Vlog短視頻垂直領域傳播應用分析

摘要：在全員傳播、全效傳播、全時傳播的大環境下，Vlog短視頻為受眾提供更為豐富的觀看、感受和認知體驗，也促進著全行業內容收編和框架整合的思考和重構。

關鍵詞：自媒體;短視頻;Vlog;垂直領域

區別于長視頻制作周期冗長、操作繁雜，短視頻以其短小精美、內容完整的特點被更多受眾接受和模仿，被稱為最強“時間殺手”。短視頻在2018年使用量為167億小時，如今國內獨立用戶數已達5.08億，成為第三大移動互聯網應用。而在2019年的各類預言中，“短視頻的下半場，Vlog會是下一個風口”顯得異常醒目。

一、Vlog垂直領域細分必要性

雖然熱度和前景都被看好，但是層出不窮的Vlog最終逃不過曇花一現的命運，vlog的發展之路仍面臨重重挑戰。首先國內vlog生態初步形成，人們還未形成用視頻記錄身邊事的習慣，同時中國人內斂中庸的文化傳統無形中成為了傳播壁壘。其次雖然Vlog展示的是生活的詩意和一地雞毛，但是同質化嚴重。幾年不成熟的Vlog市場由于內容過于豐滿，一個Vlog中可以同時包含多個主題，并不強調專門的垂直細分領域，因此無法通過單一標簽來搜索，導致類似視頻突圍難度大，難以聚集精準客戶。在經歷了前幾年爆發型形態增長后，目前國內Vlog市場逐漸進入沉淀穩定期，用戶紅利消失，行業競爭進入到存量用戶爭奪階段，但目前垂直領域還沒有出現牢不可破的頭部內容，所以潛力不可小覷。

在Vlog傳播中的“垂直領域細分”是指在縱向延伸中挑選主要的業務深度發展，打造強定位、強輸出、強規劃的“三強”定位。2019年中國手機用戶短視頻APP月均使用時長22小時，其中搞笑、美食、休閑娛樂與正能量類內容是短視頻用戶喜愛類型。以創意類美食Vlog為例，美食是一個垂直領域，而Vlog短視頻的內容則可細分為美食制作視頻、大胃王挑戰、地域性美食介紹，以及結合城市或者鄉村生活的旅行美食體驗，例如李子柒和華農兄弟的短視頻系列等等。用標簽化定位細分后的美食短視頻系列更有規劃、更方便搜索，也更容易形成收視習慣，在短視頻平臺點擊率增長明顯。

在同質化嚴重的競爭體系中，把握垂直定位，長期深耕細分領域，才能拿出具備高辨識度的作品。同時“垂直細分”可以提高內容生產的專業性和針對性，使“超強用戶黏性”成為移動短視頻顯著特征。而對于把“結合電商”作為后期規劃的創作者來說，垂直領域發展不僅有益自身成長，同時可以獲取到精準度更高的用戶，有利于利益變現。

二、Vlog短視頻在垂直領域語境下的傳播策略分析

（一）垂直領域達人符號的再塑造

明星偶像擁有比較廣泛的受眾人群與先天的內容基礎，社交媒體中的UGC需要更注重內容生產的互動性。因此在垂直領域下打造新的標簽化個人IP符號，是Vlog提升傳播度的首選之舉。

2019年以來粉絲互動活躍度最高的為游戲類和文化娛樂類短視頻領域，越來越多的行業達人開始投身Vlog制作。以“燃燒的陀螺儀”作品為例，至今已累計發布433條作品，作品大多為展現作為機長的日常生活工作狀態，搭配炫酷的轉場帶給觀眾新鮮感。早期的視頻風格與其他vlog視頻類似，而經過包裝后以紅人和“小陀螺”的對話開場，點明每期的主題。利用轉場及其他剪輯技巧配合BGM把控內容節奏，更容易形成觀眾的記憶點的固定元素。

通過平臺孵化+垂直領域達人”光環加持，建立線上產品與線下受眾的互動關系，成功打通產業鏈，讓專業的人用專業的方式展現專業的生活狀態成為內容的核心。Vlog創作者只有精準塑造、優質輸出才能脫穎而出，為個人IP的傳播發展提供量化奇跡。

（二）社交媒體多形式傳播革新

由于Vlog有著時長短、密度大、個性化、可分享化等特點，在縱向行業的不斷發酵更加促進了新的試聽體驗。

以今年3月的全國兩會報道為例，很多融媒體記者制作了不少為群眾熱議的“兩會Vlog”。中國日報在《小姐姐兩會初體驗》系列Vlog中探討“穿什么才能看起來不像第一次參加兩會”;浙江衛視《記者姐姐帶我們一起上電視》展現記者采訪周邊趣聞等等，這些Vlog把幕后的故事搬到了臺前，各種生活化、幽默化的“接地氣”言語頻現，通過變速、魔音和“鬼畜”使節奏輕松明快，與年輕人的審美相契合，讓公眾對“兩會文化”的認知煥然一新，真正讓重大主題報道拉近受眾距離、擴大了受眾群體。

（三）開發更強商業變現途徑

短視頻本身就有明顯的商業化優勢。例如美拍推出“邊看邊買”功能的短視頻平臺，支持短視頻和直播;快手推出“我的小店”功能;抖音推出櫥窗功能，鏈接手淘、詳情頁功能支持外鏈到天貓等等操作，都是在無損用戶體驗的同時，加速電商變現途徑。

相比“種草”硬廣，Vlog的真實天然屬性，弱化了品牌植入的痕跡，保持了廣告的原生性和用戶良好體驗，能夠更完備地展現物品信息，易于刺激購買欲。以旅拍類Vlogger房琪kiki的系列Vlog為例，最初旅拍類記錄自己在途中的所見所感，經歷了長期輸出優質內容沉淀固定收視群體之后，通過主題故事定制、沉浸式體驗等，成功實現內容平臺到電商平臺的引流。因此只要行業領域足夠垂直，內容足夠優質，辨識度足夠高，就能逐漸建立起用戶畫像，強化IP屬性。

參考文獻：

[1]王添帥.探究短視頻發展下一個風口——vlog發展現狀及趨勢[J].東南傳播，2019（04）：19-21.

[2]《2019年Q2短視頻行業PGC節目深度分析報告》，卡斯數據.

[3]《2019年中國視頻云行業專題分析》，卡斯數據.

[4]《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》，卡斯數據.

作者簡介：周家齊，浙江廣播電視集團。