區域文化視角下的文創設計

摘要：在鄉村旅游產業持續發展，梓潼全域旅游多極發力，共同推動“文旅興縣”的戰略背景下，本文從區域文化的視角為切入點，闡述了通過深入挖掘梓潼七曲山文昌文化的內涵，詮釋實現文昌文化創意設計、成果轉化、價值開發、產業孵化、創意保護等方式助推梓潼當地文創、文旅、文商等產業的崛起與創新，讓文創設計融入到生活用品之中，文化創意成為一種新的生活方式，通過開發區域文創設計更好地傳承和發揚當地的文昌文化。

關鍵詞：區域文化;梓潼七曲山;文昌文化;文創設計

一、梓潼七曲山文化資源特征

七曲山，古稱為“尼陳山”，位于梓潼縣城以北約九公里處，其主峰海拔為861.5m，處于北緯31°41′51″，東經105°11′34″的區域。因唐玄宗李隆基的侍臣在天寶十五年途經此山時留下了“細雨霏微七曲旋，郎當有聲哀玉環”的詩句，從此七曲山由此得名。元代初年，梓潼張亞子被封為“文昌帝君”后，在“亞子祠”的基礎上建造了“文昌宮”，后經元、明、清三朝不斷的擴建形成了占地1.2萬平方米，建筑面積6000平方米，布局宏偉壯觀、建筑體系完備的大廟古建筑群，其中較完整地保留了元代的盤陀石殿，明代的天尊殿、桂香殿，清代的百尺樓等古代建筑，大廟周圍古柏森森，喬木垂蔭，古道綿延，九曲潼水環抱，成為后世祭祀“文昌帝君”的祖庭，被道教譽為“天下第九座名山”，七曲山大廟于1996年被列為第四批全國重點文物保護單位，也成為了享譽全國的著名風景名勝區。

（一）地質文化資源

綿陽市梓潼縣自古就有“蜀道南大門”之稱，也有“五谷皆宜之鄉，林蠶豐茂之里”的美譽，位于其城北山脈的七曲山為劍門山余脈，地質構造屬于川北古中凹陷低緩構造區，主要以白堊系下段，七曲寺組為主，其次是白龍組，巖層為砂巖、而巖互層，頁巖較砂巖厚。[1]七曲山風景區沿山脊成帶狀分布，山中建造有被譽為“古建筑博物館”的“文昌祖庭”大廟，山中生長著被稱為“蜀道翡翠”的古柏樹兩萬余株，整個景區占地面積29.3平方公里，距省會成都150公里，“西部硅谷”綿陽市45公里，優越的地質地理條件和便捷的交通使得七曲山景區成為國家AAAA級旅游區、國家重點風景名勝區、全國重點文物保護單位、國家森林公園。

（二）文昌文化資源

七曲山大廟是中國道教全真派信仰體系中文昌帝君信仰的祖廟，道教是以黃帝、老子的道家思想為理論基礎，將戰國時期承襲下來的神仙方術進行融合與衍化，進而形成以“道”崇拜的信仰體系。中國民間和道教尊奉的掌管文運功名與祿位之神被稱為文昌帝君，文昌帝君信仰源于梓潼神張亞子的傳說。東晉寧康二年（公元374年），蜀人張育自稱蜀王，起義抗擊前秦苻堅，英勇戰死，人們在梓潼郡七曲山為之建張育祠，并尊奉他為雷澤龍神。其時七曲山另有梓潼神亞子祠，因兩祠相鄰，后人將兩祠神名合稱張亞子，并稱張亞子仕晉戰歿，實為《晉書》所載張育之事。[2]元仁宗延佑三年（公元1316年），敕封張亞子為“輔元開化文昌司祿宏仁帝君”，自此梓潼神張亞子成為集儒、佛、道于一體的“忠國孝家益民正直之神”，在華夏大地上形成了“北有孔子，南有文昌”影響深遠的文昌文化格局。

文昌文化是中國優秀傳統文化的重要組成部分，梓潼七曲山大廟的文昌文化是從“梓潼帝君”到“文昌帝君”的歷史演變過程中積累下來的社會意識形態和經驗，既有古代氐羌人巫文化的基因，又有梓潼的民俗與風情，從而制約和影響著人們的生產生活方式。[3]文昌文化博大精深，涵蓋了文化教育、社會倫理、民俗文化（文昌廟會、大興花燈、梓潼陽戲等）、祭祀禮儀（文昌靈簽、春秋祀典）、洞經古樂、建筑雕塑、工藝美術等諸多方面，也彰顯了文昌文化中所提倡的崇文、重教、明理、修身、助人、行善的準則，對于加強“知榮辱，講正氣，促和諧”的道德修養建設有著極其可貴的借鑒價值。

（三）文創設計資源

梓潼七曲山景區風景秀麗，文化底蘊深厚，其生態文化以古柏林和“翠云廊”為代表，其文昌文化以“宏德崇文、明禮修身”核心思想和大廟古建筑群為代表。古往今來，文昌文化遠播華夏大地，由文昌文化所衍生出的涉及文學藝術、建筑雕塑、洞經古樂、藝術繪畫、中醫中藥、廟會祭祀、儺戲表演、民風民俗等都是文創設計的靈感源泉。在鄉村旅游產業持續發展，梓潼全域旅游多極發力，共同推動“文旅興縣”的戰略背景下，深入挖掘梓潼文昌文化特點，有針對性地開展文化創意設計，詮釋實現成果轉化、價值開發、產業孵化、創意保護等方式助推梓潼當地文創、文旅、文商等產業的崛起與創新，讓文創設計融入到生活用品之中，文化創意成為一種新的生活方式，通過開發區域文創設計更好地傳承和發揚當地的文昌文化。

二、七曲山文昌文化創意設計市場現狀

文創設計的靈魂在于文化本身，是通過結合多元文化的方式，交叉融合相關學科，再設計與創新的文化現象。設計師依靠設計理念、設計方法和靈感天賦，在設計軟件或人工智能的幫助下對文化資源進行整合創新，進而提升其文化價值，在知識產權保護的背景下開發生產出高附加值的產品，推動文化經濟市場和就業市場的發展，最終形成文化創意產業。中國文化底蘊深厚、不同區域文化各具特色，梓潼七曲山文昌文化歷史悠久，影響較廣，屬于“物以稀為貴”的文化“寶藏”，這個“寶藏”最能體現出經濟效益的方式就是以文昌文化及衍生出的旅游文創產品，但目前七曲山文昌文化創意設計市場在發展過程中凸顯了以下幾個問題：

（一）文創紀念品設計單一，品牌意識薄弱

目前七曲山景區的文昌文化活動主要是每年農歷二月初三文昌帝君誕辰舉行的“文昌祭祀大典及海峽兩岸迎送文昌神像儀式”系列活動。期間，還會舉辦“美食三絕”“名食三優”梓潼特色旅游小吃展銷活動，除此以外，平時基本沒有系列的活動舉行，景區主要是接待各地游客前來觀光旅游、朝拜祈福，所以游客在景區停留時間較短，大部分游客會選擇在較短的游覽時間內購買一些旅游產品作為紀念，但目前景區出售的旅游文創產品基本是國內各大景區都有銷售的通用版產品，缺乏當地區域文化特色且同質化嚴重，大部分產品是通過互聯網或集中批發采購的方式而來，部分旅游紀念品只是加印了七曲山景區的地名以示區別，景區曾開發設計過七曲山大廟主題的文昌文化紀念幣，但設計品種單一，缺乏文化內涵深度挖掘和整體營銷策略，文創紀念品設計的品牌意識薄弱。

（二）設計定位模糊，文化內涵不足

七曲山文昌文化創意設計定位是對區域文化品牌整合階段前期的重要環節，是體現區域文創設計的必然階段，隨著社會、文化、經濟的不斷發展變化而隨之調整，同樣是七曲山文昌文化，但在文旅產業大發展的背景下，針對不同地區前來旅行的消費人群、不同年齡段消費者的個性需求，具體問題具體分析，合理開發，準確定位，立足七曲山文昌文化的特點，以人為本，深度挖掘文化內核，通過文創設計喚起消費者的購買欲望，在短時間內吸引游客消費。目前七曲山景區的文創旅游紀念品設計定位模糊，設計水平偏低， 文化內涵不足，雖然現階段已有一些“概念化”的旅游紀念品出現在銷售市場，但設計效果缺乏美觀，設計水平參差不齊，效仿類似景區的“網紅”產品進行模仿套用，缺乏清晰與成熟的設計定位，從而生產出的文創產品浮于表面，缺乏使用價值，收藏紀念性不高，文化內涵沒有得到有效的傳遞。

（三）區域文化底蘊深挖不足，缺乏自身特色

對七曲山文昌文化底蘊的深度挖掘和梳理，是依托于區域文化內涵的文化創意產業發展策略，將會在文創旅游產業中發揮至關重要的作用。目前七曲山景區內的文創旅游紀念品市場大多數銷售的商品是直接采用大廟內的雕塑、壁畫、書法、建筑元素等照片，未經文創意設計而簡單的印制、雕刻到包裝或現成的旅游產品上，產品的工藝和材質也未結合區域特色的材質媒介，缺少對七曲山文昌文化的提煉與再設計，缺乏藝術設計美感和文化底蘊，文化特色難以展現，市場潛力沒有得到充分發揮。

以上三個方面的內容較全面地分析了七曲山文昌文化創意設計市場現階段發展中出現的問題，有待進一步完善設計定位和提升設計目標，挖掘文昌文化內涵深度不夠，整合文昌文化品牌薄弱等幾個問題都是阻礙七曲山文昌文化創意設計的主要因素。

三、七曲山文昌文化創意設計的開發策略分析

七曲山景區旅游要以文昌文化底蘊做支撐，深挖深融文昌文化具有的文化旅游鮮活性和豐富性，也是區域文創旅游紀念品設計的源泉活水;以文昌文化為基礎的民俗文化需要大眾參與和傳統性保護并重的方式，才能使文創設計產品具有強大持久的市場競爭力。針對七曲山文昌文化創意設計市場發展現狀，從七曲山區域文化入手，深入結合文化創意設計中的品牌策略、設計定位、設計目標、內涵研究等幾個環節，加強七曲山景區文創紀念品的設計與開發力度，融入文昌文化內涵的文創設計產品承載著人文歷史和精神，不再是簡簡單單的旅游紀念商品，而且提升到文化藝術品的設計高度。下面將從文昌觀念文化、魁星點斗文化、文昌祭祀文化這三個方面來分析七曲山文昌文化設計創新的可能性。

（一）文昌觀念文化

梓潼七曲山文昌觀念文化集中體現在《文昌帝君陰騭文》之中。《文昌帝君陰騭文》是道教重要典籍，成書年代不詳，“陰騭”一詞出現于《尚書·洪范》：“惟天陰騭下民”中，意思是古代“天命論”思想中上天在暗中保佑世人的一種觀點。《文昌帝君陰騭文》也是承襲了這一觀點，以通俗的形式勸世人行善積陰德必定得到上天的保佑。文昌文化是屬于道教文化體系之中的，從宏觀的視角去考察的話，文昌文化是在中華文明發展歷史脈絡中道教文化的繼承和發揚，其文化特質集中體現在：融匯善思善行的善舉觀念、孝親忠君的忠孝觀念、仁慈寬容的慈忍觀念、學以致用的勤學觀念。這些觀念作為設計元素進行提煉，正契合了到七曲山大廟旅游、祈福美好愿望游客的心理需求和對文昌祖庭莊嚴殊勝美景的敬仰之情。結合動漫插畫的方式表現文昌文化觀念中的善舉、忠孝、慈忍、勤學觀念，將原創的動漫插畫形象融合到紀念品設計中，制作成為旅游伴手禮、兒童玩具、首飾飾品、卡通片、生活用品等，也體現出創意設計的實用性。特別是針對小朋友的兒童玩具開發，通過兒童玩具向小朋友傳達孝敬長輩、勤奮好學的傳統美德觀念。在針對不同類型的消費者， 采用不同的觀念動漫插畫形象，再結合當地的桑樹、柏木、絲綢等材質進行生產，為消費者提供不同的紀念品選擇。

（二）魁星點斗文化

在梓潼七曲山大廟中，供奉著一尊魁星塑像，傳說魁星曾經連中三元（解元、會元、狀元），但因相貌丑陋而驚嚇了皇后，后來被逐出皇宮跳入東海自盡，玉皇大帝憐憫魁星，就賜他朱筆一支，從此掌管人間的科舉文運。“魁星點斗”的形象也多出現在道教符箓文化當中，名為“魁星符”，意為以符咒的力量保佑世人的文運長久。以七曲山大廟的魁星文化結合道教符箓圖案，根據符箓本身的形象符號進行文創旅游產品的再設計，融入步步高升、逢考必過、鴻運當頭、逢兇化吉等吉祥寓意，開發設計創意文具系列，帶有趣味性的同時也具備實用價值。

（三）文昌祭祀文化

每年文昌帝君誕辰日所舉行的祭祀大典系列活動，基于區域文化創意設計的觀點，可以從以下幾個方面進行文化探討：一是文昌靈簽。文昌靈簽傳說是文昌帝君為啟示文人學子而作，以全年二十四節氣為序，365日為簽，簽上書寫文詞警句以提醒和預測學子文人未來的人生道路。以藝術與科技相結合的手段，利用手機應用程序的設計開發，將實體的文昌靈簽數字化、虛擬化，通過手機軟件程序和界面設計，在消費者使用手機程序進行“文昌靈簽搖簽”游戲的同時，達到寓教于樂的效果，也可以融入旅游文化元素，提升景區的宣傳效果。二是文昌洞經古樂。文昌洞經古樂是具有七曲山文昌文化特色高雅淳厚的宗教音樂，最先為古蜀人的祭祀音樂，后來成為談演《文昌大洞仙經》時的伴奏音樂。通過錄制文昌洞經古樂的音頻，結合三維打印技術設計的“文昌塔”造型的音樂盒，可以讓消費者體驗到洞經古樂的魅力和軟裝飾品的美感。三是文昌祭祀文化。文昌祭祀大典主要環節有掃蕩、迎神、祭神、送神等儀式[4]，在尊重宗教文化的前提下，通過虛擬現實技術、全息影像技術還原文昌祭祀大典的全過程，設計開發祭祀互動環節，讓游客隨時可以身臨其境地參與到“祭祀活動”當中，也能有效地增加游客在七曲山景區旅游的停留時間。

四、結語

在區域文化的視角下，梓潼七曲山景區應進一步深度挖掘文昌文化內涵，結合當地旅游資源做好區域文化的總體規劃，加強旅游宣傳和文昌祖庭品牌效應的整合提升，結合精準扶貧相關政策，加大力度開發、設計、生產出具有梓潼當地文化底蘊、民俗特色、創意獨特、造型新穎、美觀實用的七曲山文昌文化旅游紀念品。

參考文獻：

[1]高冬冬.梓潼大廟建筑群研究[D].重慶大學，2005.

[2]張澤洪.道教文昌帝君述略[J].文史雜志，1993（04）：30.

[3]龍吟.文昌信仰源流與文昌文化[J].中華文化論壇，1996（02）：52-58.

[4]任利嬪.淺談七曲山文昌文化的旅游開發[J].傳承，2010（09）：106-107.