象，多角度解讀產品性能，讓消費者足不出戶即可實現沉浸式購車體驗，并且有紅包雨、秒殺車、抵扣券等多種實惠。

汽車之家要把818全球超級車展打造成汽車行業的雙十一，但與天貓雙十一不同的是，天貓自己要賣貨，而我們是把平臺搭好，讓主機廠、經銷商來做營銷。

汽車之家之所以能夠率先打造出818是因為：首先，我們每天有4300多萬的龐大用戶流量，C端影響力是基石。其次，經過三年多的發展，汽車之家已經擁有打造網上車展的成熟技術矩陣，消費者在線上看車時可遠可近，內飾十分清晰，能聽到專業人士的語音講解，還可以線上改換汽車顏色，也能直接和經銷商連線，等等，進一步逼近和超越了真實車展。第三，以汽車之家的經營情況，有能力來做這件事。

當然我們未來還有更大的野心與期望，今年汽車之家建成了英文網站也進行了海外傳播，希望明年可以讓818成為汽車行業全球化事件。