淺談可持續發展與企業市場營銷

沈佳佳

【摘 要】可持續發展和市場營銷都是當前社會發展備受關注的焦點。將可持續發展的思想引入企業的市場營銷，將兩者的理念進行結合，這就是可持續營銷。可持續性營銷一方面堅持企業的市場導向，另一方面強調營銷過程中的可持續性準則，本文就此提出了若干發展策略。

【關鍵詞】可持續發展；市場營銷；發展策略

一、可持續發展與可持續營銷

20多年前，世界經濟發展委員會（World Commission on Economic Development，WCED）將“可持續發展（sustainability）”引入了企業實踐和學術研究的主流世界，隨后可持續發展問題受到了廣泛的關注和探討，并衍生出了企業社會責任（Corporate social responsibility）、企業公民（Corporate citizenship）、綠色營銷（Green marketing）等研究術語和實踐嘗試。雖然可持續發展的方式千變萬化，但是大家對可持續發展的決策和判斷標準達成了一致，即我們熟知的三重底線：環境友好（Environmental integrity），企業在發展過程中要考慮到對環境的影響，保證人與生態環境的和諧共生；社會公平（Social equity），企業的發展不能以犧牲其他利益相關者為代價，要保證社會的公平公正；經濟繁榮（Economic prosperity），企業一方面要實現經濟和財務上的成本，還要推動社會經濟的繁榮。

二、市場導向營銷的局限性與可持續發展觀的關系

1、消費者的需求與福利之間的沖突

在有限的資源和條件下，消費者要同時滿足短期需求和長期福利，兩者之間可能會出現沖突。例如，香煙的銷售可能滿足消費者的需求但將影響他們的福利，因為在香煙的累計消費在不斷增加的同時，實證說明會令他們對醫療服務的需求增加，最終影響其消費能力和長期福利。可持續發展導向營銷的概念，在意義上是一種平衡需求的營銷系統，補足了市場導向營銷觀念的不足，把需求與福利之間的沖突考慮到營銷系統和執行之中，作出規范和調節。

2、消費者群體的需要與其他群體利益的關系

滿足消費群體的同時，可能影響到其他群體的利益或資源分配，市場導向營銷觀念忽視了具體消費者群與其他重要群體利益的統一性。在滿足消費群體的同時，還需要滿足“利益相關者”的利益和期望，這個假設因素并不設計在傳統營銷系統當中。利益相關者受到企業的活動影響而他們同時也有能力影響企業的活動（Savage et al.，1991）。主要消費者群體和其他利益相關者有可能產生沖突卻又可以產生協同效應，擴大增強消費需求。例如在房地產發展項目中，房子的主消費群跟原來的土地使用者、交通配套、商貿設施的使用者以至整個小區的居民之間的關系可能產生利益矛盾，也可以互補產生協同效應，在地區創造更大的消費價值。可持續發展導向營銷觀肯定消費群體和利益相關者之間的關系，兼顧滿足利益相關者的需求，追求經濟、環境和社會效益并重，是一種新的營銷戰略思維。

3、企業的營銷活動對社會福利的影響

在市場導向營銷觀念中，交換的前提條件是創造顧客價值，消費者需求加上消費能力構成市場需求，但是這并沒有說明在創造顧客價值的同時有沒有創造社會價值，亦沒有清晰說明企業在營銷活動中對社會利益的影響。現今消費者對營銷活動的意識及標準在不斷提高，一些具爭議性的營銷活動例如推廣使用奶粉來取代母乳、夸大產品效用、失實的商品說明、鼓吹物質主義和鼓勵年輕人提前消費等行為引起了市場對營銷活動的重新審視。不同的是，在可持續發展觀下的營銷活動，對自身及其社會的發展歷程進行反思，這意識形態是和諧發展觀的因子，同樣也是營銷文化和組織文化構建的基礎。

三、可持續發展導向營銷觀對營銷系統的影響

1、企業性質多元化

在企業條件方面，在可持續發展營銷觀的推動下，企業的性質和條件也趨向多元化。企業除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企業以盈利去達到社會目的的。因此，對企業條件的要求相比傳統營銷的維度是較寬及多樣化的。在純粹追求利潤目標以外，企業的存在目的和動機以至營運方針存在著一個相當大幅度的差異，而利益相關者的角色亦不盡相同。學者Davis et al.（1999）以企業的性質把他們分成六種性質，這說明了在可持續發展營銷觀下產生了性質和條件多元化的性質：傳統的營利企業、企業實行社會責任、注重社會目的的企業、社會企業、非營利組織作牟利活動、傳統的非營利組織。

2、市場機會

企業要掌握市場機會，需要了解企業自身的資源和營銷目標的配合，同時要對市場上的現有和潛在競爭有充分認識。在可持續發展營銷觀下，以綠色消費為例子，綠色消費者積極尋求和購買綠色產品的比例在不斷上升，占有一定的市場份額，有消費者甚至認為綠色消費是一種生活時尚。更重要的是，縱使很多研究指出消費者的購買意識與實際購買行為有一定差距，市場營銷從業者仍希望知道消費者是否愿意為綠色屬性的產品/服務支付溢價。而另一方面，沒有把可持續發展觀注入策略營銷中的企業，有可能是因為不符合一些最新的產品可持續發展標準而失去市場競爭力。例如歐盟的WEEE（電器及電子設備廢料指令）、ROHS（限制有害物質指令）或ISO14000 環境管理系統和ISO26000社會責任指引等等。在可持續發展營銷觀的推動下，不少愿意投放資源的企業都希望能爭取到先行者優勢，得以滲入和穩固市場地位。以日本豐田汽車開發的混合動力汽車普瑞斯（Prius）為例，其早在上世紀90年代石油價格高的背景下開發，以可持續發展的理念為基礎，研發減少使用石化能源和碳排放的汽車。第一臺普瑞斯在1997年在日本開始銷售，到了2013年6月已突破3百萬臺銷售量，成了混合動力汽車的大贏家。由此可見，可持續發展營銷觀把握了市場脈搏，配合企業的資源、開發能力和營銷能力，可以創造很高的企業效益和顧客價值。

3、目標市場設定

要設定目標市場，可持續發展營銷觀和傳統的營銷觀在營銷的理論基礎上沒有多大的差異，但在執行上如果要對道德/良心/綠色消費作定清晰義，然后根據消費者的行為來鎖定目標群眾，這寬度會比傳統的營銷操作更為艱巨。上世紀90年代學者Peattie（1999）已經對綠色消費作出定義：“消費者做購買和不購買的決定時，至少在一定程度上基于考慮環境或社會標準。”他把不購買的決定列入消費行為中，跟傳統的營銷概念存在邏輯上的矛盾，因為消費者能透過以不消費來滿足其心理需要，是指價值的體現而不是物質的有形消費。因此，可持續發展營銷策略的執行是比較多樣化的。在道德消費/良心消費/綠色消費的觀念推動下，出現了新的消費者群組樂活消費者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持續的生活方式。這類消費者關注健康、環境、社會正義和未來發展。

4、市場信息回饋

在可持續發展營銷觀下，消費者變得越來越復雜，市場信息回饋顯得格外重要。為迎合市場發展，很多企業已經每年發表《企業社會責任/可持續發展報告》，闡述了企業對經濟、環境和社會的影響和采取了的措施。信息回饋除了幫助了解消費者以掌握市場動態之外，企業和消費者之間的互動也是非常重要的。可持續發展營銷觀下有幾項十分關鍵的信息溝通的原則：信息的透明度、信息和發信息者的可信性、發信息者的專業性和信息互動的延續性。市場信息回饋的透明度和質量以及延續性也相應提高了。

【參考文獻】

[1]陸旭東.新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維研究[J].現代營銷（信息版） 2019年02期.

[2]溫詩諾.新經濟背景下企業市場營銷戰略新思維研討[J].現代營銷（下旬刊） 2019年02期.