基于銷售領先視角的企業價值塑造研究

[摘 要]現代企業經營早已超越了傳統的產品經營，需要在資本經營層面逐漸成熟，而企業價值的塑造與產品經營能力有著莫大的關系。文章主要從銷售領先推動企業價值角度入手，對企業價值的塑造進行探討，并重點闡述了能夠做到“銷售領先”的企業一般都具有的規律：一是與競爭對手有明確的差異化定位;二是品牌拉力強;三是先于競爭對手完成某一領域的突破與快速增長;四是渠道廣泛、類型復合;五是銷售支持工作完備且充分;六是充分重視占比10%的戰略客戶。在此基礎上指出，“銷售領先”是企業價值的試金石，重視“銷售領先”就是重視企業的生命。

[關鍵詞]銷售領先;企業價值塑造;運行規律

[中圖分類號]F272

1 前 言

現代企業經營早已超越了傳統的產品經營，需要在資本經營層面逐漸成熟，一步步做到持續的資本吞吐、資源配置、結構聚合與裂變;資本經營的核心概念是企業價值，而企業價值的塑造與產品經營能力有著莫大的關系; 除企業評估價值、企業市場價值外，企業內在價值（企業質地）的塑造主要從四個方面入手：一是基于資產的企業價值塑造;二是基于現金流量的企業價值塑造;三是基于并購重組的企業價值塑造;四是基于選擇權的企業價值塑造;其中，銷售領先是基于現金流量的企業價值塑造中重要的組成部分，文章主要從銷售領先推動企業價值角度入手。

多年的品牌營銷咨詢工作讓我們總結出一些規律：但凡優秀的企業一般情況下利潤都會比大多數同行高出50%左右，行業第一的企業比行業平均利潤高出70%～80%;鑒于此類表現，這樣的企業即使所在行業并不完全被看好，但企業價值仍舊可以保持在一個較高的水平，并且得到資本市場的持續關注。

利潤與銷售額是兩個不同的概念，追求利潤的前提必須先搞定銷售，故“銷售是否領先”是評測一個企業價值至關重要的經營指標，也是企業價值塑造過程中必須考慮的重要因素;如互聯網企業在早期更關注注冊用戶數、成交數，并不十分關注利潤;快速消費品極其關注銷售額、流轉率，而利潤則要求保持相對恒定從而保證生意的平穩;奢侈品牌在關注利潤貢獻率的情況下要持續關注銷售額的改善。

2 做到“銷售領先”的企業所具有的規律

能夠做到“銷售領先”的企業一般都具有這樣一些規律：一是與競爭對手有明確的差異化定位;二是品牌拉力強;三是先于競爭對手完成某一領域的突破與快速增長;四是渠道廣泛、類型復合;五是銷售支持工作完備且充分;六是充分重視占比10%的戰略客戶（戰略渠道）。

以上6點能夠做到兩點的企業可以穩步立足一個省級市場;能夠做到3點以上的企業可以擊穿一個區域市場;能夠做到5點的企業足以擁有一支強悍的銷售團隊統領一個行業;對以價值塑造為目標的企業，“銷售領先”是一場持續且艱苦卓絕的硬仗。

2.1 與競爭對手有明確的差異化定位

大多數企業雛形期都是由一個產品、一個市場機會或一個生意靈感而來，并沒有仔細思考過第一桶金得來背后的邏輯，事實上，這些誤打誤撞的行動就是在某個特定時間、特定場景下為需求者提供了一個對方急需的差異化產品或服務;堅持差異化經營思維是企業可以持續保持原動力的關鍵。一個優秀的銷售團隊不會只關注眼前的銷售額，更多會關注客戶對產品或服務的反饋，這些反饋足以讓團隊發現更多的機會，這些機會往往是還未被競爭對手發現的差異化內容;搶在對手之前改變客戶對產品的看法和定位就是先一步搶占了市場的先機。

同樣是在圖書銷售領域，“孔夫子舊書網”就堅定且清晰地鎖定了古舊書網絡交易市場，堅持“珍”“孤”“廉”的價值定位，在大眾圖書市場激烈的競爭中，“孔夫子”如一股清流，短時間內強勢鎖定了中國古舊書網絡交易市場90%以上的市場份額，形成了消費者“買不到的書孔夫子一定有”的品牌印象，準確且清晰的差異化定位可以讓一個銷售團隊勢如破竹，效率事半功倍。

2.2 品牌拉力強

品牌拉力是銷售領先的重要保障，一個企業在向市場釋放新產品上市信號時如果能夠得到市場的充分回應，銷售團隊進行具體銷售時將會非常順暢。所以，為了獲得銷售領先，品牌的持續塑造也是銷售團隊的重要工作;銷售贏家們需要在更細致的層面關注市場變化，影響市場對品牌的認知的不斷調整，除了對人口統計學變化、政策變化、環境變化的了解外，還需要對目標市場興趣的轉變保持持續關注，“大數據”無疑已經是一個必要手段，通過大數據可以更加細致和動態地了解市場興趣點的變化，從而多角度地改變市場對品牌的認識，保持品牌被認知的熱度，為下一次銷售動作做好準備。

斯皮爾伯格一直都是電影票房的贏家，但這一切都發生在斯皮爾伯格個人品牌拉力足夠強之后，電影銷售團隊每一次有計劃地宣發（宣傳發行）都會得到全球影迷的熱烈回應，并且會積極參與到全球各地的地面銷售活動中去，幫助團隊完成宣發和銷售工作;這背后是銷售團隊對影迷群體長期的持續觀察并加以適當地溝通得來的，如新電影拍攝的題材、雇用什么樣的明星出演什么角色、電影要營造什么樣的環境風格等;同時，通過媒體斯皮爾伯格也被塑造成一個傳奇的、有進取精神、不斷超越自己的知名科幻導演，從而得到全球影迷的盛贊與擁躉。

2.3 先于競爭對手完成某一領域的突破與快速增長

有戰略眼光的銷售隊伍會在更高的層面上設計搶占市場的策略，且嗅覺靈敏、刀刀見血，能夠準確鎖定客戶、快速行動，飽和攻擊、層層滲透。銷售經理僅僅關注眼前的銷售報表是非常危險的，就像一個賽車手只關注速度而忽視了賽道，隨時都會有致命的危險;優秀的銷售隊伍要具備狼的精神，既獨立又團結，計劃性強、行動迅速。第一，不斷排查市場動向，展望市場發展的趨勢和變化;第二，用腳步丈量市場，持續深入一線，尋找市場中尚未被發現或未被開發的市場增長機會;第三，保持緊密的客情關系，圍繞客戶全面觀察需求動向和變化，即時調整具體策略;第四，一旦確認機會，快速集結，全力攻擊，一戰擊穿需求，實現突破性增長，不給競爭對手留下任何翻盤的機會和可能。

曾有幸與一些優秀的服裝行業從業者互動，他們除了是服裝設計與生產的高手外，同時也是氣象觀測的高手，很多時候比天氣預報更準確，他們一般不看常規的天氣預報，而是通過中央氣象臺發布的氣象云圖判斷云團、寒流等移動時間、方位、降水量、溫度升降等，從而決策生產線開工時間、產品下線時間和清庫存時間;具備這樣能力的銷售隊伍會在第一時間判定市場機會，完成飽和攻擊，也會在第一時間完成庫存在終端的甩貨動作，降低銷售風險，實現銷售領先。

2.4 渠道廣泛、類型復合

渠道擴張是企業做大做強的關鍵，但真正擁有復合多渠道的企業卻十分罕見，每一個新渠道的判斷與開拓都需要時間來沉淀;真正掌握多渠道會給企業帶來巨大的回報，如前文提到“優秀企業一般情況下比大多數同行利潤高50%左右”，復合多渠道在這里起了很重要的作用;有數據顯示，同一個客戶能夠在4個以上渠道接觸到產品比僅在一個渠道接觸的成交概率高50%，消費總額高30%，復購率約為單一渠道的兩倍。

客戶多樣化的趨勢越來越明顯，通過更廣泛的銷售網絡網羅更多元的客戶需求、提升客戶體驗變得比以往更加重要;膚淺的銷售反饋往往認為客戶最關心的是商品或服務的價格，事實上，真正決定客戶購買決策的大多不是價格本身而是體驗，多數情況下客戶自己也說不清楚想要什么，這里面才蘊含著銷售突破的真正價值;在數據時代，對足夠廣泛的樣本量進行多次交叉分析往往可以得到更加準確的判斷依據，例如，新一代蘋果手機是更高的拍攝像素重要還是防水外殼更重要，可以在Apple的云端數據庫得到一些答案，但并不夠準確，再配合App Store的App產品下載量和評論數據+線下實體店顧客熱點話題的提取+iPhone全網輿情，基本可以得到較為準確的答案了，這也給了遠在美國的新產品開發團隊準確的開發依據，但實際上蘋果公司與果粉們的接觸點遠不止這些，所以果粉們不難發現，每一次新款iPhone上市總有一系列改變是讓果粉們驚喜的，他們總會發自內心地說：“這正是我想要的！”

2.5 銷售支持工作完備且充分

何謂銷售支持？簡單理解就是軍隊中戰斗部隊的后勤保障，沒有充分后勤保障的部隊打仗多數是有去無回，越是惡劣的戰場環境死傷越慘重。

在商業戰場，充分地支持可以直接轉化為銷售額和利潤;但在現實中，多數銷售總監往往在精簡支持團隊、收縮后勤成本，認為應該把更多的資源投放到一線去，試問，一個沒有營帳、缺衣少穿、糧草告急的隊伍如何打得了勝仗？無論是企業直屬的銷售隊伍還是經銷商或者是渠道合作伙伴，都需要企業后臺正確高效的工具及物料支持，好的銷售結果一半功勞來自有力的銷售支持，可謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，有力的銷售支持可以給前端客戶帶來更好的購買體驗，也會大幅提高客戶購買決策的速度，一般情況下，有力的銷售支持可以間接提高企業20%～30%的銷售額，能夠給前端的銷售團隊多釋放出40%的銷售時間，這些將直接表現在利潤的增長率上。

GE公司飛機發動機集團大中華區的銷售團隊只有近10人，2016年這支隊伍在大中華區賣掉了上百臺發動機，銷售額以幾十億元計，值得關注的是，這10位英雄背后的支持團隊人數是他們的2～3倍;在日常銷售談判前、談判中、談判后這些幕后英雄起到了至關重要的作用，他們憑借強大的專業能力計算出每一個定制發動機中幾萬個零部件的構成成本和損耗周期，甚至可以精確地計算出發動機中各部件的保養時間、保養流程和成本，從而幫助前端銷售制訂出有競爭力的談判方案，在一個相對壟斷（全球只有三家飛機發動機集團）的惡劣市場環境下，憑借強大的銷售支持能力GE發動機集團一直保持著全球領先的市場地位。

2.6 充分重視占比10%的戰略客戶

具有戰略意義的頂層關注對于銷售的整體目標達成至關重要。細心觀察的管理者不難發現，經營良好的企業大多會有部分穩定合作的大客戶或銷售額穩定的戰略渠道，往往排名前10%的客戶（渠道）產生50%甚至更多的銷售額，針對這部分客戶（渠道）企業會派出最精英的銷售經理來維護，用來保障企業生存與發展的基礎，在此基礎上開拓和培育新客戶（新渠道），完成新產品、新技術的開發。

騰訊公司創業早期只有OICQ一款即時通信軟件，而且一直處于難以盈利的維持狀態，因此一度讓騰訊的經營陷入僵局，馬化騰幾次打算賣掉騰訊另謀出路，但隨著騰訊用戶量的擴大，騰訊在OICQ用戶端加入了在線游戲業務，從而使騰訊迅速盈利，OICQ成為流量入口，QQ游戲成為騰訊變現的主要來源，直至今日游戲業務仍舊是騰訊最重要的收入來源;《王者榮耀》更是讓騰訊賺得盆滿缽滿;正因為有了游戲這樣戰略級的銷售額支撐騰訊才能從容地開發出新的業務線探索“微信”等其他有未來價值的應用;Facebook、Google等企業也同樣因為對戰略業務的頂層重視而發展的更加從容，在各細分領域獨領風騷，同時企業價值也被持續放大。

3 結 論

在企業價值塑造的路上，“銷售領先”是企業價值的試金石，是考驗一個企業是否優質的重要指標，在市場上打不了硬仗的企業很難將企業價值坐實，也就更難得到資本機構的青睞，即使僥幸完成了資本證券化，在資本市場的“照妖鏡”下也極容易現出“原形”，讓企業在殘酷的競爭中歸零。重視“銷售領先”就是重視企業的生命。

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[作者簡介]賈曉軒，和君咨詢研究員、合伙人，和君咨詢品牌研究中心主任。