淺談基于SWOT分析的OFO營銷策略研究

周思彤

[摘 要]：OFO共享單車是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過分時租賃、自行車共享和智能管理的B2C自營商業(yè)模式，是一個無樁短途共享單車出行平臺。文章以OFO為例，通過SWOT分析法研究在激烈的共享單車市場競爭中，怎樣不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，提高OFO市場占有率，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，完善營銷策略機制，為共享經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。

[關鍵詞]SWOT分析法;OFO共享單車;營銷策略

[中圖分類號] F272

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，共享單車通過網(wǎng)絡共享平臺，采取多方融資、分時租賃，以自行車為載體，締造了“無樁單車共享”模式。鑒于文章以OFO小黃車為例，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析：2018年5月，中國共享單車App月活躍用戶OFO小黃車為2805.1萬人;日均啟動次數(shù)為1175.86萬次;日均使用時常為33.72萬小時，均位于同行業(yè)榜首。但資金融資的諸多不確定因素、其他替代產(chǎn)品的日益完善、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的不夠完善等一些現(xiàn)實問題，都讓大眾對OFO的發(fā)展前景產(chǎn)生質疑與困惑。所以本文將采用SWOT態(tài)勢分析法，著重研究OFO共享單車的營銷策略、發(fā)展前景和運營模式。

1 OFO共享單車的SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）分析

1.1.1 產(chǎn)品設計輕便安全

OFO共享單車的車身選用十分亮麗的黃色，給人一種活潑、溫暖的感覺。其新款首次采用行業(yè)領先的機械式升降坐管、單手即可輕便操作，并針對用戶身高設計最佳騎行體驗的“身高刻度”;車身的硬件裝置進行升級，如采用了轉動車鈴、三角形車把、實心胎、密封車軸、加固車圈等，使自行車的安全性能大幅提升。小黃車車身輕便、騎行速度快、配有智能機械鎖、無樁“隨騎隨停”的舒適騎行體驗，得到了廣大消費者的青睞。

1.1.2 生產(chǎn)成本相對較低

小黃車是自行車資源共享、分時租賃、二手車改造，以1換N、積極調動存量市場的共享經(jīng)濟模式。因此，每輛單車成本一般在300元左右，是摩拜單車成本的十分之一。在押金方面，OFO 99元，摩拜299元，哈羅199元。在租金方面，OFO每小時是1元，摩拜和哈羅每半小時租金是1元，這兩方面小黃車均處于同行業(yè)最低水平。

1.1.3 國家政策多方支持

2015年3月17日，天使投資100萬元人民幣，OFO完成第一次融資。到2018年3月13日，OFO完成了由阿里巴巴領投的8.66億美元的E2—1輪融資。強大的集團支持、多輪融資和資金保障，是OFO共享單車加強技術創(chuàng)新、改變盈利模式、提高用戶體驗的有力保證。

1.1.4 單車用戶體驗值高

2017年10月20日，OFO小黃車當日訂單突破3200萬個，再次刷新了共享單車行業(yè)日訂單最高歷史新紀錄。知名移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata日前最新發(fā)布《2017年Q2中國共享單車行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，第二季度的全部共享單車用戶中OFO、摩拜重合用戶為12.9%，約四分之一摩拜用戶同一天使用了OFO，五分之一的OFO用戶同一天使用了摩拜。同時，共享單車市場調研顯示：OFO市場占有率已達51.9居行業(yè)第一，獨立用戶規(guī)模更大，且用戶忠誠度更高，用戶黏性指數(shù)高于摩拜4.2%。

1.1.5 滿足人群多元需求

OFO從更加人性化、更加舒適的角度，根據(jù)用戶騎行需求，先后推出了機械升降坐管的OFO—Curve車、雙梁精細的公主車、酷炫8檔變速的肌肉車以及結實復古的二八車。來自美國知名市場調研機構7 Park Data發(fā)布的中國共享單車市場研究報告顯示，目前OFO小黃車已經(jīng)占據(jù)共享單車行業(yè)65%的市場份額，居行業(yè)第一。

1.1.6 受眾覆蓋地域廣泛

OFO自2014年誕生以來，以“綠色環(huán)保、健康出行”和打造“城市綠色交通體系、智慧城市建設”的理念，已覆蓋中國近百座大中城市，在全球21個國家超過250座城市提供服務。其中，海外運營城市超過50座，投放單車超過10萬輛，為海外用戶累計提供超過1000萬人次騎行服務，真正實現(xiàn)共享單車的全球化。

1.2 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）

1.2.1 單車質量存在安全隱患

由于小黃車最初起源于北大，致力解決“最后一公里”的出行問題，再加之“以1換N”的共享模式，一些二手自行車充斥著共享單車市場，單車存在不同質量問題。同時，OFO沒有GPS定位系統(tǒng)，機械鎖、二維碼和編碼容易被損毀，舊車沒有車筐等，所有這些都讓用戶的騎行體驗大打折扣。

1.2.2 被損車輛維修成本高

諸多內(nèi)部原因，導致小黃車在使用過程中，因人為、天氣、質量等原因，損毀比較嚴重。尤其一些回收的二手車，更是不堪重負。因此，投入自行車維修和保養(yǎng)的資金成本較高，嚴重制約了單車使用率，大大提高了運營成本。

1.2.3 亂停放致城管較混亂

據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2017—2022年中國共享單車行業(yè)專項調研及投資價值預測報告》顯示，與有樁單車相比，OFO這種隨時隨取、隨騎隨停的理念，導致小黃車占道現(xiàn)象比較普遍。而且個別人更是唯我獨行、亂停亂放、無視交通規(guī)則，嚴重阻礙了道路交通和城市文明。

1.2.4 管控不強有多重選擇

OFO自投放市場以來，發(fā)展迅速，過于密集大范圍的“單車行動”，出現(xiàn)了多方融資互相競爭的燒錢大戰(zhàn)、企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、盈利模式不夠清晰、“潮汐效應”比較嚴重等一些企業(yè)內(nèi)部管理問題，都會導致用戶騎行體驗下降、使用頻次降低、選擇其他共享單車等多重出行方式。

1.3 外部機會（Opportunities）分析

1.3.1 短期替代產(chǎn)品影響較小

目前，OFO市場占有率較高，是人們健康出行的主要交通環(huán)保工具。其替代產(chǎn)品有政府推行的“有樁公共單車”，辦理手續(xù)比較復雜，還車地點固定局限;少數(shù)人自己購買價格比較昂貴的山地自行車，對其駕駛技術的要求也比較高，不能普遍應用;同時，一些公交車、地鐵、滴滴快車等出行方式，與OFO主要解決的是“最后一公里”的短途出行問題沖突不大。另外，共享單車市場有摩拜、哈羅、優(yōu)拜單車等一些品牌，分析這些單車的實力、市場占有率、資金等多方面情況，短時間內(nèi)對小黃車的影響不大。

1.3.2 單車市場投放數(shù)量充足

第三方數(shù)據(jù)研究機構比達咨詢發(fā)布《2016中國共享單車市場研究報告》：2015—2016年，共享單車市場整體用戶數(shù)量實現(xiàn)了從245萬人次到1886萬人次巨大增幅。預測2017年，共享單車市場用戶規(guī)模繼續(xù)保持大幅增長，年底或達5000萬用戶。由此看出，小黃車市場投放量十分充足，其原因是分時租賃、回收閑置自行車、舊車改造等辦法，能及時補充自行車共享資源，保證出行所需。

1.3.3 環(huán)保意識增強需求增加

隨著人類社會的不斷進步與發(fā)展，在學習工作、娛樂休閑中人們更愿意以小黃車代步，節(jié)能減排、遠離霧霾。甚至在高考的隊伍中，也能看見OFO的身影。因此，對共享單車的需求量會越來越多，所以遠期的外部機會比較良好。

1.3.4 政府大力支持信用提升

習近平總書記在2015年提出，要實現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)調綠色開放共享的結構性改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構。國家良好政治環(huán)境和扶持力度，地方城市規(guī)劃顯著，基本都設立了自行車專用車道，讓共享單車的發(fā)展日新月異，健康和諧的全民素質大幅提升，為廣大用戶提供了更加便捷的出行環(huán)境。

1.4 外部威脅（Threats）分析

1.4.1 共享單車市場同質化競爭較明顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，共享經(jīng)濟B2C自營商業(yè)模式的快速普及，使得共享單車行業(yè)出現(xiàn)品牌眾多、商業(yè)模式同質化等一些比較嚴重的不良競爭趨勢。OFO、摩拜、哈羅、小藍車、酷騎等近30家共享單車品牌都在爭搶這塊蛋糕，所以單車市場競爭非常激烈。

1.4.2 部分用戶經(jīng)濟能力制約限制使用

雖然OFO共享單車在同行業(yè)中，收費最低，但使用者基本是學生。由于學生經(jīng)濟能力較欠缺，長時間、多次使用單車，也是一筆不小的開銷，勢必會影響小黃車的使用頻率，降低市場份額。

1.4.3 行業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)式遍地開花

隨著共享經(jīng)濟、電子商業(yè)模式的快速普及，同行業(yè)普遍發(fā)展的勢頭都很強，一些其他企業(yè)的異軍突起，都會對OFO穩(wěn)步占領共享單車市場構成一定威脅。

2 OFO共享單車營銷策略

2.1 加強企業(yè)內(nèi)部管控完善機制

商業(yè)模式是一個企業(yè)基本的運營方法，而OFO是采用多方融資、分時租賃的商業(yè)模式，內(nèi)部管理并不是十分清晰。目前，多方資金融資的資金渠道來源，是OFO能維持正常運營的基本保障，如果沒有阿里巴巴等多方資金支持，小黃車單純依靠收取低廉的租金和押金，是不能創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。所以，作為OFO企業(yè)，要想走出瓶頸，有更廣闊的發(fā)展空間，就要不斷改變自己的管理模式，細化并明確大量資金的去向和使用，要不斷加強企業(yè)內(nèi)部管控力度，明確監(jiān)管機制，建立健全一些規(guī)章制度。同時，應積極尋求政府和多方網(wǎng)絡平臺的大力支持，加強城市道路管理，完善自行車道建設，為小黃車的出行盡量提供便捷條件，不斷增加用戶的騎行頻次和人數(shù)。

2.2 創(chuàng)新商業(yè)模式路徑提高騎行體驗

面對“潮汐效應”和一些人為的破壞現(xiàn)象，怎樣做到行業(yè)約束和優(yōu)化商業(yè)模式？筆者認為OFO企業(yè)應不斷總結經(jīng)驗、查找不足，從智能化管理、完善網(wǎng)絡管理、細化運營流程、加大采集數(shù)據(jù)的準確度等方面，從更人性化的角度，盡量讓用戶養(yǎng)成良好的行為習慣，轉變騎行觀念，可以通過網(wǎng)絡宣傳、健康教育等形式，改變一些人的不良情緒。同時，對一些回收的二手車，要不斷進行檢修和保養(yǎng)，提高它們的使用壽命，并對回收的正常使用車輛，要及時擺放、檢修。針對一個地點一車難求，而另一個地點大量自行車無人使用的現(xiàn)象——“潮汐效應”，可以通過網(wǎng)絡平臺及時采集各個停放地點的自行車數(shù)量，并加以管控，必要時可以進行人為疏導，改善“潮汐效應”所帶來的弊端。所以，作為OFO共享單車企業(yè)，要不斷完善、思考和創(chuàng)新商業(yè)模式，積極應用平臺優(yōu)勢，盡量降低一些制約小黃車使用過程中的不利因素，進一步提高廣大用戶的舒適騎行體驗。

2.3 技術研發(fā)增強企業(yè)核心競爭能力

眾所周知，共享單車市場競爭激烈，模式簡單，同質化十分嚴重，怎樣在如此多的選擇面前能擁有更多的用戶。筆者認為，企業(yè)內(nèi)部需要不斷地去進行技術研發(fā)，去設計一些有技術亮點、應用更加舒適的自行車，滿足不同人群多元化的騎行需求，如可以嘗試生產(chǎn)學生車、白領車、農(nóng)村車等，也可以在自行車的車身設計上根據(jù)不同的車型、用途有單獨的標志，便于人們能盡快在眾多的小黃車中找到適合自己的那一輛。同時，在技術研發(fā)上，要不斷開辟海外市場，根據(jù)歐美等國家用戶的身高、體形和日常的騎行習慣，去設計最適合他們的小黃車。另外，對一些回收的二手車要進行技術改造和創(chuàng)新，要不斷適應大眾的騎行需求和升值體驗，安裝最為安全的GPS定位系統(tǒng)，改進和完善機械鎖的解鎖功能、加密二維碼等，力爭達到輕便、安全、不宜復制等技術，不斷去拓寬小黃車市場的覆蓋半徑，增強企業(yè)的核心競爭力。

2.4 發(fā)揮廣告效應提高商業(yè)價值

據(jù)《財新周刊》最新深度特稿報道稱：6月OFO已經(jīng)在國內(nèi)百座城市實現(xiàn)了盈利，OFO聯(lián)合創(chuàng)始人于信分析稱：除了OFO自身精細化管理運營模式外，廣告的商業(yè)化效應在其中起到了重要的作用。廣告市場是共享單車可以分食的一塊蛋糕，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速迅猛，截至2017年已增長到2310億元。筆者認為，在廣告營銷中，OFO要及時把握商業(yè)脈搏，及時洞察商業(yè)潛力，可以在車身廣告、端內(nèi)廣告、企業(yè)年卡、月卡等方面，加大廣告投入力度，同時把企業(yè)的形象、特色、發(fā)展理念等企業(yè)文化，以廣告的形式在網(wǎng)站、多媒體等渠道向社會和大眾做宣傳。另外，要加大海外OFO的市場宣傳和廣告效應。也可以以點帶面，利用明星效應，著重針對某款車型進行廣泛的宣傳，也可以生產(chǎn)一些玩偶、大幅廣告墻、T恤等方式，來提升企業(yè)的良好形象和拉近與用戶之間的距離。用更加人性化、親情化的角度來推動許多有形和無形的服務，不斷提升企業(yè)的商業(yè)價值，讓OFO共享單車未來的發(fā)展空間更廣闊。

3 結 論

綜上所述，OFO共享單車作為新興行業(yè)，是健康中國、共享經(jīng)濟的一種健康需求和體驗，是人們綠色環(huán)保出行的交通工具，是緩解城市交通壓力的健康出行選擇。鑒于目前共享單車市場競爭十分激烈，前方荊棘叢生，只有不斷創(chuàng)新科技、勇于探索和實踐，不斷改變商業(yè)運營模式，爭取政府大力支持，才能惠及更多人，為健康中國做出貢獻，才能最終實現(xiàn)共享經(jīng)濟商業(yè)模式的最大化。

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