新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣成效評估研究*
——以廣東省立中山圖書館為例

文利情

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510000）

1 國內外新媒體推廣閱讀的特點

1.1 研究背景

全民閱讀熱潮的興起，不可避免地帶動了閱讀推廣活動的廣泛開展。現階段，政府對于全民閱讀、閱讀推廣越來越重視，各大圖書館、教育機構、企事業文化單位等紛紛開展各類閱讀推廣活動。“閱讀推廣人”培育行動在中國圖書館學會積累了大量閱讀推廣工作經驗的基礎上應運而生，各種類型的閱讀推廣案例大賽也紛紛出爐。與此同時，第六次全國縣以上公共圖書館評估標準第一部分服務效能中，首次將“新媒體服務”列為一級指標。新媒體的交互性、即時性，信息資源的海量化與共享性，使其被廣泛應用于社會各個領域，同時也為圖書館的服務創新開辟了新的途徑。如何利用新媒體提高知識傳遞效率，拓寬信息服務范圍，打造以讀者為中心的全方位、多層次的服務體系，成為當前公共圖書館人需要思考的前沿問題。自中國圖書館學會閱讀推廣委員會于2009年成立以來，閱讀推廣活動、全民閱讀活動在全國各地更加系統和全面地開展起來，眾多學者對傳統閱讀推廣活動的實踐探索、對傳統閱讀推廣活動評價的研究已成常態，但是對于新媒體平臺閱讀推廣的研究則相對較少。筆者在此背景下，選擇廣東省立中山圖書館作為樣本，就新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣成效的評估問題進行研究。

1.2 國內外新媒體推廣閱讀的特點

通過對國外相關文獻研究發現，國外圖書館基于社交媒體平臺的閱讀推廣主要集中在結合新媒體時代的特征，借助Facebook、Twitter等社交媒體工具加強圖書館與讀者間的交流互動，向讀者提供咨詢服務，對圖書館進行營銷宣傳及對圖書館閱讀推廣活動等進行宣傳。

通過對國內公共圖書館門戶網站、官方微博、微信公眾號等各類推廣平臺的調研發現，國內公共圖書館基于新媒體環境推廣閱讀的特征主要表現在：利用官方微博等社交媒體與讀者進行交流互動，解答讀者咨詢服務；利用官方微博、微信公眾號等社交媒體對圖書館閱讀推廣活動進行宣傳；研發移動APP，高濃度集成門戶網站功能，進一步推廣電子資源；開通網絡直播，打破時間空間的限制，對館內閱讀推廣活動進行直播，擴大受益讀者群；借助“朗讀亭”鼓勵市民參與朗讀活動，進一步推進全民閱讀。

2 新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣成效評估指標體系

2.1 新媒體環境下閱讀推廣成效評估指標體系構建的必要性

國際圖聯在2012年制定的《基于圖書館素養項目指南——實踐建議》（Guidelines for Library-Based Literacy Programs—Some Practical Suggestions）中明確提出評估閱讀推廣成功與否的8個指標：參與人數、讀者評估、區域受益、閱讀資源可獲取性、有效選擇場地、參與活動便利性、活動主辦組織構成、活動對個體長期效用。指南進一步指出可選擇的評估方法，即調查了解參與者與關注者看法、參與者創作質量、主辦組織個體反饋、閱讀資源外借量。為此，評估指標體系的提出對于公共圖書館閱讀推廣活動的實踐及其價值導向將產生一定的引導作用。圖書館根據活動評估指標對活動各個因素進行考量，可以收集相關閱讀推廣活動質量的反饋數據，總結發現閱讀推廣服務過程中的不足，繼而做到有針對性的改進與完善。

2.2 評估指標體系的設計

通過調研國內外相關文獻，發現各位學者對評估模型的建立都做了充分的研究，其中張巖、施曉瑩提出建立讀者視角的閱讀推廣成效評估模型，每個維度通過讀者的感知衡量閱讀推廣活動自身的價值實現程度；李臻從圖書館的角度，提出了“活動保障評價”“活動實施評價”“活動績效評價”3個一級指標以及12個二級指標的公共圖書館閱讀推廣評價體系；而王波則認為應該從基于圖書館和基于讀者兩個方面著手，設計圖書館的閱讀推廣活動的評價指標體系；莫丹萍也認為關于閱讀推廣活動的評估，應設計一套全面的、科學的指標體系，應將活動中的主體與客體（即活動的提供者與活動的接受者）相結合。

為此，筆者認為，與活動組織者相關的因子主要是推廣媒介、推廣人員及推廣過程，綜合新媒體的特性，進一步提出對新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣活動實行多指標綜合評估方法，并設計活動組織者及活動參與者兩個維度的評估模型。其中，活動組織者角度的模型設計主要有推廣媒介、推廣人員、推廣過程3個模塊，活動參與者角度的模型主要從知曉度、參與度、滿意度、認可度及推廣度5個模塊進行設計。同時，為進一步考察公共圖書館閱讀推廣活動的成效，設置了兩個一級指標，8個二級指標，30個三級指標。如表1所示。

表1 公共圖書館新媒體環境下閱讀推廣活動成效評估指標

2.3 指標評價方法

2.3.1 指標評分

根據上述“公共圖書館新媒體環境下閱讀推廣活動成效評估指標體系”，從活動組織與活動參與兩個方面對公共圖書館閱讀推廣活動進行考核，采用對指標進行賦值的評價方法進行評價，篩選了30個指標，并分別進行評分，實際分值每項最高5 分，根據因素重要性依次設置為4分、3分、2分、1分，其中標號1-12、30 項的評分標準直接對應指標值，標號13-29項的評分標準是采用對參與者的調查問卷方式進行量化評分，指標滿分150分。如表2所示。

表2 公共圖書館新媒體環境下閱讀推廣活動成效評估指標賦分標準

續表2

根據表2的評估指標分值，最高總分為150分，最低總分為52分，由此設置成效級別集U={優，良，中，差}，績效估值所處區間[150，126]為優，[125，100]為良，[99，76]為中，[75，52]為差。

2.3.2 綜合評價

活動組織者對每場活動都有既定的預期效果，但是活動的實際效果與預期效果之間，無外乎有3種可能，超出預期、與預期相吻合、低于預期。結合閱讀推廣活動的實際情況，收集有效數據，對照表4各項評估指標分值，分析活動過程中為什么會出現這種情況，并對各個指標進行分析，對于超出預期或與預期相吻合的指標相對應的活動環節進行總結借鑒，對于低于預期的指標相關環節予以改進。

3 新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣活動成效分析

3.1 評估體系應用概況

結合評估體系指標，對廣東省立中山圖書館新媒體應用方面比較突出的案例進行應用分析，分析方法主要是對活動組織者即館員的訪談和對活動參與者即讀者的問卷調查，訪談及問卷內容均圍繞相關的評估指標進行。

3.2 館員視角的圖書館閱讀推廣分析

本次訪談的館員中，1位部門主任，8位館員，他們都是廣東省立中山圖書館的活動負責人或策劃人。

（1）館員個人資料分析

訪談的9 位館員中，平均年齡為30 歲，學歷均在大學本科及以上，專業方面有中文專業、計算機專業、圖書館學專業。9 位館員均曾在圖書館一線部門崗位上工作過，從事讀者工作1年以上。

從統計結果可以看出，廣東省立中山圖書館從事閱讀推廣的主力軍以女性為主，這與圖書館的工作性質有關，女性職工居多；以年輕人為主，從事本專業工作的居多，對于讀者工作也有經驗。

（2）訪談內容分析

活動創新能力的認知方面，被訪談的館員認為，目前的組織團隊很年輕，這有利于激發閱讀活動策劃過程中各種創新思維，對于活動的效果有一定的幫助。但是，由于圖書館的閱讀活動基本上是以部門為單位組織進行的，而且團隊人員都是兼職策劃活動，所以在人員數量和精力方面經常受到限制。

對閱讀現象的了解程度，館員認為，活動主題選擇涉及的主觀性客觀性問題都比較多，每個活動或多或少會涉及其他一些問題，比如“薦書園”推薦新書時不僅需要考慮到圖書采購相關問題，而且“薦”本身就是一種很主觀的行為；而“中圖悅讀會”的主題常常需要根據客座嘉賓、時事動態的變化而更改；而“中圖講座”更是需要根據客座嘉賓而定。這些問題都會在一定程度上影響活動效果。

對活動過程中新媒體應用的看法方面，館員認為，現階段主要是依靠官方門戶網站、微博微信及同事、讀者微信群間轉發的線上宣傳為主，館內海報進行線下宣傳為輔。圖書館的微信公眾號屬于服務號，在一定程度上限制了活動的開展且微信推送內容版塊比較單一。對官方微博的管理稍顯薄弱。雖然開創了網絡直播的形式，但是宣傳效果并沒有想象中的好。目前圖書館微博及微信關注用戶均過萬，但用戶對圖書館推送的一些信息點贊及轉發率卻比較低，留言更少，對于微博微信的經營管理還有待加強。

社會資源整合方面，館員認為，閱讀推廣活動是一項系統工程，要建立長效機制，除了需要取得政府的扶持外還要爭取多方力量的支持與合作。中圖講座跟省委宣傳部、省社科聯、南方日報等多家政府機構聯合創辦，講座嘉賓資源一般由合作單位提供。而“中圖悅讀會”的客座嘉賓則通常是通過活動負責人或策劃人的私人關系去聯系。為此“E讀學堂”于2018年3月底通過微信服務平臺發布招募達人的資訊。豐富社會資源，讓更多的資源加入閱讀推廣活動中，是閱讀推廣工作的重點方向之一。

3.3 讀者閱讀行為及讀者視角的圖書館閱讀推廣分析

3.3.1 問卷調查目的及調查對象確立

對閱讀推廣活動進行效果評估，我們才能了解閱讀推廣是否達到了初始目標，哪些因素阻礙了初始目標的實現，從而明確在規劃下次閱讀推廣活動時需要注意哪些因素。本次問卷調查主要是為了更好地了解讀者對廣東省立中山圖書館的閱讀推廣活動參與情況及閱讀需求，并通過調查數據對新媒體環境下廣東省立中山圖書館的閱讀推廣活動進行成效評估，總結分析其在閱讀推廣活動中的各項因素，進而改善廣東省立中山圖書館在閱讀推廣方面的工作，發揮公共圖書館的社會作用，普及全民閱讀。

本次問卷的調查對象設定為廣東省立中山圖書館的讀者，限定為參與過廣東省立中山圖書館成人類（包括親子類）閱讀推廣活動的讀者。問卷題目主要從知曉度、參與度、滿意度、認可度、推廣度這5個方面進行設計。

3.3.2 讀者問卷數據匯總

（1）讀者個人資料分析

統計結果顯示，176 位參與調查的讀者男女比例適當（分別為42.86%和57.14%），其中35.71%的讀者屬于青年，53.57%的讀者學歷是大專及本科。從數據可以看出，本次調查樣本的性別、年齡、學歷類別基本均衡。

（2）讀者閱讀行為分析

統計數據顯示，在閱讀行為方面，196 位讀者中，64.29%的讀者認為最佳的閱讀場所是圖書館和家里，認為在這兩種環境下閱讀最舒適。

表3 讀者閱讀行為數據的描述性統計

續表3

3.4 成效應用分析

3.4.1 基于評估體系的評估結果分析

根據訪談結果及問卷調查數據的分析，廣東省立中山圖書館在新媒體應用方面突出的4個案例的評估總分值為110 分，參照之前設置的成效級別以及估值區間，成效評估結果為良[125，110]，具體分值如表4。

3.4.2 綜合評價

通過表4 可以看出，廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動在活動組織方面，所運用的推廣渠道有網絡直播、微信公眾號、官方微博、Beacon、移動APP等，除了網絡直播號，每種媒介的賬戶關注人數都在1萬人以上。選擇的媒介都是當下比較流行的終端，操作性比較強，每條推廣信息都是主動推送給關注用戶的。所考察的幾個活動中，除了“你悅讀 我采購”因為每年書商需要重新投標的緣故會暫停一段時間，其他活動的舉辦時間都是有規律的。每次活動都有社會公益組織或是“中圖之友”文化志愿者的加入；每次線上推送時間都集中在下午5點左右；所配備的活動團隊都是骨干級館員，且館員的專業性、創新能力等方面都比較強，唯一欠缺的是投入的館員人數較少。綜上所述，從活動組織者角度來看，廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動的得分還是比較高的，除了“推送時間”及“投入館員人數”只得了3 分，其余指標項都得到最高分5分。從數據和分值都可以看出，廣東省立中山圖書館對于開展閱讀推廣活動很重視，在推廣形式上積極創新，對推廣人的投入也很用心。

從活動參與者角度來看，各方面數據都差強人意。讀者對于活動的知曉途徑大部分是通過微信公眾號或是館內活動海報，對于圖書館舉辦的讀者活動種類知道得比較少。而指標項“參與度”各項因素分值均不高。相比之下，讀者對現行的活動主題、活動形式都比較滿意，而對活動時間、活動場地及活動合作方、活動獎勵方面都覺得有一定的提升空間。指標項“認可度”方面，大多數讀者認為圖書館在閱讀推廣活動中應該扮演組織者的角色，也很認可組織者的專業能力，且每次參加活動后都有相關的延伸閱讀行為，認為活動的宣傳力度可以再加強一點。指標項“推廣度”方面，微博微信相關推廣信息的轉發分享次數非常低。綜上所述，從讀者角度來看，大多數讀者喜愛閱讀，但是對于圖書館的閱讀推廣活動不理解，雖然通過各種途徑知曉或參與了閱讀活動，但是參與指數并不高。

館內應用的各推廣媒介的關注度很高，說明關注用戶很多，但是相比之下針對推廣信息的線上參與因素得分都很低，這就需要圖書館在組織活動時進行適當的調整。廣東省立中山圖書館需結合讀者閱讀需求，對圖書館閱讀推廣工作進行改進，注重方式方法創新的同時，加強新媒體平臺的線上互動，提高線上參與度。

表4 新媒體環境下廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動成效評估

4 公共圖書館新媒體環境下推廣閱讀的建議

結合上述評價體系及實例分析，公共圖書館在新媒體環境下的閱讀推廣活動可謂是頗有成效，但是仍然有進一步提升的空間。筆者認為，公共圖書館可從以下4個方面進行改進。

4.1 盤活活動形式，建立專屬讀者群

在活動形式方面，公共圖書館可以創新傳統的線下活動形式，例如引入讀者主導的共創平臺、創客空間等，利用線上傳播迅速以及線下體驗感強的優勢，采取線上線下結合互動的活動形式，活躍圖書館新媒體平臺的同時，提高讀者對活動的關注度。除此之外，公共圖書館還可以借助閱讀推廣品牌，建立相應的讀者粉絲群，發動粉絲力量達到二次宣傳的效應，擴大影響力。

4.2 融合多方平臺，打造多元互動

信息時代，人們獲取信息的途徑多種多樣，這就導致了人們獲取有效信息的難度增加。公共圖書館自身擁有大量的信息資源，充分應用新媒體技術，拓展新媒體技術推廣模式，推廣圖書館的各項活動內容。除了微信、微博等平臺，還可以創建今日頭條、網易等自媒體官方賬號，對閱讀推廣活動進行多平臺并行宣傳，增加線上投票、線上征文等互動方式。

4.3 引入社會力量，加大合作力度

在閱讀推廣中，公共圖書館應盡可能地引入社會資源，運用新媒體技術，加強與政府部門、出版社、書店、媒體以及各民間讀書組織等的合作，共同推進閱讀活動深入開展，在全社會形成長期的閱讀效應。

4.4 加強隊伍建設，注重效果評估

利用新媒體的傳播特點，公共圖書館可以在人員允許的情況下，打造一支專業的新媒體閱讀推廣團隊，著力新媒體環境下的閱讀推廣，集思廣益，創新活動。在策劃活動的同時，注重每期活動的數據收集，將成效評估工作常態化，并制定一個成效評估周期，比如以周為周期的閱讀活動，成效評估的時間跨度可以設置為一個季度或半年；以月為周期的閱讀活動，成效評估的時間跨度可以設置成一年。